市场营销第三讲市场营销战略(1)

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1、第三讲第三讲 市场营销战略（市场营销战略（1 1）本讲内容本讲内容n一、战略与战术一、战略与战术n二、二、STPSTP分析分析n三、竞争战略三、竞争战略 n一、战略与战术一、战略与战术企业战略回答的问题：企业战略回答的问题：n企业往哪儿去？如何去那儿？企业往哪儿去？如何去那儿？n做正确的事情？正确地做事？做正确的事情？正确地做事？n迈克尔迈克尔波特：波特：“战略就是创造一种独特、有利的战略就是创造一种独特、有利的定位定位”；“就是在竞争中做出就是在竞争中做出取舍取舍，其实质就是选，其实质就是选择不做哪些事情择不做哪些事情”战略要求战略要求“抬头看路抬头看路”n在习惯在习惯“埋头拉车埋头拉车”的

2、时代，的时代，要抬头看要抬头看路路，不要把关注点放在，不要把关注点放在“招招”与与“术术”上面，而应当首先上面，而应当首先把真正意义上的战略把真正意义上的战略搞清楚搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国，唯有这样，才能使更多的中国企业尽快走出企业尽快走出“勤劳而不富有的怪圈勤劳而不富有的怪圈”。高建华：高建华：2.02.0时代的赢利模式时代的赢利模式好想法变成现实需要正确途径好想法变成现实需要正确途径 n实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够，实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够，而是而是战略缺失战略缺失战略战略想法想法执行执行？战略要回答的相关问题战略要回答的相关问题n企业为企业为哪些人哪

3、些人服务？服务？n在目标客户群中希望占据什么样的在目标客户群中希望占据什么样的位置位置？n这些人为什么非要买这个这些人为什么非要买这个品牌品牌？n几年以后企业要达到什么几年以后企业要达到什么目标目标？n如何才能达成目标，企业如何才能达成目标，企业靠什么靠什么达成目标？达成目标？n企业靠什么（企业靠什么（赢利模式赢利模式）赚的是哪一部分钱？）赚的是哪一部分钱？n达成目标要分成几个达成目标要分成几个阶段阶段走？走？n第一步第一步从哪儿开始？从哪儿开始？n如何保证战略的有效如何保证战略的有效实现实现？中国式营销的误区中国式营销的误区n中国式营销的误区是中国式营销的误区是重战术，轻战重战术，轻战略略，

4、大家把精力都用在了，大家把精力都用在了“招招”和和“术术”上，而忽视了对营销战略的上，而忽视了对营销战略的掌控，把掌控，把战略的缺失战略的缺失导致的问题理导致的问题理解成执行的问题。解成执行的问题。高建华：高建华：2.02.0时代的赢利模式时代的赢利模式企业战略的三种思维导向企业战略的三种思维导向n以以资源资源为本为本n以以竞争竞争为本为本n以以顾客顾客为本为本n思考：与自己生存环境的关键成思考：与自己生存环境的关键成功因素是否相一致功因素是否相一致以以资源资源为本的战略思维为本的战略思维n企业是一系列独特资源的组合企业是一系列独特资源的组合n资源：自然资源、专利技术、人力资源：自然资源、专利

5、技术、人力资源、市场垄断等资源、市场垄断等n比竞争对手比竞争对手更好地掌握和利用某些更好地掌握和利用某些核心资源或能力核心资源或能力以以竞争竞争为本的战略思维为本的战略思维n在竞争中确定合适的位置是取得优良在竞争中确定合适的位置是取得优良业绩的关键业绩的关键n需要比竞争对手拥有某些优势才能在需要比竞争对手拥有某些优势才能在竞争中生存和发展竞争中生存和发展n如何打败竞争对手如何打败竞争对手，如何获得竞争优如何获得竞争优势势以以顾客顾客为本的战略思维为本的战略思维顾客顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客的需求是企业战略的出发点的需求是企业战略的出发点日本战略

6、专家克奇日本战略专家克奇欧米：欧米：制定战略时把制定战略时把竞争竞争纳入考虑是十分重要的，纳入考虑是十分重要的，但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是要做的是仔细研究顾客的需要仔细研究顾客的需要。艾德里安艾德里安斯莱伍克兹基：斯莱伍克兹基：战略的本质就是向顾客提供价值战略的本质就是向顾客提供价值战略重点：战略重点：发现、引导、创造顾客的需求，满发现、引导、创造顾客的需求，满足顾客需求，维系与顾客的关系足顾客需求，维系与顾客的关系以以顾客顾客为本的企业理念为本的企业理念n惠普公司惠普公司：公司组织结构从产品线为中心改为：公司组织结构从产品线为中心

7、改为以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）n张瑞敏张瑞敏：海尔的核心竞争力是：海尔的核心竞争力是“对消费者的深对消费者的深刻洞察刻洞察”n娃哈哈娃哈哈的核心竞争力：对消费者的的核心竞争力：对消费者的“感性认识感性认识”n创维创维电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是“与消费者打交道的能力与消费者打交道的能力”n中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱动、品牌驱动、终端为主等，回归原点动、品牌驱动、终端为主等，回归原点三种战略思维比较三种战略思维比较以资源为本以资源为本以竞争为

8、本以竞争为本以顾客为本以顾客为本战略思考战略思考方向方向由内而外由内而外行业内的竞行业内的竞争争由外而内由外而内战略重点战略重点企业独特资源企业独特资源竞争对手竞争对手顾客及顾客顾客及顾客需求需求战略归宿战略归宿充分利用独特的充分利用独特的资源资源比竞争对手比竞争对手做得更好或做得更好或打败对手打败对手维系顾客或维系顾客或比对手更好比对手更好满足顾客满足顾客评价指标评价指标企业资源、能力企业资源、能力 行业吸引力行业吸引力顾客价值顾客价值营销以什么为中心？营销以什么为中心？n科特勒科特勒：以产品为中心；以竞争为中心；：以产品为中心；以竞争为中心；以顾客为中心以顾客为中心n舒尔茨舒尔茨：以产品为

9、中心；以渠道为中心；：以产品为中心；以渠道为中心；以顾客为中心以顾客为中心n关系：三者之间应该是关联的，关系：三者之间应该是关联的，以顾客为以顾客为中心中心是根本是根本三种战略思维是否关联？三种战略思维是否关联？n企业对应一定的企业对应一定的需求需求才有存在的前提和意义才有存在的前提和意义n关注对手关注对手应当以应当以研究顾客研究顾客为前提（康柏挑战为前提（康柏挑战IBMIBM成功，但被戴尔超越）成功，但被戴尔超越）n以资源为本强调培育能力，但以资源为本强调培育能力，但能力是用于创造能力是用于创造满足市场需求满足市场需求和对顾客有价值的和对顾客有价值的产品和服务产品和服务n迈克尔迈克尔波特：波

10、特：竞争优势归根结底产生于企业所竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值能为顾客创造的价值n企业目的：企业目的：组织组织资源资源并构建并构建竞争竞争优势，为优势，为顾客顾客创造价值创造价值里斯、特劳特的里斯、特劳特的营销革命营销革命（1）营销战意味着营销战意味着维持维持你现有的顾客，你现有的顾客，同时想法设法同时想法设法争夺争夺竞争对手的竞争对手的顾客顾客 战术是一种竞争观念，运用战术战术是一种竞争观念，运用战术的最好办法是在的最好办法是在顾客顾客心中心中打击竞争打击竞争者者的弱点的弱点里斯、特劳特的里斯、特劳特的营销革命营销革命（2）n营销是一场战争，你的敌人就是你的竞营销是一场战争，

11、你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，的头脑。因此，战争的前线就是消费者战争的前线就是消费者的头脑的头脑。n企业必须首先面对竞争对手，在这里，企业必须首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并谁能首先并稳定地占领消费者头脑中稳定地占领消费者头脑中的的位置，就成了营销胜负的关键。位置，就成了营销胜负的关键。有效的战略从哪儿来？有效的战略从哪儿来？n是是自上而下自上而下？是？是自下而上自下而上？n战略和战术，到底战略和战术，到底谁决定谁谁决定谁?n钉子和锤子钉子和锤子?自上而下的战略思维自上而下的战略思维n传统营销传统营销：自上而下，决定做什

12、么（战：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。略），然后计划怎么去做。n自上而下的局限：自上而下的局限：拒绝失败；不主动把握成功的机会拒绝失败；不主动把握成功的机会n案例：案例：2020世纪世纪5050年代，年代，GEGE公司：进入计公司：进入计算机市场，算机市场，1414年，年，4 4亿美元，失败。亿美元，失败。n可选择的战术：超大型；个人用的可选择的战术：超大型；个人用的自下而上的战略思维自下而上的战略思维n传统营销传统营销：自上而下，决定做什么：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。（战略），然后计划怎么去做。n现代营销现代营销：以相反的方向进行：以相反的方向进行：发

13、现一个管用的战术，然后把它发现一个管用的战术，然后把它发展为一个战略发展为一个战略n维克斯维克斯公司：第一种夜晚感冒药公司：第一种夜晚感冒药（NyQuil）有效的战略从成功的战术中来有效的战略从成功的战术中来n有效的战略有效的战略是成功的战术的一致化是成功的战术的一致化，即当把有效的战术提升到更高层次即当把有效的战术提升到更高层次就是战略就是战略n达美乐比萨达美乐比萨：“3030分钟内送餐到家分钟内送餐到家”n大众公司的大众公司的甲壳虫甲壳虫：“小型汽车小型汽车”n日本人采纳了日本人采纳了小型观念小型观念，发展为国，发展为国家战略家战略自上而下和自下而上战略思维的比较自上而下和自下而上战略思维

14、的比较自上而下自上而下自下而上自下而上全力强迫事态发生全力强迫事态发生寻找事态来开发寻找事态来开发追逐现存市场追逐现存市场寻找新的机遇寻找新的机遇内在导向型内在导向型外在导向型外在导向型长期成功，短期损失长期成功，短期损失 短期、长期均成功短期、长期均成功什么是战略？什么是战略？n战略不是目标，而是战略不是目标，而是一致性的市场营销一致性的市场营销方向方向。n战略一致性：以选定的战术为中心战略一致性：以选定的战术为中心。n战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、价格、分销、广告价格、分销、广告一致性体现在战一致性体现在战术中）。术中）。n一旦战略建立，那么方向就

15、不应改变一旦战略建立，那么方向就不应改变。怎样获得有效的战略？（怎样获得有效的战略？（1）n深入前线深入前线 如果你想找到管用的战术，你就必须离开如果你想找到管用的战术，你就必须离开你的象牙塔，你的象牙塔，走到正在进行的营销战的前方走到正在进行的营销战的前方。前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。n缩小你的聚焦点缩小你的聚焦点 发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点，发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点，只有只有集中在小范围内集中在小范围内的观点才有机会进入大脑。的观点才有机会进入大脑。大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他大多数自上而下的战略家忽视了

16、这个原则，他们经常寻找一些分散他们力量的办法们经常寻找一些分散他们力量的办法-怎样获得有效的战略？（怎样获得有效的战略？（2）n控制发展趋势控制发展趋势 为了确保你的战术适应将来的发展，你必为了确保你的战术适应将来的发展，你必须注意你们部门正在产生的须注意你们部门正在产生的趋势趋势。n制定你的战略制定你的战略 战略是一致的营销方向战略是一致的营销方向。战略是装置，它。战略是装置，它推动战术深入人心。为了建立一个成功的战略，推动战术深入人心。为了建立一个成功的战略，您必须想办法，直接把你的机构的全部资源用您必须想办法，直接把你的机构的全部资源用在战术的开发上。在战术的开发上。108108家公司推

17、出的新业务研究家公司推出的新业务研究n开创蓝海对利润和增长的影响：开创蓝海对利润和增长的影响：n新业务新业务n收入上的影响收入上的影响n利润上的影响利润上的影响86%14%62%38%39%61%核心思想核心思想 聚焦于红海聚焦于红海等于接受了商战的等于接受了商战的限制性因素限制性因素，即在，即在有限的土地上求胜，否认了商业世界开创新市场有限的土地上求胜，否认了商业世界开创新市场的可能的可能 企业要将视线从市场的供给一方企业要将视线从市场的供给一方移向需求一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提为买方提供价值供价值的飞跃的飞跃n通过跨越现有

18、竞争对手边界看市场以及将不同市通过跨越现有竞争对手边界看市场以及将不同市场的场的买方价值元素筛选与重新排序买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可，企业就有可能能重建市场和产业边界重建市场和产业边界，开启巨大潜在需求，开启巨大潜在需求从硬碰硬的竞争到从硬碰硬的竞争到开创蓝海开创蓝海（1 1）n1 1产业：产业：专注于产业内对手专注于产业内对手 跨越他择产业看市场跨越他择产业看市场n2 2战略集团：战略集团：专注于战略集团内部的竞争地位专注于战略集团内部的竞争地位 跨越产业内不同的战略集团看市场跨越产业内不同的战略集团看市场 n3 3买方群体：买方群体：专注于更好地为买方群体服务专注于更好地为买方

19、群体服务 重新界定产业的买方群体重新界定产业的买方群体从硬碰硬的竞争到从硬碰硬的竞争到开创蓝海开创蓝海（2 2）n4 4产品或服务范围：产品或服务范围：专注于在产业边界内将专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化产品或服务的价值最大化 跨越互补性产跨越互补性产品和服务看市场品和服务看市场 n5 5功能功能-情感导向：情感导向：专注于产业既定功能专注于产业既定功能-情情感导向下性价比的改善感导向下性价比的改善 重设产业的功能重设产业的功能与情感导向与情感导向 n6 6时间：时间：专注于适应外部发生的潮流专注于适应外部发生的潮流 跨越时间参与塑造外部潮流跨越时间参与塑造外部潮流实现蓝海战略的实现

20、蓝海战略的6 6个原则个原则n1 1 原则之一：重建市场边界原则之一：重建市场边界n2 2 原则之二：注重全局而非数字原则之二：注重全局而非数字n3 3 原则之三：超越现有需求原则之三：超越现有需求n4 4 原则之四：遵循合理的战略顺序原则之四：遵循合理的战略顺序n5 5 原则之五：克服关键组织障碍原则之五：克服关键组织障碍n6 6 原则之六：将战略执行建成战略一部分原则之六：将战略执行建成战略一部分对中国企业的启示对中国企业的启示n第二大经济体，市场前所未有的开放，中第二大经济体，市场前所未有的开放，中国企业如何从国际贸易的国企业如何从国际贸易的高附加值高附加值部分获部分获利？利？n如何如何

21、开创强有力的国际品牌开创强有力的国际品牌？n在竞争激烈的市场中，在竞争激烈的市场中，走持续获得的增长走持续获得的增长之路？之路？n将目光投向将目光投向买方价值买方价值的提升上，摆脱价格的提升上，摆脱价格战的陷阱，战的陷阱，开创优秀、持久的品牌开创优秀、持久的品牌企业需要做什么？企业需要做什么？n不是比照现有的产业最佳实践，而是不是比照现有的产业最佳实践，而是改改变产业景况，重新设定游戏规则变产业景况，重新设定游戏规则n不是瞄准现有市场的不是瞄准现有市场的“高端高端”和和“低端低端”的顾客，而是的顾客，而是面向代表着潜在需求的面向代表着潜在需求的买方大众买方大众n不是一味地通过细分市场满足顾客的

22、偏不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过好，而是通过合并细分市场整合需求合并细分市场整合需求9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。5:57:565:57:565:578/13/2022 5:57:56 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.135:57:565:57Aug-2213-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。5:57:565:57:565:57Saturday,August 13,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1322.8.135:57:565:57:5

23、6August 13,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月13日星期六上午5时57分56秒5:57:5622.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午5时57分22.8.135:57August 13,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月13日星期六5时57分56秒5:57:5613 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午5时57分56秒上午5时57分5:57:5622.8.139、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,2

24、02210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。5:57:565:57:565:578/13/2022 5:57:56 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.135:57:565:57Aug-2213-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。5:57:565:57:565:57Saturday,August 13,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1322.8.135:57:565:57:56August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5时57

25、分56秒5:57:5622.8.1315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午5时57分22.8.135:57August 13,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月13日星期六5时57分56秒5:57:5613 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午5时57分56秒上午5时57分5:57:5622.8.139、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。5:57:565:57:565:578/13/2022 5:57:56 AM11、越是没有本领的

26、就越加自命不凡。22.8.135:57:565:57Aug-2213-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。5:57:565:57:565:57Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1322.8.135:57:565:57:56August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5时57分56秒5:57:5622.8.1315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午5时57分22.8.135:57August 13,202216、业余生活要有

27、意义，不要越轨。2022年8月13日星期六5时57分56秒5:57:5613 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午5时57分56秒上午5时57分5:57:5622.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉