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1、怀化学院经济学系09级3.4班国际市场营销调查研究报告关于红杉资本对中国自然景观旅游资源市场进行风险投资环境的调查与研究报告以张家界自然景观旅游区为目标市场 摘要 针对中国自然景观旅游资源市场，利用间接调研法为其进行国际市场营销环境（宏观与微观环境）分析，选定张家界自然景观旅游区为目标市场，分析该市场营销环境的综合情况，最后根据红杉资本的业务范围和经营能力以及该市场营销环境的综合情况为该公司选择一个或几个有潜力的进入行业，着重开发生态旅游（如极限运动）和度假村，在民俗饮食有所侧重。从市场细分、选定目标和市场定位三方面对该区国内旅游市场定位进行了探讨，并得出红杉资本可以进入进行风险投资的几个行业
2、。关键词 张家界自然景观旅游区 红杉资本 市场定位 目标市场引言旅游市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。而旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业特别是一
3、些风投机构前所未有的重视，谁能先从中得到先机，必然将造就中国旅游市场的繁荣，而本文针对中国自然景观旅游资源市场，调查分析其宏观环境及微观环境，从而选定张家界自然景观旅游区为目标市场及其投资潜力及前景。一、 中国自然景观旅游资源市场细分宏观细分i. 政治法律环境一个国家的政局稳定与否，会给旅游业带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给我国旅游业的发展造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会旅游业的健康发展。国家颁布的法规如旅游法、保护消费者权益法，加强了对国内旅游业的管理，改善国内旅游业的经营秩序，使国内旅游业健康发展。我国的旅游行业是以国家控制为主，交由地方旅游局
4、进行管理，在一定条件下允许一些企业，近年来一些私营企业也加入到旅游行业中来。我国的法律体制尚不是很全面，一些投资者利用这些进行投资活动。ii. 地理人文环境中国幅员辽阔，地形复杂，东临世界上最大的海洋太平洋，西南耸立着世界屋脊青藏高原。高低悬殊的地势以及东亚大气环流系统共同作用下，形成了中国特有的复杂而多样的气候，世界上有的气候类型，中国大部分都有。纬度的高度，使地面获得的热量出现了差异。高纬度地带，太阳高度角低，地面接受的太阳能少，因此出现了一年四季景观的变化。除了山地、高原、盆地、平原、丘陵五种我国最重要的常态地貌类型以外，我国还有类型繁多的特殊地貌分布，如冰缘地貌、海岸地貌、冰川地貌等。
5、其中冰缘地貌，仅青藏高原和大兴安岭北段，类型就有45种以上，比前苏联和美国多一倍，成为世界上冰缘地貌类型最多的国家。 中国的自然旅游景观 ，具有强烈的地方特色。所谓地方特色指不同地域有不同的景观。中国西南有大面积岩溶地貌景观西南的喀斯特地形，长江中下游有水乡景观，这些都是大尺度自然景观。这里地方特色就更浓郁，如四川盆地的方山景观，江南丘陵的红层和丹霞景观，罗布泊滨区的雅丹景观，柴达木的盐湖和风蚀地貌景观，云南元谋盆地的土林景观，黑龙江五大莲池的熔岩火山景观等等。还有山水组合景观，像云南的丽江风景、黄果树瀑布、三峡等等。最著名的综合性自然景观当属张家界自然景观旅游区，每年都吸引了广大国内外游客。
6、iii. 经济环境中国经济环博鳌亚洲论坛2012年年会于4月1-3日在中国海南博鳌召开，主题确定为“变革世界中的亚洲：迈向健康与可持续发展”。国务院决定把每年的5月19日设立为“中国旅游日”，旨在不断提高公民的旅游意识，激发公民的旅游热情，营造发展的良好环境，促进旅游业又好又快发展。随着中国经济持续较快发展，对外开放不断扩大，人民生活水平逐步提高，我国旅游业进入了快速发展的黄金期。旅游业在推动经济发展、改善人民生活水平、增加社会就业、扩大文化交流等方面发挥着日益明显的作用。目前，中国已经建成2万多个旅游景区，热忱欢迎海内外朋友到中国各地旅游。国家旅游局13日公布的最新统计显示，今年一季度我国国
7、内旅游人数8.75亿人次，增长15.1%；国内旅游收入6468亿元，增长22.9%微观细分现在中国整个收入，中国旅游整体收入1.09万亿，中间国内的旅游收入占到了7771亿。微观细分iv. 人口统计2010年，我国旅游业三大市场实现了全面恢复并较快增长。国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%;入境旅游人数1.34亿人次，增长5.8%；入境过夜旅游人数5566万人次，增长9.4%；旅游外汇收入458亿美元，增长15.5%；出境旅游人数5739万人次，增长20.4%；全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。2010年，我国国内旅游人数达2
8、1亿人次，比上年增长10.6%；2011年国内旅游人数将达到25.5亿,入境旅游将达到1.38亿人次。据国家统计局、国家旅游局统计，五一黄金周全国出游达到1.79亿人次，同比增长22.7；旅游收入736亿元人民币，同比增长25.8。其中，纳入全国假日旅游统计预报体系的北京等39个重点旅游城市，接待游客6214万人次，比去年同期有所增长；纳入全国假日旅游统计预报的个直报景区（点）共接待31万人次，门票收入9.1亿元，同比分别增长和10.9。 全国假日办认为，在全国出游人数达历史最高的情况下，旅游市场总体上保持了安全有序。由于各景区采取了扩容、调整开放时间等措施，全国大多数景区的接待均在最佳和最大
9、接待量之间，只有少部分景区在高峰接待时段超过了最大接待容量。v. 该市场营销环境的综合情况1) 张家界简介张家界是我国第一个国家森林公园，1985年经国务院批准成立大庸市，1994年改为现名，位于湖南省的西北部，澧水中上游，总面积约4810公顷，属于武陵山脉腹地，境内群山起伏，峡谷交错，地形复杂。张家界旅游风景区以武陵源风景区为主体，景区包括张家界国家森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区和杨家界等景区。以其独特的石英砂岩峰林构成的自然风貌和原始次生林的古野景观著称于世，被誉为“天下第一奇山”。张家界已于1992年被联合国教科文组织列入世界自然遗产名录。张家界气候宜人，年平均气温16左右
10、，冬暖夏凉。2) 得天独厚的自然景观张家界属世界罕见的砂岩峰林峪谷地貌，整个地势以中部的天子山和张家界的高台为核心，向四周呈辐射状扩散。张家界的兔儿望月海拔12645米，为景区最高峰。最低处是索溪河谷，海拔仅320米。早在38亿年前，这里原是一片汪洋大海，经过多次地壳变动，既受云贵高原隆起的影响，又受洞庭湖区沉降的牵制，加上地表水长期切割、侵蚀和岩溶发育，形成了这种高低悬殊、溪谷纵横、石峰林立的奇特地貌形态。境内集中耸立着数千座怪石奇峰，陡峭嵯峨，色彩绚丽，以“奇、险”著称。3) 国家重视该景区的长远发展国务院去年决定将徐霞客游记开篇日5月19日定为“中国旅游日”。今年，如诗如画的张家界迎来了
11、第二个“中国旅游日”主题活动启动式，今年的主题是“健康生活，欢乐旅游”。昨日，全国31个省（市、区）同时开展丰富多彩的旅游日活动，全国旅游系统和相关部门推出了7000多项旅游惠民措施。4) 景区旅游行业可覆盖面广 分为观光、度假、康体休闲、商务、文化类、专项、特色七大类。景区观光旅游是其支柱行业，但其旅游产品消费单一，复合型旅游产品推销力度急需加强，像缆车观光、地质观光、民俗表演等，但像在国外较先进的旅游项目没有得到推广和开发，其市场规模巨大，潜力无限。饮食是其次要行业，其发展尚不全面，未形成专业全面的一体化经营。根据我们所调查得到的资料显示，绝大多数对张家界自然景观很有兴趣，同时对其旅游方式
12、希望能有更多可供选择的方式，来自全世界各地的游客希望能品尝到丰盛的民俗大餐。在像住宿、文化表演等多有涉及。5) 开发潜力巨大在政府和一些投资者的开发下，开发生态旅游（如极限运动、体育旅游）和度假村，在民俗饮食进行一体化和标准化经营。综合其自然资源和饮食文化资源，全面开发其市场。1、客源市场需求（休闲、观光、度假游客人次占总人次的83.61%），在发展一山一水（天门山、茅岩河）等旅游观光产品的同时，大力加强一城一园（永定新城、农业观光园）、温泉、民族风俗等人文、休闲、度假、文化类旅游产品的开发力度，丰富、充实区域内的旅游产品。2、针对中青年市场特征（中青年游客占总数的63.84%）。可考虑大力开
13、发参与性强，具有探险性、挑战性、运动性的康体休闲、专项、特色等旅游产品项目。3、积极发展商务旅游产品。通过举办各类商务活动（如大型会议、大型体育活动、大型纪念及庆祝活动、大型节庆活动等等），提升旅游产品档次，扩大永定区的对外影响，加强与区外各类旅游组织、宣传媒介的合作，树立旅游核心服务区“多层次、多档次、多品种旅游产品”对外感知形象，增强旅游目的地吸引物的吸引力。二、 红杉资本的基本信息和经营能力范围i. 基本信息 红杉资本于1972年在美国硅谷成立。在成立之后的30多年之中，红杉作为第一家机构投资人投资了如Apple, Google, Cisco, Oracle, Yahoo等众多创新型的领
14、导潮流的公司。在中国，红杉资本中国团队目前管理约20亿美元的海外基金和近40亿人民币的国内基金，用于投资中国的高成长企业。红杉中国的合伙人及投资团队兼备国际经济发展视野和本土创业企业经验，从2005年9月成立至今，在科技、消费服务业、医疗健康和新能源/清洁技术等投资了众多具有代表意义的高成长公司。红杉中国的投资组合包括新浪网、阿里巴巴集团、万学教育、京东商城、文思创新、唯品会、豆瓣网、诺亚财富、高德软件、乐蜂网、奇虎360、乾照光电、焦点科技、大众点评网、中国利农集团、乡村基餐饮、斯凯网络、博纳影视、开封药业、秦川机床、快乐购，蒙草抗旱、匹克运动等。作为“创业者背后的创业者”，红杉中国团队正在
15、帮助众多中国创业者实现他们的梦想。ii. 业务范围（投资领域）网络产业 网络服务 通信产业 数字娱乐 IT产业 传媒产业 资源产业 快消行业 医疗健康 环保产业 新能源 保险行业 动漫产业 餐饮旅游 医药制造 软件产业 生物科技 咨询服务 医药研发 医疗设备 网络广告 iii. 红杉资本投资的独特之处首先，红杉并不顺应舆论营造的流行趋势。它很少附庸大公司们以大量资金打造的趋势。其次，红杉相信“思维模式迁转”(paradigm shift)下的小公司的机会。iv. 红杉资本作为中国风险投资的破冰者尽管红杉中国成立不过一年时间，判断其成就为时尚早，但今年春节以来，它接连投资的一系列项目仍令业内侧目
16、。 一则，其投资组合显得颇为奇怪：既有时下主流的Web2.0网站，如MySpace、YouTube和Facebook这种美国Web 2.0成功范例的中国版本，也有一系列难于被归类、在美国红杉的投资组合中绝迹者，如蔬菜、保险、动画、彩票公司，甚至还有一些领域偏僻的小公司，如 BitTorrent下载网站Bitcomet和移动搜索公司Gototel。 其次，一些关于其投资额的报道让红杉中国显得出手颇为慷慨，动辄以千万美元规模进行投资，这与美国红杉谨慎的投资倾向似乎颇为不符。三、 选定目标及市场定位综合国内宏观环境和微观环境，中国自然景观旅游资源都具有极大开发潜力和可观前景。现在根据该市场营销环境的
17、综合情况，选定张家界自然景观旅游区为目标市场，可供红杉资本进行风险投资。分析如下：张家界张家界自然景观旅游区以其得天独厚的自然景观，在我国相关政策的支持和保护下，该景区旅游前景可观，潜力巨大。她地处湖南西北部，是一个多民族聚居的地区，汉、土家、苗、瑶、白等11个民族以“大杂居、小聚居”的形式分布于区内，形成了悠久的历史渊源、奇特的风俗民情、动人的民间传说、丰富的人文景观。中国国内旅游在今年来日渐火爆，再加上该景区在国际市场上知名度上升，其市场规模和投资潜力很大。四、 进入行业 全面分析该市场营销环境，红杉资本可以协同中国政府进行旅游资源的全面开发，着重开发生态旅游（如极限运动）和度假村，在民俗
18、饮食有所侧重。在我国法律和政策允许的条件下，可以控制一个或多个公司，形成规模效应，进行标准化管理。利用景区独特的自然资源，将国外的有关旅游项目引进来，比如像体育旅游、自行车旅游、森林探险、野外生存训练、峡谷漂流（猛洞河）、热气球或滑翔伞等。将民俗文化在当地人的管理下推广，积极搜寻当地特色和少数民族饮食，如张家界特色菜有腊猪头、团年菜、血豆腐、合渣、酸鱼肉、泥鳅钻豆腐、乌鸡天麻汤等；风味小吃有社饭、猪血稀饭、桑植盐豆腐干、猕猴桃汁等。特色菜有腊猪头、“团年菜”、血豆腐、合渣、酸鱼肉、泥鳅钻豆腐、乌鸡天麻汤等；风味小吃有社饭、猪血稀饭等。五、 文献来源1) 凤凰网2) 李坚.试论旅游区市场定位J.经济地理,1998(2).3) 百度文库 71c9ec8271fe910ef12df8a7.html 4) 杨如顺.市场营销案例M.中国商业出版社.5) 董丽萍.南海市旅游市场定位J.热带地理，20006) 同济大学 2012年5月20日6
红杉资本对中国自然景观旅游资源场进行风险投资环境的调查与研究报告
