媒介基础知识培训教程

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1、 媒介基础知识培训内容p p媒介部角色p p媒介基本术语p练习 (媒介部)p媒介策划p媒介购买p媒介调查 媒介部的角色$媒介费用管理媒介费用管理 建立良好关系建立良好关系协作协作 玩魔术玩魔术不可能不可能=可能可能 媒介调研者媒介调研者 数据分析数据分析 感知市场感知市场创意创意管理管理 媒介基本术语 媒介基本术语p 媒体p一系列传播工具p如报纸、杂志、广播、电视p 载具p媒体中的某一种传播工具p广州日报是报纸媒体中的一种 媒介基本术语p受众p暴露于某媒体的人口p收看或收听一则广告活动的某一群体p出版物的读者，电视观众，广播的听众p某一潜在的读者、观众的特定群体 媒介基本术语p受众描述/受众结

2、构p某一节目受众人口统计构成，人口数据包括年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地、孩子个数等 媒介基本术语p目标受众p p通常可以与“目标群体”一词互换使用pA p在媒介计划中使用的清晰而可行的界定p人口统计分类(.15-34)p 心理状态分类(./)p 产品使用(./12)p 必须突出重点p a:某饼干的目标受众p 主要目标 6-14p 次要目标 25-45 媒介基本术语p ()视听机会p a 在一次广告活动中视听广告的机会p电视:表明某人收看某一电视频道中的特定节目（日志当节目播出时正在房间中（监测）p出版:在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周）读或看某期刊物（至少2分钟）媒介基本术语p(

3、)收视率p a a p某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比p p基于不同的测量单位，可以分家庭收视率和个人收视率 媒介基本术语p 家庭收视率 A B C 1 2 3 4 5 A =(H1+H2)/5=40%B =(H3)/5=20%C =(H4)/5=20%媒介基本术语p 个人收视率 A B C 1 2 3 4 5 10302010 媒介基本术语p ()目标受众收视率p a a.()p是有机会读某则广告的目标受众的百分比，亦可称作毛收视点p1个目标受众收视点=目标受众的1%p10个成人目标收视点=所有成人的10%p10个女性目标收视点=所有女性的10%媒介基本术语p 节目受

4、众占有率p a p各频道在特定的时段中所占有的观众/听众占拥有电视机的总人口的比率 媒介基本术语p p目标受众收视点和受众占有率举例Age Total Total PopViewersComposition(000)(000)(000)TARPsShr(000)TARPsShrBelow 151,162 5692502244178153115-24895281971135129144625-341,896 76224412293732049Shanghai TVOriental TV:(15)=250/1,162*10022 (15)=250/569*10044 媒介基本术语:A,B&C 计算

5、以下地区的毛收视点 :500,000 A:350 :450,000 B:450 :750,000 C:250 媒介基本术语 :500,000 A:350 :450,000 B:450 :750,000 C:250?这三个地区的目标对象总收视点是多少？这三个地区的目标对象总收视点是多少？媒介基本术语 :500,000 A:350 :450,000 B:450 :750,000 C:250?这三个地区的目标对象总收视点是多少？这三个地区的目标对象总收视点是多少？350+450+250=1050不是不是350+450+250=1050 媒介基本术语 :500,000 A:350 :450,000 B

6、:450 :750,000 C:250?这三个地区的目标对象总收视点是多少？这三个地区的目标对象总收视点是多少？答案是答案是(500,000*350450,000*450750,000*250%)/(500,000+450,000+750,000)*100=332 t s !不要把不同媒介的s相加t s !不要把不同媒介的s相加 不同的媒体有不同的作用和特质不同的媒体有不同的作用和特质 媒介基本术语p()净到达率p a a ()p在对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率p a ,p净到达率与毛收视点不同的是后者是重复的，而净到达率不是p 100

7、%p它只能是等于或少于100%，不会大于100%（理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100%）媒介基本术语p?p到达率与收视率的区别是什么？p a XPersonWeek 1Week 2Week 3Week 41-2-3x-x4-5-x-6-x7-x-8-9x-x10-Rating Each Week40303040Reach in 4 weeks70 a :x=;=媒介基本术语p PersonProgram A Program B Program C Program DTotal(4P)1x-2x-x3-4-xx5-6-7xxx8-9x-x10-Reach 4

8、050405080X=;=媒介基本术语p 接触频率分布p p在每个接触频次的对象消费者比率（即接触1次的消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率）p 有效接触频次p ()p指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 媒介基本术语p 成本效益p ()(,)视听率每点成本p在广播电视媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额p计算公式:p =a /p每收视（听）点成本=购买毛收视点费用/毛收视点p 千人成本p媒体载具每接触1000人所需支付金额p计算公式：p千人成本=购买所有受众费用/所到达的对象人口数*1000 媒介基本术语p接触频次p a a ,.p在一定的期间内（通常指的是4周），

9、接触广告的对象消费者的接触次数p公式p=/p接触频次=毛收视点/到达率p在分析上，接触频次通常被分为平均接触频次（),接触频次分布（)及有效接触频次（)媒介基本术语 成本效益对比 使用同一种比率去对比 媒介基本术语 ()?我们只是寻求成本效益吗？媒介基本术语p 有效到达率p一次是不够的-消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生p广告的有效频率，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竟争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定 媒介基本术语有效接触频次估算表有效接触频次估算表低低 主要因素主要因素 高高A

10、.品牌品牌1.非常成熟非常成熟/销售重点销售重点新产品新产品/销售重销售重点点2.较成熟的活动较成熟的活动新活动新活动3.简单的信息简单的信息复杂的信息复杂的信息4.创意冲击力大创意冲击力大创意冲击力小创意冲击力小5.近期支持近期支持近期支持水平低近期支持水平低6.高利润高利润低利润低利润 媒介基本术语有效接触频次估算表有效接触频次估算表低低 主要因素主要因素 高高B消费者消费者7.易于接受影响的目标受众易于接受影响的目标受众不易于不易于接受影响的目标受众接受影响的目标受众8.顽固态度顽固态度改变态度改变态度9.顽固行为顽固行为改变行为改变行为10.竟争性低竟争性低竞争性高竞争性高11.媒介嘈

11、杂低媒介嘈杂低媒介嘈媒介嘈杂高杂高 媒介基本术语 媒介工作人员用行话交谈“55%要达到目标受众55%的到达率 2.4 (3+)2.4的平均视听机会 21%133.”21%的有效到达率（3次以上）需要133个目标受众收视点?此为何意？媒介基本术语 媒介基本术语p 广播电视时段pA /p广播电视中使用的或分时间的体系，用以描述收看/收听习惯的倾向p广播电视p=6-8=1:00-2:45p=10-3=5:00-6:30p=5-7=6:30-9:30p=7-11=9:30-11:00p=11:00-12:00 媒介基本术语p阅读率/读者量p(%)a “”a (.)p目标受众已见过出版物的百分比p 传阅

12、读者p /p阅读自己没有购买的刊物的读者 媒介基本术语p&发行量与读者量p ()印刷（发行量）p（发行渠道）p 主要读者p/其次读者/传阅者p读者量 媒介基本术语p声量份额p a ()()p某产品在其同类产品中的广告活动份额，用投入的经费来衡量（)或用出现在媒介的比重来衡量(计算单位通常为)p.pp000%pX400272020pY500333535pZ600404545pp1,500100100100p 练习p假设有三个地区，这三个地区的目标对象人口数分别为3,000,000,2,500,000,800,000.这三个地区的广告花费分别是67,000,34,900,9,700,请计算这三个地

13、区的千人成本（)?p哪一个地区的成本效益最好？p如果以上三个地区的总收视点分别为561,232,405,请计算这三个地区所达到的总收视点？p请计算这三个地区的收视点成本()?p如果以上三个地区的净到达率分别为70%，63%，79%，请计算每个地区的平均接触 频次及三个地区的平均接触频次？pA:=67,000/3,000,000 x 1,000=22.3pB:=2,500,000/34,900 x 1,000=71.6pC:=9,700/800,000 x 1,000=12.1pCpA,B&C p=(3,000,000 x 561%+2,500,000 x 232%+800,000 x 405%

14、)/(3,000,000+2,500,000+800,000)x 100=410p=(67,000+34,900+9,700)/410=272pA:=561/70=8pB:=232/63=4pC:=405/79=5pA,B&C =410/(3,000,000 x 0.7+2,500,000 x 0.63+p800,000 x 0.79)/(3,000,000+2,500,000+800,000)=6?如何计算媒介佣金 :+客户支出：媒介净价+代理商佣金?如何计算媒介佣金p 媒介佣金p 广告公司折扣pA p /年底总量折扣、回佣pA p ().How to calculate media com

15、mission?如何计算媒介佣金p15%on Gross=Charge 15%AC on Rate Card After Volume 媒介总价15Discount Rate Card Cost媒体刊例价:10,000Volume Discount 总量折扣:5%(-500)Agency Discount 广告公司折扣:10%(950)-Net Cost to Media净价:8,550Agency Commission佣金:+1,509-Client Cost客户价:10,0599、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中

16、黄叶树，灯下白头人。15:22:5115:22:5115:228/10/2022 3:22:51 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1015:22:5115:22Aug-2210-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。15:22:5115:22:5115:22Wednesday,August 10,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1022.8.1015:22:5115:22:51August 10,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月10日星期三下午3时22分51秒15:22:5122.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下

17、午3时22分22.8.1015:22August 10,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月10日星期三15时22分51秒15:22:5110 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时22分51秒下午3时22分15:22:5122.8.109、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:22:5115:22:5115:228/10/2022 3:22:51 PM11、成功就是日复一日那一点点

18、小小努力的积累。22.8.1015:22:5115:22Aug-2210-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:22:5115:22:5115:22Wednesday,August 10,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1022.8.1015:22:5115:22:51August 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三下午3时22分51秒15:22:5122.8.1015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午3时22分22.8.1015:22August 10,202216、少

19、年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月10日星期三15时22分51秒15:22:5110 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午3时22分51秒下午3时22分15:22:5122.8.109、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:22:5115:22:5115:228/10/2022 3:22:51 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1015:22:5115:22Aug-2210-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:22

20、:5115:22:5115:22Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1022.8.1015:22:5115:22:51August 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三下午3时22分51秒15:22:5122.8.1015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午3时22分22.8.1015:22August 10,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月10日星期三15时22分51秒15:22:5110 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时22分51秒下午3时22分15:22:5122.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉