市场营销第一章市场营销学导论

《市场营销第一章市场营销学导论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第一章市场营销学导论（41页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论2学习目标学习目标 1 1、了解市场营销学的形成与发展；、了解市场营销学的形成与发展；2 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。第一节第一节 市场和市场营销的概念市场和市场营销的概念一、市场的概念一、市场的概念日常生活概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件市场是供需双方在共同认可的一定条件下所

2、进行的商品或劳务的交换活动。下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和是商品交换关系的总和管理学概念管理学概念市场营销学市场营销学的的“市场市场”概念概念 指具有特定指具有特定需要和欲望需要和欲望，而且，而且愿意并能够愿意并能够通过通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的在的顾客顾客。菲利普菲利普科特勒科特勒一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业企业Market市场市场二、市场营销的概念二、市场营销的

3、概念 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会会活动活动过程。过程。-Philip Kotlern 营销的

4、目的就是要使推销成为多余。（彼得营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得德鲁克）德鲁克）n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；造企业利益；、推销只着眼于产品的流通环节，推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营

5、销活动上延到产前调研、下馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。伸至售后服务。2、市场营销定义的具体要点、市场营销定义的具体要点、“交换交换”是市场营销的核心是市场营销的核心、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望满足需要和欲望”needswantsdemands营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理（Demand Management）负需求负需求 扭转性市场营销扭转性市场营销无需求无需求 刺激性市场营销刺激性市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发性市场营销开发性市场营销下降需求下降需求 恢复性市场营销恢复性市场营销 不规则需求不规则需

6、求 协调性市场营销协调性市场营销充分需求充分需求 维持性市场营销维持性市场营销 过多需求过多需求 限制性市场营销限制性市场营销 有害需求有害需求 抵制性市场营销抵制性市场营销 第二节第二节 市场营销观念及其演进市场营销观念及其演进n市场营销观念的实质市场营销观念的实质n营销观念的演进营销观念的演进一、市场营销观念的实质一、市场营销观念的实质n市场营销观念又称市场营销管理哲学，市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。指导思想。n市场营销观念的实质是如何处理市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利

7、益关系。三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天二、市场营销观念的演进二、市场营销观念的演进市场营销市场营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念1 1、生产观念、生产观念（Production ConceptProduction Concept）n时间

8、：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！我的车只有黑色的！”2、产品观念（Product Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。酒好不怕巷子深。3、推销观念（Selling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代年代n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让

9、人们买什么4、市场营销观念（Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代年代n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品推销观念和市场营销观念的推销观念和市场营销观念的对比对比 通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销出发点出发点 中心中心 手段手段 终点终点（1）推销观念）推

10、销观念（2）市场营销观念）市场营销观念5、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代年代n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场nSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。社会营销观念示意图社会营销观念示意图(市场市场)消费者和企业利消费者和企业利益一致益一致,但不符但不符合社会规范合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益社会与企业利益一致，但社会与企业利益一致，但不符合消费者要求不符合消费者要求 新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别对比

11、项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念 营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客或者以社以顾客或者以社会利益为出发点会利益为出发点营销活动的营销活动的重点不同重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求满足程度为重点满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销强调整体强调整体营销手段营销手段营销活动的目营销活动的目标和结果不同标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的获取有限的短期利润短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期获取长期稳定的利润稳定的利润第三节第三

12、节 市场营销学概述市场营销学概述一、一、市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 萌芽期萌芽期20世纪初世纪初至至30年代年代成形期成形期20世纪世纪30年代年代至至二战结束后二战结束后成熟期成熟期二战结束后二战结束后至今至今24n时间时间 20世纪初至世纪初至20世纪世纪30年代年代1、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 代表性代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写教授写出了第一本以出了第一本以“Marketing”命名的教科书命名的教科书 特点特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，这一时期的市场营销学，其内容局限

13、于流通领域，营销观念未形成营销观念未形成25时间时间 20世纪世纪30年代年代二战结束后二战结束后2、市场营销学的形成阶段、市场营销学的形成阶段代表性代表性 1937年，美国市场营销学会年，美国市场营销学会(AMA)的成立的成立特点特点 这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。应用范围基本上仍局限于商品流通领域。26时间时间 二战结束后二战结束后今天今天3、市场营销学的成熟阶段、市场营销学的成熟阶段代表性代表性 1960年麦卡锡年麦卡锡基础营销学基础营销学的问世；的问世；1986年，年，科特勒在科特勒在

14、哈佛商业评论哈佛商业评论发表了发表了论大市场营销论大市场营销特点特点 形成了形成了“以消费者为中心以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。27二、现代市场营销学的性质二、现代市场营销学的性质28三、市场营销学的研究方法三、市场营销学的研究方法商品研究法商品研究法 （Commodity Approach）管理研究法管理研究法（Managerial Approach）社会研究法社会研究法 （Social Approach）传统研究法传统研究法职能研究法职能研究法（Functi

15、onal Approach）机构研究法机构研究法（Institutional Approach）现代研究法现代研究法29管理研究法管理研究法可控可控因素：因素：影响企业营销活动的各种因素：影响企业营销活动的各种因素：不可控不可控因素：因素：营销环境营销环境price价格价格渠道渠道促销促销产品产品productplacepromotion4Ps麦卡锡麦卡锡30第四节第四节 市场营销的新发展市场营销的新发展1、整合营销、整合营销20世纪世纪60年代，麦卡锡（年代，麦卡锡（McCarthy)提出提出“4P组合组合”产品产品；价格；价格；渠道；渠道；促销；促销（Product Price Place

16、 Promotion）20世纪世纪90年代，罗伯特年代，罗伯特.劳特伯恩劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出）提出“4C组合组合”MarketingMixProductProduct产品产品PricePrice价格价格PromotionPromotion促销促销PlacePlace渠道渠道The 4 CsCustomer CostCommunicationConvenience2、关系营销、关系营销 19851985年，巴巴拉年，巴巴拉.本德本德.杰克逊提出杰克逊提出企业营销是一个与消费者、企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会

17、组织发生互动作用的机构和社会组织发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。发展与这些公众的良好关系。含义含义4Ps +顾客服务顾客服务+过程过程 +人员人员关系市场营销观念的特点关系市场营销观念的特点特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销注重保住顾客注重保住顾客在满足需求前提下在满足需求前提下从每次销售中获利从每次销售中获利保住顾客保住顾客建立忠诚建立忠诚以产品利益以产品利益为导向为导向让消费者认清让消费者认清产品特征产品特征强调营销产品给强调营销产品给顾客利益的满足顾客利益的满足高度强调高度强调顾客服务顾客服务强调产品符合消费强调产品符

18、合消费者需求注重服务少者需求注重服务少除有满意产品外除有满意产品外高度强调服务高度强调服务高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与 高度的参与高度的参与与顾客保持密切与顾客保持密切联系联系适度的、间断的联适度的、间断的联系系密切联系密切联系 产生的背景：产生的背景：环境污染日趋严重；环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了企业的营销行为损害了 消费者的身心健康；消费者的身心健康；国际贸易中的国际贸易中的“绿色壁垒绿色壁垒”绿色营销绿色营销包括包括：开发绿色产品开发绿色产品 绿色产品的标准；原材料取自自然绿色产品的标准；原材料取自自然 可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对可再

19、生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染用和防止形成新的环境污染进行绿色促销进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染END谢谢大家399、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:26

20、:1120:26:1120:268/12/2022 8:26:11 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1220:26:1120:26Aug-2212-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。20:26:1120:26:1120:26Friday,August 12,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1222.8.1220:26:1120:26:11August 12,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月12日星期五下午8时26分11秒20:26:1122.8.1215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午8时26分22.8.1220:26

21、August 12,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月12日星期五20时26分11秒20:26:1112 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时26分11秒下午8时26分20:26:1122.8.129、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:26:1120:26:1120:268/12/2022 8:26:11 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1220:26:

22、1120:26Aug-2212-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:26:1120:26:1120:26Friday,August 12,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1222.8.1220:26:1120:26:11August 12,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月12日星期五下午8时26分12秒20:26:1222.8.1215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午8时26分22.8.1220:26August 12,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月12

23、日星期五20时26分12秒20:26:1212 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时26分12秒下午8时26分20:26:1222.8.129、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:26:1220:26:1220:268/12/2022 8:26:12 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1220:26:1220:26Aug-2212-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:26:1220:26:1220:26Friday,Augu

24、st 12,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1222.8.1220:26:1220:26:12August 12,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月12日星期五下午8时26分12秒20:26:1222.8.1215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午8时26分22.8.1220:26August 12,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月12日星期五20时26分12秒20:26:1212 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时26分12秒下午8时26分20:26:1222.8.12MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉