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1、各种版面中广告文案写作特征 报花广告这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。 报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小， 容不下更多的图片， 所以广告文案写作占据核心地位， 具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：要选择具有新闻性的信息内容，或
2、在创意及表现手段方面赋予其新闻性。广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。点击此处浏览广告案例( 丽江花园平面广告 )半通栏广告半通栏广告一般分为大小两类：约 65mm乘以 120mm或约 100mm乘以 170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起， 互相干扰，广告效果容易互相削弱， 因此，如何使广告做得超
3、凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。（作品欣赏） 富士通 C800i 系列 广告（见下图）广告文案：广告语：不久前我们还认为它挺合适正文：成长中的孩子一天一个样，现在看起来合身的衣裳，过不了多久就变了样，富士通 C800i 系列双 CPU设计，扩展性强，给迅速发展的您度身定造，为日后发展留有余地，当企
4、业规模扩大时，只需购置一块 CPU，而不是一台服务器，便可获得足够的网络处理能力。富士通 C800i 系列一台预期公司愈来愈大的服务器（中国广告作品年鉴2001 年第 16 页）这是两则电脑服务器广告。 画面占据了广告的主体部分， 显然体现了编排先行、 编排为主的创作思想。两幅画面中分别有一个可爱的小男孩和小女孩， 小男孩在吃力地往一只脚上穿着鞋子， 但鞋小了，怎么也穿不上；小女孩在吃力地结着外衣的扣子，衣服瘦了，结不上。与画面相结合的是一句十分醒目的大字广告语：不久前我们还认为它挺合适。这似乎是一句孩子幼稚的低语，却造成了一种悬念：从什么时候起， 变得不合适了？怎么办呢？这两则广告想说什么？
5、一系列的悬疑， 不能不引起读者的好奇心，必然要细读全文。正文以简要的文字，以分行排列形式，运用比喻手法，将信息重点加以陈述。用孩子的成长，来比喻电子计算机的飞速发展，反衬富士通 C800i 系列能为日后发展留有余地。以突出该品牌扩展性强的特征。化无形为有形，化抽象为具体，使难于解释的科技知识具体化、形象化了。它给消费者带来的好处是不言而喻的：不仅省事而且省钱。这是多么有说服力的诉求点！为了不冲淡画面主体， 文案只将广告语放于画面中， 而将正文置于画框外右侧边缘处， 可以看出编排的匠心。 单通栏广告单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以 350mm，或者 650mm乘以 235mm。是广告中最
6、常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500 个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。文案的结构可以有充分的运用自由度， 从一到五个部分的构成， 都可自由表现， 可以体现文案最完整的结构类型。点击此处欣赏广告作品范例（上海计算
7、机报平面广告）点击此处欣赏广告作品范例（公益广告五十年大庆篇） 双通栏广告双通栏广告一般有约 200mm乘以 350mm和约 130mm乘以 235mm两种类型。在版面面积上， 它是单通栏广告的 2 倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间， 凡适于报纸广告的结构类型、 表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重
8、于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。点击此处欣赏广告作品范例 （中国网通平面广告） 半版广告半版广告一般是约 250mm乘以 350mm和 170mm乘以 235mm两种类型。半版与整版和跨版广告， 均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：运用画面表现的 大音稀声，大象无形 的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。 以白计黑，以虚显实 ，充分利用受众的想象力。文案写作既可以采用感性诉求， 也可以进行理性诉求。 可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。采用大标题，少正
9、文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。点击此处欣赏广告作品范例（五丰行平面广告）整版广告整版广告一般可分为 500mm乘以 350mm和 340mm乘以 235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。 运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的
10、点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。点击此处欣赏广告作品范例( 吉化水泥厂平面广告 ) 跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、 1 4 版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。如： 广州城建集团 广告（天长地久篇），就是一则成功的整版广告（见下图）这是一则房地产广告。 画面左侧在白底色上用黑笔写下的四个大字： 天长地久 ，并别具匠心地让 久 字的最后一笔尽情拉长，跨版而过。既产生了很强的视觉冲击力，又使人产生无限的遐想，意味深长。在这一笔的上方，并列三个黑体小标题（三段文案）： 用实力写下这一笔 、 用真诚延续这一笔 、 用服务实现这一笔 。三段文案将感性诉求与理性诉求有机结合，对 天长地久 的优质服务作了有力的诠释和步步深化。 使人感到这个企业有雄厚实力和脚踏实地的精神， 不说空话，真诚的承诺能够全部兑现，可以信赖，非常有说服力。这则广告因而荣获了2000 年第十届广州日报奖铜奖。
各种版面中广告文案写作特征
