上海大众朗逸营销策划书

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1、 （作业一）上海大众朗逸营销策划书一 市场背景 上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，高昂的价格也让消费者敬而远之。二 市场定位在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家

2、用车。朗逸的研发，调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何，是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。 以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。朗逸比宝来感觉柔和，这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点，首先第一是骂后排空间，第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很

3、好，已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的EA111，1.6的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。三 市场竞争1 竞争对手朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。（1)、别克新凯越新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看，新凯越很像

4、小一号的君越，与上代相比，感觉更加时尚，豪华版的凯越车型，有ABS、EBD、倒车雷达、倒车影像、6碟CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。 （2）、伊兰特悦动 伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一，悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售，并多次在北京市场拿到销售冠军，保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点，北京现代将其技术升级为CVVT发动机，情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点，并重新进行设计，新车造型更加年轻动感，更加适合其家用轿车的定位。 悦动的内饰也是全新的风格，与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多，质感更好的软性材料得以

5、应用，在增加安全性的同时也提升了档次。带有MP3读取功能的CD组合音响位于中控台正中，采用黑色PVC材料设计，上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有AUX插口，方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上，是潮流所向。（3）、丰田卡罗拉 丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型，凭借前八代产品累积的超高人气和过硬的产品质量，它也是朗逸上市后的主要竞争对象之一。卡罗拉搭载新型4缸16气门双凸轮轴发动机，采用双VVT-i技术，在保证充足动力同时，将燃油消耗也降到更低水平。卡罗拉前脸设计有着凯美瑞的因素，造型更显大气，也突出丰田统一化家族的特征。 ABS+E

6、BD作为标准配置出现在装配单上，双气囊也是必不可少。高配版车型上，卡罗拉还为车主准备了侧面和窗帘式气囊，VSC(车身稳定性控制系统)，智能钥匙，一键启动系统等豪华车才有的装备。卡罗拉还全系标配EPS(注意，是电子助力转向，不是ESP)和EBA(紧急辅助制动装置)。2市场竞争策略众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。（1）宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相（2）营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，4S店的销

7、售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！（3）经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非常满意。此外，中国的区域消费特征比较明显。朗逸的经销商往往还会针对不同地域偏好，在强调综合实力的同时着重推介朗逸的一个或几个优势。A、 如温州的消费者比较注重车辆的操控性和舒适性，针对此，经销商开展了一系列强调接触体验的试乘试驾活动；B、 河南的经销商针对第一次购车的消费者，专门开设了新车课堂针对第一车购车会出现的种种问题加以指导；C、 厦门经销商

8、则将安全作为朗逸销售的重点，举办一系列的车友会进行汽车安全知识的普及，朗逸获得C-NCAP五星级评价的喜报被经销商放在大门最醒目处；D、 上海的经销商更注重宣传朗逸的油耗，甚至放心地让消费者通过试乘试驾活动亲身体验朗逸的真实油耗，开过以后即下订单的不少。四 营销环境14S店市场现状（1）市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。（2） 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与竞争对手来说未能够

9、形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。（3） 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。2.顾客满意策划无论从大气的外形、还是宽敞的内部空间，LAVIDA朗逸都满足了国内消费者对中级车的心理需求；在动力性能、安全保护等方面，这款产品均有超越同级的优势；德系车的高品质和上海大众的口碑优势，更为LAVIDA朗逸赢得了广泛的关注和认可。据了解，LAVIDA朗逸凭借出色的性能和良好的市场表现，上市以来得到了众多媒体和消费者的支持，获得了“2009年度中级车

10、”、“最受公众喜爱的中级家庭轿车”以及“2010最佳S中级车领航者”等70多项大奖，而这次成为中级车销量冠军，可谓实至名归。3. 分销（1）密集式分销：上海大众朗逸制造商广泛占领南方市场，这款车型，广泛占领市场，有了更多的4S店，消费者就更方便购买。（2）选择式销：制造商可以在比如广州少量选择几个4S店销售这款车型这样对于市场的控制较强（3）独家式分销：制造商在如福建地区，几年内只选择一个中间商来销售这款车型，这样成本低，有利于统一 4.促销（1）人员推销：通过专业人员进行上门推销，上门推销可以有针对性的介绍有关情况，并容易成交。或会议推销，它具有群体推销，接触面广，等特点，只要有客户带头订车，容易实现批量交易（2）营业推广：可以通过表演，展览等进行推销，目的主要是鼓励用户试买，试用，可以引导消费者直接购买这款车五、结束语 朗逸已经慢慢受到广大消费者的喜爱，很多人也渐渐的了解到了翼神这款车，它更加是深受改装爱好者的青睐，相信能将整个市场做到更好