《UA基础培训》PPT课件.ppt

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1、饮品UA报告,广州顶津2011-01-18,消费者U&A调查,品类,品牌,消费者,常用方法介绍,U&A调查方法：定性调查方法,小组座谈会（FocusGroupDiscussion/GroupInterview）投射技术互联网调查一对一深度访问(In-Depth-Interview)伴随购物（AccompanyShopping）神秘顾客购物（MysteryShopping）观察法（Observation）日记+拍照法（Dairy+photo）,U&A调查方法：定量调查方法,入户访问街访（CLT）集合测试（GroupTest）CATI(ComputerAssociatedTelephoneInte

2、rview)互联网调查/R-NET,CATI调查综述,CATI调查，即使用一份按计算机设计方法设计的问卷，通过计算机拨打所要的号码，向被调查者进行访问，答案直接记录并存入电脑特点准确、及时；节省费用、时间成本适应性广，不受地域、天气等不可控因素的影响局限性不适用于复杂的调查，如在有实物测试的情况下就不能使用电话调查由于时间的限制，因此访问时间不可过长，一般10分钟左右,适用的研究类型,适用于以下类型的研究：产品品牌知名度、市场渗透率和市场占有率、媒体覆盖率、接触率和广告到达率等热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等,CLT访问综述,CLT定点拦截访问：根

3、据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。,适用于以下类型的研究：适用于如消费特征研究、产品测评之类的项目，包括：-消费者使用和态度研究、品牌形象和品牌资产研究-概念筛选及评估、产品测试、广告前测和广告追踪-包装测试、价格测试、市场容量及市场细分-用户满意度研究等,适用的研究类型,小组座谈会：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取

4、对一些有关问题的深入了解，获得客户所关注的消费者洞察知识特点参与者之间互动可以激发新的思考和想法可以现场观察被测试者的期望，直接、快捷有效地获取所要信息局限性获取的信息可能会存在偏激和不全面调查的结果仅属于定性的范围，不可以量化,小组座谈会是深入了解消费者内心想法的最有效的工具，广泛应用于品牌定位、品牌形象、新产品概念、广告概念、顾客满意度、用户购买心理与行为等研究,适用的研究类型,FGI综述,常用指标,U&A报告的数据是如何来的？又如何去解读调查数据首先，我们谈一下渗透率问题这是市场容量最关键的指标渗透率饮用该品类产品的人数/调查接触的总人数（包括没有饮用该类产品的人数）,常用指标渗透率,尝

5、试率=使用过该品牌的被访者总数/知道该品牌的被访者总数重复购买率=最常使用该品牌的被访者总数/使用过该品牌的被访者总数,常用指标尝试率/重复购买率,平均起来,本品的消费者消费了3个单位本品,但是,他们还消费了竞争品牌6个单位,他们本品的忠诚度为3/9=33%,LoyaltyRate%=ShareofRequirement,常用术语忠诚度,品牌知名度三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆品牌的第一反映，这一指标能够更准确地反映品牌之间的竞争力提示前知名度是多次追问之下的品牌认知提示后知名度是指消费者对品牌的回忆率,常用指标品牌知名度,广告知名度在

6、品牌认知中，有多少是因广告的影响三个指标:第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消费者在没有任何提示的条件下回忆广告的第一反映，这一指标能够更准确地反映广告之间的影响力提示前知名度是多次追问之下的广告认知提示后知名度是指消费者对广告的回忆率,常用指标广告知名度,调查内容,消费态度：指消费者对自己品牌及竞争品牌的认知、评价、偏好及行为倾向性。研究消费态度最终目标：通过考察消费态度，了解它对消费行为的影响。市场营销活动中，往往通过改变消费者对产品/品牌的态度，来改变消费行为；他们对某一特定产品/品牌的认知越正面，评价越积极，就越有可能产生有利于该产品/品牌的消费行为。,品牌知名度品牌形象认

7、知（品牌理性功能形象和感性表现形象），描述理想的品牌形象品牌偏好品牌渗透率及最常购买率品牌满意度品牌替代性品牌转换及原因品牌忠诚度产品看法及评价,消费者态度研究,对消费行为的研究是对企业营销策略的考虑，以寻求使消费行为向本品牌有利方向转变的策略；但消费行为与消费态度是一个互动的过程，消费态度影响消费行为，消费行为的经验积累又影响消费态度，进而新的消费态度又影响消费行为，形成一个循环过程。,消费动机：主要用途、功能性需求、精神或情感需求、最终利益点购买决策过程：产品内在因素的重要性（如功效、价格、包装等）、外在环境因素的考虑（如渠道方便性、广告、个人经验、推荐、促销影响等）家中主要由谁来购买，谁

8、来消费消费习惯：饮用习惯饮用频率饮用时间每次饮用量各区域间不同的消费者的饮用习惯的提炼消费习惯：购买习惯购买地点购买频率（多久买一次）购买量（单次购买数量）购买季节性差异各区域间不同的消费者购买习惯的提炼,消费者行为研究,消费者U&A调查应用,品牌管理,我们可以为品牌管理提供哪些资料,多维重合分析,品牌管理,品牌态度,品牌忠诚度及扩张度分析,品牌漏斗分析,其他分析,品牌形象,品牌竞争优势分析,饮用频率,品类品项渗透率,消费者沟通,我们可以为消费者沟通提供哪些资料,目标消费群确定,消费者沟通,促销方式选择,购买数量及金额,购买地点,其他分析,饮用地点,饮用时机,购买频率,重/中/轻度消费者行为分

9、析,障碍点分析,产品推广,我们可以为产品推广提供哪些资料,产品推广,新产品分析,影响市场容量的因素分析,其他分析,产品线分析,品类的购买行为分析,品类转移分析,项目背景与设计,项目背景,项目背景,目前，中国饮品市场上存在着三股竞争力量一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业另一支是台湾背景的知名企业：统一和康师傅还有一支是大的跨国公司如：可口可乐、雀巢等在饮品的不同细分市场上，各厂商都占据着一定的竞争优势，康师傅是顶新国际集团旗下一个非常重要的饮料品牌，产品种类繁多，有：康师傅冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶为了深入洞察消费者

10、的消费动机、行为和需求，掌控饮品市场动态，了解各品牌最近的市场表现，以占据更好的竞争优势，为将来的产品开发、市场营销、品牌发展提供数据支持；顶新国际集团饮料事业群计划于2008年6-8月针对每个品类进行消费者研究CTR做为国内最大的市场研究公司，在完成07年度康师傅果汁U&A调研的基础上，同时有顶新集团饮品事业群企划部的支持与协助，完成08年饮品消费者U&A调查项目,调查品类,此次调查共计七个品类：冰茶、绿茶、非冰绿茶、果汁、包装水、咖啡、奶茶,项目设计,项目设计-品类渗透率调查部分,调研方法：CATI（电话访问）CATI,即计算机辅助电话访问（ComputerAssistedTelephon

11、eInterview），区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南）城市：共46个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都、长春、大庆、唐山、济南、大同、呼和浩特、淄博、邯郸、宁波、无锡、温州、福州、苏州、淮南、徐州、东莞、珠海、佛山、兰州、银川、昆明、贵阳、南昌问卷长度：15分钟执行时间：6月20日-7月31日样本量：150样本/城市，共计6900个样本样本条件：年龄15-49岁，本市常住居民；本人及亲友不在相关行业工作,项目设计-消费者调查部分,调研方法：CLT（Cen

12、tralLocationTest,定点拦截街访），每个城市4个场地区域：7个（东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南）城市：共23个，分别是沈阳、大连、哈尔滨、北京、天津、青岛、太原、石家庄、上海、杭州、南京、合肥、厦门、广州、深圳、南宁、武汉、长沙、西安、郑州、乌鲁木齐、重庆、成都问卷长度：50分钟执行时间：2008年6月20日7月6日、2008年7月10日7月18日样本设计：年龄：15-49岁消费者一次甄别：过去一年之内喝过包装饮料的消费者的频率高于“每半年喝一次”进入二次甄别；低于“每半年喝一次”的消费者回答小卷问题不计入有效样本二次甄别：饮用各品类饮料的频率高于“每三个月喝一次”进入

13、有效样本进行访问；低于“每三个月喝一次”的消费者回答小卷不计入有效样本性别配额：男女大致均分年龄配额：15-19岁、20-24岁、25-29岁、30-39岁、40-49岁，5个年龄段大致均分北京、上海、广州5大品类保证前三个年龄段（15-29岁区间）男女各30名,样本量设计,实际完成样本量,全国加权,区域加权,报告说明,报告说明,*表示样本量小于最低统计样本30，结果仅供参考品类使用者：重度使用者：二三天喝一次及以上中度使用者：四五天喝一次到二个星期喝一次轻度使用者：三星期喝一次到二三个月喝一次非使用者：46个月喝一次及更久相关指标定义第一提及：在不提示告知的情况下，对于*品类，消费者提到的第

14、一个品牌无提示提及：在不提示告知的情况下，对于*品类，消费者提到的所有品牌提示提及：在提示告知的情况下，对于*品类，消费者提到的所有品牌渗透率：最近三个月内，消费者使用/饮用过*品牌/品类的比例最经常购买率：消费者最经常购买*品牌的比例,包装饮料品类总览,包装饮料品类总览,饮品品类渗透率各品类饮品品类饮用、很少/不饮用原因,未做特殊说明此部分数据来源：46城市CATI调查,饮品品类渗透率,饮品渗透率水、果汁、茶最近3个月饮用,包装水渗透率最高，达到96.9%，其次是果汁，渗透率为74.6%，茶饮料渗透率为74.6%注：果汁包含稀释果汁、100%果汁，茶包含绿茶、冰绿茶、冰红茶、茉莉花茶和大麦茶

15、,QA1.请问您过去一年内，平均多久喝（买）一次_（依次读出11个品类）*饮料,96.9,%,74.6,73.2,饮品渗透率（最近3个月饮用）,包装水渗透率最高，达到93.3%，其次是稀释果汁，渗透率为70.5%，冰红茶渗透率为64.6%,QA1.请问您过去一年内，平均多久喝（买）一次_（依次读出11个品类）*饮料,%,渗透率,饮品渗透率（最近3个月饮用）,包装水各年龄层渗透率皆超过90%稀释果汁渗透集中在15-24岁，纯果汁在15-19岁渗透到达50%以上即饮茶方面，冰红茶渗透集中於15-19岁、25-29岁，冰绿茶则在15-24岁渗透较高，绿茶、茉莉花茶、大麦茶渗透集中在15-19岁碳酸、

16、咖啡、奶茶三个类别渗透皆集中在15-19岁，尤其奶茶15-19岁渗透率超过了50%,饮用动机分析,饮料饮用动机分析TOP5,QA2请问您饮用_*饮料的原因是什么？,%,消费者饮用包装饮品的动机，为基本需求（解渴），和嗜好需求（口味/口感）包装水、绿茶、冰绿茶解渴属性较强稀释果汁、茉莉茶、奶茶好喝属性较强冰红茶、碳酸饮料解渴与好喝属性较平衡各品类较突出特点包装水有益健康特点更突出，果汁以其有营养、有益健康特点吸引消费者冰红茶、冰绿茶、绿茶具有清凉解暑、爽口感特点茉莉茶具有口味尝鲜的消费特点，大麦茶同时具备营养、健康属性,饮料饮用动机分析15-19岁、20-29岁,QA2请问您饮用_*饮料的原因是

17、什么？,%,年轻消费者饮用动机基本集中在饮品本身口味好，好喝独特性动机-有益健康：包装水、100%果汁独特性动机-有营养：稀释果汁、100%果汁、奶茶,饮料饮用动机分析30岁以上,QA2请问您饮用_*饮料的原因是什么？,%,年长消费者则更多关注饮品基本需求（解渴）,不饮用原因分析,饮料不饮用原因分析TOP5,QA4请问您不喝或者很少喝_*饮料的原因？,%,消费者很少饮用包装水的主要原因为家中有桶装水，其他品类不/很少饮用原因均为”不喜欢/喝不惯“，其次人工添加剂也成为消费共通障碍对于冰绿茶、茉莉花茶和大麦茶认知不够，不太了解产品，以及产品铺货不够全面，阻碍了更多消费，影响消费者饮用,饮料不饮用原因分析TOP5,QA4请问您不喝或者很少喝_*饮料的原因？,%,消费者感觉果汁与冰红茶含糖分高，口味太甜，是主要饮用障碍点年轻消费者偏重关注口味口感，不/很少饮用即饮茶的原因较为分歧，部分消费者认为口味太重，另一部分则感觉没有味道,饮料不饮用原因分析TOP5,QA4请问您不喝或者很少喝_*饮料的原因？,%,年长消费者更关注健康，感觉冰红茶太甜糖分高，冰绿茶口味太重，绿茶、茉莉茶和大麦茶品类，主要是人工添加剂影响了消费,