客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究.doc

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1、客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究摘要随着网络技术的发展和电子商务时代的到来，传统的客户管理模式和商业模式越来越难适应市场经济发展的要求。商品过剩的市场经济模式下，客户存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出“个性化”需求特征。同时电子商务的兴起打破了商业交易活动时间与空间的限制。如何在电子商务中实施客户关系管理，以及网络时代的客户关系管理如何促进电子商务的发展成为一个热点话题。本文以客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究为课题，研究了EC和CRM应用中的模式，利用了各种客户信息应用系统，分析企业面对客户的科学手段和方法。同时通过研究客户关系管理的基本思想和基础理论，将CRM理

2、念和技术引入到电子商务系统中，从分析企业的业务需求入手，建立了企业的CRM应用模型。关键字: 电子商务，客户关系管理，数据仓库，数据挖掘Abstract With the development of network technology and e-commerce era, the traditional model of customer management and business models become increasingly difficult to adapt to market economy development. Surplus of goods under th

3、e market economy, customer goods, there is a big space and room for choice, but also a personalized demand characteristics. At the same time, the rise of e-commerce business transactions to break the time and space constraints. How to implement e-commerce customer relationship management, as well as

4、 the Internet era of customer relationship management to promote the development of e-commerce has become a hot topic. In this paper, customer relationship management applications and e-commerce interaction and the relevance of research topic to study the application of EC and the CRM model, using a

5、 variety of customer information application systems, analysis of the scientific enterprise customer-facing tools and methods. At the same time, customer relationship management through the study of the basic ideas and basic theory, the concept of CRM and technology will be introduced to e-commerce

6、system, from the analysis of business needs to start to build a business model for CRM applications. Keywords: e-commerce, customer relationship management, data warehousing, data mining目录 第1章 绪论1.1课题研究背景- 31.2课题研究现状- 3 1.2.1国内研究状况- 3 1.2.2国外研究状况- 41.3课题研究的组织结构和技术路线- 4第二章 EC中的CRM管理模式研究2.1 EC网站的CRM模式

7、分析- 5 2.2移动EC下的CRM模式分析- 6 2.3分析型CRM模式分析- 7第3章 CRM与EC的应用3.1在EC中CRM模型的应用- - 8 3.2CRM应用系统的结构设计-103.3应用中数据收集与数据源的确立-103.4客户细分方式-13 3.5客户细分过程-133.6流失客户细分-14第4章 EC和CRM中存在的问题及对策4.1CRM及EC应用中的问题-174.2CRM和EC应用中的问题解决思路-18 第五章总结与展望5.1总结与展望-195.2参考文献- 19第一章 绪论1.1课题研究背景客户关系管理与电子商务的融合实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统

8、SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。电子商务的发展经历了BZc、BZB、E一MarketPlace三个阶段，在这个发展过程中传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于电子商务的客户关系

9、管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，企业开始转变自己的经营策略，相应将传统的“以产品为中心”的经营模式逐步转变为“以客户为中心”的经营模式。为了满足这种经营模式，许多机构和国内外公司开始借助于CRM，实现“提供正确的产品(服务)，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户”的需要和愿望，从而为企业赢得较高的客户保留度和客户盈利能力。1.2课题研究的现状12.1国内现状：1起步晚：我国对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究开始于20世纪80年代 。2进展慢：由于受传统思想的和科学技术以及资金等多方面因素的影响，我国对客户关系管理与电子商务

10、应用的互动与相关性研究进展比较缓慢。3 范围小：目前客户关系管理研究中的主要问题是狭隘地理解客户关系管理,仅仅将其看作是一种管理软件;顾客权益的内涵尚不明确;尚未找到一种能够平衡顾客价值与企业价值的绩效评价方法;对顾客知识的研究基本空白等.文章还指出了未来客户关系管理研究的四大主要领域,即顾客权益合理内涵、评价方法与驱动因素及其在CRM中的应用;顾客价值的内涵多维动态评价体系、创造机制与驱动因素;顾客知识管理模型与数据挖掘技术的运用以及价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力等【1】1.2.2国外情况：1起步相对较早：一些发达国家，如美国对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究开始于2

11、0世纪70年代，现在对这方面的研究积累了很多宝贵的资料和技术，逐渐进入比较成熟的研究阶段。2发展速度快：由于国外发达国家在计算机技术方面的技术优势，以及经济实力的支撑，还有计算机知识的普及，他们对客户关系管理与电子商务应用的互动与相关性研究越来越深入，发展速度比较迅速。3范围比较广：电子商务和互联网的发展极大地促进了客户关系管理的发展，而客户关系管理发展中出现的问题也不断向电子商务和互联网的技术及应用提出挑战，它们形成一种互相推进、互相制约的关系。在电子商务时代，对客户关系管理更具有挑战性。一些发达国家置身于电子商务的环境中去重新思考企业面临的问题，改进客户关系管理系统。许多发达国家对企业客户

12、关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。他们不再局限于传统的研究中，将研究的目光放得更远。1.3课题研究的意义（1） 改革开放以来中国发展的经验表明，充分利用先进的经营管理思想和科学手段，不断提高企业的竞争能力，成为企业得以生存和发展的必由之路。客户关系管理与电子商务的结合正是这种经营管理思想和科学手段的完美结合。（2） 电子商务的应用和客户关系管理的研究有利于指导企业采用更先进的管理思想和技术，减少管理成本，提高经济效益，增强企业竞争力。（3） 经济全球化和网络时

13、代的到来对传统的客户管理模式和企业经营理念提出的挑战，新的方法和思想的运用显得尤为重要。1.4课题研究的组织结构和技术路线(1)课题研究的组织结构：本文分析了电子商务的时代背景、CRM系统的应用模型以及CRM的相关技术。在此基础上，深入研究了电子商务企业数据仓库的建立和用数据挖掘技术进行客户细分的设计与实现过程。论文结构如下:第一章引言部分介绍了课题的研究背景、研究现状、意义等主要内容。第二章是关于EC的CRM模式的研究，包括：EC网站的CRM模式分析，移动EC下的CRM模式分析，分析型客CRM模式分析，第三章采用CRM，建立电子商务中企业的应用模型;重点建立以客户、销售和退货为主题的数据仓库

14、，并用Excel展示了数据钻取结果:实现了数据挖掘技术对客户流失的细分。第四章介绍了EC和CRM中存在的问题及对策第五章最后对论文进行了总结，给出了客户关系管理在电子商务中的重要结论，并指出存在的不足和进一步的研究方向。(2)课题研究的技术路线1调查问卷：通过设计调查问卷，实施调查，收集相关数据。2统计分析：查阅有关数据进行统计分析，得出研究结论。3对比探讨：通过对比传统与现代，国内与国外，纵向与横向的研究，探讨研究成果。4表格归纳：把比较近似的，容易混淆的概念用表格归纳起来，便于研究分析。5图像分析：通过图像走势及相关数据分析形势以及发展趋势。第二章 电子商务中的客户关系管理模式研究2.1

15、EC网站下的CRM模式分析在这里我们不谈电子商务网站怎么样才能盈利，我只想说说电子商务网站用户管理的模式这只是电子商务网站建设工作中的一部分。对用户管理模式研究，说白了就是对用户登陆系统的研究。 通常，电子商务公司网站的建设者有两种建设意图【2】： 1 只是准备进行再线直销； 2 做一个集成公司所有的商务事务的信息平台。 这两种电子商务网站在定位上就不同。有着第一种构建意图的公司的对象是广大的客人，而有着第二种构建意图的公司的网站由于承担着事务信息交流中心的使命，其所面对的就不只是“客人”，还包括“自己人”。（一）“客户管理者”用户管理模式我们先来分析一下有着第一种构建意图的电子商务网站的用户

16、管理模式。第一种电子商务网站根据先例把自身的作业分为B2B和B2C。但无论是以B2B还是B2C构建，其用户管理模式都可以为“客户管理者” 【3】 。网站的登陆者设定为可能的“客户”，他们只准备在线跟“客人”进行交易。这样的网站的代表有：和等知名网站。首先设计好统一的顾客登录页，所有的客人如果要交易，就得通过该登录页先进行注册，然后再登录并交易。所有的客人都将会享受平等、自由、博爱的权利比较好的这样的网站给客人设定的交易过程可以用下表反映“客户管理者”用户管理模式 在这里，客户没有区别，如果想进行交易，所有的他们都的经历选择、校验、选择结账及发货方式、填写注册信息等。他们的订单填写方式都是一样的

17、。 而管理者需要做所有的信息处理工作。 这样的网站，管理者需要做的工作量太大，不容易确定用户身份，客户的购物方式单一，经常有没有意义的订单，难以抓住客户购买趋向，以及市场需求。垃圾信息多。虽然大多说电子商务网战都在使用这种用户管理模式，我却并不认为它是所有公司（如外贸公司）构建电子商务网站应该选用的。 （二）“客户+员工管理者”用户管理模式 好的电子商务网站应该是能够集成公司所有的商务事务的信息平台。公司的事务分为外部事务和内部事务。如果一个网站只提供外部事务平台而不提供内部事务平台的话，它还能被称为是好的电子商务网站吗？让我纳闷的是：如果登陆者是自己人呢？如果登陆者是公司的高层领导，他在国外

18、想要了解公司的最近各个方面的情况呢？如果登陆者是公司里搞外销的员工，他希望了解还有多少库存，或者他跟人订了一笔不小的订单，他想直接通过公司的网站通知物流部在最短的时间内把产品配送过去呢？如果有的人会说可以让人整理以后通过电话、传真、E-mail等发过来，但是如果这样的话，商务网站作为信息中心的作用就不存在了。还有的公司作了两个网站，一个对外，一个对内。而这样的话确是太麻烦了一点！所以，只面对“客人”的“客户管理者”用户管理模式不适于所有的电子商务网站；而既面对“客人”又面对“自己人”的“客户+员工管理者”用户管理模式才是有以上疑问的公司做电子商务网站时应该选用的。也就是说，“客户+员工管理者”

19、用户管理模式是要做一个集成公司所有的商务事务的信息平台【4】。 在“客户管理者”用户管理模式中，整个网站是一个错综复杂的平台，管理者充当着信息统计者、核实者、调查者、者以及管理者等诸多的角色。在“客户管理者”用户管理模式中，客户的所有信息，你都得在客户登录网站并注册后的信息中查找及分析。即使你知道某一大宗交易的客户的用户名是正确的，你也不得不考虑别人是否已将信息截取、篡改或伪装。所以管理者是个忙人，公司的大小事务都得管，都得考虑。然而我们知道，如果我们太忙于干繁琐的事情，我们就会无暇考虑公司的决策或发展方向。 而在“客户+员工管理者”用户管理模式中，客户可以直接跟某位确定员工进行交流，该确定员

20、工可以及时判断并处理客户的信息，并且这种交流在我们的监控之下进行，首先在安全方面没有问题。这样管理者摆脱了种种复杂琐碎的整理工作，而单一的将各个OfflineOffice系统反馈过来的信息进行整理，轻轻松松的进行公司整体规划！2.2移动EC下的CRM模式分析。互联网给传统商务带来了极大冲击,大量传统企业也逐步转变业务模式,开展商务。随着电子商务在商业运用中的日渐深入,人们对于获得商务服务与信息提出了更高的要求,希望不受时间地点限制接受服务。移动设备可随身携带、可实时通信、可辨认用户、可定位用户的特点对现有电子商务模式产生了多方面的影响,改变了电子商务价值链中的成员角色。对于沟通渠道,移动技术对

21、直面客户模式的变革性影响主要体现在客户与企业两者间的沟通,而企业与内部员工、企业与经销商和供应商之间的沟通所受影响较小。【5】 企业直面客户移动商务模式(一)运作方式 在“直面客户”模式中,购买者与出售者直接互动,传统的中介消失了。如果购买交易达成, 购买者向出售者付款,与此同时(货到付款,或者预付货款),出售者将货物交付给购买者。实际上,这是传统交易市场的电子版。对于典型“直面客户”模式的企业来说,它拥有客户关系、客户资料和客户交易。 (二)物流 直面客户企业必需解决货物递送。除了直接在Internet销售可以通过Internet传输的产品的企业之外,其他都要建立物流配送体系,或者自建物流队

22、伍,或者外包给第三方物流公司。而直接在Internet销售电子产品的企业需要在Internet上将产品提供给客户,如何解决网上交付货款的问题成为焦点。 (三)基础设施 由于直面客户模式掌握了客户关系、客户资料和客户交易,这就要求企业拥有与客户广泛的电子连接,才能与客户充分有效沟通。其主要的基础设施有定制的客户访问主页;交易支付处理系统;企业资源管理系统。 (四)关键成功因素与核心竞争力 直面客户模式的主要收入来源通常是对客户的直接销售收入。额外的收入包括广告、客户信息的销售和产品“上架费”。 实施直面客户移动商务模式的企业可以分为两类,即现有的直面客户的商务企业和将要跨越电子商务阶段直接进入直

23、面客户移动商务的企业。这两种不同类型的企业在商务模式转型中有不同的策略选择。 (一)现有的直面客户电子商务企业客户获取:由于现有的直面客户电子商务企业已经拥有客户群,故其首要任务在于如何从现有客户中挖掘出潜在的移动商务客户群,或者将现有的客户转移到移动商务客户群,以及如何利用移动设备的高渗透性来接触更大的潜在客户群。客户资料利用:基于Internet的直面客户模式企业通常拥有比较详细的客户资料,如何利用这些资料并且从中挖掘出个人需求,制定移动技术一对一服务以增进客户体验是企业应该解决的。 交易收入的分配:确定合理的收费方式成为将移动渠道扩展为交易渠道的重中之重。由于利用移动设备对客户进行销售需

24、要通过移动运营商,因此移动运营商必将希望从中获得部分的销售收入。移动运营商可以按照交易金额的百分比收取费用,也可以每年收取固定的费用来为移动商务企业提供交易服务。 渠道整合:由于现有直面客户电子商务企业已经拥有Internet渠道和传统渠道,发展移动商务之后又增加了移动渠道。如何对这些渠道进行整合,避免出现渠道冲突是一个公司整体战略的问题,也是最难解决的一个问题。相对于现有电子商务企业,这些企业没有现存的客户群,也没有现存的Internet渠道和传统渠道,更没有产品。这些劣势虽然限制了这些企业发展客户群的能力,但也给了它们更多的创造空间去拓展渠道和开发新型产品或服务研发最适宜的移动产品:新进入

25、者对于现有企业发起的挑战往往是从提供现有企业不能提供的、符合客户未满足需求的产品或者服务。这一点,对于新进入的移动商务企业也是一样,比如开发基于手机的移动中间件、客户端移动软件等等确立品牌:在获得一定客户之后,建立品牌与现有企业抗衡则显得更加重要。由于要吸引潜在客户接受公司的产品或者服务,就是要使客户相信公司的产品能满足其需求、并且是优质可靠的。 移动技术的发展、客户需求的改变和利益的共同作用使电子商务进一步向移动商务发展。新技术电子商务模式,可以为企业如何在新技术环境下进行商务模式设计、创新提供一定的指导。 2.3分析型CRM模式分析构建了电子商务环境下分析型CRM的客户分析基本流程(如图2

26、.2所示):(l)客户细分。在电子商务环境下，企业与客户的距离大大缩短，使企业面对了海量的客户数据;网络方便快捷、实时、互动的特点，也为企业收集客户详细资料提供了有效的手段。在这种情况下，采取有效方法对客户进行细分，通过企业对客户价值和动态行为的认知，准确识别客户，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别【6，7】，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是电子商务环境下的企业管理客户的第一步;(2)客户保持。“客户忠诚之父”弗雷德里克莱奇荷德曾经通过调查指出:客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加5%，企业平均利润增加幅度在25%一85%之间。但是，在

27、电子商务环境下，客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要求高标准化等等，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战，增加了企业管理老客户的难度。所以，根据客户细分的结果，企业的营销重心必须从新客户的开发转移到对企业有价值的、现有客户的维护和保留之上，分析这些客户的流失趋势，提高他们的满意度，努力达到客户忠诚，这是电子商务环境下的企业管理客户的第二步;(3)客户升级。在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多，使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的需求及其潜在需求，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售

28、，进一步提高他们价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展关系，从而实现企业利润最大化，这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。【8】总之，在电子商务环境下，一切从客户出发的、基于客户关系的经营理念，已经成为企业发展的基石，以此为特征的客户关系管理技术与相关系统，己经成为电子商务环境下企业赢得竞争优势的重要手段。第三章CRM与EC的应用3.1在EC中CRM模型的应用在CRM模型中，CRM首先是一种管理理念，是提高企业竞争力的一种手段和商务模式，技术是支持其实施的基本要素。在技术层面之上是以实现客户价值增值为中心的CRM平台。客户数据存于数据库中，在发生客户交互时根据不同客户的爱好和特

29、点提供个性化的服务;在为客户服务的同时，系统也会通过对客户行为的追踪分析更新客户的数据记录。公司的主要业务就是对客户的订单做出相应的处理，整个业务流程都是围绕订单来处理。客户通过亲自到访、发传真、电子邮件、电话订购、汇款以及发普通信件的方式下订单。公司接受到订单之后，要记录客户信息以及下订单的方式，然后对订单进行相应的处理。公司采取的是先付款后发货的形式，当公司收到客户的汇款之后，可对其发货。交易结束后，可利用数据仓库、数据挖掘技术分析销售情况、客户购买情况等。我们可以建立符合公司实际业务需求的应用模型，它强调对多客户联系渠道的整合以及对条块型业务功能的流程整合，以最大化的实现CRM所蕴含的商

30、业理念。3.1.1该模型具有通用模型的六个特征，包括:(l)基于一个统一的客户数据库，即运营数据库;客户信息作为公司重要的资产，必须由全公司统一管理。其所有权在公司层面，而不是由部门或个人部分占有;(2)具有整合各种客户联系渠道的能力:将通过汇款、发邮件、打电话、发传真以及请自到访的订购方式整合在一起，做统一的处理;各种信息必须准确地、无遗漏地、无重复地反映到数据库中，既要做到客户信息的“零流失”。客户可以选择他们所喜欢的任何一种方式与业打交道，在利用其他渠道时，不必重复提供己提供的信息;(3)能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递:客户可以随时询问订单的状态，以便了解自己何时能够拿到商品;

31、(4)提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的整合;向面向客户的员工提供日常操作，方便使用，并且要打破销售、服务和营销的业务限制，使整条客户服务流程在部门之间能够平滑接续;(5)具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能:建立企业的数据仓库，利用数据挖掘技术对客户进行细分;对CRM应用的一个重要的要求就是要有对客户行为的预测能力，否则有差别管理客户关系的理念就无从谈起;(6)有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力，成为企业应用系统网络的良好公民。像所有新应用一样，CRM应用必须解决同其他应用整合的问题，否则，前后台的断点必定会影响客户服务的质量。最明显

32、的整合是CRM系统同后台ERP应用的整合，前台接订单，后台处理订单，这是一个基本的整合例子。3.2CRM应用系统的结构设计3.3应用中数据收集与数据源的确立CRM的数据信息涉及公司运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。CRM的信息可以分为两大基本类型内部信息和外部信息。(l)公司内部信息主要是指公司内部产生的各种信息，包括供应链、销售财务等各种信息。CRM的内部信息一方面在公司领导决策时作为分析内部条件的依据，另一方面监控公司的业务流。各个不同年限，处于不同存储介质，来自于不同事务处理系统的，与客户相关的数据库表，文件(勺rd、Excel)均属于客户主题域。【9】电子商务系统

33、己完成的功能有:客户管理、订单管理、销售管理、产品管理以及库存管理。从以上数据中提取主题域所需数据。(2)公司外部信息主要指在公司以外产生但与公司业务相关的各种信息，如市场信息、竞争公司信息等，或者是从咨询公司购买来信息。由于本系统中没有采用外部信息，这里也不多加以叙述。(3)数据源例子构建数据仓库时应决定从运营型系统中选取哪些数据装载到数据仓库中去。通过对运营型系统进行分析并决定其中哪些是对决策分析有用的数据。对于某个主题，可以从系统获得主题所应包含的数据内容。3.3客户主题维度设计我们知道建立数据仓库是为了分析数据，而OLAP与数据仓库紧密联系在一起，它是基于数据仓库的信息、分析处理过程，

34、所以我们在分析数据仓库的主题域和维度信息时，应该将主题域和维度信息与OLAP模式结合起来考虑。【10】OLAP模式设计的思路是先分析问题中可能涉及的所有维度，针对每个主题确定其需要的维度和度量变量，然后为每一个主题定义关系模式，从而形成一个行结构。在这个结构的基础上，可以生成多维数据表，建立多维数据库。3.3.1.客户详细信息维度无论是针对个人或者是企业，一般都要获取客户的姓名与地址属性。在操作型数据源中的姓名和地址通常过于简单，而在实际的使用中没有太大意义。传统的操作型数据源对客户的姓名和地址不同的地方使用了不一致的书写形式，根本没有提供一种统一的标准。因此，在具体的设计中，与使用几个通用字

35、段的做法不同，姓名和地址属性应该尽可能地分成一些基本的部分，抽取处理零乱的原始姓名与地址，执行重要的地址和姓名解析，使这些信息标准化，成为对CRM系统有用的信息3.3.2客户级别维度公司根据客户的级别会有相应的折扣。一次购买超过5000元为1级客户，打8折，享受终身制;超过3000元小于5000元为2级客户，打9折;超过1000元小于3000元为3级客户，打9.5折;超过500元小于1000元为4级客户，打9.8折;小于500元为5级客户，不打折3.3.3客户来源维度公司通过不同的媒体渠道发布广告，当客户第一次与公司发生关系，系统会记录客户的消息来源，便于日后的统计和决策，判断哪个媒体渠道最有

36、效。.3.3.4客户价值维度客户价值是利用客户消费对公司所带来的利润程度的多少来衡量。此处利润是指由客户购买产品的年度总消费减去年度总退货后的余额(customervalue=sale-mon即一RetumAllMoney)。customervalue可以作为衡量客户价值和公司利润的度量值根据客户价值，我们希望将客户进行分类，分成不同的价值层次，作为观察数据的维度。数据分割常采取的方法是聚类。因此这里我们采用微软的聚集数据挖掘模型分析，以关系数据作为创建数据挖掘模型的数据类型，以Customerld为事例键列，选择聚簇个数为6，进行聚集挖掘3.4客户细分方式客户的细分方式一般可以从以下三方面来

37、考虑:.外在属性如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。.内在属性内在属性行为客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。.消费行为分类在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM:最近消费、消费频率与消费额。这些指标都需要在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在服装销售

38、行业，对客户分类主要依据这样一些变量:客户购物次数、每次购物金额、客户购物数量、客户购物偏好等。按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。如果按照上列单变量的分层，则基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户细分在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。比如，如果要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各

39、变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子。知道了这样自变量或自变量的集合，我们的营销战役才能有针对性。否则，如果我们仅仅盯住那些高消费、高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。能建立客户细分的典型模式由决策树方法和聚类方法。对客户进行细分，可以让市场营销、销售人员以及企业的决策层从一个比较高的层次来观察客户信息数据仓库中的客户信息，使得企业可以针对不同类型的客户采用相应的营销策略，使企业市场营销服务活动的目标性和有效性得到提高，从而相对降低了营销成本，最大限度的开发和维护了客户资源。这正是客户细分的意

40、义所在【11】。 3.5客户细分过程客户细分的过程包括:(l)确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法;(2)通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起;(3)开发数据挖掘算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础;(4)建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与rr经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制;(5)实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。本节客户细分的数据挖掘是在前面建立的数据仓库的基础上进行分析的。前面客户信息数据仓库的建立，基本上完成了客户细分过程的前两步。本节所讨论客户细分主要完成基于企业销售过程中个人客户的内在

41、属性和消费系行为分类上的个人客户细分。在前面的数据仓库的建立过程中，我们进行了客户价值维度设计，我们可以知道所有己知客户的价值层次。【12】利用它对企业销售的个人客户进行初步划分，接着利用聚类算法分别对不同价值层次的客户进行分析，分析他们各自具有什么样的特征，并针对客户不同的消费特点给出进行层次化的服务的建议，最大限度地挖掘客户的潜在消费能力。3.6流失客户细分企业花在每位客户身上的费用包括日常的运营维护费用和发展新用户时初始费用。通常情况下，在一位客户的“经济生命周期”内，公司预期得到的投资回报应大于这段时期内的维护费用和发展新用户时的初始费用。但由于服装销售市场充满了竞争和变化，客户在这种

42、机会下转投竞争对手那里的可能性有增无减。同时越来越多的竞争者在抢夺公司现有的客户和潜在的客户群，大多数的客户的忠诚度不断降低【13】。在本课题中的服装邮购公司就面临这种问题，公司的经营者曾多次提到客户流失的问题。公司发展的初期对于客户的流失并没有太大的关注，随着业务的发展，客户数量的逐年递增，客户流失的数量也就越来越大。面对这个问题，公司的经营者有点束手无措，他并不清楚客户流失的真正原因是什么，也不清楚什么样的客户会流失。这就需要我们利用数据挖掘的知识，分析和了解客户流失的群体特征，并提出相关建议，为经营者做出成功的决策提供依据。【14】针对客户流失的不同种类分别定义业务问题，进而区别处理。在

43、客户流失分析中有两个核心变量:财务原因/非财务原因、主动流失/被动流失。客户流失可以相应分为四种类型，其中非财务原因主动流失的客户往往是高价值的客户，他们会正常支付服务费用，并容易对市场活动有所响应。这种客户是我们真正需要保住的客户。此外在分析客户流失时必须区分不同消费水平的客户，并有针对性地制定不同的流失标准。例如，平均月消费额2000元的客户连续几个月消费额降低到500元以下，就可以认为客户流失发生了，而这个流失标准不适用于原来平均月消费额500元的客户。.已流失客户我们将客户价值为0的客户定义为“己流失客户”。根据定义，我们选择那些购物金额为零和贡献值为O的客户资料建立数据挖掘模型库。选

44、择输入变量，选择聚类模型为建模类型进行分析，经过对模型的不断训练，最终确定分为两个类型，下面通过 Analysisservice分析得到各类属性的数据显示模型解释如下:第一类客户以年轻人居多。当第一次购买商品时可能由于新鲜或者折扣的吸引，购买了大量的商品。但是，由于公司的定位在中青年，大部分商品适合25岁以上，30岁左右的人穿，因此对于25岁以下的年轻人并不会期期中意公司的产品，这时他就会转向其他的商家。对于这种情况，这不是我们能力所及能够改变的状况，我们一般不作太多考虑，可以将这部分客户资料数据导入到磁盘当中，以备以后查询。第二类客户以中年人居多，从上面数据仓库的统计分析来看，这类客户的最大

45、特点是，购买能力强，但是退货能力也强，一旦产品或者公司的服务没有到位，他们会毫不犹豫的退货，因此对公司的价值还是为零。对于这类客户，购买能力还是很强的，公司要从他们的退货原因入手，统计是产品的原因还是公司服务的原因，要将退货原因细分制定出针对这些客户的方案，一旦成为公司的客户，带来的利润也会很可观。以上两类流失客户的来源，T媒体占了绝大部分，因此，公司可以考虑减少或者取消在T媒体的广告宣传。.将要流失客户细分我们将那些在一年当中购物次数远远小于平均的客户定义为“将要流失客户”。根据定义我们选择那些购物次数大于0小于等于5的客户资料建立数据挖掘模型库。选择输入变量，选择聚类模型为建模类型，得到各

46、类属性的数据显示如图所示:模型解释如下:第一类客户以年龄在25岁左右的年轻人居多，他们可能还在上学或者创业的初期，购买商品时级别不够，不能享受到相应的折扣优惠，逐渐的对公司失去兴趣，或者有其他的公司优惠更大，便转向其他公司。对于这种客户，公司不能完全丢弃不管，这些客户收入稳定，定会给公司带来一定的利润。这就要求公司在级别的设定方面做出调整，比如，一次性购物500为4级客户，或者一年消费累计1000元也能成为4级客户，并享受以后消费9.8折的优惠。或者可以做一些促销活动，让这些客户有足够的兴趣购买超过500元的商品。这样势必会保留住一些客户，使其成为公司的固定客户。第二类客户和已经流失的第二类客

47、户类似，购买能较强，退货能力也较强，久而久之，减少了购买的次数。我们可以采取与已失客户的相同办法，统计退货原因，并做细分，制定相方案。这类客户不是光靠打折促销就能争取来的，应特别关注这类客户对公司服务、商品的意见，这些意见和建议对公司服务的改进有较强的指导作用。所以，应该在此分类的基础上在进行更详细的数据挖掘，并结合有关的业务人员专业知识，分析客户流失的原因，并针对具体的原因提出相应的策略。【15】以上两类的客户来源大量来源于S媒体，这说明S媒体和T媒体类似，带来的客源并不能给公司带来长久的利润，因此可以减少或者终止在S媒体的广告宣传。总之，客户细分只是企业开展客户关系管理的第一步法，输入变量

48、都包括大量的客户信息，如客户的人口、地理统计信息与购买、反馈信息等。因此，对于我国的企业而言，应根据自身的实际情况，首先建立结构完整的客户信息数据库，需要注意的是，建立数据库时应考虑到将来细分方法的可能变化。目前，我国消费者的收入档次也在逐渐拉开，消费时也呈现出不同的需求倾向，有些人注重商品价格，有些人则更注重商品的质量和服务的档次，相对于我国服装销售企业的经营方式来说，后者的消费能力有相当一部分还是潜在的，可以考虑借鉴国外企业的成功经验，针对客户的不同消费层次的制定个性化服务。第四章EC和CRM中存在的问题及对策4.1客户关系管理及电子商务应用中的问题我国客户关系管理和电子商务的应用仍然存在

49、着短期内无法得到根本解决的障碍，那就是网络基础设施的供需失衡、经济生活中的信用意识缺乏导致的消费者和企业对电子商务应用中的普遍的不信任和国家法律制度如何适应和保护电子商务这种新的生产方式等问题。第一网络资源供需矛盾 网络是电子商务赖以进行的基础设施，现阶段，在现有网络资源的使用上和网络基础设施的提供方面，存在着过度使用和供给不足的问题第二委托代理风险 向电子商务转型的企业（甲方）委托提供电子商务解决方案的ASP（乙方）开发一套适合自己业务特点的系统，乙方作为代理人，用自己开发出的产品（系统软件及配套方案）向甲方收取佣金，这是大多数电子商务建设企业所普遍采取的形式，但是实证研究表明，企业的管理信

50、息系统（MIS）建设约90%并不成功，以委托一代理形式建立的企业Intranet也有许多达不到业务要求，这说明这种委托一代理模式存在着很大的风险。之所以如此，是因为甲、乙双方之间信息不对称，导致了逆向选择和道德风险的结果。逆向选择和道德风险的存在，使这种委托一代理关系的经济效率很低，开发出的系统很多不能满足企业开展电子商务的要求，而大多数企业又不可能自已去开发，所以明知委托别的企业开发电子商务系统有很大的风险，也只能采取这种方式，这是进军电子商务的企业所面临的第一种风险。 第三节履约风险 当企业把自己的部分或全部业务转向电子商务之后，在交易中又会遇到第二种风险【16】:由于网上契约的不完全性所

51、带来的履约风险（或称信用风险）。由于网络上的交易是在“虚拟市场”中进行的，而“虚拟市场”有一个特点就是“契约的不完全性”，正因为契约是不完全的，网_上交易也会出现“逆向选择”和“道德风险”，交易的一方或是利用信息不对称，或是采取“隐蔽行动”，以违约来降低风险，逃避责任，而由于目前有关Internet的法律法规不健全，契约的另一方或者无法追究，或者因为诉讼成本太高而放弃追究，从而遭受损失，可见，企业在电子商务交易过程中，面临着交易伙伴违约而遭受损失的风险。第四安全风险 由于Internet的开放性和共享性，它给企业发展带来无限商机的同时，也使企业在网上的交易面临种种危险【17】。如:在网络上传输

52、交易的资料被截取，或是通过网络收到虚假合同以及交易合同的不认帐等，这都是企业在开展电子商务中的安全风险。4.2客户关系管理和电子商务应用中的问题解决思路（1）培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全（2）建立规范的电子商务法律框架，使电子商务实现公开、合理、合法化。电子商务的产生与发展，为国际贸易带来了极大的冲击，一些新的问题由此产生。如电子商务如何征税、交易的安全性如何保证、交易书面形式要求、签字的确认、合同的拟订、电子提单的形式与转让、电子货币、知识产权的保护等。这些问题的解决直接关系到电子商务的发展.因此积极加强对电子商务的研究，建立规范电子商务的灵活法律框架，不仅可保障

53、进行电子商务各方面的利益，而且还可保障电子商务的顺利进行【18】。（3）加强网络基础设施建设。 网络基础设施是制约电于商务大力发展的重要“瓶颈”。经过多年发展，我国在网络基础设施建设方面，取得了一定的成就。例如，在互联网络方面我国现已初步形成了一些较大的互联网络，如中国教育与科研计算机网、中国科技网、中国公用计算机互联网、中国金桥信息网等.在公用电信网方面，三大支撑网（窄带ISDN网、智能业务网、多媒体通信网）今年内将基本完成。【19】但是，由于我国在网络基础设施建设方面投入不足，使得网络基础设施的发展，与电子商务发展的要求仍然相差很远。因此，想要促进电子商务快速的发展，就必须加大对网络基础设

54、施建设的投入，使网络基础设施更加完善。（4）大力宣传，培养信息意识，实现观念的转变 随着科学技术的突飞猛进和网络的迅速普及，网络时代已快步向我们走来.网络将会给人类社会政治、经济、文化、社会生活等各方面千万巨大的冲击。谁要忽视它的存在，谁就会在未来的国际竞争中处于不利的地位。基于网络的电子商务应用将导致一场“结构性的商业革命”。对一个企业而言，推行电子商务将会极大地降低企业经营成本，提高企业经营运作的效率。因此，政府应当运用法律赋予的宣传教育职能，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新观念，调动人们广泛参与的积极性，鼓励企业迅速转变经营思想和方针，将企业经营及时纳入互连网的轨道，以推动电

55、子商务的发（5）建立推行电子商务的配套设施 在信息化社会中，产品可根据其有无实物形态分为“软”产品和“硬”产品。对于“软”产品，可以通过互联网在线传输到消费者手中，如电子出版物、软件等信息产品。但对于“硬”产品，却不能在线传输.可见，传统商业活动中的物流部分是电子商务所不能取代的。为了推广电子商务，必须建立高效快捷的物流配送中心，将实物产品送到买方手中。配送中心是集商流、物流、信息流于一体的现代化经营设施.其一般建有两大系统:物流系统作业流程布置，计算机数据处理和通讯的用户需求分析及系统集成。 政府应统一规划，集中投入资金，首先在信息技术和网络建设较发达的城市场建立物流配送中心，然后逐步向外辐

56、射，形成遍布全国的配送中心网第五章总结与展望本文主要对客户关系管理与电子商务应用的互动和相关性进行了研究。分析了客户关系管理在电子商务应用中的几种模式，阐述了利用客户关系管理技术建立电子商务应用模型的基本思路流程。论述了电子商务应用和客户关系管理中存在的问题，并提出了相关的解决办法。 当然客户关系管理与电子商务应用的互动和相关性研究并不局限于此，如，如何在电子商务中有效管理客户关系，客户关系管理对电子商务发展的作用等其它问题，需要我们进一步深入研究，希望更多的学者，专家在这个方面有更深入更广泛的研究，做出更多的贡献。致谢参考文献：【1】杜姗姗.我国电子商务发展及趋势分析.当代经理人，2006，

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58、论文.湖北:武汉理工大学，2005【9】BoYOungpalo， HoGeunLee.BusinessvalueofBZBeleetronieeommeree:the critiealroleofinter-firmeollaboration.ElectronicComrnerceResearehandApplications，2003，2(4):35)361【10】illurRa加rnan.Intemet一 basedsupplyehainmanagement:usingtheIntemetto revolulionizeyourbusiness.IntemationalJoumalofIn

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