巴马传奇矿泉水整合上市计划精彩

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1、巴马发展市场企划部 2000年12月2巴马传说上市方案巴马传说上市方案 产品名：巴马传说产品名：巴马传说 产品规格：产品规格：600ML600ML、380ML380ML 目标销量：目标销量：120120万箱万箱 目标销售额：目标销售额：30003000万元万元 传播预算：销售额之传播预算：销售额之15%15%为为450450万元万元 传播时间：传播时间：20002000年年1212月月-2001-2001年年1212月月3 产品销售价：产品销售价：26.526.5元元/箱箱 成本：成本：26.526.5元元*64/100=1764/100=17元元/箱箱 0.710.71元元/瓶瓶 毛利：毛利

2、：26.526.5元元*36/100=9.5436/100=9.54元元/箱箱 0.400.40元元/瓶瓶巴马传说上市方案巴马传说上市方案4整合传播架构 空中打击地面促销 经销商推动店头配合 组合出击，中心开花组合出击，中心开花迅速上市，缩短认知时间；完成初期迅速上市，缩短认知时间；完成初期1515万箱之万箱之目标（目标（20012001年年3 3、4 4、月）、月）“巴马传说”上市TVC 30”15”5”专题片（5）报纸软文章电台巴马传说之 七种暗器巴马传说之 淘金王小瓶水赠饮双银行动步步高升计划店头展示看板瓶颈挂卡海报纸杯跳跳牌等53/15消费者促销活动开始：巴马之暗器传说3/1产品开始向

3、终端铺货，POP执行3/1-4/30经销商：“步步高升”计划；KA，C级店主：“双银行动“巴马传说”矿泉水上市时间进程表 2/15前期各项准备工作到位7/1消费者：巴马之淘金王传说4/1派发计划（地铁、影院、写字楼等）5/1第一轮TVC投播6/1高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选9/1消费者：巴马之“神秘之旅”5/1报纸软文章,电台广播发布129101112345768127/1第二轮TVC投播6一、空中打击部分71.1.TVCTVC制作制作3030秒、秒、1515秒、及秒、及5 5秒秒符合品牌个性符合品牌个性具鲜明记忆元素具鲜明记忆元素 拍片时间推动拍片时间推动制作代理商的选择确

4、定制作代理商的选择确定(12/14(12/14前前)前期创意构思形成，制作导演确定时间表前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30)(12/30)拍摄前的拍摄前的 PPM.PPM.会议会议(1/20(1/20前前)脚本及方案的落实和跟片人员确定脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前春节放假前)拍摄拍摄 (3/2(3/2前前)A COPYA COPY和和B COPYB COPY的呈现的呈现(3/15(3/15前前)制片完成制片完成(3/29(3/29前前)整合传播之空中打击82.2.专题片专题片 传播对象：经销商、杂志附送（传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类医学或生活类）电影院片

5、头、国电影院片头、国VCDVCD及及DVDDVD制作制作 公司发行、网络公司的网页合作公司发行、网络公司的网页合作 制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感认知和好感 专题片的拍摄安排专题片的拍摄安排 制作公司：待定制作公司：待定 素材准备：找出原有素材中的可利用性素材准备：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盘和录象带的成品方式：多以光盘和录象带的 时间安排：时间安排：20012001年春节后开展拍摄年春节后开展拍摄整合传播之空中打击93.3.软文章报道软文章报道学术性：聘请学术专

6、家（如营养师、医师、地理学家等）学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）2020篇篇故事性：围绕故事性：围绕“巴马传说巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说一个真正的传说 2020篇篇报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，报道性：针对巴马的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登并备选刊登 3030篇篇整合传播之空中打击104.4.媒介投播及重点安排媒介投播及重点安排联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后联络媒体代理公司，完成媒介投播计划表及相关投入性价比计算后第一阶段第一阶段:(5/1(5/15/30)5/

7、30)在终端铺货在终端铺货70%70%，强打三周后，改为，强打三周后，改为15”15”和和5”5”提醒的广告提醒的广告第二阶段：（第二阶段：（7/17/17/317/31）在旺季来临提出）在旺季来临提出NPNP：以消费者促销活动：以消费者促销活动为主导，呼应为主导，呼应TVCTVC，计划两次半版，两次通栏，计划两次半版，两次通栏广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果广播：以锁定音乐台及交通台，补强效果,渗透人群渗透人群整合传播之空中打击11 二、消费者促销 121.1.巴马传说之七种暗器巴马传说之七种暗器 活动目的：吸引目标消费群（活动目的：吸引目标消费群（15152525）关注力，锁定该人群的

8、兴趣点）关注力，锁定该人群的兴趣点,达到第一批达到第一批尝尝 试购买试购买,拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调拉动后期滚动，同时为品牌登台亮相加上一个与众不同的格调 活动时间：活动时间：3 3月月1515日日5 5月月3030日为期日为期4545天天 告之方式：报纸半版，海报，告之方式：报纸半版，海报，DMDM单，瓶颈挂卡单，瓶颈挂卡 活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量活动特点：差异化个性明显、直接拉动销量 活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器活动内容：以目标消费群熟知的武侠暗器为切入点，共打造七种银制暗器 每每2424个瓶标换赠一款，个瓶标

9、换赠一款，3 3月、月、4 4月推出月推出3 3款，款，5 5月、六月再推出月、六月再推出4 4款款 消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七消费者依照指定地址兑换奖品，先换先得，换完为止，集齐七 款者再送神秘礼物一份。款者再送神秘礼物一份。奖品数量：每套七款，总数为一万套奖品数量：每套七款，总数为一万套 奖品成本：每件基本成本为奖品成本：每件基本成本为5 5元元,5,5*7 7*10000=3510000=35万元万元 整合传播之消费者促销13 目标销量：14万箱 直接销量：7万箱 间接拉动销量：7万箱 营业收入:371万元 媒介投放:25万元 组织成本:10万元 制作成本:1

10、0万元 活动总支出:70万元,占营业额18.9%整合传播之消费者促销1.巴马传说之七种暗器141.巴马传说之淘金王 活动目的：吸引社会广泛消费群（1535）关注力，诱之以利,继续加强品牌 主题个性,形成更大规模的持续购买 活动时间：7月1日8月31日为期62天 告之方式：报纸半版，海报，DM单，瓶颈挂卡 活动特点：理解简单、利益直接 活动内容：在7/1至8/31期间，在“巴马传说”矿泉水瓶盖中按不同的比例分别印 有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再试一次的字样；揭中多少就给 多少，每半月公开领奖一次，共3次；报纸第一次告知活动内容；第二次公布淘金王名单并祝贺；在活动前两个星期瓶盖

11、中0.5元的中奖率 较高，未到现场领奖者，可通过兑奖电话到指定地方领奖。整合传播之消费者促销15 奖级设置：0.5元 20万个 10万元 5元 10000个 5万元 50元 1000个 5万元 500元 100个 5万元 5000元 10个 5万元 奖金成本:总额为30万元 整合传播之消费者促销2.巴马传说之淘金王目标销量：40万箱 营业收入:1060万元 媒介投放:25万元 组织成本:10万元 制作成本:10万元 活动总支出:75万元,占营业额7%163.3.赠饮活动赠饮活动活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度加快认知速度,提高指名购买度

12、提高指名购买度 活动时间：活动时间：4 4月月1 1日日 5 5月月3131日日 活动特点：直接、迅速、扩散效应活动特点：直接、迅速、扩散效应 活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及活动地点：地铁、车站及写字楼分别派发产品及DMDM单单 派发数量：一万箱共计派发数量：一万箱共计2424万瓶，分万瓶，分4 4次发完次发完 接触人群：接触人群：2424万人万人 扩散人群：扩散人群：9696万人万人 整合传播之消费者促销174.4.巴马神秘之旅巴马神秘之旅活动目的：强化品牌特征活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群培养忠实消费群,长线拉动销售长线拉动销售 活动时间：活动时间：9 9月月1 1日至

13、日至1212月月31 31 日日 活动内容：在活动内容：在“巴马传说巴马传说”的盖子中分别有的盖子中分别有6 6个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效个神秘之地供消费者选择旅游本年度有效,想想去哪去哪 儿就去哪儿儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换揭中的旅游之地可调换,但不折现但不折现 旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返旅游地点：西藏朝天之旅、天山丝绸之旅、蒙古围猎之旅、西双版纳孔雀之旅、九寨沟返朴朴 之旅、长白山踏雪之旅之旅、长白山踏雪之旅 目标销量：目标销量：4040万箱万箱 活动成本：每旅游区域活动成

14、本：每旅游区域1212人，共人，共7272人，每人人，每人30003000元；总成本元；总成本2222万元万元 告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡 整合传播之消费者促销18营业收入:1060万元 媒介投放:25万元 组织成本:10万元 制作成本:10万元活动总支出:67万元,占营业额6.3%整合传播之消费者促销4.巴马神秘之旅19三、经销商推动20整合传播之经销商推动1.双银行动 活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路 销售的配合意愿 活动时间：3月1日4月30日为期61天 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 活动特点

15、：针对经销商的兴趣点，利益拉动 活动内容：凡进货两箱就送银饰一件，每半月推出一款共4款分别为耳环、戒指、手 链、项链 奖品数量：每套4款，总数为2.5万套 奖品成本：每件基本成本为3元,总成本为30万元 21整合传播之经销商推动2.步步高升计划 活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果 活动时间：3月1日 12月31日 告之方式：DM单、箱体贴纸及口头告之 活动特点：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激 活动内容：凡累计进货达 箱送自行车一辆 进货达 箱送微波炉一台 进货达 箱送冰箱一台 进货达 箱送三轮车一辆 进货达 箱送电脑一台 进货达 箱送面包送货车一辆 2

16、2四、店头呈现23整合传播之店头呈现1.MIT 特殊陈列 在重点的地面活动开展时期,保持堆箱陈列以保持卖场的活性化,形成整个产品的招展作用,同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地2.POP的常规陈列:促销海报 吊旗 瓶颈挂卡 跳跳牌 促销DM单3.促销人员服装上市前促销物料准备明细内 容 完 成 时 间项 目形象传播类促销信息类TVC：30秒、15秒、5秒专题片：5分钟、10分钟、20分钟软文章：50篇报纸、杂志、形象稿3套广播30秒、1分钟主题形象海报、主题形象路牌看板 促销报纸稿：半版、通栏 促销DM单 横幅巨幅 箱体贴纸 瓶颈挂卡 促销奖品制作店头呈现类MIT看板促销人员服装跳跳牌、吊旗、小海报产品包装类产品包装：600ML、380ML 包装箱、包装封条新包装注册企业形象类VI视觉识别系统（基础部分、应用部分）企业简介网页设计12/1-2/151/1-3/311/1-2/1512/20-1/2012/20-1/311/1-2/12/1-2/151/1-1/151/10-1/311/1-2/112/1-2/112/1-2/112/15-2/112/1-12/101/1-2/112/15-1/11/1-2/151/1-2/1512/1-2/281/1-1/1512/1-1/153/1之前2526