今麦郎案例分析报告

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1、xxxxxxxx经济与管理学院案例分析报告题目：今麦郎“饮料帝国”夭折案例分析 专 业 班 级 团 队 指导教师 年 月 日29 / 29文档可自由编辑打印卷首语十年生死两茫茫,不思量,自难忘.百家争鸣, 何处话凄凉?人生自是不堪回首月明中.昨日辉煌今朝落, 待重头收拾旧山河,朝天阙.目录卷首语(2)摘要.(6)第一篇 谁家玉泉暗飞涌（今麦郎宏观背景）.(7)（一） 今麦郎集团内外环境分析.(7) 1.集团概况.( 7 ) 2.饮品情况.(8) 3.饮品现状.(9) （二） PEST分析.(10) 1. 政治环境.(10)2. 经济环境.(11)3.社会环境.(11)4.科学技术环境.(12)

2、第二篇 望穿秋水君不见（今麦郎失败原因）(13)（一） 波特五力模型分析(13) 1.现有竞争者之间的竞争(13) 2.新进入者威胁(14) 3.替代品的威胁(15) 4.购买商的讨价还价能力(15) 5.供应商的讨价还价能力(16)（二） 与华龙的比较(17)第三篇 放手一搏便回天（SWOT分析及建议）(19)（一） 今麦郎-传世底蕴(19) 1.渠道优势成为救命稻草(19) 2.企业文化的影响(19)（二）化腐朽为神奇(20) 1.身为小弟，如何引领自身品牌?.(20) 2.改换品牌营销策略，深入饮料业(21) 3.资金饥渴-敛资聚财(22) 4.现实与理想-舆论之伤何以解(23)（三）紧

3、抓机遇的尾巴(24) 1. 结盟脱困(25) 2.飞向国际，别再执着(25) 3.打破桎梏，席卷饮品业(26)（四）峰回路转：立足长远(26) 1.生存第一，发展第二(26) 2.区分渠道，弃卒保车(26) 3.合理分配现有资金，渠道比造势更重要(27)卷尾语(28)参考文献(29)摘要谈论起今麦郎，相信大家都不陌生，这个曾经名噪一时的大企业，它在速食面行业的成功全世界都有目共睹，但是今天我们要讨论的是它在饮料方面的失败。我们小组通过上网搜寻基本完整地了解了它的诞生到饮料帝国梦的破灭。在调查研究过程中，我们运用了PEST、波特五力模型、SWOT等分析方法，从内外环境分析其失败的原因。还从政治、

4、经济、社会、科学技术等方面进行深入的剖析，使整个主题一目了然，宏观背景清晰的展现于报告中。并且将其与之前华龙的成功以及和康师傅、哇哈哈、统一等强大的对手进行比对。最后给出了一些我们的建议，希望能让他人引以为戒。关键词：今麦郎、饮料业、比较第一篇 谁家玉泉暗飞涌 谁家玉泉暗飞涌？散入百舸争流中。 饮品无关风与月，此情只待饮者啜。 （一）今麦郎集团内外环境分析1.集团概况 公司现员工总数3万人，总资产达80亿元，分设制面、面粉、餐饮、饮品、综合五大事业部，下设28个分公司。在全国建有河北隆尧、邯郸、正定、徐水、秦皇岛、黑龙江哈尔滨、吉林长春、辽宁沈阳、山东兖州、河南许昌、汤阴、湖南平江、安徽天长、

5、陕西扶风、浙江嘉兴、广东东莞、四川成都、北京密云等18个生产基地，形成方便面年产能120亿份，年转化小麦180万吨的庞大生产规模，这样的转化量相当于60多个县的农民的商品粮，制面、制粉规模跃居世界前列。营销公司分设华北部、华中部、华东部、华南部、东南部、四川部、西北部、东北部、江安部（江西、安徽）、西南部和直营部（直辖市）等11个营业部，下辖47个办事处60万个营业网点。公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。2004年华龙日清公司实现销售收入63亿元。今麦郎食品有限

6、公司的前身河北华龙面业集团是1994年3月创建成立的一家股份制企业。以公司董事长兼总裁范现国为首的决策者，始终将“产业报国，造福社会”作为企业的崇高理念，凭借得天独厚的资源优势、领先水平的专业优势、门类齐全的配套优势、优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企业超速成长的“奇迹”。短短十年，企业规模与综合实力扩张了1000多倍,品牌价值飙升至82.8999亿元，产品畅销全国31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大、德国、捷克、南非、澳大利亚、新西兰等30多个国家和地区，被业界誉为是国内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。2.饮品情况 今麦郎饮品

7、股份有限公司成立于2006年2月19日，由今麦郎投资有限公司与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立，位于全国首批生态示范县北京市密云县经济开发区，距北京市中心60KM，京承高速、毗邻101国道。潮白河水清，黍谷山秀，古木、长城交相辉映，青山环抱中的密云水库更增画龙点睛之韵，被誉为“北京山水大观，首都郊野公园”。密云地表水、地下水均达到饮用水国家二级水质标准，是北京地区唯一无污染的饮用水源，也是我国北方地区优质水源的代表。公司注册资本9.92亿元人民币，占地203亩，主要从事饮料产品研发、生产和销售。下设7个分公司11个子公司，分别在北京密云、河北隆尧、河南郑州、安徽天长、湖北咸宁、浙江杭州

8、、陕西宝鸡、山东兖州、山西晋中、吉林长春、黑龙江哈尔滨建立了十一个生产基地，共有国际先进生产线39条，主要设备引进法国SIDEL COMBI、德国KRONES三位一体全自动生产线，水处理采用美国海德能RO膜和超滤等先进工艺。公司员工总数5023人，年总产值逾46亿元人民币。旗下主要产品有矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等系列饮品，产品行销全国各地3.饮品现状业内人士都知道，今麦郎和华龙面同属一家，今麦郎是华龙日清旗下的高端方便面品牌，然而华龙日清在渠道方面的优势明显在二三级市场。10年前，华龙靠“农村包围城市”的战略起家，其优势在街头巷尾的夫妻店，这一特点至今仍有体现，令康师傅、统一等

9、大品牌自叹不如。然而说到商场超市，今麦郎就不占优势了，这几年对商超虽然也进驻了不少，但是比起康师傅、统一等品牌毕竟是后起之秀，总是敬畏三分。今麦郎推出的饮品目前有4个品项，分别是今麦郎清茶、今麦郎绿茶、今麦郎冰红茶和今麦郎矿物质水。而目前二三级城市消费能力有限，对茶饮料和矿物质水的接受能力相对较低，因此茶饮料的主要市场集中在大城市，主要消费渠道则是商超，这一点今麦郎原有的渠道并不占优势。渠道问题表现在今麦郎饮品进店速度慢，很多消费者知道了今麦郎要出饮品，却看不到产品，钱包里装着钱，却买不到货。在如今更是无人问津。（二）PEST分析技术因素Text政治因素社会因素环境因素PESTN分析图1经济因

10、素企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理活动。企业宏观的主要因素有：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。1.政治环境国家颁布了国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，开展“十一五”计划，这为国家的发展制定了良好的目标。今麦郎能够借机迅速发展，然而它错过了良机，不但没能翻身，还使自己的业绩每况日下。反观其他一线企业，早已抓住机会，在市场上快马加鞭，遥遥领先于今麦郎。此外，国家还新颁布了价格违规法和食品安全法。前者对今麦郎来说是一个莫大的挑战，今麦郎想用高价谋取暴利来挽回亏损的计划因此遭到打击。而后者，可以今麦郎是以身试法

11、。近年来，钠含量超标、“酸价超标“、”外包装荧光物质超标“等诸多产品质量问题一直困扰着今麦郎。国家也因此加强了对今麦郎的质量监控，今麦郎将承受一定程度上的压力；再者，群众也对今麦郎失去了信心。2.经济环境中国一直实行“以公有制为主体，多种所有制经济共同发展”的经济制度，并且大力建设公正合理竞争的市场经济。此外，改革开放以来，中国经济一直稳步发展，国民生活也逐步进入小康社会，人民对食物的需求也越来越大。这些已经为企业的发展敞开了道路，但是后期的今麦郎并没有遵守市场的竞争准则，质量不合格、恶意抄袭、价格不合理等犯规行为，都注定今麦郎将被一线市场淘汰。2001年中国加入WTO后，世界跨国企业进入中国

12、，抢占国内市场，与国内企业发生竞争现象。对手是价格、质量、名誉、资本等各种优势具兼的企业，这也意味着今麦郎将面对巨大的挑战。2006年，全世界都被经济危机笼罩着，中国也不例外。人们的经济来源遭受打击，这也意味着市场需求量将大大缩水。再者，国外对国内产品的需求也将遭到打击。因此，今麦郎在本就处于不利地位的竞争中，还要面临供过于求的局面。3. 社会环境在今麦郎想要进军城市的时候，城市的市场早已被康师傅、统一等企业细分殆尽，并且这些大牌企业也正打得不可开交。与这些经验丰富、系统完善的“老江湖”相比，无论从品牌的知名度还是美誉度讲，今麦郎都有着不小的差距。在强强竞争的局面中，今麦郎一线市场的定位意味着

13、与巨头们将不可避免地出现正面交锋。这代表着今麦郎必须承担巨大的风险。另外，无论是市场状况还是经营情况，今麦郎都没能拿出让统一满意的能力和成绩，导致了统一退出今麦郎，使原本无力竞争的今麦郎失去了一大助手，可谓“火上浇油”。另一方面，今麦郎继“弹面“后，没能继承自己的产品特色，又推出了”直面“，这一举立刻颠覆了消费群众对传统方便面的看法。而且，今麦郎在质量问题上屡犯不改，亲手毁灭了自己的荣誉，给还把希望寄予今麦郎的消费者们带去了失望。因此，今麦郎在社会上的名声每况日下，消费者很难再光顾今麦郎的产品。4. 科学技术环境当代社会，科学技术水平的竞争也是国际竞争的重要方面之一。企业想要在市场上有立足之地

14、，就必须加强自主创新能力，推动自身科技水平的进步，以此来加强经营能力。在科学方面，今麦郎虽然利用科学技术加强了面食的营养含量，使消费群众认可它的营养价值。但是，今麦郎却因此而没有进一步注重发展科技优势。当其他的企业用科技加强产品质量、加快生产效率、与外来企业加强技术合作的时候，今麦郎在科技上却止步不前。如果今麦郎重视科技的发展，也许它也可以规避产品的质量问题。在广告和营销方面，今麦郎又缺乏良好的科学管理方式。广告上，今麦郎选择了错误的代言人，同时在内容上缺少创意。并且，今麦郎没有看到自己失利的本质，没有注重质量的突破，却仅寄希望于广告，妄图依靠广告来提高公众认知度。导致今麦郎在广告上屡屡受挫。

15、营销上，今麦郎缺乏准备，结果由于缺乏经验以至于手忙脚乱，犯了“兵马已动，不见粮草”的大忌。第二篇 望穿秋水君不见 陌上花开人几何？朗朗乾坤层层落。 风卷残荷不见日，蒙蒙青天似井枯。（一） 波特五力模型分析1.现有竞争者之间的竞争(1)从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展的时期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具有实力的竞争者，产品种类繁多，各类新饮品品牌也层出不穷。 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013 20052013年饮料产量增长状况表1 (2)加上国家近几年对中小型企业创立的支持和各种

16、优惠政策，各种类型的中小企业层出不穷，其中肯定不乏有一些实力坚强的饮料小企业，比如说慢慢崛起的健康牌饮品公司。(3)另外，现在，经济全球化持续发展，全球竞争加剧，国内饮料企业从不会缺乏国外竞争对手，可口可乐、雀巢等 图2(4)强强对撞在今麦郎想要进军城市的时候，城市的市场早已被康师傅、统一等企业细分殆尽，并且这些大牌企业也正打得不可开交。与这些经验丰富、系统完善的“老江湖”相比，无论从品牌的知名度还是美誉度讲，今麦郎都有着不小的差距。在强强竞争的局面中，今麦郎一线市场的定位意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。这代表着今麦郎必须承担巨大的风险。由此看来，今麦郎饮品公司面临着强大的现有竞争者的

17、竞争压力，并且这个竞争压力智慧持续加剧2新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。饮料行业 新进入者的威胁主要有： (1).规模经济。规模经济形成了进入壁垒。我们都知道，饮料企业属于“设备型生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着拥有较高的生产效率和较低的生产成本。据中华全国商业信息中心显示，2008年哇哈哈在饮料市场的综合占有率是15%，居国内饮料企业领先位置。“哇哈哈”能获得如此高的市场份额，一个重要的原因是哇哈哈企业完善的生产线。哇哈哈扩大上产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。所以，规模经济的到来也让更多的企业选择这个行业，因为他们通过提高自身

18、设备、资金扩大生产规模从而获得较大的市场份额。 （2.）近年来，国家不断的推出鼓励中小型企业创办的各类政策，支持小微企业的发展，通过银行等帮助小微企业进入，这些小微企业肯定不乏选择饮料这一行业的，并且，新建立的企业会获得国家各个方面的支持，进而形成了今麦郎及各类饮品企业的潜在竞争对手。3替代品的威胁饮料行业的替代品不仅仅是其它类型的饮料，还面临另外九大类别音频的冲击。若替代品价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。现在的消费市场，不仅品种多样类型丰富并且更新换代的速度也越来越快。各种类型的企业越来越多越来越好，产品类型也是越来越丰富，替代品种类自然也多种多样。比

19、如说适合男女生的果啤等饮品图34购买商的讨价还价能力 总体来看，饮料市场的购买商讨价还价能力较强。首先，从销售模式上来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，且产品差异化潇，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市里，企业主要靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，相对于沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类卖场还要根据自己的自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场店铺等，对价格很敏感，替代品很多，讨价还价的能力也很强。饮料市场这种较强的讨价还价能

20、力无疑让今麦郎饮品公司降低生产成本的可能性大大减少。5供应商的讨价还价能力 供应商威胁收到主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上来看，我国水果资源丰富，许多饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的商品进入国际市场，吸引了大量境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的增加又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格又会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐

21、丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷罐装等替代方式降低包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争以及下游产业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。小结： 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根

22、据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为金麦郎可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。比如说，它可以提高自己饮品产品的质量，着重于产品口感方面的研发，抓住消费者心理，加大对产品研发方面的投入，着重于提高产品质量，以提升自己的品牌形象。（二）与华龙的比较第一，华龙当初捉住了时机，细分了市场，向农村进军，并依靠对农村的充分考察，推出受广大农民欢迎的产品，奠定其在农村的老大位置。而今麦郎则是在康师傅、统一竞争激烈之时，想要在城市占有一席之地。最后，可怜的“小

23、三“只能落下个失败的结局。华龙是开辟了新大陆，今麦郎则是想要与他人争食。第二，华龙拥有优秀的销售团队。华龙的销售团队及时地制定出了有效策略，确保经销商的利益和回扣，还开展及时的促销活动，回馈经销商和消费者。而今麦郎的营销系统不但没能制定出及时有效的方案，还盲目效仿他人的经营方式，甚至出现了“兵马已动，不见粮草”的现象。可见两者在营销方面管理与制度的差距。第三，当时华龙在广告上可以说是下了真功夫，各种街道中的广告宣传，再加上大成本的媒体宣传，说它家喻户晓也并不夸张。反观今麦郎，虽说其在广告上花费了大手笔，但是今麦郎在内容和代言人的选择上出现了难以弥补的错误。代言人的喧宾夺主、内容的无趣化和山寨化

24、等等过失，导致今麦郎在广告领域入不敷出。再者，今麦郎从始至终都没有认识到自己错误的根源，这也导致它的广告方案治标不治本。第四，华龙在退出产品后，还制定了便宜合理的价格，再配上良好的产品质量，使得华龙深受农村消费者的欢迎。然而，今日的今麦郎，与一线产品竞争时没有价格优势，又在质量上出现严重的问题。祸不单行的今麦郎在一步步地将自己逼入死亡。第五，华龙当时的成功在于根据农村的实地情况创造了拥有自己特色的产品，使人能够清楚地记得华龙的名号。然而，后期的今麦郎不但放弃了自己的祖传名号，一举颠覆消费者对今麦郎的看法，还恶意模仿他人的产品，使自己的企业越来越像四不像。这导致今麦郎没能在一线市场中和大牌企业竞

25、争，只能跟着别人的脚步走，并一直处于被动的地位。邯郸学步的今麦郎没能使消费者记住新的自己，却使消费者渐渐地忘记曾经名震一方的自己。小结：打仗需要天时、地利、人和，事业何不是如此，良好的时机、有利的地理位置以及消费者的热爱都是经营者取胜所必备的。其中，“人和”无疑是最重要的。企业在竞争时一定要把消费者的利益放在第一位。同时我们可以看出，一些今麦郎所谓的创新不过是在刻意模仿，并不能引发大众的好感，反而成为哗众取宠的行径。巨大的社会舆论压力已致使今麦郎饮品沦为二、三级产品，彻底降低了自身品牌的形象。范现国曾感慨过：我们培养一个品牌非常困难，但是毁掉它却非常容易。虽然在当时语境下，他是在表达对媒体的不

26、满，但换作当下的角度来解读，也许一个曾经让人尊敬的、充满创造力的行业破局者，在自我迷失后，走上一条简单粗暴的山寨之路，才是对自己品牌的最大伤害。因此，想要在沙滩中成为耀眼的珍珠，就必须有与众不同的地方。一个产品企业若没有独一无二的产品，又怎么能让消费者记住自己的名号。第三篇 放手一搏便回天 一笔描就丹青画，残阳浊日总疑它。 不知此生根长在，放手一搏便回天。 （一） 今麦郎-传世底蕴1.渠道优势成为救命稻草 今麦郎凭借其在方便面产业积累的广泛渠道优势，在饮料界的竞争中还是有博取一席之地的可能的。对于今麦郎来讲，虽然在饮品行业还是初出茅庐，但是这个品牌对消费者来说并不陌生，有着雄厚的企业实力和品牌

27、多年来的知名度，今麦郎饮品的品牌渗透力较其他同类新品牌会有很强的优势。故在这种情况下，渠道比造势重要。前期以实力媒体作为平台进行广告宣传促进招商时必要的，但是投入大量资金做区域活动还是为时过早。此时应该准备更多的资金搭建渠道，稳定经销商，待渠道日渐成熟后再增加终端活动，刺激销量，这才是事半功倍的做法。2.企业文化的影响 今麦郎的企业文化源自于中华民族优良的文化传统，今麦郎人在勤劳朴实、脚踏实地中，更有创新奋发、追求效率的时代精神，并形成了有自己特点和富有哲理与文化内涵的企业文化。如今麦郎精神中的团结拼搏、超前突破、争创最佳、挑战自我，今麦郎形象中的文明、诚信、高效、进取；这都是今麦郎企业在发展

28、与成长过程中日积月累而成的企业财富，这些宝贵的无形资产将支撑着今麦郎企业迈向饮品新领域。小结： 基于今麦郎曾经的积淀和辉煌产业，还是可以给消费者带来一定的信心的，迈入饮料界或许是一个挑战，但依靠这些无形资产，今麦郎饮品可以成功跨出改革的第一步。（二） 化腐朽为神奇1.身为小弟，如何引领自身品牌?表2 据悉，中国行业企业信息发布中心发布了2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告，指出今年前三季度我国饮料行业总体景气出现下滑，产量和销量都在减少，随之而来的库存堆积给饮料业带来了不小的冲击。作为饮料界的晚辈，今麦郎自然也免不了面临市场和同类前辈的双重夹击。从行业财务表现来看，主营业务成本、管理

29、费用增速出现较大幅度降低，对比2011年有明显下降。生产成本的减少带来了企业利润的增加，而在这种表面看来充满了商机的情况中，潜藏着更大的来自商业竞争的威胁。尽管处在一个充满机会的市场，今麦郎并不能很好地调控这个市场，也不能调整好自身。行业竞争非常激烈，同类产品多,迫于各位饮品行业巨头的压力，身为小弟的今麦郎自然不能主控这个充满诱惑的饮品市场。毫无疑问，今麦郎在饮品行业的地位绝对是低于康师傅、娃哈哈、农夫山泉等龙头企业的，然而这也不是意味着今麦郎被淘汰的命运。基于各类饮品的陈旧形式，今麦郎完全可以推陈出新，加快自身品牌的创新，树立品牌意识而不是跟风随大流。但要切记，创新并不代表恣意的新品种开发，

30、与其费尽心思紧追大哥们的步伐，不如趁着饮料行业的大发展，努力巩固自身，不去和大哥们争逐。安守本分，做自己的品牌，不争，不被巨额利润冲昏头脑，不能为了蜗角蝇利而破坏企业的整体发展策略。2.改换品牌营销策略，深入饮料业 原本今麦郎的前身是方便面品牌华龙，由于农村市场的饱和，为了向城市市场进军，实现从地域性低端产品向全国品牌转型和升级，才有了如今的今麦郎品牌。由于在过往的消费者经验中，华龙方便面等于便宜的方便面，所以走城市路线、高端路线，消费者一定不买账，必须要改名换姓。依靠独特的市场地位和细分市场，今麦郎开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。

31、 面对成功，食品行业进军饮品行业似乎成了理所当然，康师傅、统一早已走在了前面，但今麦郎并没有吸取从华龙方便面转型成功的经验，反而固守“今麦郎”这个品牌强行进入饮品市场。结果自然很明显，一直从事方便面生产与销售的今麦郎在迈入饮品界时，并不能受到消费者的欢迎。当消费者对今麦郎的印象还停留在方便面时，大肆进军饮品业显然不是一个理智的做法。但是身为一个老牌企业，适当扩展自己的营销范围还是可以理解的，只是营销策略似乎还有所商榷。关于今麦郎饮品的营销，我们可以看到，不能沿袭华龙转型今麦郎的成功案例。一个品牌的扩展是不能从过去找到一个完全适合的模型来进行模仿的，必须要考虑到市场、环境、政治、经济和社会等各方

32、面的条件。尤其是，曾经的情况也未必是现在的情况，所以无法用过去的眼光看问题。今麦郎想成功从饮料业逆袭，恐怕还要费些心思来打造适合自身品牌营销的策略。根据消费者市场分析，消费者们已经习惯了今麦郎在面业方面的成功，一个新的行业的涉及让消费者一时不能适应，况且，今麦郎在饮品行业毫无经验可言，不能使消费者信服。因此，一个新的外衣或许可以消除消费者们的怀疑心理，而且新品类有利于激发消费者的好奇和新鲜感。在营销期间，设置消费者反馈单，通过消费者反馈，从而获得更大的发展提升空间。3.资金饥渴-敛资聚财表3表4表5对于一个新兴的饮品企业来说，就算其企业底蕴有多么雄厚也是需要宣传与包装的，今麦郎亦深谙此道。然而

33、，将大量精力与金钱投入于广告制作中实在是不可取的，这不仅加剧了企业的资金紧张问题，而且会引发其他老牌饮品企业的不满与反击，从而造成企业资金链断裂。我们都知道，今麦郎并不是一个空壳企业，之所以会出现资金短缺的状况，与其营销策略不智是分不开的。一个早已在面业被市场认可的巨擘，怎么会在资金方面拮据呢？或许是今麦郎太过自信了，这自信来源于在面业的多年纵横。反思其在饮品行业的种种表现，可以看到今麦郎对广告宣传寄予了极大的期望，致使资金链断裂。这不是一朝一夕的事，因此，今麦郎需要转换态度，减少广告投入，巩固自身的经济实力，这样才能在群雄逐鹿的饮料界不被击垮。4.现实与理想-舆论之伤何以解 六年前，在钓鱼岛

34、宾馆前举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，踌躇满志的今麦郎掌门人掷地有声地跑出豪言壮语。六年之后，一则突如其来的公告似乎戳破了这个美丽的梦想。12月11日，今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告，称为改善公司的资产利用率，将出售所持今麦郎饮品48%的股权。虽然今麦郎称所有的报道均是子虚乌有，并透露今麦郎的饮品2012年销售额已超过30亿元，“饮品赢利能力很强”,但今麦郎饮品在众多一线市场消失的事实，让更多网友觉得难以服众。今麦郎的信誉度和企业实力已遭到消费者质疑。 今麦郎的承诺不无造势的嫌疑，他的蓬勃野心实在太过嚣张，势必会引起各类媒体及同行的猛烈抨击，从而影响到未来发展。而大多数不知

35、真相的消费者当然会受到误导，不再相信今麦郎饮品，这让刚刚起步不久的今麦郎又遭受了一定打击。由此可见，今麦郎需要的不仅是过硬的品牌保证和创新意识，更需要维护好自身的品牌形象，骄兵必败的古言确实是值得借鉴的。说大话者必定会在被揭穿后无地自容，今麦郎如今要做的不是树立品牌威信，而是努力做好自己，不必在意成绩要反观成效。（三） 紧抓机遇的尾巴 1.结盟脱困2004年，今麦郎实现华龙第三次飞跃：华龙日清喜结良缘，世界最大的制面企业诞生了。有了日清的加盟，今麦郎在饮品行业的尴尬处境可以借助日清的力量加以改善，不再单独作战，可以新创一个品牌而不是固守原方针。即使今麦郎饮品是在与日清结盟之后才推出的，但仍可以

36、凭借两大企业的合作关系摆脱困境。且在2006年2月19日，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司联合在京并举行了合资签约仪式，正式宣布今麦郎饮品（北京）有限公司成立。两家方便面市场的竞争对手终于在饮品市场找到契合点，被业内称为2006年“引发轰动的握手”。今麦郎终于看清机遇所在，借日清打造食品业国际品牌并多元化发展的战略思路也变得清晰。虽然日清这个依靠不如统一这个老牌饮品来得实在，但至少给了今麦郎一个继续下去的理由。统一已经弃今麦郎而去，而日清这个与今麦郎处在相似水平的企业的加入，无疑给了今麦郎莫大的勇气和支持，也让消费者看到了今麦郎的前途可窥。当然，今麦郎可以有更好的选择，可是不

37、是会被接受就另当别论了，但是既然已经和日清形成统一战线，那么就要并肩作战，打破原始传统。两大企业的联姻，肯定能促进双方的信息交流和资源共享，如此便可实现企业双赢。2.飞向国际，别再执着 当今国际市场毫无疑问是一派百家争鸣的繁华景象，然而这繁荣显然是专属于那些老牌资深品牌的，作为饮品业的新面孔，今麦郎受到了极大的排挤。因此，今麦郎不能在国内市场与老大哥们一较高下，只能另辟蹊径。由于今麦郎在市场上的出位表现，使华龙集团在短短两年获得了飞跃性发展，成为中国面业市场有目共睹的强劲力量，对国外投资力量形成了强大的诱惑。由此，今麦郎可以抓住这个千载难逢的机遇，依靠自身面业的突出表现将饮品业带向国外市场，而

38、不是挤在国内市场，将自己置身于困境。今麦郎在实力上并不存在多少劣势，但相对于康师傅、娃哈哈和王老吉等来说，显得太不成熟，也不容易被国内消费市场接受。介于这种情况，如果今麦郎还想在饮品界站稳脚跟，就应该将精力分散出去一些。3.打破桎梏，席卷饮品业2006年2月28日，今麦郎饮品（北京）有限公司召开今麦郎上市发布暨张靓颖代言签约仪式发布会，正式与华谊兄弟音乐公司签约合作，超级女声张靓颖成为今麦郎品牌代言人。这一举动虽说有造势之嫌，但站在大角度来说，是极好的宣传方法。并且，今麦郎饮品的上市一改其他饮品企业所惯用的“跟随性”策略，在竞争激烈的饮品市场中另辟蹊径，着力打造出一个新的茶饮料品项-清茶，并为

39、今麦郎开辟出一条全新的企业营销模式-娱乐营销之路。毫无疑问，这对初出茅庐的今麦郎饮品来说是十分有利的，市场对于这一创新也并将是期待的。虽然对于今麦郎的创新，市场并不买账，但这种开创精神却是大多数饮品无法拥有的。传统饮料品牌都太拘谨，不能打破枷锁，开辟自身的专属饮料。既然今麦郎拥有这个优势，那么就应该好好发挥，不能只是模仿创新，既然决定了走自己的品牌，就应该推出一些技术含量高的产品来打动消费者。同时，在保证了自身品牌的创新度的条件下，为了提升人气和市场认知度，及今麦郎可以采用明星宣传的方式进行产品包装。回望某些企业的经销策略，今麦郎应该认识到，品牌的传承不能仅靠铺天盖地的广告，一个拥有长远发展目

40、标的企业绝不是由广告堆砌的。（四） 峰回路转：立足长远1.生存第一，发展第二 今麦郎做饮品主要优势体现在价格方面，其他方面优势并不太明显。今麦郎目前的状况还是在做代工生产，因此产品成本就比同类大型企业要高出许多。在这种情况下，今麦郎要想立足就不要奢求利润空间，因为无论是经销商还是消费者，他们在接受一个并无明显差异化的新产品时，实惠比品牌更加重要。 与此同时，心态放正也很重要，饮料市场本来就竞争激烈，康师傅、统一、娃哈哈等品牌也早已立足多年，接近垄断之势，想介入饮品市场不是一朝一夕的事，脚踏实地才是王道。2.区分渠道，弃卒保车 今麦郎把面的渠道和饮料渠道混合交织，搞不好会伤了面品的“元气”，如果

41、真的让十余年的合作经销商失去对品牌的信心，那就得不偿失了，说不定会致使千里之堤毁于蚁穴。不如把渠道分开，既然铺货不理想，就不如开辟新的渠道，招募新的经销商加盟。在整体策略的把握上还是要以面品渠道为重，留得青山在不怕没柴烧。对于饮品经销商政策很重要，别太看重眼前利益，经销商要的是实惠，既然上了这条船就要划下去，眼前生产成本高，待以后生产成本低了，经销商稳定了，才能进一步考虑利润问题。3.合理分配现有资金，渠道比造势更重要 对于今麦郎来讲虽然在饮品行业还是初出茅庐，但是这个品牌对消费者来讲并不陌生，有着企业雄厚实力和品牌多年来的知名度，今麦郎饮品的品牌渗透力较强。故在这种状况下，不能光顾着大力造势而遗漏了渠道优势的利用和管理。待渠道成熟后再增加终端活动，从而达到更好的营销效果。卷尾语人生长恨水长东,春花不解秋月愁,当是一叶秋未至,却道天凉好个秋.蓦然回首,三千精甲下扬州.乃知九天混沌惊天变,一遇风云便成龙.参考资料1邢以群.管理学原理.浙江大学出版社.2013.223 2012年4月20日 10:16 新浪财经微博4_1.shtml 今麦郎官方网站56 .cn