市场营销策划考试重点

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1、精心整理第一章 营销筹划概述一、筹划与营销筹划一筹划包含的几个要素：1目标是筹划的起点和归宿2信息是筹划的素材和根底3创意是筹划的核心4可操作性是筹划实施的保证二筹划与打算的区分筹划是探究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。打算是探究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体支配。三营销筹划的内涵营销筹划是在对企业内部环境资源予以精确地分析，并有效运用经营资源的根底上，对必须时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进展设计和打算。（四） 营销筹划与营销打算的区分：营销打算是按经历和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出支配和平衡。营销筹划

2、更强调缔造性、主动性、针对性和可操作性。二、 营销筹划的特点1、是创新思维的学科2、是市场营销系统工程3、是具有可操作性的实践学科三、营销筹划的程序一营销筹划的步骤1、了解现状，明确筹划问题 了解现状不仅包括对市场状况、消费者需求进展深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商状况的了解。明确筹划问题首先要了解托付方的筹划动机；其次明确重点；最终主题明确化。2、调查与分析1企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境2企业营销的内部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责安排等3SWOT分析确认当前的战略是什么？ 确认企业外部环境的变更，依据企业资源组合状况，确认企

3、业的关键实力和关键限制。 遵照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的全部优势分成两组，分的时候以两个原那么为根底：它们是与行业中潜在的时机有关，还是与潜在的威逼有关。用同样的方法把全部的劣势分成两组，一组与时机有关，另一组与威逼有关。 将结果在SWOT分析图上定位3、企业营销战略筹划1设定企业营销目标2STP筹划4、企业营销战术筹划：依据已经确定的营销目标的市场定位，企业采纳各种营销手段进展综合考虑和整体优化，以求到达志向的效果。1不能把企业的可控因素教条化。2企业的营销战略或战术筹划可以可以是全面的，也可以的单项的。5、制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上须要制定一个统筹兼顾的方案，

4、要求选择适宜的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销筹划无视对产品上市最正确时机确实定，这会干脆影响到营销活动的绽开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致。 6、预料效益 营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算安排。要编制一个类似损益报告的协助预算，在预算书的收入栏中列出预料的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产本钱、储运本钱及市场营销费用。收人与支出的差额就是预料的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节支配选购、生产、人力及市场营销工作的依据。 7

5、、设计限制和应急措施 在这一阶段，营销筹划人员的任务是为经过效益预料感到满足的战咯和行动方案构思有关的限制和应急措施。设计限制措施的目的是便于操作时对打算的执行过程、进度进展管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够刚好了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出说明和提出改良看法。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利状况，指出有关部门、人员应当采纳的对策。 8、撰写市场营销打算书 这是企业营销筹划的最终一个步骤，就是将营销筹划的最终成果整理成书面材料，即营销筹划书，也叫企划案。

6、其主体局部包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预料、限制和应急措施，各局部的内容可因具体要求不同而具体程度不一。 （二） 营销筹划书的内容和格式 营销筹划书，是对创意后形成的概要方案加以充溢、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面筹划文件。筹划书需交代清晰一下内容：(1)何事企业筹划的目的与内容(2)何人筹划团队与相关人员 (3)何时筹划操作起止时间(4)何处筹划实施环境场所(5)何因筹划的缘由与背景(6)何法筹划的方法与措施(7)预算人财物与进度的预算。(8)预料筹划实施效果的预料1、封面：封面一般由筹划书的名称、筹划单位、日期、编号等内容组成。

7、其中筹划名称(也叫标题、题目)，必需留意简洁明确、立意新奇、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外筹划公司的一项重要业务，要尽量幸免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化筹划起名为“华为根本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面筹划命名为“跨越巅峰工程”。筹划名称必须要与筹划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有显明的倾向性，代表筹划的主要意图。一般筹划名称有一个新奇洪亮的主标题，还有一个起说明说明作用的副标题。2、摘要：主要描述筹划工程的来龙去脉、背景资料、筹划团队的介绍、筹划书内容的概括等。一方面对筹划的内容高度概括性的表述；另一方面在于引起读者的留意和爱好。一般

8、字数限制再1000字内，简明扼要。1交待承受营销筹划的托付状况2进展筹划的缘由3筹划的目的及实施到达的志向状态4筹划特色，参与人员等3、书目：使读者能了解筹划书的全貌，又要引起读者的爱好。例如： 1 1.1 1.2.4、前言为了使阅读者对营销筹划内容有一个特别清晰的概念，使阅读者马上对筹划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不行少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解筹划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以限制在一页以为。另外，概要提示不是简洁地把筹划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要细致斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提

9、示的撰写一般有两种方法，即在制作营销筹划书正文前事先确定和在营销筹划书正文完毕后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使筹划内容的正文撰写有条不紊地进展，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简洁易行，只要把筹划书内容归纳提炼就行。采纳哪一种方法可由撰写者依据自己的状况来定。5、正文：1环境分析 这是营销筹划的依据与根底，全部营销筹划都是以环境分析为启程点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变更的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明白性和精确性。所谓明白性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料

10、，但所收集的资料并不必须都要放到筹划书的环境分析中去，因为过于浩大困难的资料往往会减弱阅读者的阅读爱好。假如确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最终的附录里。因此，做到分析的明白性是筹划者必需牢记的一个原那么。所谓精确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必需建立在客观事实根底上，这也是衡量筹划者水平凹凸的标准之一。2时机分析这一局部可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的时机与威逼、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下根底。企业的时机与威逼一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势

11、与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了时机与威逼、优势与劣势之后，再依据对市场运动轨迹的预料，就可以大致找到企业问题所在了。（3） 战略及行动方案 这是筹划书中的最主要局部。在撰写这局部内容时，必需特别清晰地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个根本原那么：可操作性及可行性4营销本钱营销费用的测算不能马虎，要有依据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示精确。如价目表过细，可作为附录列在最终。在列本钱时要区分不同的工程费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。5行动方案限制此局部的内容

12、不用写得太具体，只要写清晰对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出看法。总之，对行动方案限制的设计要有利于决策的组织与施行。6完毕语完毕语主要起到与前言的照应作用，使筹划书有一个圆满的完毕，而不致使人感到太突然。完毕语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。6、附录附录的作用在于供给筹划客观性的证明。因此，但凡有助于阅读者对筹划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是供给原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明依次，以便找寻。四大表现技巧1恰当运用文字表现2

13、运用框图、表格、图形、图片来协助理解3合理运用理论依据和实践例证4合理设计筹划书的版面四、营销筹划的原那么1、信息搜寻原那么2、重视潜在竞争对手原那么3、市场认可为主原那么4、留意速度制胜原那么5、战略性原那么五、 营销筹划的方法概念、主题、时空筹划方法：筹划事实上是一个概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。1、产品概念的挖掘：概念：能够满足消费者某种需求的产品特征。 1概念分析的原那么概念要能为消费者所承受概念要建立在客观实际的根底上2产品概念的挖掘过程：从缔造性思维到分析性思维的提炼过程3概念挖掘的几种方法靠近法、剖析法、淘汰法等（4） 概念挖掘须要分析力，思索如何才能提高思索分析实力？ 2

14、、主题的开发 主题是概念的外显，是概念形象和感性的表述。主题的开发须要想象力。表达筹划的中心思想，为到达某个目的而要说明的根本观念。筹划主题是筹划的灵魂，统率着整个筹划的创意、构思、方案、形象等各个要素，它像一根红线贯穿于整个筹划之中，使组成筹划的各要素有机组合成一个完整的筹划作品。1筹划主题包含的三方面的内容：筹划者的筹划目标筹划者供给应参与者筹划对象的信息特性参与者的心理需求2主题开发须要想象力，提高想象力的方法：变换法、结合法、检核表法3时空的运筹：审时度势，在时间和空间上进展奇妙运筹概念、主题、时空的筹划其实是一个思维的轨迹，是一个由现象到抽象再到抽象再到现实的过程。具体过程可表述为：

15、环境、前提、轮廓、概念、主题、时空、筹划方案第二章 营销调研筹划一、营销调研的涵义及作用一营销调研的涵义：指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动过程。二作用：提高对营销策略的可控实力提高对市场时机的辨别实力提高对市场趋势的预见实力提高对市场风险的防范实力 （三） 企业进展市场调研需考虑的条件二、 营销调研的类型1、依据营销问题的性质，市场营销调研可分为探究性调研、描述性调研及因果性调研。A、探究性调研的三种方法：焦点小组沟通法、案例探究法、投射法B、描述性调研要说明问题的特征，试图寻求诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题的答案C、因果性调研是为了辨明变量间

16、缘由和结果之间关系的调研2、依据所收集资料的种类划分，可分为方案调研法和实地调研法。实地调研法的分类：视察调研法、询问调研法、试验法文案调研法是依据整理和分析已有的文献资料和数据三、 市场营销筹划调研的程序（一） 调研打算阶段1、发觉问题2、问题分析3、确定调研主题4、制定调研打算1调研内容2资料来源3调研方法4调研工具和方式5调研日程支配6调研费用预算二正式调查阶段1、明确调查任务2、收集二手资料3、收集第一手资料三资料处理阶段1、资料的整理2、资料的分析3、提出结论汇成调查报告依据目的选定调研专题 探究性调研、 描述性调研、因果关系调研、预料性调研留意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标

17、量化四、市场营销筹划调研的内容一找寻市场时机：调研内容宏观环境因素、产业开展趋势、市场需求规模及趋势、供给系统实力、市场竞争状况、企业内部条件二选择目标市场：调研内容顾客特征、顾客购置行为、顾客购置过程、细分市场竞争者、企业竞争优势等三制定市场营销策略：调研内容产品及生命周期、新产品开发、定价的方法及策略、营销渠道和中间商、实体安排系统、信息沟通模式、促销方法、竞争者的营销策略五、市场营销筹划调研的方法 一询问法干脆调查法 事实询问、看法询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。 二视察法 1、现场干脆视察 2、痕迹视察法 3、行为记录法 三试验法适用于因果关系调查

18、四街头拦截调查法1、街头拦截调查的打算1相关学问的打算2问卷的打算2、街头拦截调查技巧1良好的心态 2微笑魅力3语言技巧 4擅长视察3、具体操作1找寻可能会承受调查的目标-固定人群单个在休息或等人的对象流淌人群视察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等2说好第一句话-无视有礼貌的拒绝流露出爱好一口容许（3） 阅读问卷，并表示感谢六、 抽样技术确实定1、定义同质总体7、执行样本打算5、确定样本量4、选择抽样方法3、选择抽样样样本2、选择资料收集方法6、建立可操作性的样本打算抽样方法非随机抽样法随机抽样法滚雪球抽样配额抽样判定抽样随意抽样分群抽样分层抽样等距抽样简洁随机抽样抽样

19、方法七、 问卷设计技术一问卷设计技术 1、问卷构造前言被调查者的根本状况调查的主体内容正文问卷的填写说明 作业证明记载 2、问卷设计程序1依据调研目确实定构面或维度2产生测量题项3预料试4最终问卷确定二问卷中问题的类型1、按问题本身的性质分为功能性问题和实质性问题功能性问题分为过滤性问题、跳动性问题和检验性问题实质性问题包括事实性问题、看法性问题和缘由性问题2、按问题是否系统化地询问分为系统问题和非系统问题3、按答复下列问题的形式分为封闭式问题和开放式问题封闭式问题包括两项选择、多项选择、词语配对、李克特量表、分等量表、依次位置表开放式问题包括完全自由式、字词联想法、语句完成法等三问卷设计六原

20、那么1 必要性原那么。为幸免被调查者在答题时出现疲惫状态，随意作答或不愿合作，问卷篇幅一般尽可能短小精悍，问题不能过多，题目量最好限定在2030道左右限制在20分钟内答完，每个问题都必需和调研目标严密联系。并须要考虑题目之间是否存在同语重复，相互冲突等问题。问卷上所列问题应当都是必要的，可要可不要的问题不要列入。2精确性原那么。问卷用词要清晰明白，表达要简洁易懂，一般运用日常用语，幸免被调查者有可能不熟识的俗语、缩写或专业术语。当涉及到被调查者有可能不太了解的专业术语时，需对其作出阐释。问题要提得清晰、明确、具体。语意表达要精确，不能模棱两可，不要转弯抹角，幸免用“一般”、“大约”或“经常”等

21、模糊性词语。否那么简洁误会，影响调查结果。一个问题只能有一个问题点。一个问题如有假设干问题点，不仅会使被访者难以作答，其结果的统计也会很不便利。例如：“你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？”这个问题包含了“你为何不在学校饭堂吃饭？”“你为何选择在校外吃饭”和“什么缘由使你改在校外吃饭？”防止出现这类问题的最好方法，就是分别语句，使得一个语句只问一个要点。3客观性原那么。幸免用引导带有示意性或倾向性的性问题或问题。调查问句要保持客观性，提问不能有任何示意，措词要恰当，幸免有引导性的话语。这类问题带来两种后果：一是被访者会毫不犹豫地同意引导问题中示意的结论。二是使被访者产生反感。既然大多数人都

22、这样认为，那么调研还有什么意义。或是拒答或是赐予相反的答案。如“普遍认为”“权威机构或人士认为”等。4可行性原那么。调查问题中可能会涉及到一些令人为难的、隐私性的或有损自我形象的问题，对于这类问题，被调查者在答复时有可能不愿作出真实的答复。因此设计提问时，要考虑到答卷人的自尊，可将这类敏感性的题目设计成间接问句，或采纳第三人称方式提问，或说明这种行为或看法是很群众化的来减轻被调查者的心理压力。比方 “你的年收入是多少？”可能导致被调查者难以答复，而影响调查结果的真实性，如改用“你们这一年龄或职称的教师年收入是多少？”另外，所问问题是客户所了解的。所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使

23、人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。还有，在调查时，不要对任何答案作出负面反响。假如答案使你不开心，不要显露出来。假如别人答复，从未听说过你的产品，那说明他们必须没听说过。这正是你为什么要做调查的缘由。5非诱导性 在问卷调查中，因为有充分的时间作提前打算，这种错误大大地削减了。但这一原那么之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的开展提出了更高的要求。 非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。(6) 便于整理、分析 成功的问卷设计除了考虑到严密结合调查主题与便利信息收集外，还要考虑到调查结果的简洁

24、得出和调查结果的劝服力 ，这就须要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。八、 调研的日程支配、组织构造及经费预算1调研日程支配 遵照程序，设计出完成调查各阶段的每项工作所需的时间及其前后时间的连接关系，排出工作日历。2调研组织机构 为了完成调研任务而组建的临时组织，调研任务完成以后，该组织自行解散。3调研经费预算调研经费的构成人力 办公 差旅 物资设备 询问效劳 其他费用九、 实施调查与数据分析一实施调查前的打算1、资料打算：a、管理者说明 b、访问员说明 c、电话记录单 d、可视协助材料和其他附录2、调查人员的选择：a、敬业并忠诚 b、能吃苦耐劳 c、性格开朗，谨慎细致d、口齿清晰、语言表达实

25、力强、擅长人及交往 e、外表形象好3、调查人员的培训a、调查的根底学问b、调查内容的说明c、调查技巧要点d、实训二调查访谈技巧1、流淌调查a、约访 b、接近 c、提问 d、气氛 e、引导与追问2、集体访谈a、讲好开场白b、活泼气氛c、协调平衡d、留意倾听e、把握主题三数据的统计与分析1、确认和编辑1确认电话确认主要包括五方面的内容：确认此人是否真正承受了调查？被调查者是否符合样本条件？确认调查是否按要求的方式进展？确认调查是否完整？检查其他方面的问题。2编辑整理编码的程序:列出答案、合并答案、设置编码、输入编码两类数据的具体分类编码方法对量化数据进展分类编码方法对定性资料进展分类编码方法2、数

26、据录入 录入数据的过程大体分成两个步骤：一是录入数据之前建立数据文件模板：二是将调查收集整理的原始数据录入数据库单元格内。3、图表化4、数据的分析与说明十、营销调研报告的格式和内容标题页 1、标题 2、客户托付人 3、调研公司 4、日期内容书目 1、章节标题和副标题，并附页码 2、表格书目：标题与页码 3、图形书目：标题与页码 4、附录：标题与页码执行性摘要 1、目标的简要陈述 2、调研方法的简要陈述 3、主要调研结果的简要陈述 4、结论与建议的简要陈述 5、其他有关信息例如：特别技术局限或背景信息调研介绍 1、实施调研的背景 2、参与人员及其职位 3、致谢分析与结果正文 1、一般性地介绍分析

27、类型 2、表格与图形 3、说明性的正文结论与建议 XXXXX调查方法 1、探究类型 2、探究意图 3、总体的界定调研局限 1、样本规模的局限 2、样本选择的局限 3、其他局限抽样框误差、时机、分析等附录 1、调查问卷 2、技术性附录，例如对一种统计工具的具体阐释如联合分析 3、其他必要的附录，例如调查所在地的地图等 4、样本设计与技术规定 A、样本单位的界定 B、设计类型概率性与非概率性；特别性 5、资料收集方法例如专访、电话、邮寄、留置等 6、调查问卷 A、一般性描述 B、对运用特别类型问题的探讨 7、特别性问题或考虑 第三章 CIS筹划 CIS的内涵 (Corporate Identity

28、 System) “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的特性，最终增加企业整体竞争力。” CIS的干脆目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点； CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。 CIS系统 理念识别系统 MISMind Identity System 行为识别系统 BIS (Behavior Identity System) 视觉识别系统 VIS (Visual Identity System)一、MI筹划理念识别系统筹划 理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度

29、，对内是企业内在的凝合力。（一） 理念识别系统的内容 1、企业使命企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。 2、企业的根本理念企业根本价值观、行为准那么、道德标准和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。 3、企业的事业领域企业的业务范围、工程。4、企业的经营哲学企业依据什么样的思想来经营的根本政策和价值观。（二） 企业理念的表现形式 1、 标语、口号 雅戈尔：装饰人生，还看今朝 广东三九企业集团：敢于探究，不怕失败 日本本田：创新经营，全球观点 IBM：IBM就是效劳 美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品 台湾统一企业：三好一公正信誉好、品质好、效劳好、价格公正 西单购物中心：热心、爱心、耐

30、性、诚意 杉杉：我们与世纪的早晨同行2、广告语 摩托罗拉 “飞跃无限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好极了” “车到山前必有路，有路必有丰田车” 太阳神药业 “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久” 黄山 “一品黄山，天高云淡”。 七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色” 红塔山“点燃无穷才智，启迪广袤思维” 3、企业歌曲 IBM前进，IBM 广东太阳神药业当太阳升起的时候 五粮液集团之歌（三） 企业理念筹划1、 定位和设计目标导向型用精练的语言反映企业追求的精神境界和开展方向 杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品 杉杉：立马沧海，挑战将来 宝山钢铁集团公司：缔造新的文明团结创新型用简

31、练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神 上海群众：十年创业，十年树人，十年奉献 日本住友银行：保持传统，更有创新 北京同仁堂：兢兢业业，汲汲济世质量、技术开发型突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流日本卡西欧计算机公司：开发就是经营市场营销型强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众 百事可乐：成功是最重要的，为了竞争必需击败竞争者 麦当劳：顾客恒久是最重要的，效劳是无价的，公司是大家的 上海华联集团：缔造顾客优质效劳型目标是外部公众，强调顾客就是上帝 IBM：IBM就是效劳2、企业理念的实施 实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员

32、工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。 企业理念实施通过: 反复阐释 朗读、播放、演讲、征文，发表感想等环境化匾额、壁画、条幅、海报 仪式及嬉戏、典范示范 案例承德中药 企业精神：传承中华古文明，倡议安康新文化 企业宗旨：济世养生、至诚至仁 企业作风：励精图治、追求卓越 经营方针：发觉今日的须要，开创明天的产品，赢得后天的市场 质量方针：一流的产品源自创新的意识，一流的产品源自严谨的作风企业哲学：修身、齐家、治企、效劳社会二、 BI筹划行为识别系统筹划 行为识别是的“手”，是企业理念的动态传递系统（一) 行为识别系统的内容 两方面： 对内：干

33、部教育、员工教育、工作环境、福利制度、探究开展、礼仪标准 对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动三层次：1企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、看法和动机等。2整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织开展和变 革机制。3企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。二行为识别的传播与推广 1、内部的传播与沟通 主要方式有： CIS说明书 幻灯片 公司汇报 员工手册 内部沟通 海报 2、外部的推广与途径 主要方式有： 筹划新闻事务 广告活动 社区交往大型活动筹划我国企业在行为识别系统筹划中较留意对外传播而无视内部的传播与沟通。三、 VI筹划视觉识别系统VI全称 Visual

34、Identity, 即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。 企业可以通过VI设计实现两大目的： 对内： 征得员工的认同感，归属感，加强企业凝合力。 对外： 树立企业的整体形象，资源整合，有限制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。（一） 视觉识别系统的根本要素1、名称企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或 产品整体、特性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和表达。 娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德2、标记企业标记和品牌标记，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标记特定、明确的字体造型组成的标记 图形

35、标记用图案来传达必须内涵的企业或商品标记 组合标记文字与图形相结合的标记 3、标准字包括中文、英文或其他文字。 4、标准色代表企业形象和产品形象的特定颜色 要突出企业理念与形象 要留意迎合不同色调的象征意义 应具有特性，留意与竞争对手的区分 5、企业造型企业祥瑞物（二） 视觉识别系统的应用要素 办公事务用品 产品包装系列 广告媒体与传播系列 服饰系列 交通工具系列 环境空间与标识系列其他用品系列四、 CIS的导入（一） 导入CIS的时机、企业名称老化，易被误 认、误会、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性渐渐丢失、与其他企业合并后，需重塑企业形象 、企业名称与商品形象不符、在同行竞争

36、中，本企业处于不利地位、企业知名度低、企业形象不好，员工士气低落、企业形象因营销活动中某种事故受损， 产生负面效应、旧的企业形象有碍于进军新市场 10、缺少能代表企业形象的标记11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流二 CIS导入的程序 1、 打算的提出和确定 提出CIS打算 制定CIS企划案 成立CIS执行委员会 2、企业调查与分析 3、确定企业理念系统 4、标准行为识别BI，设计视觉识别VI 5、CIS的发表 6、CIS效果测定 案例:杉杉集团的CIS导入 第四章 营销战略筹划一种营销战略类型以竞争者为中心,另一种营销战略以顾客为中

37、心一、 企业战略与营销战略一企业战略的制定1、确定企业使命2、环境分析、SWOT分析3、建立战略业务单位4、利用分析工具确定投资组合二营销战略1、SWOT分析市场时机2、目标市场的选择3、市场定位二、目标市场战略筹划一SWOT分析二市场细分1、含义：2、市场细分的程序：1确定产品市场范围2列举潜在顾客的根本需求3分析潜在顾客的不同需求4删去潜在顾客的共同需求5为各分市场短暂命名6进一步相识各分市场的特点7测量各分市场的规模纵向营销：找到有利可图的细分市场困难各细分市场的差异性越来越小更多新产品和新品牌的进入，吸引消费者的留意变得越来越困难横向营销3、市场细分的方法：1平行细分法：指选用一个或多

38、个标准不穿插对市场进展细分的方法2平面穿插细分法：选用两个标准对市场进展穿插细分3立体穿插细分法：依据三个标准进展穿插细分4多维细分法：三目标市场的选择：1、细分市场评价规模、盈利实力和市场潜力1依据细分结果，计算或估算各细分市场的销售量2预料各细分市场的销售潜力并计算市场占有率3估算实现销售预料值的营销费用4估算每一细分市场的利润空间2、目标市场的选择：密集单一、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全覆盖四市场定位：1、含义：依据目标市场上的同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造别出心裁的特性，并将其生动的传递给顾客，求得顾客的认可。2、实质：差异

39、化案例分析说明：常见的差异化定位策略市场占有率领先质量领先效劳领先技术创新领先多样化敏捷性关系领导者威望领导者学问领导者全球化领导者廉价领导者价值领导者社会责任领导者二、 市场竞争战略一目标市场分析1、识别竞争对手分析其企图、是否攻击自己的利基市场2、分析竞争对手的行为反响模式 包括沉着竞争者、选择型竞争者、凶恶型竞争者、随机型竞争者3、 选择竞争者以便进攻或回避二企业的市场竞争定位领导者、挑战者、补缺者和追随者1、市场领导者的策略扩需守邑有效区隔踊跃防备2、挑战者的策略高举高打，正面进攻集中优势，攻击其薄弱环节嫁接资源，区域滚动3、跟随者策略：效仿跟进，紧随其后有距离跟进，主要方面靠近，相对

40、多元化有选择的跟随4、补缺者策略：在竞争对手无视的市场上，精耕细做，专业化定位。通过差异化获得开展。三区域市场的科学规划1、有效的划分企业的市场2、采纳不同的对策产品：成败的根底价格：决策的焦点渠道：实现的关键促销：竞争的手段第五章 产品筹划一、 产品营销打算书一执行概要开头局部简述打算的目标、要点和打算的执行结果二根本目标企业在一年内对特定产品在市场上表现的根本要求1、销售量与销售额2、销售增长率3、市场占有率销售量/市场总销售量或市场份额销售额/市场总销售额4、产品知名度或产品美誉度5、利润6、顾客满足度三行业分析1、行业生命周期2、行业的市场容量3、行业的盈利空间4、行业的演化趋势5、行

41、业成功的关键要素四竞争分析1、行业竞争构造分析稳定的竞争构造、趋于稳定的竞争构造、不稳定的竞争构造、分散的竞争构造2、主要竞争者的特点分析五企业内局部析1、相对于竞争对手的优势和劣势2、企业可利用的营销资源3、企业的那些资源限制或制约企业营销活动的开展六市场细分及目标市场的选择规模、成长性、竞争性及盈利空间七产品或品牌定位八相关的营销策略九相关的执行措施资金的安排、人员的支配、时间支配、负责部门等二、品牌筹划一品牌的涵义：品牌名称+品牌标记三品牌筹划：以品牌营销目的为核心，采纳系统分析与设计方法，可具体分解为：品牌诊断、品牌形象筹划、品牌传播筹划、综合创意筹划等过程和内容。1、品牌诊断：是以科

42、学的调研与评析方法，了解品牌的现状，深刻洞察并描述品牌存在的SWOT及问题。主要包括品牌检验和品牌探测两个方面。品牌检验问题清单：1对品牌干脆的联系是一个根本的识别因素 提到某一品牌名称你马上想到的是什么？ 其他方面包括包装及产品要素、广告符号等印象是什么？ 这些方面示意这个品牌扮演什么角色2了解品牌在顾客心中勾起的感受与共鸣 运用这个品牌时有哪些特别的感受 运用这个品牌让你如何对待自己 看到别人运用这个品牌，你有何感想 这个品牌背后是哪一群人 这个品牌和运用主要竞争品牌的感受和心情有何不同3既然运用一个品牌已成为习惯，品牌维系的记忆 你个人有哪些关于这个品牌的记忆 描述你自己或你亲近的某个人

43、和这个品牌有关的小故事4品牌是否为我们的生活做了更多的事 除了产品技术功能外，这个品牌还有什么是别的品牌无法实现的 这个品牌有什么独特的奉献 你对运用这个品牌的产品有什么样的特别观点品牌探测描述品牌引起的梦想：进入品牌世界，看到什么、闻到什么、颜色、感觉、心情、逗留或离开？填写一份说明书，对以上各项加以清晰的描述。2、品牌形象筹划品牌外观形象、功能形象、情感形象、文化形象、社会形象、心理形象。案例：李宁的品牌迷思通过品牌检验和品牌探测，主要是为了明确：1本品牌在消费者心目中识别性的驱动因素。2本品牌在消费者心目中引燃的情感元素3本品牌引发的联想和记忆4明确品牌在消费者的生命中扮演什么角色5明确

44、是否须要变更，要怎么变更案例：格兰仕品牌诊断与开展3、 品牌传播筹划品牌传播是指选择有效的传播渠道，将品牌价值的各种表现元素充分整合，突出品牌的核心价值，做到与消费者的深度沟通。案例：雅芳的深度沟通案例：品牌专家的品牌筹划过程：1、定位2、取名3、讲故事三品牌延长1、品牌延长的内涵：指在企业在产品经营过程中将现有的某一闻名名牌或某一具有市场影响的成功品牌运用到与成名产品完全不同的产品上。2、品牌延长的正负效应：正效应：家族品牌伞效应、增加品牌形象、满足消费者的多样化需求负效应：品牌淡化、跷跷板效应、3、品牌延长的条件：1品牌应具有强有力的品牌内涵2延长产品与母品牌之间具有较高的关联度3行业条件4企业条件4、品牌延长的具体实施：1科学评估企业及品牌的实力2正确概括现有品牌的价值内涵3依据企业品牌的价值内涵和企业自身的状况，正确选择企业要进入的行业及要推出的新产品4新产品的试制、试销，通过市场反响确认消费者对新产品的承受程度5依据市场反响信息改良产品6大量推出新产品，并总结该次品牌延长的成功和缺乏之处。案例：哇哈哈的品牌延长之路