升龙洛阳西小屯项目营销执行报告

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1、2010-ZZTZH-01升龙升龙洛阳西小屯项目洛阳西小屯项目20102010年年度营销执行年年度营销执行报告报告竞争格局竞争格局洛阳已形成以涧西区南昌路、西工区王城大道为主的洛阳已形成以涧西区南昌路、西工区王城大道为主的高端住宅居住板块，南昌路沿线开发规模相对成熟，已奠定在洛阳高端住宅居住板块，南昌路沿线开发规模相对成熟，已奠定在洛阳市场的江湖地位，王城大道沿线未开发土地较多，市场的江湖地位，王城大道沿线未开发土地较多，升龙项目的开发升龙项目的开发建设，将提升王城大道整体板块的价值，与南昌路板块建设，将提升王城大道整体板块的价值，与南昌路板块“并驾齐驱并驾齐驱”升龙项目处于西工片区核心位置，

2、南临王城公园，北接纱厂西路，距离西工商业中心王府井仅500米，项目客户圈层范围广泛。目前，项目区域内在售大型高端楼盘较少，为本项目的开发提供了很好的发展契机；但区域内王城大道沿线未来2年内将有大型项目投放市场，给本项目未来的开发带来了直接的竞争压力。项目区域及市场状况u建业世纪华阳u陇海铁路陇海铁路u洛 阳 西洛 阳 西站站u邙岭邙岭路路u机场机场路路u衡山衡山路路u中 州 西中 州 西路路u建设路建设路u武汉武汉路路u景华路景华路u西苑路西苑路u联盟路联盟路u瀛洲路瀛洲路u华山华山路路u天津天津路路u牡牡丹丹u公公园园u牡牡丹丹u广广场场u太原太原路路u孙辛孙辛路路u中夏路中夏路u延安路延安

3、路u长江路长江路u九都路九都路u中 州 中中 州 中路路u南昌南昌路路u洛河洛河路路u河洛河洛路路u洛洛 龙龙 风风 景景 游游 览览 区区u洛宜公路洛宜公路u古城路古城路u洛龙洛龙路路u古洛渠古洛渠u胜利渠胜利渠u焦柳铁路焦柳铁路u洛 阳 南洛 阳 南站站u苗苗圃圃u王王城城u公公园园u芳华路芳华路u棉纺棉纺路路u凯旋路凯旋路u西工体育场西工体育场u市委市委u市 政市 政府府u解放解放路路u解放解放路路u唐宫路唐宫路u中 州 东中 州 东路路u九 都 东九 都 东路路u定鼎定鼎路路u洛阳站洛阳站u春 都春 都路路u道 南 东道 南 东路路u环 城 北环 城 北路路u北盟北盟路路u人民人民路路

4、u白 马 寺白 马 寺路路u焦柳铁路焦柳铁路u陇 海 铁陇 海 铁路路u启明路启明路u洛河洛河u顺驰城3期u中泰世纪花城五期u东方今典u阳光双溪布洛u奥体花城u建业高尔夫花园u泉舜财富中心3期u恒大绿洲u建业一号城邦2期u隆安上阳华府u曼哈顿广场u智杰亚秀丽都u香榭里黎明u香港城u建业建业世纪华阳世纪华阳u项目地块项目地块u住总定鼎路项目区位交通区位交通项目位于洛阳西工区核心地段，是洛阳西工区首席大项目位于洛阳西工区核心地段，是洛阳西工区首席大型城市综合体项目，型城市综合体项目，有机会为洛阳未来城市文明发展做形象代言有机会为洛阳未来城市文明发展做形象代言，是洛阳未来城市主干道物业、休闲生态居住

5、物业是洛阳未来城市主干道物业、休闲生态居住物业地块开发条件与价值纱厂路纱厂路唐宫路唐宫路中州路中州路王城大道王城大道王城公园本案洛阳机场王府井商圈第二人民医院项目四至：项目东临王城大道，西靠涧河，南依王城公园，北接纱厂路，雄踞城市中央繁华领地；项目区位：项目位于洛阳西工区核心板块，毗邻王城大道和中州路。中州路是贯穿洛阳东西的交通主干道，连接老城区和涧西区；王城大道是洛阳南北的交通主干道，连接洛阳新老城区；项目区位的路网通达，交通便利，区位先天优越性明显。项目交通：项目距离洛阳长途客运中心站、洛阳汽车站及洛阳火车站仅需5分钟车程，距离飞机场仅需10分钟车程，距离洛南郑西铁路火车站仅需15分钟车程

6、，交通极其便利。连霍高速、王城大道、中州路等主要道路直通洛阳九县六区；王城大道既是洛阳的几何中轴，也是城市发展中轴；洛河以北西工区域稀有的土地资源、成熟的生活配套设施提升了项目的开发价值；地块开发条件与价值资源环境资源环境拥有洛阳市最大的综合性公园拥有洛阳市最大的综合性公园王城公园王城公园，是洛阳，是洛阳名符其实的名符其实的城市中心公园辐射物业城市中心公园辐射物业，自身也是俯瞰洛阳城市景观的，自身也是俯瞰洛阳城市景观的绝版物业；周边生活配套成熟，优越的居住条件不言而喻绝版物业；周边生活配套成熟，优越的居住条件不言而喻u王城公园：王城公园位于洛阳市中心，坐落在洛阳市中州路北侧，洛阳博物馆西的东周

7、王城遗址上。地跨涧河两岸，中间仿玉拱桥相连，占地一千零八十亩，是全国唯一的遗址公园，也是洛阳市最大的综合性公园，为河南省最大的综合性公园。是洛阳观光、文化交流、休闲娱乐的最佳去处。u市政配套：学校：十九中、十八中、十六中、白马小学遍布周边；商场：王府井、新都汇、新银泰应有尽有；超市：王府井、家乐福、华润万家；金融：中国银行、建行、工行、农行等；医院：洛阳市第二人民医院；王城公园王城公园王府井王府井十九中十九中新都汇新都汇新银泰新银泰华润万家华润万家启示启示项目属于洛阳核心地段稀缺的高端大盘物业、城市中心公园辐射物业、城市交通主干道物业，周边休闲资源、景观资源、配套资源无以伦比，未来区域发展前景

8、优越，升值潜力无限。综合来看，项目优越的先天性优势将承担区域及城市未综合来看，项目优越的先天性优势将承担区域及城市未来文明发展居住的标杆，提升区域综合居住价值的功能。来文明发展居住的标杆，提升区域综合居住价值的功能。用地战略用地战略品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一以项目以项目“整合区域资源、提升区域价值整合区域资源、提升区域价值”的功能发展为诱因，借助的功能发展为诱因，借助品牌力量，最大化整合发挥项目优势，通过多元化地产运作模式，品牌力量，最大化整合发挥项目优势，通过多元化地产运作模式，创建唯一性，同时以一流产品影响中原及洛阳市场创建唯一性，同时以一

9、流产品影响中原及洛阳市场地块开发条件与价值品牌品牌扛鼎扛鼎p品牌开发的实力与服务p通过地产运营城市版块p品牌旗下的高端客户网络p资源资源造势造势p景观优势的最强发力p外部资源的功能嫁接p产品组合的功能互补p创建创建一流一流p一流的物业开发理念p一流的项目运营水准p一流的运作团队组合p打造打造唯一唯一p创新化的产品设置p现代化的风情与品质p洛阳城心首席国际人居建筑作品p项目SWOT分析；项目优势项目优势(Strength)(Strength)区位、交通、配套、景观、地势平坦、临区位、交通、配套、景观、地势平坦、临路面开阔、规模庞大、业态丰富等多种资源的整合路面开阔、规模庞大、业态丰富等多种资源的

10、整合地理区位：地理区位：项目地块东临王城大道，西靠涧河，南接纱厂路，北依中州路，中州路横穿洛阳东西，王城大道纵贯洛阳南北，雄踞城市中央繁华领地，地段区位优势不言而喻；交通路网：交通路网：中州路、王城大道、唐宫路、纱厂路四条道路环绕，几十条公交线路在此穿梭，距离高速公路、飞机场、火车站均在15分钟车程，交通便利，路网通达，使得本项目具备先天性的交通优势；配套完善：配套完善：项目周边银行金融系统遍布、高端写字楼、酒店林立，为项目片区增添了商业氛围；景观资源：景观资源：项目地块西南侧直面王城公园和涧河，开阔的景观视野，先天的休闲资源，有利于提升项目的品质；地势平坦、临街面广：地势平坦、临街面广：项目

11、地块地势平坦，东侧沿王城大道将近1公里，临路面开阔，后期开发建设易于展示项目的形象；规模庞大、业态丰富：规模庞大、业态丰富：项目建面百万平方米，集合住宅、商业、写字楼、酒店式公寓等多元业态于一体，后期各种物业形态可以形成互补关系，共享客户资源。项目SWOT分析；项目劣势项目劣势(Weakness)(Weakness)地块狭长、容积率大、商业体量大、周地块狭长、容积率大、商业体量大、周边商业氛围不成熟、企业品牌需要重塑边商业氛围不成熟、企业品牌需要重塑地块狭长，容积率大：地块狭长，容积率大：项目地块呈窄长状，整体方位偏向于西南方，按照目前的建筑布局后期沿街的楼体采光可能会受影响；项目的整体容积率

12、为5.3，居住舒适度较之周边项目相对较低；噪音因素：噪音因素：地块东侧临街面大，马路噪音可能会对后期的销售造成一定的影响；项目周边商业氛围较差：项目周边商业氛围较差：项目目前为城中村，东侧王城大道车流较大，人气不聚集；南侧王城公园和西侧的涧河隔断了商业人气，北侧纱厂路商气不聚集，整体来讲，项目商业氛围差，后期需要长期的运营“培育”；商业体量大，后期运作风险大：商业体量大，后期运作风险大：项目商业建筑面积约35万平方米，投入运营后需要众多品牌商家来支持项目的“成长”，新建商业项目培育成熟需要时间，品牌商家短期的利益与商圈氛围培养的周期存在一定的差距，对于项目日后的运营存在一定的风险；企业品牌需要

13、塑造：企业品牌需要塑造：升龙集团在郑州拥有较高的知名度，由于首次进入洛阳市场，企业品牌需要重新塑造。项目SWOT分析；项目机会项目机会(Opportunity)(Opportunity)市场空白、政策扶持、旅游带动、品市场空白、政策扶持、旅游带动、品牌运营牌运营市场供需：市场供需：洛阳楼市在经历了09年新一轮“抢房潮”的冲击下，09年下半年市场出现供不应求的现象，西工版块一直是房地产开发热点，对于升龙项目的推出是一个良好的时机；政策扶持：政策扶持：根据洛阳市政府的商业“一核两翼”的商业规划，“一核”：指西工区商业中心，有利的政策支撑为项目未来商业的发展提供了保障；旅游带动：旅游带动：洛阳作为“

14、九朝古都”，洛阳市政府也提出了“旅游强市”的口号，旅游业也是拉动洛阳经济发展的重要支柱产业之一。王城公园作为洛阳一大特色景点，每年数以万计的客群到此旅游，也给本项目的开发创造了有力的条件；区域竞争：区域竞争：西工区土地资源稀缺，超百万平米的大型城市综合体更是绝无仅有，目前，西工区尚未有超10万平方米在售高端住宅项目，市场的空白对于升龙项目领航市场打下了基础；品牌运营：品牌运营：升龙企业在河南拥有较高的知名度，业内对升龙企业的认同也是市场良好的口碑基础；良好的企业品牌将对未来项目产品的形象和物业服务提供有力的支撑。项目SWOT分析；项目威胁项目威胁(Threat)(Threat)政策调控、版块竞

15、争、开发风险政策调控、版块竞争、开发风险政策调控：政策调控：09年全国楼市一路“高歌猛进”，再度成为政策调控的重点行业。09年底楼市调控政策频频发力，12月份政府出台的“国四条”、二手房营业税的新规以及二套房的信贷政策，对升龙项目日后的发展将造成一定的冲击 ；版块竞争：版块竞争：涧西区南昌路版块2010年大规模、高端住宅项目推出数量多、且相对较为集中，市场供应量的增加、消费者可选择性增加可能会造成“供大于求”的现象，对升龙项目也带来了较大的竞争压力；开发风险：开发风险：本项目规模庞大、开发周期长、投入资金量大，对于后期的开发风险较大。占有城市最优越休闲、景观资源的价值占有城市最优越休闲、景观资

16、源的价值高品质生活带来的社会认可价值高品质生活带来的社会认可价值城市城市成熟配套成熟配套发展拥有的升值价值发展拥有的升值价值提前入主城市高端生活区的生活价值提前入主城市高端生活区的生活价值综合功能带动下的物业投资价值综合功能带动下的物业投资价值发展价值思考发展价值思考基于项目自身的发展方向，结合未来区域基于项目自身的发展方向，结合未来区域的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面将突出位方面将突出5 5大价值体系大价值体系 项目整体发展方向项目整体发展方向项目整体发展方向项目整体发展方向中央生活圈中央生活圈 国际人居复合地产国

17、际人居复合地产住宅住宅高端物业下的市场细分，强调品质与改善街区商业街区商业配套式商业与外向型商业兼容集中式商业集中式商业以配套式、自持为主导方向发展的配套产权式酒店、公寓产权式酒店、公寓体现城市配套功能的商务产品配套配套内外兼顾，满足高端及主流客户群体需求，提升项目形象项目整体发展方向住宅住宅高端下的市场细分，强调品质与改高端下的市场细分，强调品质与改善善高层住宅：强调景观资源与产品创新的结合，挑战市场高层住宅：强调景观资源与产品创新的结合，挑战市场 物业档次偏重于实用型，户型面积处于市场跟随者；适应洛阳主流客户群体的需求，以产品设计创新挑战市场；强化其景观资源的占有率，在洛阳市场建立主流产品

18、的品质标杆；项目整体发展方向街区商业：主题带动，提升收益街区商业：主题带动，提升收益 主题式商业街依托集中式商业发展，借助业态差异提升商业价值；配套式商业街环住区分布，满足住区日常生活需求；商业产品以商铺为主，考虑项目后期销售，对面积进行控制；商业产品内外兼顾，通过规划体现风情主题；集中式商业：引进主力，带动其它业态物业升值集中式商业：引进主力，带动其它业态物业升值 集中集中式商业引入大型国际知名主力店超市，向整个区域辐射，满足整个居住片区主流客群日常生活需求；集中式商业规划以“步行街区”商铺为主，控制面积区间，着力营造良好的商业环境，给市场带来全新的消费模式；集中式商业主要考虑部分自持，依其

19、带动其他商业价值；固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。商业商业街区商业：街区商业：配套式商业与外向型商业兼容。配套式商业与外向型商业兼容。集中集中式商业：式商业：以配套式、自持为主导方向发展的配套以配套式、自持为主导方向发展的配套项目整体发展方向商务商务体现城市配套功能的商务产体现城市配套功能的商务产品品产权式酒店：提升形象，外向发展产权式酒店：提升形象，外向发展 作为提升项目形象价值的商务产品，主要体现外向型特征；按四星级标准，配备中西餐、休闲、会议接待等服务内容；功能上与项目会所、商业形成互补，强调其高端服务特色；产品方面与公寓形成互补，开辟另类投资渠道；固定开发面积，前期将成为项目卖点

20、之一。公寓：功能多元，价值创新公寓：功能多元，价值创新 针对外来区域发展，满足专业市场、学校等未来发展需求；属于过度性居住产品，项目住区高端客户的投资理财产品；按带装修标准小户型设计，可考虑“LOFT”等创新产品；与酒店发展形成嫁接，后期体现一定的商务功能；功能上与项目主流住宅产品形成互补，强调其高端服务特色；固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。项目整体发展方向配套配套内外兼顾，满足高端及主流客户群体需求，提升项内外兼顾，满足高端及主流客户群体需求，提升项目形象目形象会所：内外兼营，品质制胜会所：内外兼营，品质制胜 外向型以休闲、娱乐、运动为主导，兼顾一部分商务功能；内向型以高端休闲、交流为

21、主导，服务于住区高端客户群体所需 服务于整个住区的主流等客户群体及洛阳高收入阶层；功能上与酒店形成互补，强调其高端服务特色；固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。幼儿园：提高标准，提升形象幼儿园：提高标准，提升形象 引进国内知名的国际双语幼儿园；以服务于住区的主流客群为主，功能上内外兼顾；固定开发面积，前期将成为项目卖点之一。本次汇报沟通的内容本次汇报沟通的内容234项目区域市场状况、项目开发条件与地块价值解析、项目SWOT分析项目整体定位战略体系项目属性定位、产品分析、客户定位、价格定位、形象定位项目整体开发节奏及发展战略项目整体开发节奏、开发模式、启动区发展建议项目启动区营销排期与营销策略

22、启动区营销目标、营销排期、营销策略、费用预算1项目开发环境与前景1同 致 行 思 考同 致 行 思 考项目整体定位战略体系项目整体定位战略体系项目属性定位项目属性定位项目产品分析项目产品分析项目客户定位项目客户定位项目价格定位项目价格定位项目形象定位项目形象定位项目开发定位思考项目开发定位思考项目整体定位战略开发定位思考开发定位思考应对项目用地战略的宗旨应对项目用地战略的宗旨品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一品牌扛鼎，资源造势，创建一流，打造唯一住住 宅宅资源整合，高层产品集中发力资源整合，高层产品集中发力非住宅非住宅一线品牌运作，一流服务定基一线品牌运作，一流服务定基商商 业业招商资源造

23、势，销售网络续势招商资源造势，销售网络续势配配 套套会所彰显品质，教育提升价值会所彰显品质，教育提升价值项目整体定位战略开发定位思考开发定位思考作为作为“洛阳城市中央国际人居标杆、城市名片洛阳城市中央国际人居标杆、城市名片”的综合体项目的综合体项目，项目的开发定位将采用，项目的开发定位将采用“重点突出，重点突出，全面覆盖全面覆盖”的的战战略略，以以中中高高端住宅端住宅产品为主线，以产品为主线，以投资商务产品投资商务产品作为价值提升点，作为价值提升点，保障项目整体保障项目整体利润利润率率p 以创新高层住宅产品为主线，形成开发组合，逐步提升项目物业价值，实现利润增长，满足现金流；p 以写字楼、街区

24、商业等配套商务产品作为形象至高点，穿插于项目整盘开发当中，分阶段推出，起到形象标杆和价格拉升的作用，满足项目成长的利润点；p 利用项目地理位置优势，利用景观资源提升项目竞争力，以项目内部景观与外部环境融为一体，使其在洛阳市场独树一帜，有力提升项目后期产品的价值量；p 控制集中式商业的开发面积，使其对项目的整个功能形成强调，放置项目后期开发，并为先期开发物业制造卖点；p 控制固定会所、幼儿园等配套产品的开发面积，提高其居住品质，会所、景观先行，幼儿园放置中后期开发，使其对整个住区居住氛围和附加价值提升做出贡献；项目整体定位战略开发定位思考开发定位思考“品质重点突出、需求全面覆盖、功能相互嫁接品质

25、重点突出、需求全面覆盖、功能相互嫁接”初级产品初级产品中级产品中级产品高级产品高级产品满足居住功能满足居住功能 满足最初层的居住要求，价格低廉、产品功能单一。自住投资型物业。终极产品终极产品环境、安全环境、安全 生活环境（自然资源的占有以及对安全的需求）。改善性居住物业。文化风情文化风情 生活理念（国际的、品质的、现代的）。享受型居住物业，量身订做量身订做 建筑形态、景观、配套、物业管理等量身订做，处处体现奢华。属于奢华型居住物业。城市中央生活圈，都会级复合地产城市中央生活圈，都会级复合地产属性定位属性定位作为作为洛阳首席国际人居复合地产、洛阳首席国际人居复合地产、“洛阳城市形象洛阳城市形象名

26、片名片”的综合体项目的综合体项目，我司认为项目的属性定位是，我司认为项目的属性定位是同 致 行 思 考同 致 行 思 考市场指引市场指引区域走势区域走势规划导向规划导向竞争发展竞争发展品牌谋略品牌谋略物业价值物业价值交锋在即交锋在即战略决胜战略决胜平台高起平台高起重装上阵重装上阵洛阳洛阳中央生活圈中央生活圈版块运动版块运动改善性居住改善性居住规模化大盘规模化大盘城市价值城市价值运营者运营者区域核心级区域核心级复合地产复合地产高级高级 居住功能居住功能满足最初层的、居住要求，产品功能单一 环境、安全环境、安全生活环境（自然资源的占有以及对安全的需求）；文化风情文化风情生活理念（国际的、品质的、现

27、代的）；市场定位市场定位作为洛阳中央生活圈的都会级复合地产项目，作为洛阳中央生活圈的都会级复合地产项目，项目的开发定位将整体偏重于项目的开发定位将整体偏重于中高档层次中高档层次我们在造我们在造“BMW”BMW”汽车，从汽车，从3 3系到系到7 7系，系，虽然配置不同，但我们始终坚持品质！虽然配置不同，但我们始终坚持品质！项目整体定位策略功能定位功能定位项目做为项目做为“洛阳中央生活圈洛阳中央生活圈”的高端物业，具备的高端物业，具备“中央级中央级”物业的特质，在此基础上，结合项目整体的发展价值，物业的特质，在此基础上，结合项目整体的发展价值，项目亦具备项目亦具备4种发展功能种发展功能项目整体定位

28、策略购物功能购物功能餐饮功能餐饮功能娱乐功能娱乐功能文化功能文化功能体验功能体验功能产品功能产品功能运动功能运动功能景观功能景观功能会所功能会所功能教育功能教育功能国际住区国际住区主题商业主题商业国际街区国际街区企业中心企业中心体验功能体验功能休闲功能休闲功能美食功能美食功能育乐功能育乐功能资讯功能资讯功能办公功能办公功能商务功能商务功能社交功能社交功能金融功能金融功能会议功能会议功能2同 致 行 思 考同 致 行 思 考项目整体定位战略体系项目整体定位战略体系项目属性定位项目属性定位项目产品分析项目产品分析项目客户定位项目客户定位项目价格定位项目价格定位项目形象定位项目形象定位项目开发定位思

29、考项目开发定位思考地块地块占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率户型户型面积区间面积区间开发套数开发套数套数配比套数配比建筑面积建筑面积建面配建面配比比住宅住宅商业商业A A地块地块89826265875359003.36准两房53-6395033.3%53458.8020.1%小两房69-701324.6%9170.043.4%两房82-8336812.9%30452.4411.5%小三房110-11145015.8%49645.6218.7%中三房118-12854119.0%66365.2425.0%大三房131-13634312.0%45714.5317.2%四房168-1686

30、62.3%11068.204.2%小计小计3017752850100.0%265875100.0%B B地块地块29961120132594625.99公寓44-5162437.5%28003.9223.3%791046.3%7901.926.6%一房41.41046.3%4305.63.6%准两房60-6320812.5%12338.5610.3%小两房72-761046.3%7460.966.2%两房83-831046.3%8614.327.2%小三房111-1111046.3%11499.289.6%中三房118-12818210.9%22297.6018.6%大三房133-140130

31、7.8%17710.1614.7%小计小计1795941664100.0%120132100.0%C C地块地块643732347241055745.29准两房54-5682633.3%45933.5019.6%两房83-832108.5%17394.307.4%小三房111-11161624.9%68111.1229.0%中三房118-12847619.2%56872.2024.2%大三房133-13635014.1%46413.1419.8%小计小计3402982478100.0%234724100.0%多元化的产品组合模式，分期滚动开发的战略，丰富的产品多元化的产品组合模式，分期滚动开发

32、的战略，丰富的产品 线，迎合市场消费需求，提升项目核心竞争力。线，迎合市场消费需求，提升项目核心竞争力。项目整体定位策略升龙洛阳项目户型面积配比统计升龙洛阳项目户型面积配比统计户型公寓一房准两房小两房两房小三房中三房大三房四房合计合计面积28003.94306111731 24533 5646112925614553510983811068 62073620731 1配比4.5%0.7%18.0%4.0%9.1%20.8%23.4%17.7%1.8%100%100%产品套数配比产品套数配比洛阳市场洛阳市场144以下三房与以下三房与80-90两房户型最为两房户型最为畅销，本项目畅销，本项目以中小

33、面积两房、三房产品为主打，小户型公寓、大以中小面积两房、三房产品为主打，小户型公寓、大面积四房为辅助，迎合市场消费需求面积四房为辅助，迎合市场消费需求比例为比例为62%项目整体定位策略升龙洛阳项目户型套数配比统计升龙洛阳项目户型套数配比统计户型公寓一房准两房小两房两房小三房中三房大三房四房合计套数6241041984340 6821170119982366 6992配比8.9%1.5%28.4%4.9%9.8%16.7%17.1%11.8%0.9%100%产品面积配比产品面积配比洛阳市场中小面积户型由于其总价低、市场投放洛阳市场中小面积户型由于其总价低、市场投放量少，能有效规避竞争等特性，量少

34、，能有效规避竞争等特性，本项目户型套数以市场主流产品两本项目户型套数以市场主流产品两房、三房和小面积准两房为主打，一房和四房为辅助房、三房和小面积准两房为主打，一房和四房为辅助同 致 行 思 考同 致 行 思 考u 项目产品全面覆盖，向多元化发展，满足不同层次客群之需，扩大客户打捞范围；u 响应“快产快销”的开发战略模式，以中小面积产品线迎合市场需求，拉升产品售价，实现项目销售速度与利润的完美统一；u 有效规避市场“同质化”恶性竞争，以稀缺、独有的姿态引领市场；u 会所、样板示范区、幼儿园等配套设施打造高品质国际住区，凸显项目核心竞争力，增加项目的附加价值。总总 结结洛阳未来市场投放量大、产品

35、同质化现象严重，产品设计洛阳未来市场投放量大、产品同质化现象严重，产品设计需以需以“市场、创新产品市场、创新产品”为竞争导向，有效规避竞争，配合为竞争导向，有效规避竞争，配合“快产快产快销快销”的开发战略，实现项目的利润正常增长的开发战略，实现项目的利润正常增长形象定位形象定位展示项目价值观的营销沟通方式展示项目价值观的营销沟通方式 利用营销沟通项目价值观，确定项目形象定位都会中心，万象之城都会中心，万象之城项目整体定位战略项目案名建议项目案名建议以城市别称、项目卖点及项目气度为基础看待以城市别称、项目卖点及项目气度为基础看待项目整体案名项目整体案名：项目整体定位战略“升龙广场升龙广场”释义：

36、释义：u延续郑州升龙品牌的影响力，提升品牌价值的吸纳力和扩散力；u项目推动洛阳未来的城市发展，为洛阳国际人居品质做代言；u项目地处城市繁华中央，是接轨国际生活的先行者；u项目作为高端复合文化地产的特性展现；u项目自身业态功能性、使用性带来的全新城居模式；升龙广场升龙广场u 案名评价：案名评价：此案名，寓意深远，大气磅此案名，寓意深远，大气磅礴，本身具有强烈的识别性、礴，本身具有强烈的识别性、积聚性、高度性与发展价值；积聚性、高度性与发展价值；对其他项目造成直接映射，具对其他项目造成直接映射，具有强烈的排他性；对于升龙集有强烈的排他性；对于升龙集团在河南省域内的品牌渗透意团在河南省域内的品牌渗透

37、意义重大。义重大。整体开发节奏整体开发节奏项目分期目标项目分期目标基于项目整体分期的指导原则，本项目预期分基于项目整体分期的指导原则，本项目预期分三期三期开发（未开发（未包含包含D D、E E、F F地块写字楼、酒店式公寓、商业及回迁房部地块写字楼、酒店式公寓、商业及回迁房部分）：分）：项目整体开发战略1.引爆市场，形成热点，打造洛阳城市国际人居标准引爆市场，形成热点，打造洛阳城市国际人居标准u迅速树立项目形象，利用区域优势占领市场制高点；u检验市场反应，以备后期调整策略；巩固项目的市场形象巩固项目的市场形象u巩固项目品牌与企业品牌的市场影响力；u大量推出市场热销产品，扩大项目利润率；升华项目

38、在洛阳区域市场中的江湖地位升华项目在洛阳区域市场中的江湖地位u依据一期推售中市场反应调整二期整体策略，迎合市场；u在确立项目形象的基础下，增强客户对项目的认知感；1.项目整体开发战略整体开发节奏整体开发节奏开发顺序开发顺序CC地块地块B B地块地块A A地块地块C地块景观资源最优区，能够快速树立项目形象B地块完善项目及区域商业配套需求，提升项目价值A地块项目品质形象巩固阶段，实现项目高价值区项目整体开发战略整体开发战略分析整体开发战略分析C地块景观资源最优区，能够快速树立项目形象B地块完善项目及区域商业配套需求，提升项目价值A地块项目品质形象巩固阶段，实现项目高价值区优质地块先行开发，打造优质

39、产品线，快速抢占市场，树立形象丰富项目产品线，完善项目及区域商业配套，巩固项目形象及地位通过前期开发物业的成熟逐步提升低价值区域产品的价值，实现利润增长项目整体开发战略项目分期开发各期参数指标项目分期开发各期参数指标分期分期一期（一期（CC地块）地块）二期（二期（B B地块）地块）三期（三期（A A地块）地块）合计合计住宅商业住宅商业住宅商业分项2347241055741201325946226587535900821667821667总建筑面积340298179594301775建面配比41.4%21.9%36.7%100.0%100.0%容积率5.295.993.36启动区营销策略重大工程

40、与营销节点重大工程与营销节点20112011年年2 2月底完成启动区住宅产品整体销售率月底完成启动区住宅产品整体销售率60%60%，商业销售率，商业销售率35%35%以上，以上，B B地块小户型公寓销售率地块小户型公寓销售率75%75%以上，实现销售额以上，实现销售额1212亿元亿元3 3月月6 6月月9 9月月1212月月20102010年年20112011年年时间轴线时间轴线4.84.8市区临时售楼部市区临时售楼部开放开放9.59.5启动区首批房源开盘启动区首批房源开盘7.107.10产品推介暨联产品推介暨联盟商家签约会盟商家签约会3 3月月7.187.18启动区首批房源启动区首批房源公开

41、认筹公开认筹9.239.23启动区二批房源入市启动区二批房源入市10.1010.10启动区首批商业认启动区首批商业认筹筹10.3110.31启动区首批商业开启动区首批商业开盘盘10.2410.24启动区二批房源认启动区二批房源认筹筹11.7 B11.7 B地块公寓认筹地块公寓认筹11.28 B11.28 B地块公寓开盘地块公寓开盘12.1212.12启动区二批房源开启动区二批房源开盘盘8.28 8.28 售房部、景观示售房部、景观示范区对外开放范区对外开放启动区营销策略20102010年年20112011年年1、临时售房部包装、开放；2、区域炒作、户外发布、形象树立、认筹开盘物料筹备；项目炒作

42、、户外发布、信息传递、开盘物料筹备等；阶段划分阶段划分销售目标销售目标前期物料筹备阶段营销执行营销执行1 1月月筹备阶段筹备阶段4 4月月7 7月月9 9月月1111月月3 3月月市场预热阶段市场预热阶段公开认筹阶段公开认筹阶段强销阶段强销阶段持续热销阶段持续热销阶段工程进度工程进度营销节点营销节点1、4月8日临时售房部开放；2、5月份报纸广告出街；1、7月10日产品推介暨联盟商家签约会；2、7月18日启动区首批房源公开认筹；3、8月28日售房部、景观示范区对外开放客户积蓄阶段认筹目标：1500张卡最大限度转化认筹客户量实现销售启动区总体量的60%以上营销思路营销思路1、3月中下旬项目宣传设计

43、物料到位、销售说辞制定完毕；2、销售人员招聘到岗，培训到位；做好项目前期的筹备工作，主要是合作单位的确定、宣传物料、沙盘、3D影视的制作到位通过低碳营销手法，开拓大客户资源，广泛积累客户资源。媒体密集投放，形象宣传与价值卖点导入有机结合，通过推介会、公开排号最大程度吸筹，为后期火爆的销售奠定基础；利用8月售房部、示范区开放、连续性的认筹、开盘等活动引爆市场，不断向外界传递项目销售信息，树立项目的高端物业形象；利用价格控制、营销活动等策略，借二批房源的开盘，制作市场热销局面，以此形成价格差异，重点消化首批剩余产品；项目炒作、户外发布、信息传递、认筹开盘筹备等；1、9月5日启动区首批房源开盘；2、

44、9月23日启动区二批房源入市；3、10月10日启动区首批商业认筹；31日开盘；4、10.24启动区二批房源认筹；1、户外发布、信息传递、认筹开盘物料筹备；2、产品推介会物料准备；1、产品规划、VI系统设计、广告设计、销售物料设计制作、销售团队组建、销售培训；2、工地围墙出街；1、11月7日，B地块小户型公寓认筹；28日开盘；2、12.12启动区二批房源开盘；1、8月底C地块1-9#楼取得预售许可证；1、9月底C地块一期商业取得预售许可证；2、10月底B地块公寓楼取得预售许可证；营销营销阶段阶段支出支出项目项目项目明细项目明细费用预估费用预估(万元万元)合计合计(万元万元)比例比例临时售楼处开放

45、前物料3D、模型、销售物料等7026519%户外工地围墙制作、安装150媒体网络5活动大客户拓展、旅游大使选拔赛60首批房源认筹至开盘前物料认筹物料、礼品等7041529.7%户外围墙、大牌、车体、候车亭180媒体报纸、电视、电台、网络、DM、短信95活动产品推介会、认筹、售房部/景观示范区开放、开盘、售房部暖场活动等100二批推出至开盘前物料开盘物料、礼品等8042031.3%户外围墙、大牌、车体、候车亭90媒体报纸、电视、广播、网络、DM、短信150活动认筹、开盘、售房部暖场活动等150不可预见费30030020%合计合计15001500万万100%100%通过启动区营销费用细分表可直观的体现出在项目启动区销售期间各项营销费用的合理化排布。项目营销费用的支出是项目开发期间一大重要支出，因此，在保证项目营销推广效果的同时合理优化费用预算。启动区营销费用细分启动区营销费用细分启动区营销策略与升龙集团共享成功的展业华彩！与升龙集团共享成功的展业华彩！同致行（中国）23/1/2010We expect success.