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1、1、 掌控力的概念掌控力是一种市场竞争力，指组织或个人对掌控对象掌握和控制，使其不任意活动或超出一定范围，使其处于自己的管理或影响之下的能力。渠道掌控力是企业通过一系列营销政策、措施，使渠道商不任意活动或超出一定范围，使其处于自己的管理或影响之下，提高渠道商的向心力和忠诚度。2、 掌控力的作用（1）有利于企业制度和活动方案的顺利实施。(2)有利于提高渠道商的的诚度，增加竞争对手进入的壁垒。(3)有利于增加销售量，获得更大的收益。3、掌控力的内容合同掌控力指导力激励力约束力处罚押金，奖池余额评级任务完成奖励培训与业务指导，提高盈利能力如何提升企业的渠道控制力渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依
2、赖关系，由于渠道关系的存在，使得一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生影响。例如，渠道成员在施行下列行为时总是相互影响的：销售、资金支持、实体分销，产品调整和售后服务以及风险承担等等。有些成员依赖与别的成员的某些行为，在这种情况下，被依赖者就对依赖他的伙伴具有影响力或控制力。一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力。如图所示：渠道控制是指一个渠道成员就某一特定产品对其他渠道成员的控制能力(Stern，1967；Bueklin，1973；庄贵军，（2004)。EI-Ansary and Robieheaux(1974)进一步
3、指出，渠道关系双方实施的控制取决于渠道成员在关系中的地位和作用。在针对商业企业渠道控制问题的研究上，晏维龙(2004)指出渠道控制可以分为供货商控制和流通商控制，并对各种渠道控制类型形成的原因以及表现形式做了解释。传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型。即奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。奖励权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力，如生产厂商给经销商的批量折扣及贸易折扣等能力；强迫权力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。如厂商对经销商前述优惠条件的撤销与威胁能力；法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则，影响另一
4、个渠道成员的能力。如合同规定的权力。认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力。如:名牌产品及名店的影响力。专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力。如厂商商品知识、中间商的经销专长等。信息权力指渠道成员因信息掌握程度构成对其他成员的影响力。由于渠道成员中的交易关系是相互依赖的，因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力。以上六种类型的权力，在渠道成员中交织存在，相互影响、相互牵制。基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究目前，国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义，相关研究主要集中在渠道控制力的组成和作用方面。例如：邓波阐明“
5、渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力”。结合利益相关者理论，本文将卷烟品牌营销渠道控制力定位为：基于卷烟品牌营销渠道成员利益相关，各级烟草公司对卷烟零售店的信息对称程度和控制程度。增强卷烟品牌营销渠道控制力的直接目的，是提升卷烟品牌培育效率。电信运营商为了有效控制渠道成员，必须要从经济力、专家力、奖赏力、品牌力、强制力与影响力等方面着手，对渠道成员的行为进行控制，以达成市场目标。3G时代中国移动营销渠道管理研究从某种意义上来说，移动运营商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道
6、对运营商的忠诚程度，进而影响对运营商市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，营销渠道的竞争力关键在于运营商对它控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。（1）沟通要充分利用区域化管理模式，加强渠道经理与代理商之间的沟通走访，其作用之一是加深了私人感情、代理商与中国移动的感情，作用之二是使代理商对移动公司的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过代理商了解市场信息，作用之三是对代理商进行业务指导，作用之四
7、就是增大代理商销售其他运营商销售渠道的壁垒。公司与代理商保持良好的关系、渠道或区域经理与代理商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害公司的计划执行与利益，这也是应该注意的。（2）利润控制利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该代理商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是帮助其分销产品，如
8、可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员代理商的销售积极性和提高其销售能力，如可以帮助其制定分销方案等等。（3）库存和促销方案控制一个代理商一般经营不同的产品，其投入资金多少，反映了其对移动业务的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入公司的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、代理商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商
9、销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该代理商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少代理商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展公司与代理商的关系。但是如果公司为代理商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。（4）掌握尽量多的二级代理商和零售商由于渠道链越长，可控性越差，因此企业若想争取主动，必须掌握愈来愈多的二级代理商，以及未来的可替代该代理商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对代理商的负激励，如果代理商
10、达不到对公司的合作与支持要求，公司可提出如中止合作、延迟发货、减少折扣等，但因为其负作用较大，甚至于使日后的合作破裂，要慎重使用。为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。随着时间的变化，中国移动的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对代理商管理和控制的目的。渠道商与移动运营商从根本上讲是不存在行政隶属关系的，这种关系实际上是合作关系，既然是合作就要互惠互利，这是合作的基础与前提，与其说提升掌控力不如说是如何更加紧密的合作，或是建立更加稳固的合作基础
11、与平台，渠道能与移动公司紧密的合作，能够接受移动公司的管理与约束，全面配合移动公司的各项营销举措，很大程度上是建立在“获利”的需求上，也就是说渠道之所以能够听移动公司的话，是因为他能赚到钱或者是有长期获利的可能。渠道商是商人，他的的趋利性是不容回避的，在理论上用合同、押金等手段来控制渠道，在短期或特定的环境下能起到一定的作用，但在现阶段中国的法制状况下是解决不了根本问题。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞
12、忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆
13、，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。
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