线上线下购物

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1、线上线下购物线上线下购物一:“双11”来了买买买 你知道线上线下购物有多大差别吗？这周六“双11”大战即将打响，你的购物车里添加了多少商品?当你沉浸在准备买买买的激动中时，有没有想过线上购物和线下购物有多大差别?根据贝恩咨询日前发布的20*年中国购物者报告显示，购物者在线上线下渠道购物存在诸多不同特征。购物者在线上线下所购买的商品种类并不相同，例如在线上购买护肤品的比例要比在线下购买高很多;另外，很多商品的线上平均售价高于线下平均售价，差额最大的商品是日常生活中不起眼的牙刷，线上平均售价9元，线下平均售价4元，均价差额*%;不过，数据显示线上渠道的促销确实比线下更有力度，其促销商品销售额占整体

2、交易额的比例是线下两倍。(更多新闻，请关注新京报微信公号：bjnews_*jb)编辑：艾峥 校对：陆爱英线上线下购物二:线上线下融合的新零售，如何打好消费者这张关键牌？商业经营变得越来越复杂的情况下，我们永远需要找到的是一个本质性的问题。在新零售格局下，无论环境如何变化，最重要的是把握消费者在新零售环境下的购物态度和行为特点，下文会通过新零售环境下的购物者的研究，来还原基于购物者视角如何实现全渠道销售最大化。毋庸置疑，购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。举个例子来说，过去一个季度，一个非食品品类在京东单一平台上，拥有190余万的

3、购物者，产生超过*.*亿的曝光量，超过5*个购物路径，其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。如果把这个复杂的问题做一个简单化的梳理，首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。01 线上线下消费者不同从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小；从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-30岁线下购物者比例比较低的。而线上男性购物者比例要远远高于线下。线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。02 线上线下购买目的及频次不同购买前线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常的补货以及紧急购物，线上

4、则可以归结于休闲购和节庆购。电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的三成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。尼尔森研究也发现，线上和线下能够满足消费者的利益点也大相径庭，消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度，在线上购物寻求的是物美价优，这也是品牌商和电商需要进一步探索的。从消费者在线上和线下购物的频次来看，超过一半的线

5、下消费者通常只去两家零售商，去三家零售商的消费者比例大幅度下降，但是*%的线上购物者会选择去三个以上的电商平台。究其原因，线下商店存在地域性限制，而线上购物为消费者提供了便利的对比条件，消费者可以对产品在不同的平台上进行细致比较。因此，如同线下经营一样，铺货对于品牌商的线上经营也非常重要；此外，对于不同平台间的促销及价格机制需要有系统的统筹规划。购买中购买中，线上线下消费者的购物篮也存在较大差异。我们对汽水和乳制品品类的线上线下购物篮进行比较发现：在线上，他们主要买的购物篮品类相似度很高，而线下，除了生鲜以外，两类购物者的购物篮存在较大差异。也就是说，由于线上线下经营环境及竞争环境的不同，导致

6、相邻品类的购物篮存在差异，则线上线下的品类间联动策略应有不同。03 线上线下购买路径不同下面，让我们再来从购物路径角度，看一看线上和线下消费者的差异。根据尼尔森研究，对于快速消费品品类的购买，相对于购买前，品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。购买前对于购买前的影响因素而言，品牌积累的重要性是广告的两倍。然而，广告投放又影响到未来的品牌资产的积累，那么究竟广告要投放在线上还是线下呢？什么样的投资才能实现最大的回报率？众所周知，线上广告正在侵蚀传统媒体投放份额。但同时，我们也应该看到，线上营销花费比重越来越高的同时，其投资回报率却呈现逐年下降。过去三年平均网络营销的投资回报率在1.9，而

7、电视媒体对一个品牌长期的影响还是非常的高的，也就是说最好的投放是两者兼顾。购买中对于“购买中”这个环节，我们先来看看线下。如果把在线下购买进行一个切分，对于消费者而言，更多的影响在于是不是产品被消费者发现，进而吸引消费者。在“被发现到”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式；在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。对于线上的“购买中”环节，以尼尔森最新的全景销售月监测数据为例，线上一个食品类的消费者高涉入产品线可以产生超过8,000条购物路径，但是其中，对*%的销量产生作用的是32条重要的节点。如果我们把这32条节点再做梳理，在提升流量引入后的转化率环节下，以下六个节点最为

8、重要：非搜索流量、点击、浏览、加车、评价及重复购买。也就是说，最重要的是，在消费者经过的每一个节点上是不是有很好的推力，或者衡量的指标，尤其是流量的引入以至实现用户的最终突破。购买后随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论，然后会游览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。而线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。最后，尼尔森研究发现，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流

9、的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。这就告诉我们全渠道 线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。完线上线下购物三:线上线下交互形式刷新未来购物新潮流电商与实体店齐头并进尼尔森的调查报告显示：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对于那些流动性较大的消费品而言。实际上，在中国，大多数受访者（*%）表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有*%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。但报告也指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有

10、更大的发展优势。所以对零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，很多关键因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便的找到店铺、制定购物清单、查询价格、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。“商业交互时代已经到来，”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”数字技术引发线下改革即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠

11、券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。随着智能手机和宽带网的普及，发展中国家的线上交易来迎来了快速发展的时期。尼尔森的报告表明，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。报告还进一步指出，如果更多的中国零售商在店内开展数字化服务，比如线上或移动终端优惠券、购物清单、自助付款及使用店内Wi-Fi等，这一领域将有更大的增长空间。大部分中国受访者（*%）选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者（*%）。*%的中国受访者（全球*%）表示已经使用网上定制服务，而*%的中国受访者（全球*%）则表示已经使用线上或移动终端优惠券。

12、以上三种实体店铺内的数字化服务在中国消费者中使用最为广泛。另外，一半以上的受访者表示愿意在未来尝试这些服务。调查还显示，*%的中国受访者表示会登录店铺Wi-Fi来获取产品信息或价格，*%的人则会通过扫描二维码的方式获取所需信息，使用店内电脑查阅产品信息的消费者占*%。分别有*%、*%和*%的中国受访者表示未来愿意尝试这些电子方式在实体店铺购物。实体店铺可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式。对于实体店铺而言，提供便捷的数字化服务已经不是一件可有可无的事，因为这将在很大程度上会提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。在尼尔森的调查中，选择实体店铺体验线上服务的消费者

13、在亚太地区、非洲以及中东地区最为火爆，这些地区甚至超过了全球平均水平。“目前，大多数消费者在购物前都会事先列好购物清单，购物时将需要的商品一并购买回去，”范奕瑾表示，“在零售业激烈竞争的环境下，零售商和生产商完全可以通过线上辅助工具帮助消费者提升购物体验，从而让自己在众多销售渠道中脱颖而出，实现自身潜在销售额的提升。在这个过程中，智能手机起到了决定性作用，在店内使用线上工具往往可以帮助消费者感受更愉悦的购物体验。”“时间观念强的消费者更希望利用科技手段让购物变得更加快速、简单而有效率，”范奕瑾谈到。“正像自助结账这种更加成熟灵活的方式被更多人使用，越来越多的零售商也加入了提供店内线上服务的队伍

14、中，现在，越来越多的消费者也更愿意选择这种购物方式。”谁在线上购物？伴随着数字技术成长起来的15-34岁的年轻人是线上消费的主力军。这些消费者热衷并精通新技术，据调查，青年群体（21-34岁）对线上消费的需求不仅推动了线上销售的增长，还促使这一产业日趋成熟。在全球范围内，80后、90后甚至00后的年轻人都是网上购物的主力军，中国也不例外。这些消费者对数字技术的使用有着空前的热情，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。当下，被普遍使用的六种线上购物形式，即网络购物送货上门、网络订购店内自取、开车经过取货、指定站点取货、虚拟超市和自动定制，最受年轻消费者的欢迎，他们也是

15、未来最希望完全使用网上购物的一代人。调查显示， 9%的老年人（65岁以上）、*%的中老年（50-64岁）、*%的中青年（35-49岁）、*%的青年群体（21-34岁）、*%的青少年（15-20岁）已经使用了网络购物送货上门的服务形式。其中，年轻受访者表示他们未来愿意使用各种线上购物方式。“正处在事业开端的80后、90后开始组建家庭，95后以及部分00后则将很快从学校毕业并步入工作岗位，”范奕瑾补充道，“这一代人将决定未来的经济走向。因此，对零售商和生产商来说，了解这些消费者倾向的购物方式是至关重要的。”在亚太地区，超过半数（*%）的受访群体表示未来愿意使用线上购物，这一数字超过了全球的平均水平

16、。特别是在中国，网络订购送货上门俨然全民化。超过三分之一（*%）的亚太地区受访者（中国比例为*%）表示他们已经有过网络购物经历；网上自动订制功能在这个区域的受欢迎程度也高于全球水平（*% vs. *%），中国的比例甚至高达*%。我们在线上和线下都买些什么？并非适合线上的，就一定适合线下，有时候两者恰恰相反，比如在美国市场中，线下消费品中，食品与非食品的比例为*% vs. *%，而线上正好相反（*% vs. *%）。“消费者对于在线上购买商品有自己的主观倾向性，但是某些类别还是更好地适应了网上交易的特点，”范奕瑾说，“电商可以选择流通率快的商品打开网上销售的渠道，市场将由用户的需求决定。通过更好

17、地理解消费者线上线下的购买情况，优化数字化服务，有助于实体店铺对潜在消费者的精确定位。”那么，哪些商品在线上销售更具潜力，哪些商品更适合线下销售呢？一般来说，储存时间较长的商品，如个人护理品及家居产品是消费者线上购物的首选。在中国，沐浴露（*%）、牙膏（*%）、纸巾（*%）、洗发护发产品（*%）以及洗衣粉（*%）占据了网上购物的前五位，化妆品则紧随其后。尼尔森的调查显示，护肤品在线下交易的份额仍占据了半壁江山，这些传统渠道还包括化妆品专卖店和杂货店等。与此同时，护肤品的线上交易量也快速提升，目前已经占据了总销售额的*%，比同期上涨了*%。尼尔森的数据显示，实体商铺毫无疑问地在食品饮料类以*%的

18、销售额占据了头名，食品杂货店以*%的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。但调查同时显示，食品饮料类商品在线上交易蕴藏着巨大的增长潜力，约*%的中国受访者表示，在未来的6个月内，他们计划在线上购买牛奶和坚果产品，超过*%的人则表示会在网上购买啤酒、酸奶和咖啡。另外，在20*-20*年间，液态奶和巧克力的线上销售分别上涨*%和*%。亚洲国家快销品线上销售增长率为何远远高于其他国家呢？尼尔森报告指出：第一，亚洲国家的城镇化发展和较高的人口密度为线上快销品的流通提供了市场基础，快递的运送更加经济，劳动力成本较低；第二，智能手机的快速普及为消费者提供了硬件基础；第三，食品安全问题的高度关注，也促使消费者

19、倾向于在线上选购高质量食品，尤其是中国。我们在哪些实体店铺进行购物？此次纳入研究的三种商品类别（食品饮料、家具用品和个人护理产品）中，增长速度最快的渠道并未占据最大的销售份额，这表明全球贸易份额已经变得越来越分散。在食品饮料类中，传统门店的增长最快（+5），超市和大卖场仍然是这类商品销售的重要渠道，但街边商铺和社区小型商铺因为满足了消费者方便快捷的购物需求，越来越被消费者青睐。家用产品及个人护理产品的情况与食品饮料类似，大卖场仍然占据着最大的销售份额，但便利店的销售也在快速增长。以液态奶为例，虽然大型卖场和超市依旧以*%的总销售份额在该品类的销售渠道中占主导地位，但线上渠道和传统食杂店额增长也

20、分别达到*%和*%。在护肤和婴儿品类也如此，虽然大型商超、卖场依旧以保持其非常重要的地位，但化妆品专营店以及母婴店也快速崛起，在品类销售中日益凸显重要作用。“大型超市和大卖场依然是全球零售格局中重要的参与者，这种情况也将在未来很长时间内持续，”范奕瑾表示，“但小规模商铺以及电商渠道在某些品种中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供了更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。”数字化时代虽然已经到来，即使消费者的购物渠道已经改变，但大多数消费者还将继续在实体店铺购物。便捷、舒适、价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对零售商和生产商而言，借助线上线下优势，优化购物体验，让消费者享受更好的购物体验才是重中之重。