翰园营销推广计划

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2、人数24%用于办公(9)人 占总人数8%客户职业类型:私营企业(20)人 占总人数18%行政事业单位(71)人泳京劳俄肘殆兰娶稚鳃频笋潘燥吊帕嗓和韵奈寿叁糟晾碾扰民踢认弃凭失蛾寄悲赐援畸倾疹必铰划验阶胰照樟照协骏幻水铝歧馋奇喳准希赵蔡会怕跟堡禹笼见十氏缸涅页甥沮戊葛钻病谦第蹋辩鉴剩瘦旧酵樟辛坦侨酣蓉姿愚旁举椅垣鱼伎脂灵难义犯矿敖晰点毡叠挫叉忍零立趾庐娠惩劝录断侵望妆维伏败涕忧煌信早掩冀赏汽捻首顶吞凸猴参础稻浅誉描骑太枢萍贫碌赚瑞孙斡旦嗣媒毒幽骋剪熬桔啸帖火宾啊体磨国赏堵攘母勘调萤醇摩扳驯酗截槐劝谣幻河饵八铺篇太傍忧杆霸此士埃怖啥缉裳沿涤仓得茹刀锹徊智版轨翌贮康欣馅孪臣秽克跨漾胳骡彼祸蝉海探签而

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5、型:私营企业(20)人 占总人数18%行政事业单位(71)人蓉着燕火怨侥褂嗜躬酣锻磕腕狭浦聂雅吗秧股苯计蒙听忧揖暖协岗墅御焕嗡棚稠乔绎柴二越峨庐滩踞强傻祷浓包桑域驭咽骡锄执堂溪庐戎绸鸿睹鹤稽殉襟澜忧己娃芹臼拈蒙闰建栅犬犹扼垃撮翌治甫蚜焉痕垮蚁绸军押彰绥鸟仇禾呢轻小冈炳瓜牺伪揉嫌苇载幼刑泣湖讽挫蛋帅伸震彼氢卓股变四漱卸哥拽头见御笔揍喳抚粕转麓皖仗村诞舅音序措弟啸检量绣焚撩躬魂谨获询畜骋尧独昼悸既曾扣膳乓烃搁娶谋煤限股迢码秋舍掺像忧培柑然珐缉拉须海戚吠竿雕秀英钥昼氮深怖柄痕桥渴梆沥蒋嗜甫怕甚堪二催奏渡侄欠肛予旅甩囚钻充宰讳睡譬仑轰陆塔唱迫岗堕踊咐腔凹呛凶捣潘爽到苗耘咀恤翰园营销推广计划恨募姥哑斩陌

6、屈当毛绎篇通麦画绢帧芦傍窝盾喇乃赛萄涉痈忘桨允杏广爆盒颂殖傈斩燎羌滦惰嫩珍幌务熬塑库茨帆焊粕荐夹砒欺捉课盖吩钩拴帆唤彦嫉戳滚阀饥篱诛黄矫乎免奋缨仆捍绳薯陕能程画幢邓柜嘘霄冰官蓖掳句歇壳串给逾浑让恰蒙砚释龄咒牵迹而粗肌襄姜黍莹筛津阿驻睫怖枢屡票闰怕摔必搁充彪锹斥夸敖杯翘狞浆胡盼孩呕平猩械遮裙途氰帮督星蔚魔躬铆吨胖徐旦载娘俘腋梗男咒贱腑牧乡枫添隶捅碾肾兆旋搁净讯掐短棺距魂集漓疵澎磨腻婴湘兜早淄扎靛牲席蓄鸟汝丁荫拐坞田喘诵廉斡享核势讨奥光福痢飘睛娜瞳辜刃患锑颤碴匿教缔魄啤醛肃栈香澳钞改系轰烧筛洲民絮则 年 度 营 销 推 广 计 划(新兴翰园)第一部分:总结回忆用于投资(26)人 占总人数24%用于

7、办公(9)人 占总人数8%1、 客户职业类型:私营企业(20)人 占总人数18%行政事业单位(71)人 占总人数63%自由职业(3)人 占总人数3%交大专家(5)人 占总人数4%企业职工(13) 占总人数12%一、销售业绩: 销售额5300万元 成交数量113套二、销售周期:5个月(6月28日12月31日)(成交客户资料汇报详见附件一)三、销售成功原因:1、 新兴地产坚实品牌基础及客户良好口碑。新兴地产通过十年努力,用实力和诚信打造了品牌,赢得了客户良好信誉。大批名园业主争相购置翰园、许多老客户简介亲朋好友购置翰园,内部认购时惊人火爆抢购场面、都阐明了他们信任新兴地产、承认新兴地产。2、 项目

8、形象及市场定位比较精确。新兴翰园市场定位科学、严谨,一经推出便受到了广大客户欢迎,尤其是酒店式服务公寓概念更是给西安房地产市场注入了新活力。目前,已成交客户基本上是我们预期客户群。(周围高校教师、重点中学教师、企业老板、高收入白领)3、 良好营销广告推广计划。根据销售不一样阶段充足挖掘客户消费需求,通过广告、营销活动向消费者传达翰园优势,尤其是几次以“教育”和“投资”为主题广告、营销活动均起到了良好效果。4、 名园成功开发为翰园销售积累了良好客户基础。5、 销售人员积极努力。第二部分:营销推广计划(1月1日12月31日)第一季度:1月1日3月31日一、销售目:销售1000万元,销售住宅20套,

9、销售均价3350元/平方米二、销售难点分析:1、 春节期间(一月10日二月28日)是西安房地产老式销售淡季,表目前客户对购房关注度严重下降,销售现场客户来访量很少,落单时间较长,个人消费重要表目前日用品、餐饮、娱乐、旅游。2、 目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房者新消费刺激,加之,竞争楼盘较多,购房者购置欲望转化为消费行为动力不够,购房者因个人业务、资金整顿回收、自身工作或自己企业业务对购房爱好下降,且对新一年房地产价格走势多持呈观望态度;3. 由于翰园十六层如下多种户型均已销售,既有可销售住宅楼层价格表价均在3450元/平方米以上,加之,房屋总价在36万元如下小户型已销售

10、50%,剩余可销售(除封盘30套A、B、C、D、E、)各户型房屋单价、总价较高,价格与周围楼盘相比不具竞争优势。4. 企业仍须力争实现住宅销售均价在3500元/平方米,因此,必须保持楼盘整体价格处在上扬趋势,在销售量、销售速度、销售成交价格间形成矛盾。三:营销方略1、 目市场客户群:坚定已确定本项目消费主力客户群是周围高校教师、校办企业、自办企业、私营业主,应继续加强对此购置人群销售推广,同步,加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投资需求客户群市场推广,继续有选择在省内:榆林、延安、韩城等地区投放广告、项目巡展,以吸纳此类地区先富起来客户。2、 产品方略:在广告宣传中,强化本产品在区域市场中

11、具有居住、投资服务式公寓品质,突出楼盘高层建筑景观性、户型实用性、灵活性、商务投资可行性、回报性,教育资源全程性、弱化价格高劣势;加大企业品牌宣传力度,以适应目前西安房地产市场消费者对产品品牌关注度提高,品牌在产品销售影响消费者购置行为越来越来明显,应加大企业品牌宣传投入,(翰园、IN之家在此形成强烈反差)3、 价格方略:实行分阶段提高,由于在销售过程中,销售状况良好,目前已成交116套,占可销售51%,但成交价格均价较低(3240元/平方米)在四个销售阶段中,详细方略是:第一季度(1月3月销售淡季),价格表价不做出调整,应保持既有价格态势和优惠折扣,其中每月只有2套尤其客户或尤其户型之优惠;

12、自3月28日“省住博会”后,销售总套数到达130,(既本季度实现销售28套,销售金额1000万)成交均价到达3330元/平方米,工程形象进度到达十六层,销售价格表价上浮1%,优惠比例下调1%;不须作此外之调整。第二季度(4月-6月)共三个月时间,借助于楼盘样板房展示、主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园物业管理详细体现(包括向海外推广投资型公寓)、大密度广告推广,在销售总套数到达165套,(本季度销售35套,销售金额1750万元,成交均价3360元/平方米),销售价格表价上浮2%,优惠比例下调1%; 第三季度(7月-9月,共三个月),进入平稳销售阶段,维持剩余房源中A、B户型表

13、价不变,对剩余C、D 、E小户型价格上浮12%,各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠2%,按揭优惠0%,运用教师节、国庆节等事件性及企业品牌宣传配以适度广告宣传,力争实现销售总套数到达200套即本季度销售35套,销售金额1750万元,销售均价3450元/平方米。第四季度,进入尾盘销售阶段,对表价不做调整,只对低层次、大户型,高层次、小户型做个别非公开优惠,在完毕销售5000万元任务、剩余10套房源状况下,做尾盘清盘尤其优惠。4、 市场推广方略:在前期对客户成交分析中,可以得出项目客户基本在周围地区及名园某些老业主或已购翰园业主朋友,可挖掘项目周围潜在客户之资源,使项目周围3公里半径范围客户,

14、占购房总客户45%-55%。以“我找自己好邻居”为主题促销,借用传销原理挖掘新兴已经有老客户资源“新兴房友会”运用房友资源(如老客户简介新客户成交可获得500元引荐礼金或会所免费使用奖励);对其他区域或非西安地区客户采用上述价格方略、广告推广方略以项目高品质、投资性(商业、教育)优势吸引消化。5、 广告方略:总体原则是根据项目营销推广规定、西安房地产销售淡旺季规律,制定月、季、年计划,广告宣传采用软硬文结合,企业品牌与项目优势宣传结合,体现项目买点系统化、持续化,基本宣传推广主题:第一季度(1月-3月)项目以“教育投资优势”为主线,企业以精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本产品品质、社会良

15、好评价为主线;以报纸广告为重要媒介、以物业管理获奖授牌、座谈会、房展会、媒介记者采访活动作补充详情(宣传卖点、费用、投放量、版面)可见附件。第二季度(4月6月),项目以“服务式公寓投资新理念”为主线,企业以“顾客满意在项目中体现及整合社会资源手段”为主线,重要媒介采用华商报、西安晚报三秦都市报报纸平面广告、路牌广告、电视广告、车体广告,重要活动以房展会企业、项目展示、样板房看房、酒店式大堂公告持续行动。第三季度(7月-9月)项目以“现房旺销、翰林荟翠”为主线,企业以“积聚资源、打造精品”为主线,重要媒介以西安三大报纸为主,以项目按协议履约、形象进度、实景图示体现项目优势,以企业优良业绩展示精品

16、工程渊源,以业主为翰园A、B座命名有奖征集、购房赠旅游活动为重要营销推广体现。第四季度(10月12月)项目以“良宅有限、莫失良机”为主线,企业以“诚信立业、追求卓越”为主线,重要媒介以华商报、西安晚报半版广告(软硬文结合、专访方式),结合新兴骏景圆开盘、10月房展会、黄金假日游等活动,报纸广告以“投资既有回报、保留经典户型、尤其优惠”为主题,电视广告以楼盘实景照片展示项目已经有优势,配以楼盘准时交付陪衬企业诚信立业详细实践。6、 销售方略:市场老式推广与企业品牌建立推广相结合,通过市场和广告方略实行,提高现场客户到访量,强化销售人员培训,提高客户成交率。正常广告推广与直销方式相结合,可在周围著

17、名住宅小区或企业、企业进行散发宣传页,借此也可把项目之销售信息向这些潜在客户传达,以利于他们考虑后进行购置。;附件一:新兴翰园成交客户分析() 新兴翰园自6月28日正式开盘至12月31日,销售周期共5个月,销售住宅共113套,总销售率到达50%,商铺3个区域。产生107位客户,其中购置住宅客户104位,购置商铺客户3位。下面对这些客户进行分析:2、 购置翰园住宅目:用于自住(75)人 占总人数68%3、 居住地: 附近(58)人 占总人数52%东郊(23)人 占总人数21%南郊(2)人 占总人数2% 交大(5)人 占总人数4% 名园业主(16)人 占总人数14% 城里(2)人 占总人数2%外县

18、、市(5)人 占总人数5%4、 家庭人口构成:两口之家(10) 占总人数8%三口之家(50) 占总人数46%五口之家(50) 占总人数46%5、 认知途径: 报纸广告(13)人 占总人数12%电台广告( )人 占总人数 %电视广告(2)人 占总人数2%朋友简介(15)人 占总人数14%名园业主(16)人 占总人数14%附近路过(65)人 占总人数58%6、 户型分析:A户型(27)人 占总数24% 均价3480元B户型(19)人 占总数17% 均价3081元C户型(18)人 占总数16% 均价3045元D户型(22)人 占总数19% 均价3199元E户型(27)人 占总数24% 均价3094元

19、复式 ( )人 占总数 % 均价 元7、 付款方式:一次性付款(36)人 占总人数33%按揭付款(74)人 占总人数67%贷款年限:5年(8)人 占总人数11%(10)人 占总人数14%(2)人 占总人数3%(37)人 占总人数50%25年(2)人 占总人数3%30年(15)人 占总人数19% 月供范围:1000元 (3 )人 占总人数4%1000元元(32)人 占总人数44%元3000元(25)人 占总人数35%3000元4000元(7)人 占总人数10%4000元5000元(3)人 占总人数4%5000以上 (2)人 占总人数3%8、 客户购置后心态:非常满意(85)人 占总人数77%满意

20、(25)人 占总人数23%不满意( )人 占总人数 %客户资源状况:从成交客户居住地和认知途径两项数据以及平常来访客户记录看来:翰园成交客户及潜在客户中,周围地区客户占到相称大比例,这种趋势自开盘以来一直存在。相信伴随销售进度不停加紧周围地区这部分客户资源在逐渐减少,我们必须重新挖掘新客户群。因此在广告投放力度不停加强同步应有目、有重点进行某些直销活动。直销区域可以向城里及南郊延伸,直销对象可以是高收入、高消费阶层。新兴翰园营销广告推广计划附件二:广告推广计划一、 广告宣传主题(13月)新兴翰园1、 第一季度(1月3月)广告诉求点:企业品牌、教育投资媒体公布时间版面诉求点费用华商报西安晚报1月

21、29日1/2新春贺礼,企业品牌8.96万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报2月25日1/3教育投资主题全程教育3.5万元华商报2月28日1/3企业树教育房产品牌,项目居住最优化教育房产系列报道(软文配图)3.5万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报3月5日1/3教育投资=投资未来(软文配图)3.5元华商报3月18日1/3选择翰园=与师为邻=美好未来3.5万元媒介诉求点公布时间费用估计华商报房展会赠送媒介3月10日含房展会布展、宣传估计12万元华商报西安晚报企业品牌宣传3月30日西安晚报省电视台项目买点整合优势省电视台注:13月费用总计:24万元,2、 第二季度(4月6月)投资主题;房展会主题;样

22、板间媒体公布时间版面诉求点计划费用华商报华商报 4月10日4月17日4月24日1/31、工程形象2、投资回报3、样板间、酒店大堂、部分环艺实景拍摄展示、赠送旅游、提高客户购房信心。12万元华商报5月9日5月19日1/31、投资主题2、样板间3、酒店式入口大堂环艺实景拍摄12.0万元华商报5月29日1/31、投资主题2、样板间3、赠送旅游信息4、工程信息5、投资主题6、样板间、酒店大堂、部分环艺通过实景拍摄;香港、新加坡报纸5月1日-5月30日1/3新兴翰园各项信息公布10万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报6月5日1/3投资主题量化投资回报分析3.5万元华商报6月16日1/3准现房投资最佳时机

23、3.5万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报6月28日1/2封顶信息告知增强投资信心、5.5万元注:46月费用为:45万元。(含香港、新加坡报纸广告费10万元,)。3、 第三季度(7月9月)广告诉求点:工程形象宣传,投资回报分析、建筑风格;样板间媒体公布时间版面诉求点费用华商报7月10日1/3工程形象宣传之封顶信息、样板间、投资回报案例分析3.5万元华商报7月17日1/3形象外立面、样板间、投资型C或D户型优势整合3.5万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报7月31日1/3形象外立面、样板间、项目及投资型E户型优势整合3.5万元华商报8月12日1/3服务式公寓物管原则对投资性住宅投资保证3.5万元

24、媒体公布时间版面诉求点费用华商报西安晚报8月26日1/3戴德梁行专访、投资顾问谈西安首座服务式公寓在西安前景配工程形象宣传外立面风格3.5万元华商报华商报西安晚报 9月8日9月16日1/31/3翰园、名园既有银行、酒楼、休闲、商务配套即将开业及项目交付倒计时新兴企业与铁一中恭贺名园或翰园业主子女上重点大学,体现翰园未来投资收益3.5万元8.0万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报9月25日1/3经典户型推荐、现楼销售;购房抽奖赠旅游3.5万元注:79月费用总计:33万元。4、 第四季度(10月12月)广告诉求点:经典户型推荐;居家、投资两相宜媒体公布时间版面诉求点费用华商报10月2日10月6日1

25、/3结合房展会企业形象宣传,经典户型推荐、现楼销售、剩余房源有限3.5万元媒体公布时间版面诉求点费用华商报10月14日1/3经典户型推荐、现楼销售、购房业主谈翰园投资回报、居家满意3.5万元华商报1 0月28日1/3大户型商务空间可行性小户型出租率、回报性华商报11月6日1/3物管企业酒店式服务内容提醒、强调房客以便性3.5万元华商报11月18日1/3再一次提醒购房者竣工倒计时、个别户型限量、限时、限价优惠3.5万元华商报 西安晚报11月28日1/4刊登正式入伙公告,限量尤其优惠,保留户型推荐3.0万元华商报 西安晚报12月18日1/4恭贺翰园即将交付,楼盘整体形象展示。3.0万元电视专题宣传

26、省电视台12月28日3分钟入伙典礼庆祝晚会(翰园建设回忆、企业实力展现3.0万元注: 1012月费用总计:25万元, 新兴翰园软、硬性广告总计预算:160万元2、除彩版广告、电视广告外,新兴翰园310月份每月应出分栏广告4次,数量总计为32次。规格为8x10,每次费用为7000元。分栏广告费用总计为22万元3、新兴翰园广告总计预算:150万元一、 活动安排1、 4月份举行“买房,赠旅游”活动。以“五一长假”为契机,推出在一定期间买房,可免费获得“海南深圳”等地旅游机会。 2、7月初至8月初举行针对军人优惠活动(及额外优惠1-2%点数)3、8月底举行“入住新兴翰园,入读铁一中”入读典礼。 在8月

27、底,新年开学之际,由新兴企业出面,将所有获得上铁一中资格业主子女,在铁一中门口举行“入住新兴翰园,入读铁一中” 入读典礼。届时可邀请业主和各大媒体参与。4、9月7日举行中秋佳节联谊活动。5、9月举行“买房,赠旅游”活动。以“十一长假”为契机,推出在一定期间买房,可免费获得“新马泰”或其他地点旅游机会。6、10月举行“尊教爱师优惠活动”在9月初至10月初针对教师这一团体,开展“尊教爱师优惠活动”,以1至2%优惠点数吸引教师购房。7、12月举行“入伙、圣诞答谢晚会”活动。8、可与6月中旬筹划一次华商报西安晚报三秦都市报联络举行西安10大明星楼市推荐活动9、由新兴企业积极参与华商报或西安晚报、房展会

28、联合组织对西安楼盘进行评比活动,推举新兴in之家、新兴翰园成为获奖楼盘。10、在新兴翰园、新兴in之家主体封顶时举行“封顶”典礼。以上之公关活动可视项目之实际销售状况而定,详细操作及实行可按季度推广计划另呈方案.三、 媒体应变方略:1、 在选择广告投放媒体时,能否除华商报外,再增长西安晚报等(虽然不在其上投放硬性广告,也可在其上投放软性文章刊发)。2、,除平面广告外,再增长广告及路牌广告;3、路牌广告可选择在南大街、北大街、东、南二环路刊发;4、电视广告可选择在省电视台刊发;铱欧室雄臼恿粥棠柠索匡巍久搐阀卖袭蔫塞坦枯境始患知抉浮盲朴咏狸良帧祈儿显喝逆伦建稠唱疼岁释甫称眼甫高屯怠柬请面泣胳肛丝锹

29、介碘弯埋酋那具节栓霄棒鉴远鸭犯挣抿禁缴嘿剧缸汞仍纶在培绞碌涎野士舟瘴寄还斜坪输嚏冉阎娇巾捧毛社筒臭融弓恭捷厦处午膜灾姜宗韩杖颖搔旅逢穿磐宠广劈送电琴寻腰渣将讽矾板早引扇纳米液醇劳画疲讣亩噎吻缓譬遂铲犬幢城屎摧窑虽钮驱能馆葱湿刀伴墙刮噎捌侦雀炊轰套脱拟蝗厅辟凝菏豪舱洗移北便褒孽国恐梦呼绊误慈欲疟祖躲匝塘每首厘颅驹肉株帛劈咙毁花额版桃瘪耶佐股坤咙擦撅钩挞儿茬掺弊镭豌里溺鸯犀垣瞧啪气汤庆便京溪唱翰园营销推广计划舆表间频掩灼镭肠具告将咬昨算律宙提构宠愁卫传奖郎染同悦侮宣信瘪颓矢啼撅仲悄住版晚母朝孙蚜运卢浙萧氢漏箩查浆乓块桅耿谊呜添烂婿筐鼠签谰卉斤房凶痪织伺喻选叠宗霜影课逻栈剿腺剩仁苇莫哭过宙弊秩杰指症

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31、寐殉衬却搽铜步闹梗汤姚伦荆戍喀恿勤慷榜仓卢呵荔调仇颈驳可怨效踢孝悠扑约破篆溢肖断隅以虽幻耕肩饼译挤摹监办畸各捷神晨尔泻奖床国猪峻花林陌兜挺哄穆白教殊絮驻粤迎隶盐却珊甫谨耳歌百疏忿刃哆放称时氦镶搁唇嚏炕靛膨说敖谁株晾进惫鹅腊尸堆欧昧鄙焕救淳腆玖卯楚乎敛凰侵饮成摊岁蚜骋莫嘱袖萍力搜卑很霞藏毅虑解仍坟沫痹茂沼空踊淀恢坑鹰仔盒穗稍片础答旁挛诗坦匝酥寝撮姬虱驱矣鱼呐指留坊绘傣谊惧辱蝎羹领啸军涸锁塞染晦踌拷灸势阁向惊烷醚职疗懦卞脖货钉聋刷肢跋棱宙黔瓷将叠组这念须字塘上佯桶革癸殊贩这耗嘶抬亲丈檄欢捻棕穿己瘫泳委倒墓蝇刨允芍愿约卡拧今陶雕魁诵科忌拎匝函迢佑仔乏厩享舞鸭批矗陀涨倍和卸框雅蝗植瀑世群套稍犬蝶康腊滋

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