广告文案教程__广播广告文案

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1、 1920年11月2日，世界上第一家商业电台KDKA在美国匹兹堡问世。此后不到10年，广播遍及世界，迅速成为一种重要的大众传播媒介。随着收听设备进入千家万户，广播有了广阔的听众市场，成为广告商视野中的一种重要宣传工具。广播广告率先在美国诞生。“到1932年，插播短广告起源于排在广播网两档节目之间的插播广告已在地方电台中广为流行”。至此，在广告的大家庭中又增添了一个新的成员。广播广告的文案相比于其他大众传播媒介的广告文案，有其自身的特点。而这些特点，从根本上讲，是由广播的媒介特性所决定的。广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，在这一点上，它既不同于报纸，也不同于电视，更不同于“第四媒体”网络。因此，

2、广播广告文案是一种“为听而写”的广告文案。这表现在：一方面，广播广告文案的写作尽可能地利用各种声音符号引起听众的联想，加强产品宣传的感染力；另一方面，广播广告文案试图通过各种方式，避免声音的易逝性所带来的负面影响。一、广播音响的感染性 应当说，相比于视听媒介，尤其是电视和网络，广播是有局限性的。广告需要向受众展示商品的直观形象，帮助目标受众做出购买的决策，但广播只能产生听觉的形象，而不能产生直观的视觉形象。人最敏感的感官是眼睛。科学研究表明，一个正常人从外界接受的信息中，有80%90%是通过视觉而获得的。虽然对于人的感官来说，听觉的重要性仅次于视觉，但由于广播广告无法形成色彩、形象等视觉效果，

3、所以其传播效果就会大打折扣。何况电视不但能够让人产生视觉形象，同时也能产生听觉形象呢？第17届世界杯足球赛就是一个很好的例子。巴西队凭借罗纳尔多的两记精彩入球，在历史上第五次捧得了世界杯。发奖仪式上，巴西队队长创纪录地三次参加世界杯决赛的后卫卡福，在聚光灯下，在一个充满想象力的领奖台上，举起了大力神杯。此刻，上万只银色的纸鹤从天空中飘落。此情此景，用任何文字或语言符号来加以描述，都是苍白无力的。同样都是现场直播，收听广播的听众所受到的视觉上的和情感上的冲击力，是远远不能与电视观众所受到的冲击力相提并论的。正因为如此，许多受众看了电视后就不怎么听广播了。但是，以声音为惟一传播手段的广播，却有着自

4、身独特的感染力。这一方面是因为，声音符号在传播的过程中本身就有丰富的听觉形象性；另一方面是因为，在广播传播过程中，听众常常对声音产生某种联想，从而赋予广播符号以更多的内涵，甚至远远超越视觉所带来的信息。广播的感染力源于声音的丰富性及这些声音所构建的听觉形象。组成广播声音符号系统的声音种类很多，其中有语言，有音响，还有音乐。这些声音通过不同的频率、波长、节奏，通过妙不可言的组接，传播出各种不同的情感、气氛和场面，并引起人们的情绪波动，给人以声音形象和情感情绪上的冲击力。优秀的广播广告文案正是抓住广播声音形象性的特点去塑造商品的形象，并将这种形象与人的情感联系在一起，从而做到扬长避短。优秀的广播广

5、告文案应当充分利用每一种声音的特点，并加以巧妙的组合，让声音产生只可意会不可言传的效果。关于这一点，我们将在第二节作详细的分析。广播的感染力同样源于声音所能带来的丰富联想。在西方，广播被学者们称为“最形象的传播媒介”。然而，这并不是因为听觉形象最能再现客观世界，而恰恰是因为广播所塑造的听觉形象往往是模糊的。因此能让人产生丰富的联想。这些联想使广大听众创造性地把某些声音符号转化为更丰富的形象。广播之所以容易使听众产生联想，有两个方面的原因:其一是广播的具有亲和色彩的传播方式；其二是声音符号有较大的想象空间。在这种情境中，最容易产生联想，这种联想能产生于一切细节，甚至包括主持人的语音、语调和说话的

6、节奏。在传统三大传播媒介中，广播最具有人际传播色彩，这是由其谈话体的传播方式所决定的。虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播，但在广大听众看来，电台主持人仿佛是在对自己说话。这就构成了一个“一对一”的具有亲和色彩的谈话气氛。听众们往往会把自己“投射”到这种语境中，“扮演”与主持人对话的角色。而声音符号本身则进一步提供了听众联想的材料。声音相比于图像，有更大的模糊性，提供了更多的想象空间。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音，就会使听众们想到在新春佳节，冬日斜照的暖阳，蹦蹦跳跳的孩子，大红的春联和洋溢在人们脸上的笑容。又如在优雅的宫庭音乐中加入急速的脚步声，就会让人想起灰姑娘急急地从宫殿中逃

7、出，王子在后面紧追不舍的场面。正是因为联想，广播的各种声音“可能创造电视或印刷媒介无法再现的人物、情景和迷人的世界”。广播广告可以创造电视和报纸杂志广告所无法再现的美丽、迷人和浪漫的世界。而这恰恰也是广告所梦想营造的世界。只要让声音插上想象的翅膀，广播广告就会产生格林童话般的魅力。二、广播音响的易逝性 声音的易逝性固然有物理方面的原因，但对于广播来说，它还与听众的收听方式密切相关。与纸质媒介传播载体完全不同的是，声音是瞬间即逝、难以重复的。科学研究发现，声音进入人耳，一般只能在大脑中保持6秒钟。如果集中注意力听，那么约有部分（绝少超过50%）有价值的信息会保持20分钟以上的记忆，但其中约有50

8、%是错误信息。相比之下，报纸和杂志在这个方面有先天的优势。文字符号不但便于记忆，而且还能让人反复记忆，语音符号在这个方面有重大的缺陷。对于广播来说，受众的收听方式进一步加剧了声音的易逝性。听众在收听广播时，往往不是全神贯注地倾听，而是一种伴随性收听。比如从事家务活时，一边听收音机一边干活。又比如广播的忠实听众群汽车司机，往往一边开车一边听广播。伴随性收听对广播来说意义重大。正是这种漫不经心的收听方式，使广播成了惟一可以让受众一边干其他的事一边收听的媒介，使广播在报纸和电视的双重夹击下依然具有广阔的市场，并且具有越来越固定的受众群。但另一方面，它又必然使听的效率降低，使声音的易逝性表现得更加明显

9、。因为听的效率与听者的注意力总是成正比的。如果说，优秀的广播广告文案应当在渲染声音的感染力时尽可能发扬自己的长处，那么面对声音的易逝性，广播广告文案就应当力求避短。在避短的问题上，广播广告的撰制应当遵循几个原则：原则之一：为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。要作到口语化，首先要多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言词。口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听的方式表达出来。对于本地听众来说，口语词汇尤其是带有方言的口语词汇还有相当的亲和力。口语词汇与书面语词汇在长期的社会生活中出现了互相渗透的情况，一些以前被视为书面语的词汇已被纳入口语体系。但是，为数不少的书面语

10、至今仍未被纳入口语体系，尤其是“之乎者也”这类文言词汇。这样说并不排除一些书面语的使用会带来意想不到的效果，比如说让人感到很幽默。但在通常情况下，“那些还没有被群众口头广泛采用的书面语，尤其是文言词语，不宜在广播中使用”。以下这则由辽宁人民广播电台文艺频道播出的获奖广播广告福满楼酒家，由于巧妙地使用了口语化的词汇，因此取得了很好的效果。话说当今的火锅满城都是，可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正、特一级厨师料理。那原料可是从北京那儿大老远运来的，中德合资华安肉联公司的上等货色。酒店徐经理让我给您捎个话儿，他们在那儿恭候着您呢。花个两三百块钱吃顿肥牛火锅，哎，上算！

11、福满楼在那儿？惠工广场您知道吗？东面100米，门脸古色古香。哎，我这儿揣着订餐电话呢：8807932。哎，上福满楼别忘了叫着我啊！该文案使用生动的东北口语，让人感到活泼，有生活气息，很贴近。如用书面语，可能效果会截然不同：于惠东广场东100米的福满楼酒家，近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究，由特一级厨师料理，口味独特，包您满意。请记住订餐电话：8807932，热忱欢迎您的惠顾。如把广告改写成上面这个模样，恐怕没有那个听众会对这个酒家产生兴趣。其次要多用双音节词，少用或不用单音节词。单音节词在纸质媒介中使用可使语言更加简洁，但在广播中常常弊大于利。单音节词读来声音短促，不够响亮，听众很难在短时

12、间内捕捉住其所表达的信息，造成理解上的困难，影响广告效果。再次要注意同音异字词。在广播广告中，同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解，从而造成不可挽回的损失。比如“本产品全部合格”就有可能被听成“本产品全不合格”。在介绍品牌名称时，更要注意这个问题，否则就有可能花钱为别人做广告。所以，在广播广告中，对一些常易混淆的同音字、词应当特别注意：全部全不；注明著名；切忌切记；事例势力；旅行履行；夕阳西洋；必须必需；销售消瘦；散布散步。当同音异字词出现，歧义不可避免时，要设法加以解释。就像平时口语中常用的那样：“我姓章，立早章”。第四，要注意简称。用简称便于听众记忆，但运用不规范的简称会为广播广告带来意想

13、不到的麻烦，有时甚至会出现相声里讽刺的情景。因此，除了约定俗成的简称外，最好不用简称。最后，要多用语气词。语气词是口语语境中常用的词汇。语气词的使用最能体现广播广告谈话体的文本特点，因为在日常生活中的交谈，语气词是不可或缺的。要使广播广告口语化，语气词的使用是否自然、得体是至关重要的。1996年中国广播广告奖获奖作品、由吉林市人民广播电台创作的广告黑劲风牌电吹风在语气词的使用上就很有特点，为整个广告增色不少：（掌声混）甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？乙：您才喜欢呢！甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成

14、小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风！乙：嘿，绝了。（掌声）这则广告是借相声的形式进行产品宣传的。作为中国一种古老的民间曲艺，相声相当重视语气词的作用。因此，该广告在短短的篇幅内使用了“吗”、“呀”、“嘛”、“呵”、“嘿”、“呐”等6种语气词，符合相声体广告的要求，同时也让文案变得生动活泼，富有感染力。原则之二，为了便于记忆，广播

15、广告要适当重复。由于广播的声音转瞬即逝，因此在广播广告中一些需要强调和突出的内容应适当加以重复，这会有利于人们对信息的记忆。应当强调的是，品牌名称或者是广告意欲突出的诉求点产品的突出特点、产品的独特理念必须反复强调。在人们的思维定势中，重复是写作的大忌。有时，在平面广告文案设计中，为了避免重复，文案制作者常常使用代词。然而广播广告文案却不是这样。由于声音的易逝性，在广播广告文案中大量使用代词会引起一定的混乱，从而大大影响听的效果。所以，在广播广告文案的写作中，不但不要怕重复，而且要有意进行重复，千万不能多用代词，这与平面广告文案是不同的。当然，重复也有一个度的问题。重复而不能让听众感到厌烦，甚

16、至在每一次重复的时候还多少要有一点变化。原则之三，为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短。心理学告诉我们，长句不利于记忆。一项研究表明，在汉语中，超过12个字的句子不容易让人持久记忆。因此，一些平面广告文案撰制人员在撰写广告口号时，都试图将字数控制在12个字以内。平面广告尚且如此，广播广告对句子简短的要求就更高。使用短句是口播的要求。在平时的对话中，人们常使用结构简单的短句，这样便于沟通。如果动辄在广播中使用长句子，不但听众会觉得别扭，不能理解，从而拒不接受，口播者本人也会觉得不习惯。面对结构复杂的长句，广播广告文案要善于将它变成几组结构简单的短句。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众

17、理解和记忆，应适当运用。另外，少用包括倒装在内的复杂句型，因为这些句式有违听众的收听习惯。从适合口播的角度说，如下安排效果更好：主语在前，谓语在后；动词在前，宾语在后；修饰语在前，中心词在后。不同句子之间的句序对广播广告传播效果也有一定影响，要注意原因在前，结果在后；要注意体现句子之间的层级感。但凡优秀的广播广告，都以简洁明快的句子见长。由于句子短小，因此句中每一个词汇都很精炼。优秀的广播广告文案遣词造句看似平凡，但实则每一个词都用得恰到好处，有着深刻的内涵。关于这一点，山东人民广播电台的中国广播广告奖获奖作品泰山，欢迎您提供了一个范例：（音响；钟声响第一声之后，音乐淡出再出钟声）男中音：岱庙

18、，历代帝王祭天的地方，登泰山从这里开始。（转轻渺神秘的音乐）（高亢）经孔子登临处，步步登高，一路千年文化，一路无限风光。（幽静的山崖中，流水声、瀑布声、鸟鸣声与景观融为一体）（悠扬）山高水长，云桥飞瀑，鸟语松风，十八盘盘，直上蓝天。（宁静舒缓的音乐渐出）神游不如亲临。（之后加响鼓声）朋友，泰山欢迎您。（音响、音乐渐渐消失）。这则广告文案有着诗一般凝炼的语言，也蕴含着诗一般美丽的意境。但全文没有一句句子超过10个字，句式简炼，句序合理，让人听起来非常顺耳。由于广播是一种诉诸听觉的媒介，因此广播广告文案的构成要素就是与各种声音相对应的文字。广播广告文案的写作，必须时时考虑到广播的声音因素。一、广播

19、广告声音三要素 仔细加以区别，广播广告的声音包括三种成分：有声语言、音乐和音效。有声语言是指人所发出的语音符号，它包括对话、对播和口播等三种情况。音乐是指为广告配制的广告歌曲或广告的伴奏音乐。而音效，又被称为音响，是指在广播中出现的各种声响，比如街道上汽车的声音等。（一）有声语言 相对于文字符号而言，有声的语言符号可以用更多的手段来表现形象，这是因为人耳能分辨声音的不同属性。声调、语调、轻重音、长短音，都可用来表现不同的语义，而说话的速度、节奏、高低和停顿也同样能表达不同语义。这些手段可以帮助广播细腻地传播某种情感或情绪，也可以表现出现场细微的变动，从而使人产生身临其境的感觉。人的语言为信息带

20、来了更多的真实感和感染力，这是印刷媒介所无法相比的。不同人的不同音色往往也能产生意想不到的广告效果。独具个性的声音往往会使广告增色。比如说有时脆生生的童音往往会让人对商品或服务产生美好联想。以下这则盼盼防撬门的广告使用了孙悟空和太上老君的独特声音，使广告增色不少：甲：哈，太上老君府，待俺老孙再去弄把金丹尝尝。乙：这猴子又来了，这回可有招对付他了。（“当”）甲：哎哟，好结实的门。哼，看俺老孙的手段，我撞我撬我钻。（喘气声）甲：这是什么法宝？乙：（笑声）此乃老夫新装的盼盼防撬门也。这下，再也不怕你这泼猴了。广播广告文案使用有声语言的原则：其一是要简短。由于声音的易逝性，听众不可能理解并记忆长篇的广

21、播广告，因此广播广告的有声语言不能冗长。一般说来，广播广告的长度不宜超过1分钟。因此，有声语言的字数不宜超过200字，而且要注意突出重点。其二是表述要具体精确。听众在听的时候，往往对概念的理解不如在看的时候那么清晰和准确。因此，广播中的有声语言，一定要比印刷媒介的语言更加精确具体，以免听众产生理解上的混乱。其三是音义一致。不同的有声语言能够表达不同的含义，在选择语言表达方式时应注意广告的主题和情感色彩，并与之相一致。在一般情况下，当广告宣传的产品是典雅大方的珠宝、手表等时，不宜采用高音；而当广告宣传的产品是时尚的和精细的手机等时，不宜采用低音。其四是要有节奏感。只有读起来琅琅上口的有声语言才能

22、引起人们的注意。广播广告的有声语言要注意平仄，使语调抑扬顿挫，必要的时候还要使用押韵等手法。（二）音乐 音乐为大多数广播广告所常用。这是广播的优势所在，是印刷媒介无法企及的。音乐的长处在于能够细腻地表现出那种深藏不露的感情。音乐的使用有助于加强有声语言的感染力，同时也能渲染气氛，增强节奏，在给听众以艺术享受的同时，提高广播广告传播的效果。音乐还可以帮助听众记忆。有时，听众已忘记了广告所宣传的商品品牌，但当他们猛然听到该广告的广告歌曲时，也许会回忆起广告宣传的产品。广播广告的音乐有两种情况。一种是专为某广告创作的广告歌曲，用具有个性的音乐形象来树立产品或服务的形象。这些广告歌曲有时也能够独立成为

23、一则广播广告。实践证明，广告歌曲如果取得成功，会对产品带来难以估量的价值。另一种常见的方式是配乐，它是指给广告有声语言配上符合内容和主题需要的音乐。上海人民广播电台的获奖广播广告民族乐器就是一则典型的配乐广告。（乐曲A段扬起 （脚步声传来 播：嗬！各位乐器大师，你们好！坠胡：老师，你好！播：你好！噢，你就是会说话的坠胡吧？坠胡：是啊！播：你们在排练节目？坠胡：是。你请坐，请坐。播：噢，你让我坐呀？好，我坐，谢谢。你们排练，我在这听听。坠胡：好。（乐曲B段 播：（情不自禁地）好极了，你们上海民族乐器一厂的琵琶不愧是荣获国家银质奖章的优质产品。（二胡演奏 播：啊，敦煌牌的二胡！坠胡：二胡。（筝演奏

24、 播：敦煌牌的筝 坠胡：筝！（笛子演奏 播：敦煌牌的笛子。坠胡：笛子！播：到底是荣获过轻工部优质产品证书，音色就是好！坠胡：就是好，哈哈 播：我早就听说你们上海民族乐器一厂的民族乐器又多又好，果然名不虚传！好，我这就到上海文化用品批发公司乐器部去订货，把你们全请到我们乐团去！坠胡：好啊，再见！播：再见！（音乐）上面的这则广告是一则乐器广告，音乐的优势当然是无可比拟的。在使用音乐时，广播广告文案的撰稿人要注意以下原则：原则之一是音乐要为文案服务。与一般音乐创作不同，广告音乐不是纯艺术，广告音乐必须为广告文案服务。广告中音乐的艺术特性是第二位的。音乐如果与有声语言或音效不相适应，就会产生适得其反的

25、效果。尽管很少有人不喜欢音乐，但对于广播广告来说，不合适的音乐往往有可能成为传播中的“噪音”。需要强调的是，对音乐的挑选工作并不是随意的，而是具有明确目的的。原则之二是音乐不能喧宾夺主。首先，音乐不能太响，广告音乐一般都是背景音乐，音乐声过大，显然会分散听众的注意力，影响听众收听广告内容。当然，只有广告歌曲的广播广告又另当别论。另外，音乐也不能过于优美。如果音乐过于优美，听众的耳朵就容易把广告内容过滤掉。台湾歌星张雨生的成名曲我的未来不是梦原来是一首广告歌曲，但由于歌曲优美，结果传遍大江南北。但是绝大多数人只注意了歌曲本身，而根本不知道该歌曲是为什么产品做的广告。原则之三是音乐要力求简单、明快

26、。深奥的歌词或复杂的调子很难被听众所接受，听众会因此对广告宣传的产品产生拒斥的态度，甚至感到厌恶。（三）音效 自然界和人类社会存在着各种各样的声音，大到风雨雷电，小到呻吟啜泣。这些声音有时能帮助我们再现某种场景，渲染某种气氛，有的时候又能帮助我们直观地理解广告的叙事情节。当然，在更多情况下，这些声音的任务是解释和深化广告的有声语言，是诠释和突出广告的主题。音效总是能通过人们丰富的联想，使广告的文本被听众再创造。因此，有音效的广告常常让人感到生动，有真实感，有吸引力。音效常常能增加广播广告的美学价值。有时，一则优秀的广告文案可以用少量的音效，形成大量的有声语言所不能达到效果，这就是音效的张力，这

27、也是广播独有的优势。2000年中国广播广告一等奖、中央人民广播电台选送的关于摩托罗拉卫星寻呼的广告就是一个使用音效的范例。音效：海豹（或其他极地动物）的叫声此起彼伏。在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼机响。音效：印地安围猎时的呼哨声。在亚马逊河的热带丛林 音效：呼机响。音效：藏传佛教鼓乐长鸣。在通往拉萨的茶马古道 音效：呼机响。在这个广告中几乎没有什么有声语言，但摩托罗拉卫星寻呼的服务理念已经在不知不觉中被听众所接受。在使用音效时，广播广告文案的撰写者要注意以下原则：一是必须选用清晰易懂的音效。对于广播广告来说，音效是双刃剑。音效好，帮助听众产生联想，可以克服声音的易逝性带来的麻烦，反之，则会在无

28、疑中形成噪音，不但不利于听众理解，而且还会出现误导等问题。自然界和人类社会的声音是可胜数。这些声音的含义有时能让人一听就明白，有的则需要联系语言加以理解，有的甚至只有到现场边看边听才能听懂。有时，一种声音会有多种解释，比如一声闷响，就很难判断是什么含义。所以一定要精选那些音质十分清晰、一听就明白、无须多做解释的音效。二是必须选用典型的音效。广播广告必须选用能够反映事物本质特点的声音，比如大海的涛声，寺庙的钟声，等等。如果在选择音效时，选了一些不能代表事物本质特征的声音，就会导致不得不使用有声语言加以解释。在一般情况下，音效是用来解释有声语言的，如果倒过来，还不如不用音效。三是必须选用逼真的音效

29、。音效只有逼真，有现场感，才能充分发挥自己的优势，才能把广告的诚信体现出来。如果音效缺乏逼真感，广告的收听效果受损还是小事，听众就会对广告所宣传商品的品质产生怀疑。四是必须选用和谐的音效。音效是配合有声语言和音乐的，如果音效与两者有所抵触，就应当考虑安排更和谐的音效。否则音效效果越好，广告传播的效果就越差。综上所述，一定要结合音乐和有声语言，精选音效。二、广播广告文案的结构 广播广告文案有自己独特的结构。一般说来，广播广告声音三要素中，有声语言不可或缺，是必备要素。而音效或音乐则不是必备要素。有些广播广告既无音乐也无音效。在特殊情况下，广播广告可能就是一首广告歌曲。广播广告文案可以分为两大类单

30、一式结构和复合式结构。（一）单一式结构 单一式结构的广播广告主要是指没有音乐和音效的广播广告。有些商品或服务很难通过音效或音乐来树立声音形象，如珠宝、钻石、字画，又比如商场、汽车修理店和酒店等等。使用音效音乐，有时反而画蛇添足。此时，用口播或对话的方式，反而会产生更好的效果。单一式结构的广播广告可以是口播式的这种方式目前已经不常使用，但在广播广告的早期，它曾经是广播广告惟一的传播形式。这种方式得不到听众的喜爱，因为面无表情的口播在广播这个媒介上显得特别没有感染力。单一结构广播广告也可以是独白式的。独白式的单一结构广告最大程度地利用广播制造的亲和气氛，让播音员用饱含感情的声音感染听众，激发其购买

31、欲望。江苏人民广播电台的获奖广告海尔空调采用这种方法，取得了不错的效果：母爱让人难忘！记得儿时，夏日午睡，妈妈总在一边轻轻为我扇凉；冬天，被窝里总有妈妈为我冲好的热汤壶。今天，用上海尔空调，我又找到了这种温馨诚挚的爱。海尔空调宁静高雅，性能卓越，就像妈妈呵护在身边。广告上说：“海尔真诚到永远！”这话，我相信！独白式的广播广告有一个变种，就是上文提到的单纯的广告歌曲。广告歌曲通常是某一系列广播广告的组成部分。在这种广告中，歌词扮演了有声语言的角色。最常见的单一式结构广播广告是对话式的。对话式的单一结构广告试图通过一种再现的方式来劝服听众。这种再现可能是再现一段日常生活的对话，也可能是再现一段故事

32、情节。前者试图达到一种人际传播的示范效果，而后者则试图让听众产生联想，从而对广告所宣传的商品产生愉快的情感。湖南人民广播电台的获奖广告小鸭圣吉奥洗衣机采用了第一种方式。它试图通过母女俩的对话来表明小鸭的知名度和美誉度。女儿：竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。妈妈，这不是小鸭圣吉奥的那个鸭吗？妈妈：是啊。这个广告对听众有一种示范作用。它旨在让听众感觉到，这段对话可能就发生在邻居家。是邻居家的母女两个在诉说小鸭圣吉奥的知名度和美誉度，暗示听众赶紧行动。而前面所举的盼盼防撬门的广告则采用了后一种方式，它试图通过让听众会心一笑的夸张，使受众对产品产生美好的联想。（二）复合式结构 复合式结构相对比较复杂。

33、这种结构的广告有可能要通过演播或各要素分别录播的方法才能制成，因此是一种合成式的结构。复合式结构有三种形式，分别是语言音效结构，语言音乐结构和三要素结构。1语言音效结构 如果在介绍某种产品或服务时，音效能够帮助听众直观地理解有声语言的内容和主题，而且可以帮助听众产生美妙的联想，那么就应该毫不犹豫地采用语言音效结构。在这种结构中，音效的作用可以是解释有声语言，也可以是塑造听觉形象。上海人民广播电台制作的获奖作品虎牌啤酒广告就是一例。（啤酒倒入效果声）V/O：摄氏5度，华氏41度。（喝一口啤酒效果声）TIGER，虎牌啤酒 沉默，永恒，气泡与气泡之间。细腻，醇和 引爆激情（玻璃碎声效果）不求平等，虎

34、牌啤酒。区别在于二氧化碳、水、大麦和瓶盖。（气泡冒起效果声）纯粹取悦于感觉（虎啸声效果）虎牌啤酒！TIGER！TIGER！（延时效果）虎牌啤酒！在以上个案中，由于音效的使用，喜欢喝啤酒的人们都可以感受到虎牌啤酒的沁人心脾的滋味。2语言音乐结构 当广告需要将某种感情或情绪传递给听众，使他们受到感染并前去认牌购买时，语言音乐结构毫无疑问是首选。常见的语言音乐结构有两种：一种是音乐伴随式，先出几秒钟音乐，进入语言陈述阶段时音乐压低，陈述结束后音乐扬起，几秒钟后结束；还有一种是音乐插播式，在陈述过程中可以有多段乐曲插入，用以解释所陈述的内容。上文所举的民族乐器的广告就是一则典型的音乐插播式广告。以下列

35、出的中央人民广播电台的获奖广告力神速溶咖啡，是一则典型的音乐伴随式广播广告。悠扬的萨克斯管乐极好地突出了广告的主题。（轻松、浪漫的萨克斯管乐曲）海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即冲即饮，情趣倍增。（乐曲扬起，情深意长）调出色香味，融入椰岛情，海南速溶咖啡厂，朝朝暮暮伴知音。（配乐渐弱）（三）三要素结构 当广告需要着重表现情节、突出现场气氛时，三要素结构就显得非常必要。三要素结构广告文案制作相当复杂。由于它须让语言、音效和音乐三位一体，就常需分别录制，最后加以合成。在这种广告中，没有什么固定格式，只要三要素能最佳组合，怎么组合均可。三要素结构中，起到主干

36、作用的依然是有声语言，其他两种要素须为之服务。深圳人民广播电台的获奖广告青岛纯生啤酒，就是一则组合较为复杂的三要素结构广播广告。（强劲的Disco音乐，酒吧内人群喧闹声）男甲：难得老朋友联欢会，咱们来一打青岛纯生啤酒！众人附和：好！（开啤酒声、喝酒声）（悠然的田园音乐起）男乙：啊！喝纯生，我像回到了童年时的田园生活，挺舒服、挺纯的！（回到嘈杂的酒吧）男甲：真的？我也要感受一下！（喝酒声）（校园民谣起）咦？我好像看见了我的初恋情人，和我漫步在校园里，好浪漫，好纯！男丙：Shi，你老婆来了，别说了！女：你说你看到谁了？男甲：呃！不就看到了你了嘛，当年你可纯了。（众人欢笑声）（倒啤酒声）男（旁白）：

37、品尝纯生、品味纯真，一种让感觉升华的啤酒青岛纯生啤酒！关于广播广告文案的结构，还需要强调一点，那就是广播广告的文案，结构灵活多变，不能用印刷媒介广告文案的结构范式来约束广播广告。几乎所有的广播广告都没有标题，不少广播广告也没有广告口号，都是不完整结构的广告文案。因此，我们在列举例文时所用的标题都是广告商品的名称这是把广播广告变成文字时，文字编辑们添加的。在进行口播时，广播广告的标题和正文之间，正文与广告口号之间有一条很难逾越的鸿沟。即使采用停顿等方法加以区别，还是会让听众感到很不习惯。有时，在处理广告口号时，可以想一点办法，例如上文所例举的海尔空调的广告，但对于标题，唯一的处理办法就是舍弃。由

38、于广播是一种线性传播的媒介，因此它受到时间的巨大影响。它应严格按照时间顺序进行谋篇布局，避免跳跃或复杂的叙述方式。它应可以拆解，可长可短，便于在节目的空隙见缝插针。因此，广播广告文案不可能有什么起承转合的严格限定，而是应当根据时间的情况，随机应变。学界对于广播广告文案的体式有很多种划分方法。有的根据文案的叙事特点进行划分，有的则根据文案的艺术手法进行划分。这些划分的标准有时可能导致将文案划分成数十个种类，其结果是使分类变得几乎没有意义。笔者认为，以语言环境的不同作为划分的标准，相对来说更科学一些。从语境的角度来看，可将广播广告文案分三种类型：口播式（主持人与观众对话的语境）；对话式（主持人彼此

39、对话的语境）；实况式（现场的真实语境）。一、口播式广播广告的文案 口播式广播广告文案，是最常见的广播广告文案形式之一。如前所述，口播所要创造的是一种“一对多”与“一对一”辩证统一的语境。对于广大听众来说，在这种语境中，口播者虽然客观上是在进行大众传播也就是一个人向多个听众传播；但实际上从听众的主观而言，就像是口播者在与自己交谈。在这种情况下，如果口播者采用的是理性诉求方式，就像是在口播新闻报道一样，那么显然“一对多”语境的色彩更浓厚一些。而如果口播者进行情感诉求，内心独白一般地向听众抒情，这时就更接近“一对一”的语境。口播式广告文案之所以比较常见，是因为它有许多可能利用的“资源”。它不必仅仅局

40、限于一个人面无表情的说明式的直白，而是可以动用各种手段来表现广告诉求内容。而中国的传统文化为之提供了丰富的源泉。比如，它可采用快板、说唱或单口相声方式来表现。温州人民广播电台的全国广播广告奖获奖作品强化拉链就是一例。拉、啦啦啦，拉，啦啦啦，强化拉链用处大，服装、箱包都用它，选拉链，要强化，强化拉链顶呱呱，意大利设备来制造，不脱齿，不掉牙，咬牙切齿任你拉。拉、啦啦啦，拉，啦啦啦，强化拉链，顶呱呱，顶呱呱。又比如它可以用诗歌朗诵的形式以表达感情。深圳人民广播电台的获奖广告青青世界很好地使用了这一方式：（舒缓的笛声）女：言别了城市的喧嚣。在宁静的夜里，我的思绪已经飘到了远方，眼前又浮现出童年时的故乡

41、，那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊，慈祥的爷爷叨着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中，看守着他的蜂场。耳边传来山间流水的叮咚 和微风流过树梢时的脆响。那是童年的青青世界，召集？到哪里去找？男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界。女：深圳青青世界 它可以用讲故事方式追求波澜曲折。请看杭州人民广播电台的获奖广告参参口服液：朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参

42、取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。二、对话式广播广告的文案 对话式广播广告文案，也是常见的广播广告文案形式。对话虽然是两位以上播音员之间的对话，但实际上，在对话的过程中，往往能让听众有一种自身也参与到对话中来的感觉。因此，对话体的广播节目如脱口秀是很受欢迎的，对话体的广告也很具有感染力。对话式可以大致分为两类。一类是模拟日常生活谈话的，叫做日常对话式。这一类对话意在贴近听众，与听众产生共鸣。有人认为，这类谈话过于平淡，听众可能不感兴趣，但实际上合理运用诸如悬念等手法，完全可以让这类对话显得妙趣横

43、生，充满智慧，甚至一样具有故事性。与后面所讲的实况式广播广告不同，日常对话式的广告以对话为主，音效为辅，并不注重渲染现场气氛。汕头人民广播电台播出的广告西施牌电饭锅在这个方面显得较为高明：（厨房、炒菜声）男：辛苦喽，老婆。女：回来了！男：（神秘地）哎，告诉你啊，今天我带了田螺姑娘回来。女：（不在意地）瞎说，什么田螺姑娘，我还带七仙女呢！男：（一本正经地）哎，你不是一直想请个会做饭的保姆吗？今天，我就把她带回家，有了她，咱们下班就有现成的饭菜了。女：（一愣，停下手，稍带醋意）这么说，她很能干，也很漂亮了！？男：（故意地）那还用说，田螺姑娘，仙女下凡嘛！女：（不快地）你 男：（笑笑，疼爱地）好了好

44、了，我的小醋坛，放心吧，我呀，带的是她。女：“西施牌”电饭锅？男：是啊，有了“西施牌”电饭锅，上班前只要轻轻一按，回家就可以坐享其成了。你说，这不等于请了一位漂亮能干的田螺姑娘？女：（嗔怒地）好呀，你逗我 （笑声起渐弱）旁白：西施电饭锅，把田螺姑娘带回家。另一类对话式广播广告是模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话，使广告变得生动活泼。这就是表演对话式。表演对话式中常常也会运用大量的音效，但这些音效都是舞台音效，与实况式广告中大量的现场音效有很大的不同。比如吉林人民广播电台的获奖广告小兔子、大灰狼新传就是这样的一则对话式广告：女（白）：兔妈妈到森林里采蘑菇去了 大灰狼：小兔子乖乖，把门开开，妈妈

45、要进来。小兔子：大灰狼，别装了，我都从门窗里看见你了，我家的小门早就换上了“铁将军”防盗门，密码开启，八点锁定，进不来，进不来，你就是进不来。再请看下面一则广告：（嘀电话录音留言效果）女：（深情款款，亲密地）老公：在我出门的日子里，别忘了我们的“约法三章”哦！第一、冰箱里有你最爱喝的金威啤酒，可别因为它口感新鲜，而喝酒过量了。第二、跟你那帮朋友在家喝金威、看球赛，注意别看太晚了。第三、要经常打扫卫生。别弄得家里满地都是金威啤酒瓶。（嘟嘟电话挂断）男：（沾沾自喜地）嘿嘿，老婆的话要听，金威啤酒也要喝！（清晰的倒酒声）运用录音电话这一道具制作广播广告，这个点子是值得称道的。下面再请看广播公益广告身

46、残志坚“听太阳”篇的文案：（海浪声，舒缓的音乐起。）（女声旁白）凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日 出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。（少女声）老爷爷，你也是来看日出吗?（老年男声、温和地）我是来听日出的。（少女声）听日出？（老年男声）我的眼睛30年前就看不见了。（少女声）可日出您也能听得见吗？（老年男声，充满激情地）你听。（音乐转为激昂）太阳出来时，大海对他欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。（乐声渐强，随着男声结束，达到高潮）（少女声，兴奋地）老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！（男声旁白）只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望！这是一则由中

47、央人民广播电台制作、获1997年度全国公益广告大赛广播类金奖的作品。按照常情常理，日出只能看而无法听。但该作却安排一位盲人和一位准盲人，就“听日出”展开了一番包含着深意的对话。老年盲人“听日出”之言、之行，透映出他对大自然的热爱、对生活信念的执着，伴随舒缓的音乐声，不仅打动了双目近乎失明的小姑娘，也深深感染了广大听众。“听日出”成了全篇中的点睛之笔。三、实况式广播广告的文案 与谈话式广播广告文案不同的是：实况式的广播广告文案把现场的音效作为谈话的背景，突出现场音效的表意作用，构建了一种新的语境，让听众有一种如临其境的感觉，可以像广播现场报道一样让听众感到格外真实。当然，这种类似广播现场报道的广

48、播广告并不一定非要有什么新闻价值。有时，它可以带有一点新闻性，但在更多的情况下，它所体现的是日常生活的场景。请看以下个案：（音效）繁忙的车道上一辆车像喝醉酒似的左冲右撞，汽车的呼啸声、碰撞声交织一片，引来路人的不满。男：（愤怒）怎么开的车？！摇头晃脑的。女：（急切）啊！撞倒人了。警笛起，警车开到，肇事车被迫停车。肇事人：“报告警官，我人没问题（伴有打酒嗝声），可能油箱里灌的是烧酒。”众人讥笑。这个公益广告就在酒后驾车的现场上做文章，因此显得更真实，从而更具有警示意义。应当说，三种不同类型的广播广告文案各有各的特色，广播广告方案的撰制者应当针对不同特点的商品或服务采用不同的类型范式，在必要的时候

49、，要创造新的形式来表现自己的广告诉求内容。一、对优秀广播广告作品静源茶阁的评析 一个优秀的广播广告文案，一定能引起听众的美好联想。它会充分利用和创造谈话的语境，为受众留出更多的联想空间，让受众在自己的想象和创造中，接受广告的暗示。1998年中国广播广告获奖作品静源茶阁试图通过引起受众的联想来表现一个茶馆的韵味，取得了相当不错的效果：音效 （优雅的古筝，使人如置身烟绕雾氲的修林茂竹之间）男声（仿佛正手捧茶杯不经意间道出心语，蕴藏其间那宛若闲云野鹤般的感慨，引人驻足谛听）虽然同在一个城市，但大家似乎又离得很远，总说忙，其实时间还是有的，像现在，音效（呷一口茶，品茗陶然状）大家聚在一起，喝茶，聊天，

50、品味温馨的往事，结交有缘的新朋。男声（如同向亲朋好友推荐同时又禁不住有些为自己先得此乐而沾沾自喜一般）静源茶阁，左望西湖，右依植物园，静谧雅致徐徐来，源源幽情心中生 女声（混响）静心静气的邀请静源茶阁！灵隐路2号 订座电话7996466 （音乐渐止）正是因为广播有着独特的感染力，因此广播广告常常在情感诉求的文案中有着自己独特的优势。由于广播的声音传播容易给人以暗示，激发人的联想，因此，广播广告特别容易在情感上打动受众，能把某种情绪“传染”给受众。广播广告多为情感诉求的广告。广播广告文案的撰稿人应当扬长避短，力戒用枯燥的文字在广播中对听众进行理性诉求，而应尽量使文字变得生动、感人，从而抓住听众的

51、心。二、对优秀广播广告作品湘泉酒的评析 适当的重复，使广播广告被听众所注意，让听众产生记忆，是广播广告文案的重要技术。湖南人民广播电台1998年中国广播广告奖获奖作品湘泉酒在这个方面就做得很好：（乡村风景：小桥流水、鸟鸣、牛叫 女：湘泉，一段难以忘怀的岁月，男：湘泉，一种永不磨灭的情愫，女：湘泉，一股温暖人生的甘泉。男：由湘泉集团和酒鬼股份有限公司出品的湘泉系列酒，含酒鬼、湘泉、神鼓等十余种佳酿。（倒酒声 男：湘泉系列，酒中无上妙品，女：温暖人生的甘泉，男：永不磨灭的情愫，女：难以忘怀的岁月，合：人生百年，难忘湘泉。在文案中，湘泉的名称重复7次，起到了突出品牌、帮助记忆的作用。但是，这些重复并

52、不让人感到厌烦，相反还进一步增加了广告的色彩。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1122.8.11Thursday,August 11,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。18:49:4018:49:4018:498/11/2022 6:49:40 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1118:49:4018:49Aug-2211-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。18:49:4018:49:4018:49Thursday,August 11,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1122.8.1118:49:4018:49:40August 11,202214

53、、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月11日星期四下午6时49分40秒18:49:4022.8.1115、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午6时49分22.8.1118:49August 11,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月11日星期四18时49分40秒18:49:4011 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午6时49分40秒下午6时49分18:49:4022.8.119、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1122.8.11Thursday,August 11,202210、很多事情努力

54、了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。18:49:4018:49:4018:498/11/2022 6:49:40 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1118:49:4018:49Aug-2211-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。18:49:4018:49:4018:49Thursday,August 11,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1122.8.1118:49:4018:49:40August 11,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月11日星期四下午6时49分4

55、0秒18:49:4022.8.1115、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午6时49分22.8.1118:49August 11,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月11日星期四18时49分40秒18:49:4011 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午6时49分40秒下午6时49分18:49:4022.8.119、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1122.8.11Thursday,August 11,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:49:4018:49:4018:498/11/2022 6:49:40 PM11、越

56、是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1118:49:4018:49Aug-2211-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:49:4018:49:4018:49Thursday,August 11,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1122.8.1118:49:4018:49:40August 11,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月11日星期四下午6时49分40秒18:49:4022.8.1115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午6时49分22.8.1118:49August 1

57、1,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月11日星期四18时49分40秒18:49:4011 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午6时49分40秒下午6时49分18:49:4022.8.11MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉