烟台张裕集团营销策略研究

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1、烟台张裕集团营销策略研究【摘要】：随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对稳定的增长时期。近年来，我国进口葡萄酒数量不断增加，加之国内竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇和强有力的挑战格局。在现代市场经济条件下，企业间竞争的核心是市场能力，即市场营销能力的竞争，所以营销策略是企业决胜市场的关键。烟台张裕公司虽然具有强大的资金实力，强势品牌、覆盖面广的营销网络等优势，但在营销策略方面也有很多的不足之处，本文运用了现代营销理论，分析了张裕集团的营销现状及存在的问题，设计了适合张裕集团的产品策略、价格

2、策略、促销策略以及渠道策略。【关键词】：张裕集团 营销策略 问题 建议前言企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关键。营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略，对企业来讲至关重要。本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供了思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。一、烟台张裕集团概况（一）烟台张裕集团简介烟台张裕集团有限公司其前身是1892

3、年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有100多年的历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现为国家大型企业，有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。（二）主要产品张裕公司的产品主要包括葡萄酒、白兰地、保健酒、起泡酒四大系列，但张裕的主要利润来源是葡萄酒系列。表1 20011年张裕品牌

4、各类产品销售收入占总收入百分比 张裕公司产品销售收入/万元收入占总收入百分比（%）葡萄酒339，00076.7白兰地58,14112.5香槟酒3,1878.5保健酒13,2622.3合计413,590100数据来源：张裕集团2011年年报二、张裕集团营销现状（一）产品方面近几年来，通过对新产品的不断开发和产品结构的调整，张裕的产品线实现了长度、宽度与深度完整均衡的结构，形成了“低档葡萄酒占市场，中档葡萄酒赚利润，高档葡萄酒树形象”的产品结构。目前为止，张裕同时在生产葡萄酒、香槟酒、白兰地和保健酒，上世纪八十年代以前，张裕产品曾经以白兰地为主，当面对九十年代兴起的葡萄酒热时，张裕公司适时地把生产

5、重点放在了葡萄酒上，并不断通过新产品的开发提升产品的档次。目前，张裕将干红作为生产的重点，先后推出了桶装定制酒、解百纳和酒庄酒。目前，葡萄酒的产品占企业总销售收入的70%，成为企业盈利的主要贡献者。页面设置上、左边距25mm，下、右边距20mm，装订线5mm）表1葡萄酒价格及定位种类每瓶出厂价格定位普通甜酒10元以上占有低端市场，限制其他品牌进入普通干红、干白20元以上压制其他品牌扩张，提高占有率高级干红、干白40元以上收入利润的主要来源解百纳30元-40元收入利润的主要来源酒庄酒150元以上提升品牌形象，增加影响力冰酒200元以上强化高端产品形象，提高毛利率数据来源：中国葡萄酒咨询网表2 2

6、013年张裕品牌各类产品销售收入占总收入百分比张裕公司产品销售收入/万元收入占总收入百分比（%）葡萄酒339，00076.7白兰地58,14112.5香槟酒3,1878.5保健酒13,2622.3合计413,590100数据来源：张裕集团2013年年报（二）价格方面张裕作为亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本上就是以市场的领导者的地位来定制产品的价格，以认知导向定价法与成本加成定价法来制定产品的价格，以提高市场占有率为目标。张裕实行全国统一的款到发货模式，确保资金的无风险回笼，不采取折扣与返利，产品经销商的顺差为利润来源。（三）促销方面张裕每年在央视等电视媒体投放广告的费用稳定在五千万元左右，主要运

7、用于产品形象的提升和推出新产品。表3广告方式及占比投放渠道广告目的广告方式广告费占比媒体提高产品知名度软新闻5%高端会议强化特定受众的影响促销活动5%烟酒行品牌推广POP陈列展示促销活动10%商店、超市品牌宣传、推广POP陈列展示促销活动30%酒店商务消费者的推广灯箱、酒柜陈列、高级促销员、专业杂志50%数据来源：中国葡萄酒网（四）渠道方面葡萄酒的销售渠道大体可以分为：酒店渠道、超市渠道、流通渠道、团购渠道和名烟名酒渠道。2003年开始，张裕总部就提出向酒店渠道调整，几年以来这一战略取得了业界瞩目的成就。张裕产品在酒店渠道的旺销极大了的提高了张裕的品牌知名度和美誉度，进而大幅提高了张裕产品的销

8、量。可以说，没有“向酒店渠道调整”，就没有张裕今天的辉煌。三、张裕集团营销策略存在的问题（一） 产品方面存在的问题、张裕集团的产品结构不十分合理，其主要产品是葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒等，葡萄酒的销售额约占公司总销售额的76%，白兰地约占12%，其他产品约占12%。产品系列未形成梯队，这在某种程度上制约了张裕公司的市场拓展。（二） 价格方面存在的问题没有建立起完善的市场价格管理体系。张裕公司有些市场的主要销售品种(如干红等)价格长期不到位，跨区域低价格经营现象时有发生，造成经销商无利或微利经营，积极性降低。同一市场不同渠道、同一渠道不同产品多种价格体系并存，管理却相对滞后，没有很好地防止“

9、窜货”。（三） 促销方面存在的问题张裕公司在广告宣传、促销推广上存在着大量的资源浪费，并导致营销目标的偏差，表现如下：已投入大量广告但目标产品长时间不能到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库之间转移；产品虽然到达了目标渠道，却迟迟没有配套的推广和促销的；做了大量的广告宣传却从中找不到有效的诉求点和卖点；年度计划广告宣传投入虽然足量，却因为阶段性投入中心失衡而使广告的含金量大打折扣。（四） 渠道方面存在的问题在中低档酒店，张裕产品的销量较低，受张裕产品销售价格等因素的影响，张裕干红的产品覆盖率和销量不如长城干红。在中小型超市渠道，受现有张裕代理商网络和实力不足等因素的影响，张

10、裕的多酒种产品的市场覆盖率和销量都比较低。在名烟酒渠道，张裕的市场覆盖率不高，销量有限。四、张裕葡萄酒公司营销策略实施建议（一）产品营销策略1.产品创新策略产品创新是关系到张裕葡萄酒公司生死存亡的大事。财富杂志上说：“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。张裕葡萄酒公司应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入。加大技改力度，目前，葡萄酒产品在国内的同质化现象比较严重，张裕公司可在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化，进行技术改造，以此吸引顾客。另一方面，对高端产品进行特色化，可以提高产品线的等级，提升整条产品线的形象。2.包装策略与葡

11、萄酒产品的不断更新相比，张裕葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在包装策略上建议如下：（1）针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐。据美国葡萄酒市场理事会的一项调查显示，女性占据了高端葡萄酒购买者的60。由此，可以看出女性在葡萄酒的消费中所发挥的重要作用。所以，张裕公司可以设计一些以女性思维为主的包装，在外瓶造型，瓶标设计，包装色彩等方面突出女性特点，并适当加入一些小的点缀品，以起到“画龙点睛”的作用。（2）针对不同消费场合的主题包装现在张裕公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。虽然少量的定制但具有与众不同的纪念意义，将会成为

12、未来主题的消费主导。（3）针对不同销售渠道的专供包装针对不同销售渠道的专供葡萄酒在包装设计上会兼具品牌特色和渠道销售特色，一方面适应销售环境，一方面在宣传葡萄酒品牌的同时对终端卖场的形象进行了宣传。（4）针对不同消费喜好的时尚包装随着葡萄酒越来越多地为人们所接受，对葡萄酒的个性化追求也日渐成为主流。为此，不同葡萄酒的不同诉求，所代表的个性特征，将会更加突出的展现出来。4.2价格方面（二）价格策略目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。现阶段大部分葡萄酒酒类企业采用低价竞争策略是不可能的，张裕公司在应对低价竞争时，应尽量选择间接降价策略，因

13、为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然张裕产品的实际单位价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高张裕公司产品综合竞争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。张裕公司可选择的具体方式有：1.不要过分依赖“成本定位”许多企业在制订价格时容易延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，但是不能简单的将产品的价格理解为成本+利润，而是应该根据市场需求来调整产品的价格。2.谨慎实施全国统一价由于地域和运输成本的问题，形成了低消费区高价格的现象，最终导致高消费区利润不丰，低消费销售不旺。当然，随着企业规模的扩大，在不同的地区建立起生产线之后，统一的价格是可以考虑实

14、施的。3.价格的制订与企业的长期战略目标统一起来制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。（三）促销策略张裕公司在中国果酒市场上具有综合优势，为了强化自身的主导地位，在市场占有份额上进一步挖掘潜力，就必须在产品上不断推陈出新，每一种新的品牌或者是已有的品牌，必须依靠合理的广告策略来加强其市场的认可程度，为此可从以下两个方面着手：1.根据商品性质及目标对象组合媒体不同的商品，媒体选择是不同的，这个道理显而易见。但针对同一商品，由于目标群体的不同，选择的媒体也会有差异。假如要推广的是面向普通居民消费者的中、低档红酒或保健酒，考虑到购买者的受教育程度，借助广播、电视传播信息的收效也许就会

15、比在报刊上发布信息收效要好得多。所以，企业在选择媒体时，除了要关注成本效益之外，还要结合产品及其目标群体考虑媒体效力。2.广告词应诉求产品个性在广告词方面，目前张裕公司所有的产品的广告词都集中于“传奇品质、百年张裕”这一词上，而各个不同的产品缺少以诉求产品个性为中心的广告词。针对这一情况，应根据不同的产品如葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒而设计不同的广告词，以便各自侧重于不同的目标市场和消费群体。（四）渠道策略1. 专卖店营销模式葡萄酒专卖店成为国外葡萄酒企业和国内主流品牌的一个渠道选择方案，市场上也有专业葡萄酒进口商通过专卖店来运作多品牌进口葡萄酒的模式，但是经过这几年发展，这种专卖店运营模式

16、一直没有成为主流的模式。张裕集团应结合自身以及市场的情况设立专卖店，在品牌展示、葡萄酒文化培育和推广、渠道多样性等方面取得进一步的突破。2. 选择经销商大部分企业只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对企业系统和考核经销商的影响很大，干扰了企业对经销商做出客观的评价，为防止这种状况发生，企业应制定量化的评价系统，从定性和定量两方面对经销商进行客观全面的考评。五、结论本文在研究了目前国内外葡萄酒企业营销现状的基础上，重点论述了张裕葡萄酒公司的营销现状；从产品策略、价格策略、促销策略和品牌等方面进行分析；分析张裕葡萄酒公司在营销策略存在的不足，为烟台张裕葡萄酒公司营销策略提出了几点建议：

17、（1）产品方面产品的创新包装的创新（2）价格方面制价格竞争策略（3）广告策略。由于作者水平有限，对市场营销策略的理论的研究还不够深入和细致，以待今后能深入研究和改进。另外作者在张裕公司了实地调查，时间有限，且一些敏感数据涉及商业秘密，分析有失偏颇之处在所难免。不当之处，恳请批评指正。参考文献1 张云青网络营销与传统营销的整合J现代经济信息2010，（2）：24262 美沃伦J基坎等著全球营销管理J傅慧芬等译北京：中国人民大学出版社2012，1061083 菲利蒲科特勒营销管理M上海：人民出版社.2013，197-2134 销售与市场杂志社营销前沿M.企业管理出版社.2006，15-165 郭毅，陈洪安市场营销案例M北京：清华大学出版社2012，1121206 宿春礼营销渠道管理方法M机械工业出版社. 1996，16-197 周洪江烟台张裕集团有限公司13年工作报告J葡萄酒营销2013，45488 唐文龙张裕VS长城谁将执中国葡萄酒牛耳J葡萄酒营销 2012，21249 宋洁，蓝海林，席丽娟中国葡萄酒业现状及发展探讨J中外葡萄与葡萄酒2013，20320410 中国信息总网，