海口景华项目营销报告

《海口景华项目营销报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海口景华项目营销报告（45页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、呈：海口市星华房地产开发有限公司. 星华景苑营销执行报告深圳市鑫泰房地产经纪有限公司海口市星华投资发展有限公司暨 李总台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交行星华项目的营销执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据市场情况、与贵司的多次交流，并结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深圳市鑫泰房地产经纪有限公司2004年8月22日目 录第一部分市场分析一、 国家宏观经济二、 海口房地产市场分析三、 项目评估/第二部分价格策略一、 定价原则/二、 拟定价格的

2、相关因素/三、 价格定位/四、 价格提升/第三部分项目包装一、 项目商铺建议/二、 售楼处、样板房建议/三、 外部包装建议/第四部分营销推广建议一、 广告诉求/二、 入市时机和销售前提条件/三、 岛外销售策略/四、 销售组织计划/五、 销售费用预算/六、 销售管理/第五部分销售实施策略一、 销售前准备工作/二、 销售策略/三、 推广费用安排/四、 销售管理/五、 媒体组合策略/第 一 部 分市 场 分 析一、国家宏观经济1、2003年GDP增长率为9.1，2004年上半年QDP增长率为9.6，国民经济保持持续高速发展；2、2003 年全社会固定资产投资高速增长 ，原材料价格的大幅上涨；3、国家

3、加强宏观调控，特别是关于土地供应及信贷方面的政策调整；4、中国经济的高速发展导致通货膨胀的压力。二、海口房地产市场分析（一）海南概况 海南省是中国唯一的热带海岛省份，是中国第二大岛，海南省管辖海南岛和西沙群岛、南沙群岛、中沙群岛的岛礁及其海域。位于亚洲太平洋经济圈的中部，北隔琼州海峡与广东省雷州半岛相望，西临北部湾与越南毗邻，东濒香港、台湾，东南是菲律宾，南以南海与马来西亚、印度尼西亚、文莱、新加坡相接。至2001年底，全省有2个地级市，7个县级市，4个县，6个民族自治县，3个市辖区，1个办事处(西南中沙群岛办事处，县级)；基层设置200个镇，97个乡，18个街道办事处，2533个村委会，36

4、7个居委会。海南省的省会海口市与香港空中距离仅50分钟，到上述其他各国和地区一般在23小时。海南岛，陆地面积3.4万平方公里。2001年末全省总人口795.55万人，海南岛是一个多民族聚居的岛屿，主要有汉、黎、苗、回四个民族。（二）海口市概况 海口，有称椰城，是具有热带风光滨海特色的外向型国际性城市。1988年4月国务院批准设立海南省及海南经济特区，海南是全国最大的经济特区，海口是其省会。1、位置海口地处海南岛北部，距大陆本土最南端海安港18公里。2、面积海口市陆地总面积236.44平方公里，目前正在实施大城市战略，城市陆地规划总面积将不断扩大，具有良好的发展潜力与前景。3、人口海口市2003

5、年末常住人口为166.92万人，比上年末增长2.6%。年末户籍总人口为139.19万人，比上年末增长3.7%。其中，非农业人口为76.05万人，农业人口为63.14万人，分别比上年末增长6.4%和0.7%。4、经济及社会发展概况国民经济快速发展，综合实力进一步增强。初步核算，2003年全市生产总值达238.18亿元（含农垦），按可比价格计算，比上年增长13.6%，创下了1993年以来最高增幅，比全国速度高出4.5个百分点，比全省快了3.1个百分点。其中，第一产业增加值26.1亿元，增长6.1%；第二产业增加值79.75亿元，增长25.9%；第三产业增加值132.33亿元，增长8.7%；三次产业

6、结构由上年的11.6:30.1:58.3演变为11:33.5:55.5。按常住人口计算，全年人均生产总值14454元，比上年增长10.7%。市场物价降幅明显缩小。全年居民消费价格总水平比上年下降0.2%。分项目看，食品、烟酒及用品、医疗保健和个人用品、居住类价格分别上涨1.5%、0.7%、0.5%和2%；娱乐教育文化用品及服务、衣着、交通和通讯、家庭设备及用品类价格分别下降2%、3.8%、5.1%和1.8%。各项改革继续深化。以三权分离为目标的政府职能改革逐步深化，城市规划实行国际招标，引起国内外的关注；以产权制度改革为重点，进一步推进国有企业改制改组，放开搞活小型企业；继续完善国有资产监督、

7、管理和运营的管理体制；社会劳动保障、科学、教育、文化、医疗等各项配套制度的改革均取得新的进展。劳动就业工作得到进一步加强。年末城镇从业人员（包括私营及个体劳动者）50.35万人，比上年增长5%。其中，城镇在岗职工22.25万人，增长0.1%；城镇私营企业从业人员19.04万人，增长32.2%；城镇个体劳动者8.69万人，下降20.8 %。全面贯彻落实中央和省关于就业再就业的方针政策，切实做好再就业工作，不断拓宽就业再就业渠道，全年通过多种途径实现2.34万名下岗职工重新走上工作岗位。国民经济和社会发展中存在的主要问题：经济总量小，结构性矛盾仍然突出，产业竞争力有待提升；社会有效需求不足，居民消

8、费欲望不强；就业再就业压力增大，部分群众生活仍较困难。（三）海口固定资产投资情况1、固定资产投资稳步增长2003年全社会固定资产投资额104.9亿元，比上年增长12.1%。按经济类型划分，国有经济单位投资29.71亿元，下降8.4%；集体经济单位投资2.03亿元，增长37.8%；城乡居民个人投资3.66亿元，增长25.5%；其他经济类型单位投资69.5亿元，增长22.5%。按投资管理渠道划分，基本建设投资62.88亿元，下降7.6%；更新改造投资6.17亿元，下降2.0%；房地产开发投资27.7亿元，增长84%；其他投资8.15亿元，增长96.0%。按项目隶属关系分，地方项目完成投资93.22

9、亿元，增长21%；中央项目完成投资11.68亿元，增长77.8%。2、三次产业投资结构发生新变化2003年第一产业完成投资2.57亿元，比上年下降12.5%；第二产业完成投资15.35亿元，增长1.3倍；第三产业完成投资87亿元，增长1.5%。一、二、三产业投资额的比例由2002年的1.3：7.1：91.6变化为2003年的2.5：14.6：82.9。3、商品房施工面积增长迅速。2003年商品房施工面积402.17万平方米，比上年增长85.6%，其中住宅施工面积342.69万平方米，增长94.3%；商品房竣工面积89.4万平方米，比上年增长92.2%，其中住宅竣工面积81.23万平方米，增长9

10、7.8%；商品房销售面积96.17万平方米，增长69.4%;其中住宅销售面积92.62万平方米，增长67.1%。（四）、海口市房地产市场分析综述：各种优惠措施促进海口房地产市场呈现新一轮投资开发热潮；新开工工程呈现一片繁华景象；处理处置积压房产（半拉子工程及烂尾楼）卓有成效；旅游地产及旅游营销平台渐成热点。分述：（1）海口市土地使用政策1、国家实行土地有偿使用制度，土地使用权可以依法出让、转让或抵押。国有土地使用权出让最高年限为70年。高科技工业项目用地和国家、省、市重点扶持的工业用地项目，按2元/ m2收取土地使用权出让金。国家、省、市重点扶持的旅游用地项目，限价销售住房用地和安居工程用地，

11、可以在协议出让价格基础上优惠10%20%。2、医药企业的生产项目用地，凡与现有国有企业合作使用划拨地的，在依法补办土地出让手续后，免收土地使用权出让金；投资医药生产企业或项目建设需要新征建设用地的，除按规定缴交征地三项补偿费、耕地占地税、菜田开发基金和征地管理费外，享受高科技工业项目用地优惠，按2元/m2收取土地使用权出让金；医药生产企业的生活配套用地，经有关部门核准，按项目用地享受减半收取地价款优惠。3、信息企业和高新技术信息项目生产经营用地，只收征地费、免收土地使用权出让金。4、投资本市鼓励的工业项目，其有地除规定缴交征地三项补偿费、耕地占用税、菜田开发基金和征地管理费外，按2元/m2收取

12、土地使用出让金；属生活配套有地的土地使用权出让金，按标准地价减免二分之一。（2）房地产市场呈现新一轮投资开发热潮近两年来，海口市相继推出一系列促进积压房地产盘活的优惠政策，千方百计剔除了以房地产业热为主要特征的“经济泡沫”，使房地产业重新成为全市经济发展的新亮点。 海口曾是海南在20世纪90年代初期以房地产热为特征的泡沫经济的重灾区。1995年，全市经济在过热之后跌到低谷。当年GDP滑到了负增长的边缘，财政收入出现了连续两年的负增长。从1991年至1993年的3年间，房地产投资分别为10亿元、26.9亿元和40.3亿元，分别占当年全社会固定资产投资的38.9%、49.1%和43.2%。1991

13、年、1992年海口市房地产业增加值分别比上一年增长1.5倍和3.5倍；增长速度均比同期的工农业增长速度高出近10倍。没有实业支撑的房地产业形成了带有泡沫色彩的虚假繁荣。 据统计，海口市在这一时期留下的空置商品房面积达300万m2，停缓建工程1209万m2，沉淀资金149亿元。房地产泡沫对海口的经济发展产生了巨大的负面影响，经济增长速度直线下滑，全市国内生产总值由1992年增长83.8%滑到了1995年的1%，接近负增长的边缘。 1997年7月，海南省被国务院确定为处置积压房地产的试点地区。本着“先易后难，试点启动，规范市场，积极促销”的原则，制订了一系列盘活积压房地产的优惠政策，积极探索处置积

14、压房地产的新途径。到目前为止，海口市共销售各类积压商品房140万m2；处置闲置土地365公顷，其中包括收回闲置土地265公顷，另有100公顷限期开发。 积压房地产的处置为海口市经济发展注入了活力。目前海口市出现新一轮的投资开发热潮，一批高新技术产业、旅游业、商贸业项目开发实施，以市场为导向，一部分设计新颖、市场定位准确的房地产项目也开始兴建。如在工业大道上的长信海景花园、黄金海岸花园等一批中高挡的房地产项目。据统计，全市正在平整场地和施工的房地产项目45个，面积约为88万m2。新一轮的房地产投资主要是对原房地产项目的续建和重新启动。海口市在处置积压房地产业中，对符合规划环保要求的高质量的房地产

15、项目进行有限量的建设。据统计，正在平整场地和施工的项目中，属于1998年后新批的项目仅有7个，其中已开工建设的有亚洲豪苑、昌茂花园、新世界康居花园、京江花园等4个项目，其余均为续建项目。海口西海岸正在施工的房地产项目，都是原已报批或部分土地补偿的项目，如黄金海岸花园、长信海景花园及亚洲豪苑均取得了不俗的销售业绩。处置积压房地产使海口市房地产市场死而复生。2000年9月，海口成立了土地储备中心，265公顷闲置土地被收回后进入政府土地储备库，增强了政府运用土地杠杆调控经济运行的能力。积压商品房转化为经济适用房，解决了部分住房特困户的困难，带动了房地产市场的回暖。停缓建工程逐步得到处置，目前有260

16、个停缓建工程确定了处置方案，临街、重要地段的33个停缓建工程复工建设，其中有21个已基本竣工，美化了城市景观。（3）处理处置积压房产（停缓建工程）卓有成效 随着海口房地产的启动，两年内共盘活140万m2，处置积压房卓有成效。两年中，海口市共销售各类房产226.65万m2，其中，消化各类积压房产约140万m2。两年前，海口市积压房地产占全省的62%、全国的6.2%；沉淀资金达300多亿元，占全省的78%。自设立海口市处置积压房地产工作小组办公室以来，全市276宗停缓建工程中已有260宗申报了处置方案，政府已批复235宗。其中限期建设或现状竣工的147宗，已复工75宗；第一批政府指定代为处置项目9

17、宗；接受企业委托进行代为处置的项目3宗。中心城区海府路、海秀路、龙昆北路、滨海东路两侧的36个停缓建工程基本处置完毕。目前，海口市共推出9批积压商品房转化为经济适用住房销售，共有69个项目。转化房的热销带动了全市积压商品房的销售。两年来，海口市共销售各类房产226.65万m2，拉动了海口市建筑、装修、家具等行业的发展。此外，政府直接出让和开发区内的闲置土地已基本处置完毕，共收回闲置土地248宗，面积达386.18公顷。（4）旅游地产及旅游营销平台渐成热点 每逢旅游“黄金周”期间，海南楼市成为海南旅游景区之外的又一个旅游“闹市”；据统计，海滨房地产交易市场、房地产交易中心和许多新建住宅小区接待的

18、客人中，有60%以上是岛外客人，岛外客人中又有45%是游客，许多旅行社在海口推出了看楼旅游团，与此同时许多开发商也把目光瞄准了岛外客源。旅游房地产渐渐成为一项新生事物，得到强烈关注。海南是一人居环境相当优美的地方，但由于历史原因，海南有594万m2空置商品房、1200万m2停缓建工程和近30万亩闲置土地被套，如何消化这些空置商品房和半拉子工程，成为海南各项工作的重中之重。从另一方面来看，近年来我国旅游业发展迅猛，国内出游人次已成为世界第一，每年115天的假期使度假消费成为时尚。旅游模式也已从单纯的观光旅游开始向度假旅游过渡，并形成了每年24%以上的增长幅度，这一切都为旅游房地产市场提供了可能，

19、渐渐成为中国第一大旅游大省的热点。（5）近期海口市房地产市场运行特征1、以处置积压房地产为主，商品房发展为辅，协调平稳发展据处置办统计，今年15月停缓建工程施工面积412万m2，比去年同期增长13%，新开工面积292万m2，增长近4倍，积压商品房及停缓建工程销售面积82万m2，增长46%；平均售价1100元/m2，与去年同期持平。 据统计部门统计，新建商品房施工面积153万m2，比去年同期增长91.3%，新开工面积23.38万m2，减少28.5%；竣工面积7.4万m2，增长469.2%，商品房销售面积9.41万m2，增长108.2%；销售额2.4亿元，增长192.4%，平均售价为2551元/

20、m2，增长40.5%。商品房建设以停缓建工程的续建为主，以新建商品房开发为辅，停缓建工程施工、新开工、竣工、销售面积分别为新建面积商品房的2.7、12.5、10.8、8.7倍，房地产市场得到健康发展。住宅开发比例大，占停缓建工程、新建商品房投资的95%，办公楼、商业用房投资为负增长，下降67.8%，商品房价格较低，呈两极分化。其原因一是今年新建商品房竣工销售多数为高档商品住宅，去年为中、低档；二是积压商品房转化经济适用住房实行政府限价销售政策；三是实行控制新建商品房政策，新建商品房相对不足。2、积压商品房转化为经济适用住房，对推动住宅建设，处置积压房地产，解决中低收入居民居住问题发挥很大作用。

21、中央财政给海南省补贴3亿元，用于积压商品房改建为经济适用房，并在政府规定的最高限价内销售给中低收入者的，每平方米住宅补助210400元，作为政府返还土地出让金补助给开发企业。到目前为止，海南省已批准转化经济适用住房141.26万m2，已销售82万m2，销售回笼资金12.1亿元，返还土地出让金1.6亿元。3、商品房开发集中度高海南省95%以上商品房开发集中在海口、三亚、琼山三市，90%以上企业集中在海口，其他市、县连经济适用房都无市场，主要是自建住宅为主。主要原因是海南省城市规模小，海口市区人口60万人，三亚、谵州市区人口仅在15万人左右，其他城市多数在10万人以下，全省人口才780万。4、房地

22、产业管理差距大，存在问题也较多，主要有配套法规跟不上如房地产开发、房地产权属登记、房屋拆迁等实施细则及物业管理维修基金等；有些管理手段需加强，如房地产开发企业资质审查停了8年，现在刚恢复，仍有很多管理问题，房地产经纪人管理仍未开展，房地产网络仍未建立等；有些问题仍需理顺，如住房制度改革、统计等。总体来讲，近十年来，海口市的房地产市场经历了一个大马鞍形，从93、94年的高峰，一下子跌落到97、98年的低谷，这两年又在稳步回升，虽未达到高峰的水平，但却显得健康、稳当多了。三、项目评估3.1 主要经济技术指标建筑用地面积：6090建筑占地面积：1384 总建筑面积：20097.77住宅：16113（

23、三栋14层）商铺：1000建筑容积率：2.8绿化率：44.8%停车场：共计42个车位3.2户型配比户型面积区间m2套数比例%1房1厅53.2828132房2厅58-69140673房2厅112-1134020合计16113208100在户型比例分配上，本案以58-69二房二厅一卫为主，基本符合市场需求。但户型设计由于是大改小，硬伤较多，实用性不强，基本可以满足小户型住宅居家的功能性。3.3 项目分析 项目的一般优势：地处迎宾大道东侧，交通较为便利，道路修通后距离机场约15分钟车程；强化项目优势的关键：产品推广、包装对地段概念及其深层价值进行挖掘、发扬，结合物业形象对客源进行稀缺性诉求； 项目劣

24、势：地块周边烂尾楼过多，破坏社区氛围；周边配套设施不足，对于客源的集中把握不力。克服项目劣势的关键：环境营造极为重要,包括小区围墙及大门处理要有精品意识；对于商铺招商的引导均需有相当的前瞻性； 项目机会：处于迎宾大道地理优势，随着迎宾大道的改造，物业发展前景看好；而特殊的区位价值，及海口总体市场复苏等一系列利好政策的贯彻，使得本案具备了较多的客源挖掘及加快消化的可能性。抓住项目机会的关键：利用市场空隙以及产品的均好性，尽可能快速面市。 项目威胁：本案必须面对今年中国城周边小户型物业项目的竞争，产品特色对价格系统的稳固上扬缺乏支撑。防止项目威胁的关键：企划包装紧密配合销售进度，不断根据市场反映进

25、行适时调整，强化SP造势的效应，将楼盘在客源心理中的预期价值拔高。重视对营销队伍的素质及销售技巧的培养：3.4项目定位本案主力外销，结合市场该项目市场定位为“迎宾大道港式精装小户社区”该定位突出项目之地域及产品特征。本案命名为“锦上花”诠释： 寓意项目的迎宾大道位置优势； 寓意项目物业建筑外立面的设计； 寓意项目的投资价值； 寓意客户在这里居住锦绣前程、吉祥胜意的美好意头；3.5客户定位：从购买住宅的用途划分，客户群可以分为实际用家和投资者两大类。预计本案之客户以投资者为主，实际用家为辅，两者比例约为：实际用家投资者 = 46本司认为本案的主导客户群为： 上海、江浙一带看好海口未来地产投资价值

26、群体； 海口本地有投资欲望的居民； 周边从事餐饮、服务行业的租住客； 附近公司上班的职员； 附近一带私营小业主；3.6客户心理分析：客户年龄大约在25-40岁之间，家庭月收入在3000-20000元左右，有一定的储蓄，供款能力在月供4000元以内。1.6.9投资客心理分析 项目有主力户型小、总价不高，能吸引一大批外来投资客户； 项目附近的原驻居民，本就有自已的物业用于出租，故本地居民他们需寻找新的物业用于放租，本案不高的总价，优越的地理位置，定能吸引到这批客户；目标客户心理分析：户型面积面积小，功能组织合理功能齐备公共装修中档物业管理注重品牌及服务建筑质量要求较高装修自主性较弱，送精装修公共交

27、通依赖性不强环境景观有一定要求安全要求保安措施严密工程进度倾向现楼业主心态对地段有认知、较为熟悉周边环境第 二 部 分价 格 策 略2.1拟定价格的相关因素价格与项目品质、客户、市场有着密切关系，如下几个方面是制定价格时首要考虑的因素： 销售前的市场环境 周边及同质楼盘的供应和销售状况 消费者心理接受程度 楼盘自身客观条件：地理位置、建筑质素、工程进度 买家的取向：付款方式、楼层差、景观 发展商的营销目标2.2价格定位价格是项目开发中最核心的本质，它的制定需参考诸多因素。本案地处中国城娱乐中心的辐射区域，交通、配套、休闲娱乐等各方面的设计较为成熟，并且项目的位置又处于迎宾大道，大大增加了外地人

28、士购买本案的可能性。同时项目的周边环境又适合投资客的要求。故在价格制定上应“低价入市、迅速提升”满足投资客和外地人的投资需求，吸引市场关注，聚集人气，在归避市场风险的同时也加速资金回笼。本司从以下影响价格制定的因素，将本案与市场可比项目进行比较：位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；交通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元化，人员出入的便捷性；配套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；建筑密度：建筑物密度是否适宜，以保证用户的舒适和私密的需要；环境：小区的内、外环境，景观；停车：车位是否充足，车辆出入的方便性；噪音：周围是否有交通主干道或工厂产生的噪音；视野：视线是否

29、开扬；通风：自然风是否可以进入小区，户型内是否形成对流；采光：住宅采光的均好性；户型特色：房屋的空间布置是否满足客户的需求；外型：外部建筑风格的美观性；装修：内、外的装修标准；物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入；发展商：发展商的知名度与品牌；工程进度：良好的工程进度是客户购买的信心保证；营销策划的周密性：全面、客观的市场分析，准确的定位，有效的营销策略等。综合评估本案所在地块周边同类物业状况，本司建议辩证的、优化的来运用价格“低开高走”的策略，即初期以相对优惠的价格吸引人气，但不立足于简单的低价策略，通过开盘阶段迅速建立口碑，同时阶段性结束价格底部，以科学、合理的价格变动体系，控制价格来

30、适应市场供给，随着项目工程进度的推进，起价、均价随之调整，最终保证发展商最大限度的获取开发利润。低开高走可能的市场反映： 由于公布的价格迎合了消费者的预期心理价格，给消费者以置业超值感，容易聚集人气； 由于价格低，消费者或投资者已经知道开发商“先低后高”战略以及其中包含着的市场机会及升值空间，容易成交； 先低后高实现了前期购房者的升值预期，开发商较易形成口碑。开盘定价是价格策划与地产市场的切合点，是日后进行价值修正的基础。因此在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。2.3价格策略本案规模不大，户数量压力较小，但项目的周边环境及烂尾楼因素也非常明显，对价格有直接的负面影响，故建议

31、采用“偏低价入市、迅速拉升”的策略，在提升过程中主要通过严格的阶段销控进行价格提升。2.5定价原则物业价格的制定受楼层、朝向、景观等多种因素制约，因所受影响不同，同层各单元呈现不一样的物业素质，要合理体现这种差异，就需要适当的定价标准来界定。本案的定价遵循有以下原则：2.5.1楼层差本案为3栋小高层（14层），因此根据不同楼层来制定楼层差价格，但整体的楼层价格差的幅度应在￥40-100/之间。此定价原则是根据客户以往购买投资型小高层物业时的楼层选购习惯，通过楼层价格上的高低区分，推动客户先消化中高楼层，减弱高层高价的销售难度。2.5.2朝向差因海南地理位置的缘故，朝向也是影响价格的重要因素之一

32、，就海南房地产物业的朝向来讲，东南朝向好，西北朝向差。本案在朝向的价格差制定如下：朝向东南西北价格差50100-5002.5.3景观差在景观方面，有靓景单位的价格比景观差的单位稍高一些，其幅度控制在￥200/以内。2.5.4其它因素差除了楼层差、朝向差、景观差这三个差价因素外，具体到每个户型，其所处的楼栋间距、通风、采光、户型平面优劣等，都会影响到价格的制定，此类因素差的级别宜保持在￥100/左右。根据以上这些制定价格的原则，制定了各楼层的户型虚拟价格表。2.5.5价格控制依据前述“偏低价入市、迅速拉升”的定价原则，价格浮动幅度为10%。 2.5.6付款方式付款方式折扣比重说明一次性付款95折

33、10%付清全部房款，即签定购房合同建设期分期付款98折5%在入伙前分四期付清全部房后，签定购房合同银行按揭首期一成（八成三十年按揭）不打折5%付一成首期房款，签定购房合同，首期余款分期入伙前付清首期二成（八成三十年按揭）97折40%一次性付清首期款，签定购房合同首期三成96折30%同上首期半成（七成二十年按揭）不打折5%一次性付清首期半成，二成半免息分期入伙前付清双重银行按揭（七成二十年按揭）98折5%首付一成，二成半成由香港银行提供十年按揭，国内银行提供七成二十年按揭综合折扣为96.9折。建议发展商申请八成三十年按揭，以降低首付款。内部认购阶段折扣下调3%，以超低价吸引买家，阶段性迅速拉升点

34、数，在2004年底前拉升到正常折扣水平。鼓励外销客户采用双重折扣银行按揭方式，减轻首付款压力。第 三 部 分项 目 包 装3.1项目商铺建议 目标：结合小区入口，建成为具有统一风格的商业街形式，有效弥补项目在生活机能配套（大配套）方面的劣势，同时，与入口一起成为小区的醒目标识。 包装要点：将商铺与周边商铺的氛围进行融和。 招商原则：建议引入中小型零售类、服务类以及餐饮配套，主要包括：设施名称备注小超市提供全面的日用生活品，包括蔬菜、生鲜食品购买等美容美发厅休闲场所其它自助银行、花店、书报亭等3.2园林设计建议园林面积因占地面积较小，内部环境景观难以营造较多功能性及观赏性设施，尽量以较低的成本塑

35、造出较高品质感的小区环境。建议充分考虑外部自然景观资源，以绿色休闲方式及泛会所概念，使人的休闲空间不局限于室内，而直接延伸到整个社区。内庭院可采用小型喷泉，园林全方位的采用地面植被，多种乔木灌木、花卉，四季如春，区内设置老人休闲活动场所，利用绿化、雕塑小品创造舒适环境。园林设计强调鸟瞰效果，建议多采用冠状植物及竖向景观花柱等布局，体现热带夏威夷渡假风情。园林设施建议： 曲径、草坪； 多功能休息椅、健身设施； 喷泉，小型硬质景观小品、雕塑、花柱； 背景音乐；3.3售楼处、样板房建议3.3.1楼层及房号建议每栋楼层为阿拉伯数字“1-15”层，其中14层加避讳，直接跳过。每层房号按出电梯左手边顺时针

36、英文字母A-F次排列；3.3.2样板房选址样板房设置于2层，1、2、3房户型各选择一套，其中尽量保证2房户型的首先开放；3.3.3售楼处3.3.3.1位置项目北首层，售楼处室内占地面积： （售楼处位置示意图）3.3.3.2功能分区共分五个区域：a接待区物料：资料架、8-10人接待台及桌椅、背景板、资料架、导示牌；b洽谈区四周设展板及六套洽谈桌椅，中间放置主体模型；物料：6-8套洽谈桌椅、主体模型、展板、饮水机；c模型区物料：背景板、区域模型、园林模型、分户模型、装饰材料、随楼附送家电展示；d多功能区物料：投影电视、咖啡台椅、吧台；设置投影、老式上海旧唱机、月历画、老照片等饰物；用于客户下午茶及

37、促销活动场地；e办公区物料：现场经理、财务办公桌3张；电脑台、传真机、复印机、电脑2台、资料柜、衣柜、文件柜、人民币、外币刷卡机（收二万元以下临定或足定用）；f卫生区女厕设小化妆区、清洁用品柜、坐便器；男厕设坐便器、小便器；3.4售楼处及样板房装修建议3.4.1售楼处装修建议 售楼处装修费用：￥2000/以内；包括家私、电器、看楼通道、门前广场； 售楼处装修风格：中高档装修、体现港式装修风格；3.4.2样板房装修建议 一房一厅（53.67）主题：清风体现现代、时尚、健康的单身男性主题。应充分利用空间增强其实用性，色彩明快；设计应考虑该户型与B栋距离较近加强室内采光照明；目标客户：投资投机客、工

38、薪白领； 二房二厅（69）主题：心怡体现北欧文化及民族风情特色。突出其户型优势，色彩应柔和；目标客户：一次置业的小家庭，与海南有亲缘、姻缘的本地原住居民、投资客； 二房二厅（58）主题：花舞表现都市女性化主题。时尚摩登、增强家庭趣味性、娱乐性；目标客户：从事服务、餐饮、娱乐行业人士、投资客； 三房二厅（113）主题：山水体现中国山水文化特色，强调空间感体现品质。设计考虑居家性，注重家庭人性化情感交流。设计时应考虑与室外园林相呼应；目标客户：相关公司上班的职员、生意人；原木、花草充斥的家让人如同回归到生机勃勃的大自然，最适合喜爱亲近自然的人士！篮球明星海报、篮球架、线条简洁的布置让人每时每刻体验

39、运动所带来的激情3.5工地现场包装3.5.1看楼通道布置为销售中心与样板房的联接纽带，应讲求通道的连贯性，并力求把楼宇需要展示的部分通过看楼通道串联，并充分展示。通道要有明确的指示牌，并加以画框、盆栽等装饰点缀，维系干净整洁的形象。3.5.2地盘形象墙、围墙、塔吊 形象墙位于售楼处两边。用于把经过装饰的售楼中心与施工现场分隔开来。 围墙色彩为楼盘标准色，围墙发布信息，主要有：楼徽、标准字、发展商、广告语、施工单位、设计单位、代理商等。 塔吊外围要包装起来，色彩考虑用楼盘标准色。 具体设计由本司提交。3.5.3条幅、昭示布、指示牌、喷绘广告、灯箱广告、灯杆旗、看楼专车 条幅：悬挂于塔楼，诉求点为

40、：售楼电话、价格、信息、主打广告语、其他售卖点等。 昭示布：主要悬挂在塔楼的西、南面。 指示牌：二块； 车站台灯箱广告：开盘前三个月发布。 灯杆旗：沿路布置。 看楼专车：接送客户，在展场与销售现场穿梭。 公交车设计：与广告公司公议方案，要求醒目，具视觉冲击力。3.5.4模型、效果图 楼盘模型考虑有必要做大，两套楼盘形象模型，一个大片区示意模型，展示地理位置和配套。楼盘形象模型比例：1:100。 分户模型适当做大，展示家私布置。 效果图：包括小区效果图及架空层效果图，请专业公司设计。3.5.5施工场地布置 临建用房、材料堆放及加工厂的布置时，做好与销售中心的间隔处理，减少不利影响。 施工车辆出入

41、口设在售楼处附近，车辆进出时间应避开客户看楼密集时段。 工地出入口附近的地面卫生及工地内的垃圾应及时清扫和运走，提升施工形象3.6售楼处宣传物品3.6.1楼书全面阐述项目形象定位和市场主题。以图片为主，配上精美文笔，图文并茂，宣传周边的配套。内容包括：购物、菜市场、餐饮、娱乐、休闲、银行、证券、学校、医院、药店、交通、物管服务、购楼小知识等，内容尽量详细，体现实用性。规格：考虑到楼盘的挺拔，采用纵向型设计，18-24p。3.6.2折页：由于楼书造价较高，不适于大量派发。原则上发给到销售现场看楼客户，建议制作宣传折页以补充宣传资料，在展场派发。展示楼盘主卖点，安排效果图、地理位置、配套说明、户型

42、图等。规格：A4大小，彩色，6p。3.6.3售楼处办公资料：包括信纸/便签纸、信封、手袋、资料袋、工作证等，统一设计，印有项目标识。3.7售楼处、样板房装修预算费用：略 第 四 部 分营 销 推 广 建 议4.1广告策略建议本案在广告推广中要建立市场的差异性，应整合促销并在短时间内树立楼盘形象及炒热楼盘信息，全力强攻外销市场客户群。4.1.1知己 得天独厚的地理位置，正所谓“锦上花”！ 小户型、双阳台，一种既小又想全的“体面”房子； 迎宾大道，中国城，是交通便利适合投资的地方； 周边名校林立； 烂尾楼环境，靠内部氛围营造来弱化。4.1.2知彼 严格意义上来说，本案没有真正的竞争对手； 广义上来

43、说，竞争对手有：中国城周边的新项目；4.1.3洞悉 清楚项目的潜在消费群体及目标群体特点；25-40岁，因工作关系具有深厚海口情结的原驻居民；认可海口投资价值的上海人、江浙人；嗅觉灵敏、眼光独到的本地投资人 目标群体的共性：喜欢本片区，希望生活从此是有档次的，安乐的；看好未来前景和投资价值。4.1.4现场包装策略： 售楼处：成熟的风韵，高档的品质，锦簇的氛围； 样板房：将精致品质生活的形态表现出来； 看楼通道：把未来繁华、热闹的生活形态片段结合进通道中； 条幅、路灯旗、现场导示：国际化、生活化、现代化的设计风格；4.1.5展销厅建议：设在：明珠广场；4.2入市时机和销售前提条件：4.2.1入市

44、时机本案初步预计将于2004年9月入市内部认购，随着置业者购房心态的日趋成熟、理性，本案入市时应具备如下因素： 售楼处建成使用； 样板房及交楼标准房建成并开放； 楼体悬挂条幅； 地盘现场包装到位； 迎宾大道改造工程以及相应文件、整体规划图的初步展示； 展销点及看楼车的落实；4.2.2销售前提条件： 预售许可证的取得； 按揭银行的落实； 其他法律手续的完备。4.3外销推广4.3.1上海及江浙市场客户分析 客户相信购房团的广告和指引。为节省推广费用，可以委托其进行分销代理。4.3.2销售策略4.3.2.1销售时机：建议本案2002年9月开始外部推售。4.3.2.2宣传销售的主力诉求： 机场与中国城

45、的居间物业、投资价值、升值空间4.3.2.3其他推广： 看楼专车 机场接待机场派发宣传单张，有专门接待人员及专车，可吸引较多旅游人员直接前往楼盘； 宣传单张因售楼书成本较高，通常不会广泛派发，故建议于附近或其他人流聚集的地方以派发宣传单张为主，同时增加本案知名度，吸引更多人流光临参观； 派发时间周六、周日（上午11:00-下午5:00）4.4销售组织策略4.4.1内部认购期时 间9.1810.18工程进度主体封顶，售楼处、模型、样板房装修完毕，各种家私家电到位，正式开放。推出房号促销折扣原有折扣基础上优惠2个点。理由：内部认购推出朝向较差及楼层较底单位，以聚集人气，为开盘积累客户。销售方式诚意

46、金收取￥1000/套，签定诚意认购书；销售文件诚意认购书，楼书，单张人员数量销售人员在内部认购期内配置为6人；促销手段1、 在项目本片区内的区域目标客户投放商业信函；2、 在内部认购期内实行“到现场看楼，送精美礼品”的优惠活动，吸引客户上门；3、 区域条幅+楼体条幅宣传；媒体安排安排本地报章小篇幅的软性新闻（每周二篇）目标销售实现内部认购住宅20%的销售率；预计费用诚意认购书、销售物料、人员服装、工牌、名片费用：1万条幅费用：1万售楼处基本物料配置费用：2万（含办公用品、电脑、传真机、复印机）活动费用：2万合计：6万4.4.3公开发售期（开盘强销）时 间10.18-1.18（三个月时间）工程进

47、度全部主体封顶阶段，开始商铺的推广计划；推出房号促销折扣开盘两日送内额外2个点的优惠（除内部认购诚意金客户以外），同时配合老客户带新客户优惠促销活动；销售方式临定收款1000元定金，1万元足定。开盘当日诚意金客户当日补定；销售文件正式认购书、买卖合同；人员数量本阶段人员配置为：项目经理、策划师、市场调研员和销售人员，共10-15人；促销手段1、 过前期商业信函、现场派发礼品等方式累计目标客户，在开盘当日通过发邀请函的方式，通知其到售楼处现场参加开盘仪式。从而使开盘当日达到非常火爆的销售态势，并在后期利用软文对开盘活动进行报道，形成市场热点；2、 10月在明珠广场设立POP展场宣传；3、 11月

48、份举行“美食大比拼”，以循环赛的形式进行；4、 12月前期老业主大抽奖；5、 1月1-15日，购房者送购物卡；6、 利用圣诞节、元旦等节假日，对新老客户采取一定的优惠让利促销活动。媒体安排由于本阶段为强销期，因此加大媒体投放力度，争取每周一款硬性广告，宣传楼盘卖点及品质，同时发布各种促销信息，建立市场热点。目标销售实现住宅80%的销售率。价格拉升实现价格4%的价格拉升预计费用广告媒体费用：20万各种促销活动计划：5万合计：25万4.4.5冲刺期时 间1.18-2.18（一个月时间）工程进度工程全面竣工，准现楼展示。推出房号保留单位推出20套；促销折扣1、 按照正常销售折扣进行。2、 在保证阶段

49、均价的情况下，配合各种促销活动，推出特惠单位；人员数量项目经理、项目主策划师、现场销售主管及销售人员共10人左右。促销手段1、 采用SP、POP、展销等展销、优惠促销手段，促进现阶段销售，提高销售速度；2、举行迎春大抽奖；媒体安排本阶段为强销期，配合各种优惠促销活动，应在主媒体强势投放硬性彩版广告及软性文章进行炒做。目标销售实现住宅的90%销售；价格拉升实现价格2%的价格拉升；预计费用展销费用：5万销售物料费用：1万媒体发布费用：5万促销活动费用：2万合计：13万4.4.6尾盘期时 间2005.2-4工程进度工程全部竣工，绿化完成。验收结束，临近入伙；推出房号全部房号推出（保留单位15套）及商

50、铺；促销折扣部分房号一口价销售，其他房号按照正常销售折扣进行；人员数量项目经理、主策划师、市场调研员及销售人员，共8人左右。促销手段1、 本阶段的主要促销手段建议采用区域条幅、楼体条幅及POP展销等形式进行，并配合各种抽奖促销活动。2、 业主联谊会、家电抽奖活动；媒体安排目标销售本阶段目标销售率为10%。预计费用活动费用：1万合计：1万第 五 部 分销 售 实 施 策 略5.1销售前准备工作销售执行方案确定后，着手认购前的准备工作。工作内容主要包括形象设计、现场包装、销售文件准备、销售组织及其他开盘条件准备。5.2销售策略以低档价位快速入市，达成一定销售，引起市场关注，实现价格提升，最终达到预

51、期销售目标。5.3推广费用安排项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提： 总体规划控制在45万元以内（不含硬件配置费用）； 尽可能节省资金，但以达到销售要求效果为准； 费用在现场包装方面和媒体宣传并重。5.3.1准备工作资金安排5.3.1.1现场包装： 万元 销售中心及样板房（4套）：专业公司设计费、装修费、家私、电器采买金额和为 万元； 现场广告牌：包括制作、设计、各项发布费用、前期维护费用，预计 万元； 指示牌、灯杆旗、条幅制作发布费用： 万元； 礼品： 万元（含开盘与成交赠送礼品）。5.3.1.2形象包装： 万元 楼盘VI设计、导示设计、展板设计、价目表、媒体广告等各类设计费用：合计 万

52、元整； 售楼书、展板、折页、价目表制作： 万元（售楼书3000册，折页20000册，户型图20000份，商铺折页5000份，展板10块）； 模型： 万； 条幅昭示布： 万5.3.1.3广告发布费用： 万 报纸广告费： 万； 外围展销会费用： 万。5.3.1.4其它费用： 万元 礼品袋： 万元 开盘典礼、封顶活动费用： 万元5.4销售管理5.4.1现场销售的模式及工作流程5.4.1.1人员配置：代理公司由专人（项目经理）负责本案的销售组织工作，现场销售人员配置6人。发展商委派专人负责协调，现场设财务或出纳1人，2位保洁员，4名保安人员。另需配置看楼专车和人民币、外币刷卡机，方便看楼和资金的收取。

53、5.4.1.2工作流程： 销售现场每天将业务情况、销售情况以书面形式呈报发展商主管副总； 建立周例会制，每周一（每月首）将上周（月）销售情况形成周（月）报告呈报给发展商，并提供下周（月）销售策略及计划。例会还将讨论解决销售中碰到的各种问题； 建立广告效果监控制度。广告日进行统计分析，以书面的形式呈报广告效果表，并根据报表调整下阶段广告策略。 建立阶段性客户研究制度，当客户积累到一定量时，对已成交和未成交客户进行分析，以进一步明确项目目标客户特征，从而为下阶段推广提供依据。5.4.1.3价格实施保证体系： 两公司对于销售系统管理人员必须给予确定的价格折扣系数，各级别折扣点不同，但必须控制使用面，

54、不允许超过。 对于客户提出的其他有关价格要求，须及时请示发展商主管副总，得到书面批准后方可给出意见。 财务部建立专门财务统计表，每周一向发展商主管副总及总经理办公会提交已成交房屋均价及回款状况，以便决策层及时做出价格调整。 当销售达到一定目标时，须及时会同本司研讨下阶段价格调整策略。5.4.1.4销售现场管理制度原则：由于销售是关系到项目利润实现的最关键环节之一，每个百分点的高低带来的相应金额都是巨大的。因此对销售现场的管理是贯彻策划的一个最重要环节，一般在制定管理制度是都遵守以下原则： 程序清晰的管理框架,对销售环节的各个职别进行明确分工,不因人员差异而发生变化。 对于日常工作流程必须清晰表达,各个环节的工作内容必须完整无误,并对出现错误给予相对明确的处罚标准。 对于人员的日常行为规范进行明确界定,并对表现优异者给予奖励,违规者给予相应处罚。 建立鼓励优秀员工的机制,在精神和物质上给予奖励。公司实行销售人员末位淘汰制，以提高销售人员的整体水平，是销售团队更具专业性和战斗力。 现场销售必须鼓励甚至要求大家互助、互利，提倡用人以德为先的标准，只有这样才能建立强有力的销售队伍。-End-