道乐大厦策划报告

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1、目 录第一部份 项目概述一、项目概述-4二、经济技术指标-5 第二部份 市场分析一、市场定位原则-7二、市场发展回顾-7三、市场现状分析-10四、区域市场分析-11五、市场分析结论 -13 第三部份 产品定位一、项目分析-15二、产品定位-15 第四部份 客户定位一、客户定位原则-20二、大客户分析-20三、整层购买客户分析-21 第五部份 价格定位一、定价原则-24二、价格定位-24三、付款方式-25 四、大客户价格操作技巧-25五、整层购买客户操作技巧-25第六部份 宣传推广一、推广原则-27二、宣传费用分配-27三、媒体选择-28四、公关活动-28五、包装要则-28六、销售中心要求-30

2、七、推广阶段安排-31第七部份 销售组织计划一、销售组织架构-34二、上市时机-34 附录： 1、合作方式 2、LOGO第一部分 项目概述一、 项目概述-4二、经济技术指标-5第一部分 项目概述一、项目概述1、地理位置道乐大厦位于东城区东二环东四十条桥东200米，东临聚龙花园；西依美惠大厦、富华大厦；南眺商之苑写字楼；北靠亚洲花园、亚洲大酒店。2、交通状况本案紧邻东二环路、长安街、工体北路等线路，环线地铁、东直门交通枢纽，可快速到达市区各地，王家园路宽35米，方便直达东二环路、工体北路、朝阳路，交通快捷，地段绝佳。另有21条公共交通线路在此贯穿，距东二环、工体北路均不超过200米。3、周边状况

3、周边商务酒店有港澳中心、亚洲大酒店，商务写字楼有富华大厦、北海大厦、商务娱乐有保利大厦，工体北路娱乐设施等，项目靠近使馆区，北面是正在筹建开发的高级外销公寓亚洲花园。区域内商务、文化氛围较浓，属于多元化，成熟地段。 4、项目概况道乐大厦建筑采用“主楼裙房式”建筑形式，外墙采用干挂花岗岩及铝合金中空镀膜玻璃幕墙，其中裙房五层，主楼十八层，楼宇功能按五A级智能标准配套，并配有商务中心、会议中心、等相关配套设施，大厦安装4部东芝进口电梯，安全便捷；该大厦各部分使用功能相互独立，互不干扰，大厅宽敞明亮。 二、经济技术指标 道乐大厦经济技术指标占地面积2900平米总建面积20300平米地上建筑面积154

4、92.4平米地下建筑面积4807.6平方米容积率5.34绿化率24%停车位94辆（地下86辆；地上8辆）电梯四部层高3.6米自行车位置100辆表1:道乐大厦经济技术指标 资料来源：北京庆凯房地产开发公司第二部分 市场分析一、市场定位原则-7二、市场发展回顾-7三、市场现状分析-10四、区域市场分析-11五、市场分析结论 -13第二部分 市场分析一、市场分析的原则 通过分析北京写字楼的市场特点，特别是区域市场的供需特点，结合本项目特点，寻找市场空隙，从而制定恰当的产品定位，切入市场，达到不战而胜。朝外商圈写字楼的发展是北京写字楼市场发展的一个重要的部分，要研究朝外商圈的写字楼市场，有必要首先了解

5、北京写字楼市场的情况。二、北京市写字楼市场发展回顾（1990年2002年）1、1990年1992年北京写字楼起步较高北京写字楼的发源地应属建国门外大街、第一使馆区一带。1985年，最早开业的写字楼是国际大厦。1987年其对面的赛特大厦也投入了使用，并成为当时外企在京公司及办事处的办公场所。其后的1990年至1992年，国际贸易中心、京广中心、燕莎、京城大厦、汇宾大厦、幸福大厦、京信大厦等陆续落成并使用，这三年是写字楼的供应高峰阶段。到1993年底，北京高、中档写字楼的总建筑面积达到48.7万平方米。截止到1992年，在京推出的写字楼均是只租不售的。目前，这些写字楼中的绝大部分仍是市场中口碑很好

6、的，其品质也不落伍，可见，北京的写字楼是从一个高起点开始的。1993年10月，首届中国房地产交易会”的举行标志着外销写字楼的预售正式开始，在此之前，北京的写字楼只租不售。当时，推出的第一个项目为位于方庄的“金城中心”（外销证号001）。除此之外，还有长安俱乐部、金汇中心、万通新世界广场、银都大厦、富华大厦等不足10个项目，其中售价最高的为USD6000/平方米的长安俱乐部。2、 1993年1994年写字楼推出量大1994年全年北京共推出24个写字楼，如王府世纪广场、国宾花园、南银大厦、新恒基中心、高斓大厦、投资广场、城市广场、丰联广场、华普国际大厦、汇城广场等。其中，利达行销售的万通新世界广场

7、是93年12月开盘的，开售仅三天。一、二期即告售磬，并从一期的USD2200/平方米卖到了三期的USD3300/平方米。恒基中心一期售价USD4680/平方米。据有关部门的统计，北京写字楼的租金那时仅次于香港和日本，高居亚洲第三位，甲A级写字楼的租金高达USD100/平方米/月。就在这样的高租金的背景下，市场上高、中档写字楼几乎是满租全无空房。此时，由于竞争压力越来越激烈，90%的项目委托了代理商销售。因此，94年也是代理行最活跃的一年。3、1995年中-1997年中写字楼市场进入调整1994年由于需求的不断增长，使得大批开发商争相开发写字楼项目，新建并立项开工的写字楼急剧增加。1995年上半

8、年，有10个项目推出，包括：京龙大厦、月坛大厦、京瑞大厦、京盛大厦、建威大厦、东环广场、新中原大厦、长新大厦、新东安市场等。但由于供应量的急剧增加，使得供求关系发生倾斜，加上政府宏观调控的影响，写字楼市场趋于平淡。外销写字楼售价介于USD2200-2500/平方米之间，而完工或接近完工的项目维持在USD3000/平方米。当时售价最高的是均价USD3700/平方米的恒基中心。北京写字楼租金是从1994年底开始下降的。1994年底租金为USD76.8/平方米/月（使用面积），1995年为USD74.39/平方米/月，1996年一季度为USD72.38/平方米/月，而1997、1998年则分别降为U

9、SD39.4/平方米/月及USD20/平方米/月。4、1998年1999年市场进入低谷北京写字楼最为低落的时期为1998年底到1999年初，租金低至USD13/平方米/月。有的写字楼还提供如装修期及长达6个月的免租期，这就等于租金低于USD10/平方米/月。这段时期内，不少项目有价无市。于是，市场中出现了真正面对现实的开发商。1996年底，京泰大厦以低于周边写字楼30%的价格：USD20/平方米/月（建筑面积含物业管理费）推出，两个月租完，致使中粮广场、恒基中心、中服大厦等物业将租金从USD30-32/平方米/月降至USD22-25/平方米/月。1998年由于有一些大公司进入市场租房，开发商为

10、抢占市场，大打价格战。这时期，成交的租金创下了大面积租约的最低点。1998年至1999年，市场是在缓慢地消化着存量，需求量受亚洲金融风暴的影响很大，写字楼市道萧条。5、 2000年新一轮写字楼市场快速攀升1999年6月，在国务院“关于加快建设中关村高科技区的批复”下发后，“中关村经济”的要领让该地区的写字楼最早感觉到了复苏的希望。1999年11月，中美签署世贸双边准入协议，中国即将进入世贸组织实实在在刺激了北京的写字楼市场。特别是外国公司重新审视其在中国的市场运作，对扩大投资抱有积极态度，其中包括对物业的投入。在协议签署的第二天，东方广场租金报价由USD25/平方米/月，提高到了USD35/平

11、方米/月。继东方广场后，嘉里中心、国贸中心、燕莎商圈写字楼带头涨价。而北京科技会展中心之数码科技大厦售价也达到了两年前很难预料的USD2400/平方米。6、 2000年底2001年写字楼市场重归理性2001年季一季度的高档写字楼市场在租售成交量方面略有下降，仅在3月份后期方略显上升的趋势。而最近的成交主要集中在老客户在楼内扩租方面。与去年同期相比较，随着IT行业所带动的网络经济泡沫的破灭及其相关产业的衰退，部分甲级写字楼增加了一些空置率。甲级的写字楼市场总空置面积高达100万平方米。如：人人网站倒闭，航华科贸中心空出2000平方米；白领在线、脉搏网、美商网大规模缩小或退出北京市场，使其前期租赁

12、的写字楼均空出上千平方米以上；263搬出嘉里中心，空出3000平方米。由于这些网站先期租赁面积过于庞大。使市场难以在短期内消化掉这种不正常的供应量。而各个写字楼还维持去年由网络经济炒做出的高价位，使一些有实力的传统产业公司对扩大面积抱观望态度。3月份后，各个发展商终于将他们曲高和寡的租金价格逐步向下调整。如国贸由USD68/平方米下调至每平方米USD61/平方米，华彬国际大厦由USD28/平方米下调至USD26/平方米左右。7、 2001年下半年写字楼市场受到意外事件影响2001年下半年，震惊世界的美国“911”事件，也给北京的写字楼市场带来了震动，需求下降，市场下调。另一方面，2001年北京

13、写字楼市场的供应 量却比2000年有显著增加。从积极的方面看，北京申奥成功无疑对北京房地产市场是一个利好因素，但这更多地表现在住宅市场方面，而对写字楼市场的影响可以说是微乎其微。中国“入世”肯定对写字楼市场会有明显的拉动作用，但短期内不会那么明显，至少在2001年看没有那么显著。在上述各种不利和有利因素的综合作用下，2001年北京写字楼市场整体上看是呈下降趋势的，表现在租金下调，空置率上升，吸纳量下降。三、市场现状分析（2002年2003年）1、整体市场供应分析写字楼供应量骤升。在各区域中朝阳区的市场供应量独占鳌头，今年将有金地、万达、财富中心等大型项目入市，供应量达150万平方米以上。 西城

14、区的项目主要集中在金融街及附近区域，计有中证大厦、金融城等项目推出，供应量达50万平方米。海淀区今年供应量为60万平方米左右。宣武区、崇文区这两个区域以前一直是高档项目的禁地，项目较少。随着南城市政的改造，也出现大型综合项目。今年供应量约为20万平方米。丰台区的项目多集中在西客站周围，今年供应量约在20万平方米左右2、整体市场需求分析北京经济在2003年的发展情况来看，北京已经连续几年保持了较高的经济增长率，经济增长速度对写字楼市场的发展起着相当重要的作用。写字楼市场租金基本与GDP的增长率呈正比关系，即在GDP增长率高的年份，写字楼市场的租金也会保持一个比较高的水平。3、市场需求特点一是东部

15、地区（东城区、朝阳区）供应量超过西区市场（西城区、海淀区）的；二是标榜商务公寓或商务楼甚至新兴写字楼的边缘性写字楼产品大量出现并热销，标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”；三是外地企业机构大举入京，与外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容忽视的重要力量；四是写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；五是随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进入以销售为主的销售时代。四、区域市场分析本案处于朝外商圈与东四十条的交汇地带，项目属于5A级智能写字楼，因此区域市场分析主要从两方面入手：一是项目周边的高档写字楼租售情况；二是目

16、前对写字楼市场有较大冲击的周边商住公寓销售情况。1、商住公寓销售情况分析 周边商住公寓调研一览项 目售价（元/M2）租价（/月/M2）面积（M2）物业费（元/月/M2）规模（万M2）美惠公寓13（含物业）85/103/1903.2蓝筹名座、铭居98001-4居50/140-3503.58佳汇中心11500120-150065.8元嘉国际中心1160050/118/23053.5巨石公寓公寓：1500020（含物业）商住：198/215/359；办公：88.27/168/256/269/293公寓：21.9昆泰国际中心公寓：1180085/86/90/104/150待定20尚都国际1350011

17、0/260/300/500710表2 周边商住公寓调研一览 资料来源：北京世纪百人行顾问公司通过以上调研得出以下结论： 除了美惠大厦推出市场时间较早以外，其它商务楼都是在去年和今年推出市场的； 产品设计更加人性化，每层除了设有公共卫生间外，另外户内还预留电开水间、独立卫浴空间及管线，体贴那些中坚公司的办公需求； 一些商务楼多采用户式中央空调，便于每户可独立控制室内温度和空调的使用时间，避免了写字楼中央空调因通风不畅给人造成的不适感； 这些商务楼的价格多在11000-13000元/平方米之间；购买群体多为中、小型成长企业、投资者，目前销售势头比较良好； 从外观和大堂设计来看，这些商务楼基本能满足

18、企业对办公环境的要求。2、写字楼调研情况分析 周边写字楼租售一览名称售价开间面积（M2）租金（/月/M2）标准层（M2）规模（万M2）丰联广场3400100/20024（含物业费）200060006华普中心租售并举175-26018.2（含物业费）30004.8泛利大厦2200100/14023（含物业费）18008联合大厦只租不售177/195/20021（含物业费）30006人寿大厦只租不售98/126/54637（使用面积、含物业费）300011.6昆泰大厦只租不售70/40016.8（含物业费）80012003金麒大厦只租不售30/40.6/118.15/13015（含物业）4002.

19、3天麓大厦只租不售40/80/10017（含物业）7000.5富华大厦只租不售200/300/40018（含物业）1400146002商之苑大厦只租不售25-126￥3.3/天/M2（含物业）8009000.7新中大厦只租不售61-235￥4.5天/M2（含物业）2000.0.72北海万泰大厦只租不售112/26025（含物业）20006保利大厦只租不售36（含物业）1300东环广场只租不售103/20028（含物业）30005港澳中心只租不售600/700356007005000表3:周边写字楼租售一览 资料来源：北京世纪百人行顾问公司从以上调研情况我们可以分析得出以下一些结论： 一、二年，

20、本案周边新增写字楼供应量几乎为零，现有的写字楼多为早期开发的； 物业的分布来看，朝外商圈的写字楼相对比较集中，总体品质较高，多为甲级写字楼； 大多数楼盘的租金报价在USD1725/月/平方米之间，且物业管理费均包含在租金报价中； 从项目规模来看，目前调研的写字楼，除人寿大厦推出的规模超过10万平方米以上外，其它写字楼的规模都不大； 调研的项目中，除乙级写字楼新中大厦、天麓大厦、商之苑商务中心的开间面积较小外，其它写字楼的开间面积多在100-400平方米之间；并且项目的出租率基本维持在80%以上； 在物业管理和配套方面，除乙级写字楼物业管理和配套差些外，其它高档楼盘多聘请了国际知名的物业管理公司

21、，并在软硬件方面多能满足客户的需求。五、市场分析结论 写字楼开发量较小； 朝外整体开发带动区域成长； 现存乙级写字楼档次低，开发较早； 商务公寓开间小，主要面向中小客户； 目前正处于写字楼开发低谷，商住楼供应量大；未来一两年市场发生变化的可能大。第三部分 产品定位一、 项目分析-15二、产品定位-15第二部分 产品定位一、 项目分析1、项目优势 交通便捷：临近地铁，东直门交通枢纽，工体北路，东二环； 周边已形成相当规模的商务圈，并且具有较大发展潜力； 同时开工，避免了分期开工的干扰和噪音； 周边各种商业配套齐全，商务、购物，娱乐便； 周边人群素质高； 是国资企业、大户购买愿意选择的地段； 同区

22、域缺少质高价优的中档价位写字楼（单价9000-12000元）市场空缺；2、项目劣势 规模较小，单位成本高； 不在主干道上，目前周边道路状况不佳； 周边小环境有待改善； 地上停车位少； 危改的完成会为周边加大土地供应量，未来竞争激烈； 银行贷款政策调整，入市时机不佳； 本产品使用率低； 进深大； 主楼电梯不足。二、产品定位由于项目地段交通便利、位置优越，大环境比较良好，但本身规模不大，所以适合开发具有“甲级5A功能”的写字楼，在建设中降低成本，同时保证视觉效果好。综合规划设计与地段价值我们建议将产品定位于: 主楼与裙楼之间可以各自为政，形成独自的办公区域，满足大客户整栋购买所需要的领域感、独立性

23、； 如果考虑中小客户，可整层销售，使业主拥有一整层办公面积； 市场定位甲级写字楼的功能标准，建筑成本用料按照乙级写字楼标准；写字楼功能配备齐全，除满足必要办公功能外，每层预留1套上下水管作为茶水间或老板间，使之具备隐私功能。 客户定位及价格涵盖甲级、新商住、乙级写字楼买家。1、外观形象写字楼的形象是写字楼价值的重要构成因素，分析周边我们发现： 商之苑楼宇陈旧，外立面、内部装修比较差； 富华大厦外立面模仿古典欧式风格，但工艺粗糙，内部装修用料以木制品为主； 北海万泰大厦石材用料，沉稳厚重；但未将名称设置于明显处造成知名度不高；本项目宜充分抓住后发优势，寻找差异打造包豪斯风格的特色楼盘。从外立面、

24、外窗、大堂入口、大堂、电梯内装修、楼道、户门、 洗手间、会议中心进行全方位的整体风格装修。2、标准层开间面积：主楼62平方米，裙房48平方米。3、层高层高3.6米。4、电梯进口东芝电梯。5、商务服务功能 高级餐厅：一般满足楼内高级职员工作用餐及工作宴请的需要，还可以部分对外服务。它对于写字楼的客户来讲是必需的，尤其对于高档写字楼是必设项目。 会议中心:大客户购买可考虑设置会议中心，配设远程可视系统；整层购买客户不设会议中心，因本项目使用率不高，如果设置会议中心会进一步降低使用率，对于本项目会更为不利。6、智能化建议6.1楼宇管理自动化（BA） 采用计算机与人工管理结合，实现舒适度的同时降低运营

25、费用； 给排水系统、制冷系统、空调、电力、照明系统； 相关材料及机电设备采用合资品牌。6.2办公自动化（OA） 综合布线20平方米一个接口。 6.3通信自动化（CA） 保证内部电话、数据、图象的及时迅速传输； 同时与外部通信网联系方便，实现信息共享。6.4火灾自动报警和消防联动控制系统（FA） 防火重点位置电视监控系统，有选择的安装自动报警喷淋系统。 消火栓、自动喷洒； 烟感探测器、按钮报警。6.5保卫自动化（SA）出入口警卫、公共场所24小时专人管理；电视监控系统与消防共用。7、车位本项目车位数量配置标准属于乙级写字楼标准，由于地上车位有限所以，在物业管理应要求业主将其车停于地下，地上主要功

26、能为停放来访的临时停车。 车库装备独立新风系统,车库配备保安监控系统； 电梯直达地下车库； 一个或几个大客户购买则地下车销售，若整购买则租售并举。8、装修要求 外立面、大堂、公共部分、卫生间装修应达到风格统一，视觉效果良好，但成本降低。9、物业管理 9.1物业管理公司要求 聘请知名物业顾问公司； 具体管理另聘有经验本土物业管理公司，具备管理中型写字楼及单一产权或分散产权的公司；管理过政府机关办公楼的公司最佳。9.2 物业管理标准物业管理标准达到甲级写字楼物业管理标准。 第四部分 客户定位一、客户定位原则-20二、大客户形态分析-20 三、整层需求特点-21第四部分 客户定位一、 客户定位原则1

27、、客户来源首先寻找大宗买家整体购买，其次考虑23名大客户购买；最后考虑散户。2、客户特点想拥有东二环的位置，又承受不了甲级写字楼的高昂租金。二、 针对本项目的目标大客户分析1、需求分析面积特点 10000-15000平方米之间的需求量最大，占市场需求比例的一半； 10000平米以下其次。2.1.2行业特点 金融机构； 国家机构； 国内大企业集团； 传媒。价格特点预期价格为人民币1000012000元/平方米。交易特点 谈判过程长，一般为一年以上，甚至两年以上； 决策过程多变，受政策、关系的影响很大； 一般要求在半年以内入住，客户购买时间多集中在内装修至接近现房阶段； 2、大客户操作重点 筛选潜

28、在买家，提炼出潜在客户； 与有实力的大型公司进行大范围的接触； 充分关注海外企业的动态，与他们选择的代理公司保持充分合作； 事先征求可能买家的意见，使物业更契合需要，并寻求联建的可能； 前期重点吸引知名企业，以扩大影响，必要时可以采取成本价成交。3、2001年上半年2003年上半年大客户成交案例 2001年上半年大单成交案例企业名称物业名称位置面 积（平方米）银河证券国企大厦西城区金融街35，000东方教育网东方广场东城区长安街3，000中国海关通关司东方广场东城区长安街3，000海通证券和乔大厦三期朝阳区光华路东2，700北京电信网惠普大厦朝阳区大北窑2，400华亿集团南银大厦朝阳区东北三环

29、2，300表5 2001年上半年大单成交案例 资料来源：北京世纪百人行顾问公司 2002年上半年大单成交案例 项目名称购买方购买写字楼面积（平方米）华普联邦大厦全国工商联20000金宝街写字楼 国内某机构50000富凯大厦中国证监会50000 华麟大厦国内某公司60000牡丹公寓写字楼 中国进出口银行30000表6 2002年上半年大单成交案例 资料来源：北京世纪百人行顾问公司 2003一季度大单成交案例项目名称购买方购买写字楼面积（平方米）韦伯时代人民教育出版社40，000 国投大厦 中国电力40，000 平安发展大厦 浦东发展银行10，000华丽大厦中国农业银行5，000当代青云欢乐总动员

30、 3，000 表7 2003一季度大单成交案例： 资料来源：北京世纪百人行顾问公司三、 整层购买客户特点1、需求分析面积特点企业需求面积600平方米以上；若规模太小则购买力不足。客户特点 发展型民营企业。价格特点国内机构预期价格为人民币1200014000元/平方米。交易特点他们的主要特征是：谈判过程较短；决策过程较快，一般要求在半年以内入住，能满足全天候，24小时服务体系；高品位，注重知识和文化品位。2、整层购买客户操作重点 与中介充分合作； 通过扩大公关活动、软文宣传提高知名度； 通过广告包装、宣传提高项目品质感、美誉度； 事先征求可能买家的意见，使物业更契合需要，并寻求联建的可能； 前期

31、重点吸引知名企业，以扩大影响，必要时可以采取成本价成交。第五部分 价格定位一、定价原则-24二、价格定位-24三、付款方式-25四、大客户价格操作技巧-25 五、整层购买客户操作技巧-25 第五部分 价格定位一、定价原则 定价原则采用市场比较法。需要考虑的主要原则是：成本、客户购买力和竞争对手的价格及其他市场因素。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。二、价格定位本项目价格参考区域内甲级写字楼租金与乙级写字楼租金来综合评估本项目市场价格。1、周边甲级写字楼均价甲级写字楼富华大厦18美元/平方米/月，金麒大厦24美元/平方米/月，北海万泰25美元

32、/平方米/月，平均租金约为6.08元/平方米.天，按回报率11%计算，则市场可接受的售价=（6.0830-3.58.3）12（1-22%）/11%=13048元/平方米。2、周边乙级写字楼均价乙级以下写字楼新中大厦租金4.58元/平方米/天，天麓17美元/平方米/月，平均租金4.64元/平方米/天，按回报率11%计算，则市场可接受的售价=4.64*30*12*（1-22%）/11%=11841元/平方米。3、商住楼均价区域内在售商住楼（见区域市场分析）均价：12200元/平方米4、价格定位均价：12000元/平方米最高价：14000元/平方米最低价：9000元/平方米 5、价格差5.1、朝向差

33、：整层销售，不考虑朝向差；5.2、楼层差：1.52% ；楼层差要考虑整体层次差对客户造成的心理感受；1层层高较高，类似底商，价格可与最高层一致，起价从二层开始；5.3、付款差：2-3% ；5.4、调价：2-3% ； 三、付款方式1、一次性付款2、分期付款3、银行按揭付款四、大客户操作技巧 推广初期报价应高于成交价格的20%，根据不同客户背景、面积、付款方式给予不同折扣。大客户高报价15000 元/平方米，不考虑楼层差、朝向差，然后根据市场反映筛选客户，整栋购买最低价格10000元/平方米。五、整层购买客户操作技巧 整层购买客户可参照价格表按照，同时考虑楼层不同、付款方式、销售所处的不同阶段等给

34、予不同折扣。第六部分 宣传推广一、推广原则-27二、宣传费用分配-27三、媒体策略-28四、公关活动-28五、包装要则-28六、销售中心要求-30七、推广阶段安排-31第六部分 宣传推广一、推广宣传原则本项目具有非常鲜明的特色和个性：销售单位少，应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。 具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过网络、直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。在推广中

35、注意以下几点：1. 1、形象定位定位为“独立式办公”，倡导办公更加独立，更尊崇，更私密。 2、目标客群目标客户定位在那些即想拥有东二环的位置，又不愿租甲级写字楼的边缘客户及外区域买家。 3、推广方法 与中介行合作积累客户； 在宣传推广上，举办活动借以提升项目知名度如：新闻发布会、招商会、洽谈会等同时配合大量软性宣传，宣传其独特性、革命性的新办公产品。4、广告宣传 项目内树立广告牌； 写字楼的购买心理与购买行为相对于住宅购买较为理性，所以在推广时应要加强理性诉求； 在项目周边设置灯箱广告；项目引导路旗，路牌指引应大量布置。二、宣传费用分配 若项目按照单价12000元/平米计算，总销售约2亿人民。

36、如果销售 费用占销售总额2%计算，建议其中推广费用按1%计算，则推广费用约200万元。 广 告: 35%-40%（软性文章、报纸、杂志、）工地包装: 10%-15% (售楼处、围墙、路标、旗帜、)推广活动: 30%-40% （新闻发布会、 记者招待会、 项目工程发布会、 研讨会、 联谊活动、直邮、直销、）销售工具 5%-10%（楼书、DM、模型、）三、媒体选择 写字楼推广媒体选择不同于住宅，硬广告要选择商务类媒体。A、平面媒体：报纸：北京青年报、财经时报、证券时报；杂志：新地产等专业房地产杂志；B、电台：交通台；C、网络：SOHU、SINA或财经网站。四、公关活动1、公关活动关于产品本身的设计

37、说明会、展示会、产品说明会、新闻发布会等。2、其他活动 用直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流； 研讨会及沙龙； 高档写字楼展示； 其他展示：娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店、音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛、赞助、培训场所。五、包装要则1、案名物业拥有一个合适的案名、LOGO对包装、推广、销售有非常大的帮助。案名、LOGO应具备： 能充分展示物业的理念独特性 与物业的市场定位、买家定位、产品定位、售价定位相符 独特性 容易上口，容易留下深刻的印象 名字与CI协调，有美感 带有神秘、实力、品味、专业、亲和力的感觉 与物业是息息相关，“心心相印”

38、 不用多解释，能意汇到案名的由来，与物业特点自身的关系 经登记后，不轻易效仿 中文与英文案名要协调、搭配。销售案名可暂用“天道大厦”，其意在表达一种大气、正义的世间真理。LOGO创作取天道的两个开头字母，组合成四通八达的一个环状，诉求本项目交通便捷。（示意见尾页）2、销售工具 项目说明书 名片、信封、信纸 卖场（展示厅、接待厅、洽谈厅、） 工地围墙 路标，广告牌，灯箱 横幅，挂布 礼品，台历，纪念品，礼盒 销售人员制服 展板，海报 户型图，销售价目表 买家通讯 网站 媒体通告，专题，新闻稿 推广活动，印刷品 交通工具的包装3、选择广告公司要求 聘用专业的广告设计公司 广告设计单位要与开发商，甚

39、至建筑设计师有充分的沟通，使设计人员融进项目 设计要有效地吸引目标群体对物业的有效兴趣 各类广告设计风格要做到统一性，连贯连，持续性 设计表达要有内涵、品味和风格，美工、文案、等每一个环节都要讲究 设计稿要适应物业的工程进度、销售情况、市场变化，买家喜好等情况六、销售中心及其销售资料要求6.1 面积200平方米； 地点租用亚洲大酒店，形象好；租用美惠大厦，距离工地近；或租用其他地方，3个月然后搬到现场。6.2 销售中心的要求 装修标准、风格与标准间一致 沙盘比例1：200 23间洽谈室6.3 销售资料要求 时间上保证 数量要合适 成本控制合适 有档次与物业其他推广及包装搭配 选用特别的剪裁、纸

40、张 能有效表现摄影、图片 宣传品要按不同时期不同类型的目的制作七、销售推广阶段安排销售期共1年，目标是完成 全部销售面积的80%，共分为四个阶段。7.1 产品策划与营销策划阶段7.1.1产品策划包括： 整体规划 房型设计 户型设计 外观设计 园境设计 交通设计 配套设计 功能设计 装修设计（公共部分、样板件） 建材及设备选择 效果表现（效果图、规划模型、户型图及模型） 施工程序设计 成本预算7.1.2营销策划阶段包括 市场定位 推广主题定位（推广概念） 销售策略制定 售价定位 推广计划制定 销售目标拟定 推广策略制定 营销成本制定7.2售前筹备阶段 卖场（接待、洽谈、展示、样板、办公等功能）的

41、设计施工 项目整体形象的设计整合 宣传资料的设计制作 户外看办的设立 销售资料的设计制作 卖场服务保安系统的建立 新闻吹风工作 广告设计制作7.3 项目推广本项目推广主要可划分为四个阶段进行。内部认购期 让项目的知名度得以提升 吸引目标买家 吸引整体购买成交 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。公开发售期通过宣传和公关活动，将项目推广推向市场，令项目成为区域市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。第一销售阶段目标人群：整体销售、2名大客户销售截止阶段。 通过北青半版广告，对于整售的写

42、字楼推出全套餐：办公楼、冠名权、户 外广告牌、指路牌及停车位等，来吸引大宗买家注意。第二销售阶段目标人群：整层买家目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩宣传媒介：报纸、杂志。通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，同时积累散户对日后的销售大有帮助，充分与中介公司合作，广纳客源。第七部分 销售组织计划一、销售组织架构-34二、上市时机-34 第七部分 销售组织计划一、销售组织架构项目总建面积2万平米,在1年内完成80%以上的销售,需要6名销售代表。销售总监 助 理 经 理经 理 3名销售代表3名销售代表 二、上市时机 本项目上市时机取决于销售条件与销售准备工作的进展。 按照新政策封顶以后开展销售工作，入住前完成销售； 销售准备工作应提前23个月开展。 合 作 方 式北京庆凯房地产开发公司北京世纪百人行顾问公司时间：2003年6月28日合 作 内 容一、合作方式 ：前期项目顾问服务形式二、服务内容1、策划服务内容 1.1项目整体定位 1.2项目销售进度市场策划 （1）确定开盘时期 （2）确定销售进度 1.3 制定项目售价 1.4 项目宣传包装策划 （1）制定宣传包装原则 （2）制定宣传包装计划 A、平面媒体：报纸、杂志 B、音图媒体：电视、广播 C、 网络媒体；