整合营销传播计划定义

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1、行銷傳播管理行銷傳播管理行銷行銷(marketing)的定義：的定義：1960年年 美國行銷協會美國行銷協會(American Marketing Association)【將生產者的物品與服務【將生產者的物品與服務 帶給消費者或是使用者的商業活帶給消費者或是使用者的商業活動】動】1985年年 【行銷是規劃和執行有關概念【行銷是規劃和執行有關概念 物品與服務的形成物品與服務的形成 定價定價 推推廣和分配的程序廣和分配的程序 其目的在於創造能夠滿足個人和組織的其目的在於創造能夠滿足個人和組織的交換】交換】行銷傳播管理行銷傳播管理什麼是行銷？什麼是行銷？行銷活動包羅萬象行銷活動包羅萬象 涵蓋了行銷

2、研究涵蓋了行銷研究 市場區市場區隔與選擇隔與選擇 產品發展產品發展 定價定價 推廣推廣 通路與配銷通路與配銷等等 行銷傳播管理行銷傳播管理什麼是行銷？什麼是行銷？賣什麼東西？賣什麼東西？賣給誰？賣給誰？誰要買？誰要買？怎麼賣？怎麼賣？到哪買？到哪買？行銷傳播管理行銷傳播管理行銷的目的行銷的目的 就是透過交換的過程就是透過交換的過程 來達成雙方交換的目標來達成雙方交換的目標行銷的組合行銷的組合(marketing mix)產品產品(product)定價定價(pricing)促銷促銷(promotion)通路通路(place and distribution)行銷的產品行銷的產品 產品不侷限於物品

3、及服務產品不侷限於物品及服務 還包括概念還包括概念 組織及事件組織及事件行銷傳播管理行銷傳播管理行銷的核心觀念：交換行銷的核心觀念：交換個人個人 群體或組織群體或組織需求或目標需求或目標例如：例如：企業主管滿足感企業主管滿足感永續經營永續經營員工福利員工福利個人群體或組織個人群體或組織需求或目標需求或目標例如例如生活的方便生活的方便個人的享受個人的享受專業的發展專業的發展行銷傳播管理行銷傳播管理 四種市場理念：以汽車旅館為例四種市場理念：以汽車旅館為例市場理念市場理念汽車旅館汽車旅館生產導向生產導向產品只要不出錯產品只要不出錯 就可以出就可以出我們的汽車旅館隱密我們的汽車旅館隱密 安全安全 還

4、有大床還有大床 衛浴設備衛浴設備就一定會有人光顧就一定會有人光顧銷售導向銷售導向以廣告以廣告 推銷等手法盡快的把推銷等手法盡快的把東西賣出獲利東西賣出獲利我們要常打廣告我們要常打廣告 發傳單發傳單 這樣才能吸引消費者這樣才能吸引消費者 提高房間的迴轉率及住房率提高房間的迴轉率及住房率行銷導向行銷導向以消費者的需求及利益為出發以消費者的需求及利益為出發點點 滿足消費者並獲取利潤滿足消費者並獲取利潤我們先了解目標顧客群希望從我們這裡得到什麼我們先了解目標顧客群希望從我們這裡得到什麼 然後設計我們的房間大小然後設計我們的房間大小 設備設備 價格價格 服務服務 宣傳方宣傳方式式以便讓顧客滿意以便讓顧客

5、滿意社會行銷導向社會行銷導向除了追求消費者或企業的需求除了追求消費者或企業的需求 還要兼顧社會與自然的利益還要兼顧社會與自然的利益除了滿足顧客休息除了滿足顧客休息 住宿的需求住宿的需求 我們所使用的軟我們所使用的軟硬體硬體 都要力求環保都要力求環保 我們積極參與地方公益我們積極參與地方公益 回饋回饋社區社區行銷傳播管理行銷傳播管理生產導向生產導向(production orientation)1950 當需求大於供給或缺乏市場競爭時當需求大於供給或缺乏市場競爭時 或企業主過度沉迷於本身的技術或企業主過度沉迷於本身的技術能力與產品品質能力與產品品質 變容易產生生產導向理念變容易產生生產導向理念銷

6、售導向銷售導向(sales orientation)1960 在銷售的理念下在銷售的理念下 利潤的創造不是透過顧客需求的滿足利潤的創造不是透過顧客需求的滿足 而是產品的銷而是產品的銷售售 在這個理念下在這個理念下 容易導致誇大不實的廣告容易導致誇大不實的廣告 干擾消費者干擾消費者行銷導向行銷導向(marketing orientation)1970 重視顧客的需求與滿足感重視顧客的需求與滿足感 強調顧客至上強調顧客至上 服務顧客已經不只是行銷部服務顧客已經不只是行銷部門的事門的事 而是公司所有部門與員工的責任而是公司所有部門與員工的責任 市場導向市場導向(market orientation)

7、市場導向的著眼點在市場市場導向的著眼點在市場 注重市場相關訊息的收集注重市場相關訊息的收集 並強調跨部門並強調跨部門 或職能的協調與整合或職能的協調與整合 以便為顧客創造價值以便為顧客創造價值 關係行銷關係行銷(relationship marketing)利用多元化利用多元化 個人化的溝通方式個人化的溝通方式 和個別的消費者發展長期互惠的聯和個別的消費者發展長期互惠的聯 絡網路絡網路社會行銷導向社會行銷導向(societal marketing orientation)1980 再滿足顧客與賺取利潤的同時再滿足顧客與賺取利潤的同時 企業應該維護整體社會與自然環境的企業應該維護整體社會與自然環

8、境的長遠利益長遠利益 行銷傳播管理行銷傳播管理中國大陸市場營銷的發展中國大陸市場營銷的發展1979-1983 啟蒙期啟蒙期 實施經濟現代化實施經濟現代化 逐漸體會逐漸體會“一則廣告救活一個工廠一則廣告救活一個工廠”1984-1994 傳播期傳播期 大專院校紛紛開設行銷課程大專院校紛紛開設行銷課程 各省市也成立市場學會各省市也成立市場學會 促進促進產學交流產學交流 在業界也開始認同顧客致上與市場調查等觀念在業界也開始認同顧客致上與市場調查等觀念1995年到現在年到現在 深耕期深耕期 經常舉辦國內外學者研討交流經常舉辦國內外學者研討交流 將行銷學列為工商管理類將行銷學列為工商管理類核心課程核心課程

9、 大量培育行銷學碩博士大量培育行銷學碩博士 行銷傳播管理行銷傳播管理銷售導向與行銷導向的比較銷售導向與行銷導向的比較 出發點出發點 焦點焦點 方法方法 目的目的銷售導向銷售導向廠商廠商產品產品強勢推銷強勢推銷透過銷售獲利透過銷售獲利行銷導向行銷導向目標市場目標市場市場需求市場需求整合整合4P滿足客滿足客 戶來獲利戶來獲利行銷傳播管理為什麼企業界會越來越重視關係行銷？為什麼企業界會越來越重視關係行銷？開發新客戶比留住舊客戶需要多花好幾倍的成本開發新客戶比留住舊客戶需要多花好幾倍的成本大眾傳播媒體是越來越多且越貴大眾傳播媒體是越來越多且越貴 效果令人質疑效果令人質疑許多產品和服務越來越多樣複雜許多

10、產品和服務越來越多樣複雜 顧客比以往更依顧客比以往更依賴來自企業的教育與服務賴來自企業的教育與服務 另消費者意識抬頭另消費者意識抬頭資訊科技的發達資訊科技的發達 使得企業能更快使得企業能更快 更全面更全面 更精準的更精準的掌握顧客資料掌握顧客資料 並提供更多並提供更多 更好的資訊與服務更好的資訊與服務行銷傳播管理行銷傳播管理行銷管理的程序：行銷管理的程序：行銷策略規劃行銷策略規劃進行情況分析進行情況分析(外部環境有何機會與外部環境有何機會與威脅？我有何優勢？威脅？我有何優勢？)設定行銷目標設定行銷目標(在什麼時後在什麼時後 要到什要到什麼境界？麼境界？)擬定擬定市場區隔市場區隔選擇目標市場與定

11、位選擇目標市場與定位（提供什麼利益或特（提供什麼利益或特色給誰？）色給誰？）設計行銷組合設計行銷組合(如何綜合產品如何綜合產品 定價定價 通通路與配銷路與配銷 推廣推廣)行銷執行行銷執行(如何組織行銷人才如何組織行銷人才 推廣計畫推廣計畫)行銷控制行銷控制(驗收成果驗收成果 評估績效評估績效)行銷傳播管理行銷傳播管理行銷人如何自我訓練？行銷人如何自我訓練？養成閱讀的習慣養成閱讀的習慣 多看多聽成功的行銷專家是如何創意多看多聽成功的行銷專家是如何創意 觀察其起觀察其起 承承 轉轉 合合 的架構與流暢度的架構與流暢度 要多方涉獵不同的專業領域要多方涉獵不同的專業領域 以拓展靈感激發的來源以拓展靈感

12、激發的來源 創造出更具創意創造出更具創意 更加豐富的題材更加豐富的題材親近消費者親近消費者 站在消費者的立場來看世界站在消費者的立場來看世界看廣告看廣告 養成每星期看一個綜藝節目的習慣養成每星期看一個綜藝節目的習慣行銷傳播管理行銷傳播管理新的行銷趨勢：新的行銷趨勢：現今的行銷現今的行銷 不能只著重於新產品的科技與不能只著重於新產品的科技與 創新研發創新研發 必須花費時間與精力必須花費時間與精力 努力探索努力探索 消費者的需求消費者的需求 慾望與信念慾望與信念 貼近他們的生貼近他們的生 活掌握與創造消費者的想像力活掌握與創造消費者的想像力 行銷傳播管理行銷傳播管理新的行銷趨勢：新的行銷趨勢：把產

13、品先擱到一邊把產品先擱到一邊 趕緊研究消費者的需要趕緊研究消費者的需要與欲求不要再賣你所能製造的產品與欲求不要再賣你所能製造的產品 而要而要賣消費者確定想購買的產品賣消費者確定想購買的產品暫時忘掉定價策略暫時忘掉定價策略 快去了解消費者要滿足其快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的成本需要與欲求所需付出的成本忘掉通路策略忘掉通路策略 應當思考可購買的方便性應當思考可購買的方便性忘掉促銷忘掉促銷 1990年代的正確字彙是溝通年代的正確字彙是溝通行銷傳播管理行銷傳播管理新的行銷趨勢：新的行銷趨勢：【整合行銷傳播】【整合行銷傳播】是一種行銷溝通企劃是一種行銷溝通企劃的概念的概念 並十分強調並十分

14、強調 透過此一通盤性企劃所透過此一通盤性企劃所帶來的附加價值帶來的附加價值 這種通盤性企劃可以用來這種通盤性企劃可以用來評估各種傳播方式評估各種傳播方式例如廣告例如廣告 促銷促銷 公關公關 以以及直效行銷及直效行銷的策略性角色的策略性角色 並完整結合這並完整結合這些方式些方式 以提供傳播的清晰性與一致以提供傳播的清晰性與一致性性 並提高行銷計畫的影響力並提高行銷計畫的影響力 銷傳播行管理銷傳播行管理【整合行銷傳播】【整合行銷傳播】主要是在討論消費者如何基於他們所看見主要是在討論消費者如何基於他們所看見 所聽見所聽見 以及所感受到的以及所感受到的 來決定是否要購買來決定是否要購買一項產品或服務一

15、項產品或服務 而絕非只是因為產品或服而絕非只是因為產品或服務本身如何務本身如何 便作出購買決定便作出購買決定行銷傳播管理行銷傳播管理【整【整合行銷傳播】合行銷傳播】是發展各種不同形式的說服性傳播計畫之是發展各種不同形式的說服性傳播計畫之過程過程 以吸引消費者及潛在消費者以吸引消費者及潛在消費者 目標：目標：則是希望直接或間接的影響傳播對則是希望直接或間接的影響傳播對象的行為象的行為 流程：始於消費者及潛在消費者並據以反流程：始於消費者及潛在消費者並據以反向操作向操作 來決定或選擇說服性傳播計畫來決定或選擇說服性傳播計畫 應朝應朝何種形式或方法發展何種形式或方法發展 行銷傳播管理行銷傳播管理【傳

16、統廣告與整合行銷傳播】【傳統廣告與整合行銷傳播】傳統廣告只會透過一些傳統性的媒體加以傳播傳統廣告只會透過一些傳統性的媒體加以傳播 例例如電視如電視 報紙報紙 雜誌雜誌 廣播廣播 但現在我們必須設定傳播目標及選擇適當的媒體但現在我們必須設定傳播目標及選擇適當的媒體 以擴大我們的能力與傳播對象以擴大我們的能力與傳播對象 行有效的接觸行有效的接觸 因此因此 所有的行銷傳播的企劃與執行所有的行銷傳播的企劃與執行 不是只要可考慮如不是只要可考慮如何將廣告做不同形式的運用何將廣告做不同形式的運用 或是如何單獨使用促或是如何單獨使用促銷手法就好銷手法就好 而是要思考如何加以整合而是要思考如何加以整合行銷傳播

17、管理行銷傳播管理 廣告是調整消費者的心理狀態廣告是調整消費者的心理狀態 使其願意購買使其願意購買 促銷是透過設計促銷是透過設計 直接並立即的刺激消費者的購買直接並立即的刺激消費者的購買 慾慾 至於如何運用廣告與促銷的組合至於如何運用廣告與促銷的組合 有效的接觸我們有效的接觸我們 的目標消費群的目標消費群 以期真正的了解消費者及市以期真正的了解消費者及市 場狀況場狀況 達成我們的市場目標達成我們的市場目標 廣告及促銷廣告及促銷 是我們在傳遞銷售訊息及接觸傳播對象的是我們在傳遞銷售訊息及接觸傳播對象的 過程中過程中 主要使用的兩種方法主要使用的兩種方法行銷傳播管理行銷傳播管理整合行銷傳播的策略流程

18、整合行銷傳播的策略流程 最好是以一種全方位的整合方式最好是以一種全方位的整合方式 來思考你對來思考你對行銷傳播的需求行銷傳播的需求 並以單一取向的手法來呈現一種並以單一取向的手法來呈現一種品牌品牌 一家企業一家企業 或一項服務或一項服務 在實務上在實務上 整合行銷傳播的意義整合行銷傳播的意義 已越來越強調已越來越強調 選選擇最好的行銷傳播方式之能力及選擇最適當的廣擇最好的行銷傳播方式之能力及選擇最適當的廣告告及促銷及促銷 行銷傳播管理行銷傳播管理整合行銷傳播的策略流程整合行銷傳播的策略流程首要之務便是先考慮目標市場對於任何行銷傳首要之務便是先考慮目標市場對於任何行銷傳播企劃而言播企劃而言 消費

19、者都是最關鍵的核心重點消費者都是最關鍵的核心重點 因為因為 所有的使用者所有的使用者 購買者購買者 以及對上述具有絕對影響力以及對上述具有絕對影響力的人的人 都是行銷傳播的潛在目標都是行銷傳播的潛在目標過去過去 行銷計畫只界定了我們所想接觸的購買者或行銷計畫只界定了我們所想接觸的購買者或使用者使用者 而忽略了在整個購買過程中而忽略了在整個購買過程中 其他可能扮演其他可能扮演重要角色的影響者重要角色的影響者行銷傳播管理行銷傳播管理 購買決策過程中的五個重要角色購買決策過程中的五個重要角色 發起者：啟動購買決定的人發起者：啟動購買決定的人 行銷傳播目標是要讓他提議行銷傳播目標是要讓他提議 使用使用

20、 我們的品牌我們的品牌 影響者：使用我們所提供的訊息影響者：使用我們所提供的訊息 以推動或阻止他人決定使用我們產以推動或阻止他人決定使用我們產 品或服務的人品或服務的人 決定者：確實做要或不要之決定的人決定者：確實做要或不要之決定的人 當然當然 希望決定者會希望決定者會 選擇我們提供的產品或服務選擇我們提供的產品或服務 購買者：確實執行決定的人購買者：確實執行決定的人 希望他採取行動希望他採取行動 購買我們的產品或服購買我們的產品或服 務務 使用者：真正使用產品的人使用者：真正使用產品的人 應在於些助他們產生正面的態度強化應在於些助他們產生正面的態度強化 這種態度這種態度整合行銷傳播的策略性規

21、劃流程步驟一步驟一步驟二步驟二步驟三步驟三步驟四步驟四步驟五步驟五確立目標市場確立目標市場結合行銷策略結合行銷策略結合傳播策略結合傳播策略建立傳播目標建立傳播目標選擇傳播手法選擇傳播手法選擇適當媒體進行傳播選擇適當媒體進行傳播行銷傳播管理行銷傳播管理傳播對象的考量傳播對象的考量 一般來說一般來說 目標市場或傳播對象是以市場區目標市場或傳播對象是以市場區隔隔(market segment)的方式加以界定的方式加以界定 我們我們必須決定我們的目標市場必須決定我們的目標市場 是潛在消費者？是潛在消費者？或是現有消費者？或是現有消費者？我們是要針對現有客戶我們是要針對現有客戶溝通？溝通？或是對潛在消費

22、者進行溝通？或是對潛在消費者進行溝通？行銷傳播管理行銷傳播管理傳播對象的考量傳播對象的考量五種潛在傳播對象五種潛在傳播對象非現有客戶群非現有客戶群 全新品類客戶全新品類客戶 其他品牌忠實顧客其他品牌忠實顧客 其他品牌交替使用者其他品牌交替使用者現有客戶群現有客戶群 忠實愛用者忠實愛用者 品牌替換使用者品牌替換使用者行銷傳播管理行銷傳播管理廣告與促銷的傳播優點廣告與促銷的傳播優點 不論哪一種整合行銷傳播手法不論哪一種整合行銷傳播手法 都希望能夠達到下都希望能夠達到下列四種傳播效果列四種傳播效果 品類需求品類需求 品牌知名度品牌知名度 品牌態度品牌態度 品牌購買意願品牌購買意願 (這裡的品牌這裡的

23、品牌-涵蓋產品涵蓋產品 服務服務 以及企業形象以及企業形象)基本傳播效果基本傳播效果 說明說明品類需求品類需求指傳播對象對於自己需求某種產品或服指傳播對象對於自己需求某種產品或服務務 以滿足其自我需求的認知。以滿足其自我需求的認知。品牌知名度品牌知名度指傳播對象辨認或想起該產品或服務的指傳播對象辨認或想起該產品或服務的能力。能力。品牌態度品牌態度指傳播對象對某種產品或服務指傳播對象對某種產品或服務 在滿足客在滿足客戶需求之能力方面的整體評價。戶需求之能力方面的整體評價。品牌購買意願品牌購買意願指傳播對象願意回應產品或服務訴求的指傳播對象願意回應產品或服務訴求的程度。程度。促成購買促成購買指傳播

24、對象對足以影響其購買或使用該指傳播對象對足以影響其購買或使用該產品或服務之因素的了解程度。產品或服務之因素的了解程度。五種主要傳播效果五種主要傳播效果廣告與促銷的相對傳播優點廣告與促銷的相對傳播優點傳播目標傳播目標弱弱 強強傳播優點傳播優點品類需求品類需求促銷促銷:協助加速需求協助加速需求廣告廣告:建議品類建議品類品牌知名度品牌知名度促銷促銷:高辨認力高辨認力廣告廣告:高辨認力與記憶力高辨認力與記憶力品牌態度品牌態度促銷促銷:能協助強調品牌資產能協助強調品牌資產廣告廣告:傳統的優點傳統的優點品牌購買意願品牌購買意願促銷促銷:傳統的優點傳統的優點廣告廣告:在零售方面略有幫助在零售方面略有幫助促成

25、購買促成購買促銷促銷:有幫助但成本高有幫助但成本高廣告廣告:幫助有限幫助有限,除非具除非具 創新性創新性選擇類型選擇類型 購買比例購買比例(%)(%)整體結果整體結果已計畫購買特定品牌已計畫購買特定品牌 34因店面佈置而決定購買之品牌因店面佈置而決定購買之品牌 66 100 因店面佈置而決定購買品牌之類型因店面佈置而決定購買品牌之類型一般計畫性一般計畫性(只決定品類，沒有特定品牌只決定品類，沒有特定品牌)10替換性替換性(更換原定品牌更換原定品牌)3衝動性衝動性(沒有特定品類貨品牌沒有特定品類貨品牌)53 66因店面佈置而決定購買品牌的特定產品因店面佈置而決定購買品牌的特定產品糖果糖果/口香糖

26、口香糖 85點心點心 83麥片麥片 68洗衣用品洗衣用品 61軟性飲料軟性飲料 59生鮮肉品生鮮肉品(豬肉魚肉等豬肉魚肉等)51嬰兒食品嬰兒食品/用品用品 49報紙報紙/雜誌雜誌 29廣告與促銷的相對傳播優點廣告與促銷的相對傳播優點廣告：對品牌知名度與品牌態度貢獻最大廣告：對品牌知名度與品牌態度貢獻最大促銷：對品牌知名度與品牌購買意願幫助最促銷：對品牌知名度與品牌購買意願幫助最 多多 對品牌態度則幫助有限對品牌態度則幫助有限 所以最好的所以最好的 促銷活動應該就是那些對品牌態度產促銷活動應該就是那些對品牌態度產 生效果的設計生效果的設計 現在有太多的產品現在有太多的產品 品牌經理人品牌經理人

27、過度的依賴短過度的依賴短期的價格促銷活動來協助達到業績目標期的價格促銷活動來協助達到業績目標 卻卻傷害了品牌資產傷害了品牌資產基本傳播效果基本傳播效果 說明說明品類需求品類需求指傳播對象對於自己需求某種產品或服指傳播對象對於自己需求某種產品或服務務 以滿足其自我需求的認知。以滿足其自我需求的認知。品牌知名度品牌知名度指傳播對象辨認或想起該產品或服務的指傳播對象辨認或想起該產品或服務的能力。能力。品牌態度品牌態度指傳播對象對某種產品或服務指傳播對象對某種產品或服務 在滿足客在滿足客戶需求之能力方面的整體評價。戶需求之能力方面的整體評價。品牌購買意願品牌購買意願指傳播對象願意回應產品或服務訴求的指

28、傳播對象願意回應產品或服務訴求的程度。程度。促成購買促成購買指傳播對象對足以影響其購買或使用該指傳播對象對足以影響其購買或使用該產品或服務之因素的了解程度。產品或服務之因素的了解程度。五種主要傳播效果五種主要傳播效果行銷傳播管理行銷傳播管理品牌知名度與品牌態度的重要性品牌知名度與品牌態度的重要性 品牌知名度及品牌態度可說是種合行銷傳播企劃中品牌知名度及品牌態度可說是種合行銷傳播企劃中 最重要最重要的一部分的一部分 以品牌知名度為目標以品牌知名度為目標 當你看過廣告或促銷訊息當你看過廣告或促銷訊息 而不知道廣告提供者而不知道廣告提供者 是誰的這種情況是誰的這種情況 你遇過幾次？只是單純的在廣你遇

29、過幾次？只是單純的在廣 告或促銷活動中告或促銷活動中 提到品牌名稱提到品牌名稱 並不代表就是並不代表就是 建立了品牌知名度建立了品牌知名度 辨認性知名度辨認性知名度-品牌知名度提醒了消費者的品類需求品牌知名度提醒了消費者的品類需求 記憶性知名度記憶性知名度-光知道品牌名稱是不夠的光知道品牌名稱是不夠的 他還需要夠他還需要夠 醒夠突出的特色醒夠突出的特色行銷傳播管理行銷傳播管理品牌知名度與品牌態度的重要性品牌知名度與品牌態度的重要性 品牌態度品牌態度 在動機的驅使下在動機的驅使下 消費者決定購買某種品類消費者決定購買某種品類 並選擇某一並選擇某一 特定品牌特定品牌 因為他們對於該品牌的態度因為他

30、們對於該品牌的態度 讓他們自己覺得讓他們自己覺得 這個品牌是滿足他們動機的最佳選擇這個品牌是滿足他們動機的最佳選擇 如果購買與使用經如果購買與使用經 驗良好驗良好 那麼這個以動機為基礎的品牌態度那麼這個以動機為基礎的品牌態度 就能得到正就能得到正 面的強化效果面的強化效果 雖然促銷十分適用於一些短期的戰術問題雖然促銷十分適用於一些短期的戰術問題 但如果你的品但如果你的品 牌之購買或使用需求是受正面動機所驅使的話牌之購買或使用需求是受正面動機所驅使的話 那麼廣告那麼廣告 會是處理品牌態度的最佳選擇會是處理品牌態度的最佳選擇行銷傳播管理行銷傳播管理整合行銷企劃整合行銷企劃 目前不只是品牌愈來愈多目

31、前不只是品牌愈來愈多 市場及消費者行為愈來市場及消費者行為愈來愈複雜愈複雜 就連目標市場的傳播方式也跟著千變萬化就連目標市場的傳播方式也跟著千變萬化 由於許多市場中都包含了多種不同的目標消費群由於許多市場中都包含了多種不同的目標消費群 因此因此 可能必須設定許多不同的行銷目標可能必須設定許多不同的行銷目標 才能訴才能訴求到這些目標群求到這些目標群 而且事實上而且事實上 我們現在一般也都需我們現在一般也都需要一種以上的傳播層次要一種以上的傳播層次 才能滿足種合行銷傳播的才能滿足種合行銷傳播的需求需求 整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫市場環境工作表問題市場環境工作表問題主要考慮點主要考慮點問題問題

32、產品說明產品說明你想行銷什麼？你想行銷什麼？市場評估市場評估你對產品或服務所處的競爭市場整體評估如何？你對產品或服務所處的競爭市場整體評估如何？業務來源業務來源你希望你的業務來自何處？你希望你的業務來自何處？競爭評估競爭評估競爭者的定位為何？競爭者的定位為何？行銷目標行銷目標你的產品或服務之行銷目標為何？你的產品或服務之行銷目標為何？行銷傳播行銷傳播你期望行銷傳播能對行銷目標發揮什麼貢獻？你期望行銷傳播能對行銷目標發揮什麼貢獻？整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫主要傳播對象工作表問題主要傳播對象工作表問題業務或使用者來自何處業務或使用者來自何處-現有消費者或非現有消費者？現有消費者或非現有消費者

33、？行銷目標與初步試用有關，或與持續使用有關？行銷目標與初步試用有關，或與持續使用有關？通路的適切定位為何？通路的適切定位為何？我們對傳播對象了解多少？我們對傳播對象了解多少？行銷傳播必須接觸的決定者是誰？行銷傳播必須接觸的決定者是誰？整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫傳播對象群於購買過程中可能扮演之角色傳播對象群於購買過程中可能扮演之角色角色角色說明說明發起者發起者指那些提議購買或使用某種產品或服務的人。指那些提議購買或使用某種產品或服務的人。影響者影響者指建議指建議(或不鼓勵或不鼓勵)他人購買或使用某種產品或服他人購買或使用某種產品或服務的人。務的人。決定者決定者指真正做出決定購買或使用某種產

34、品或服務的人。指真正做出決定購買或使用某種產品或服務的人。購買者購買者指真正購買產品或服務的人。指真正購買產品或服務的人。使用者使用者指真正使用產品或服務的人。指真正使用產品或服務的人。整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫主要傳播目標及策略主要傳播目標及策略 我們的傳播目標是什麼？我們的傳播目標是什麼？品類需求：如果傳播對象品類需求：如果傳播對象 對某一品類沒有啥需求對某一品類沒有啥需求 或是對他不太了或是對他不太了 解的話解的話 那麼建立大眾對他的了解或是提醒大眾該品類的存在那麼建立大眾對他的了解或是提醒大眾該品類的存在 就成就成 了你的傳播目標了你的傳播目標 品牌知名度：你必須知道你的品牌知名

35、度是屬於辨識性知名度或是品牌知名度：你必須知道你的品牌知名度是屬於辨識性知名度或是 記憶性知名度記憶性知名度 品牌態度：這裡所謂的品牌態度品牌態度：這裡所謂的品牌態度 是指我們透過傳播所傳遞的資訊是指我們透過傳播所傳遞的資訊 (好處好處)或感受或感受(情感上的聯想情感上的聯想)品牌購買意願：除了品牌隻名度隻外品牌購買意願：除了品牌隻名度隻外 促銷的另依向相當實際的優促銷的另依向相當實際的優 點就是刺激品牌購買意願點就是刺激品牌購買意願 整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合 傳統廣告通常對於品牌知名度與品牌態度的貢獻傳統廣告通常對於品牌知名度與品牌態度的貢獻較大較大

36、而促銷則是對品牌知名度與品牌購買意願貢而促銷則是對品牌知名度與品牌購買意願貢獻較大獻較大 但但 最好的促銷方式最好的促銷方式 就是那些同時也能發就是那些同時也能發揮品牌態度揮品牌態度(能幫助強化品牌態度能幫助強化品牌態度)的手法的手法 在整合行銷傳播企劃中在整合行銷傳播企劃中 我們的工作就是要找出能我們的工作就是要找出能夠達成我們整體傳播目標的最佳傳播組合夠達成我們整體傳播目標的最佳傳播組合 以及以以及以最低總成本向傳播對象傳遞我們訊息的最佳管道最低總成本向傳播對象傳遞我們訊息的最佳管道整合行銷傳播計畫整合行銷傳播計畫廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合 行銷人員普遍認為行銷人員普遍認為 在產品生

37、命週期的早期在產品生命週期的早期 廣告要比促銷來得重要廣告要比促銷來得重要 而在產品生命週期而在產品生命週期 則促銷要比廣告重要則促銷要比廣告重要 產品在成長初期產品在成長初期 建立與培育品牌資產是相建立與培育品牌資產是相當重要的當重要的 而這也是品牌態度的核心所在而這也是品牌態度的核心所在 廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合 產品差異化：產品差異化：如果與競爭品牌的確有相當明顯的差異化如果與競爭品牌的確有相當明顯的差異化存在存在 那麼就可以運用廣告的方式將此差一那麼就可以運用廣告的方式將此差一化廣為宣傳化廣為宣傳 但如果同一品類各家競爭者表但如果同一品類各家競爭

38、者表現都大同小異現都大同小異 那麼以短期目標而言那麼以短期目標而言 促銷的促銷的意義會比廣告來的有效意義會比廣告來的有效 長期來說長期來說 還是要在還是要在消費者的心目中消費者的心目中 創造一種對我們品牌認創造一種對我們品牌認知上有差異化的環境知上有差異化的環境廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合 市場定位：市場定位：如果你的產品是屬於經常性購買或使用的品類如果你的產品是屬於經常性購買或使用的品類 由於品牌由於品牌替換性極高替換性極高 因此在此情況下因此在此情況下 你就必須藉由廣告來不斷的你就必須藉由廣告來不斷的強化消費者的正面的品牌態度強化消費者的正面的品牌態度

39、在價格促銷戰當中在價格促銷戰當中 領導品牌通常有掌握最佳促銷方式的領導品牌通常有掌握最佳促銷方式的優勢優勢 當你再市場佔有率明顯具有優勢時當你再市場佔有率明顯具有優勢時 運用廣告也會比促銷運用廣告也會比促銷來得有意義來得有意義 因為廣告所具備的品牌態度之優點因為廣告所具備的品牌態度之優點 使得品牌使得品牌資產得以累積資產得以累積 並能維持市場佔有率的優勢並能維持市場佔有率的優勢 不管是一般店面或是在通路方面不管是一般店面或是在通路方面 只要是產品的銷售表現只要是產品的銷售表現停滯不前或是不如預期時停滯不前或是不如預期時 促銷的手法就比廣告來得重要促銷的手法就比廣告來得重要 廣告與促銷的整合廣告

40、與促銷的整合市場特色對於整合行銷傳播企畫中應側重廣告或促銷的影響市場特色對於整合行銷傳播企畫中應側重廣告或促銷的影響市場特色市場特色整合行銷傳播企畫的強調重點整合行銷傳播企畫的強調重點產品差異化：產品差異化：正面的認知差異正面的認知差異側重廣告側重廣告市場定位：市場定位：高市場佔有率高市場佔有率經常性購買經常性購買側重廣告側重廣告側重廣告側重廣告表現不良：表現不良：業績衰退業績衰退通路問題通路問題側重促銷側重促銷側重促銷側重促銷競爭活動：競爭活動：競爭者增加廣告或促銷活動競爭者增加廣告或促銷活動強勢的自有目標強勢的自有目標小心評估所處環境後再據以回應小心評估所處環境後再據以回應側重廣告側重廣告

41、廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合廣告與促銷合併使用的好處廣告與促銷合併使用的好處 與廣告及促銷之合併成效息息相關的關鍵性傳播目標與廣告及促銷之合併成效息息相關的關鍵性傳播目標 在於在於廣告能先建立起強勢的品牌態度廣告能先建立起強勢的品牌態度 而品牌態度又是品牌資而品牌態度又是品牌資產的主要環節產的主要環節 廣告對於產生強勢品牌態度的效果廣告對於產生強勢品牌態度的效果 不容忽不容忽視視 而強勢的品牌態度又能帶來優勢的品牌資產而強勢的品牌態度又能帶來優勢的品牌資產 使你在促使你在促銷上獲得更好的成果銷上獲得更好的成果 其基本原因：其基本原因：當消費者對你的品牌有強烈好感時當消費者對你的品牌有強烈好

42、感時 促銷活動的機會會讓促銷活動的機會會讓消費者認為物超所值消費者認為物超所值 當消費者對你的品牌有強烈好感時當消費者對你的品牌有強烈好感時 即使競爭者開始進行即使競爭者開始進行促銷活動促銷活動 消費者通常比較不為所動消費者通常比較不為所動廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合不含廣告的促銷效果不含廣告的促銷效果業業績績促促銷銷平均業平均業績績客戶暫客戶暫時離開時離開市場市場客戶重客戶重回市場回市場廣告與促銷的整合廣告與促銷的整合結合廣告的促銷效果結合廣告的促銷效果業業績績廣廣告告促促銷銷廣廣告告促促銷銷廣廣告告促銷只有只有廣告廣告的平的平均銷均銷售成售成長長結合結合廣告廣告與促與促銷的銷的平均平均

43、銷售銷售成長成長谢谢 谢谢22.8.109:02:209:029:0222.8.1022.8.109:029:029:02:2022.8.1022.8.109:02:202022年8月10日星期三9时02分20秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。9:02:209:02:209:028/10/2022 9:02:20 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.109:02:209:02Aug-2210-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。9:02:209:02:209:02Wednesda

44、y,August 10,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1022.8.109:02:209:02:20August 10,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月10日星期三上午9时2分20秒9:02:2022.8.1015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午9时2分22.8.109:02August 10,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月10日星期三9时02分20秒9:02:2010 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午9时2分20秒上午9时2分9:02:2022.8

45、.109、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。9:02:209:02:209:028/10/2022 9:02:20 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.109:02:209:02Aug-2210-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。9:02:209:02:209:02Wednesday,August 10,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1022.8.109:02:209:02:20Augu

46、st 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三上午9时2分20秒9:02:2022.8.1015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午9时2分22.8.109:02August 10,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月10日星期三9时02分20秒9:02:2010 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午9时2分20秒上午9时2分9:02:2022.8.109、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1022.8.10Wednesday,August 10,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出

47、的人谈话。9:02:209:02:209:028/10/2022 9:02:20 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.109:02:209:02Aug-2210-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。9:02:209:02:209:02Wednesday,August 10,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1022.8.109:02:209:02:20August 10,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月10日星期三上午9时2分20秒9:02:2022.8.1015、最具挑战性的挑战莫过于

48、提升自我。2022年8月上午9时2分22.8.109:02August 10,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月10日星期三9时02分20秒9:02:2010 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时2分20秒上午9时2分9:02:2022.8.10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉