论玫瑰园营销策划毕业论文.pdf

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1、成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 1页 共 8 页 毕 业 论 文论玫瑰园别墅营销策划论温江别墅玫瑰园的营销策划 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 2页 共 8 页 【 摘 要 】 ： 温 江 的 房 地 产 行 业 发 展 很 迅 猛 ,从 花 博 会 到 大 学 城 再 到 国 色 天 香 游乐 园 再 到 光 华 大 道 房 地 产 圈 ， 尤 其 是 在 温 江 获 得 联 合 国 授 予 的 “ 最 佳 人 居 奖 ” 以后 ， 别 墅 市 场 更 是 日 益 扩 大 ， 成 为 了 真 正 的 “ 金 温 江 ” 。 置 信 的

2、芙 蓉 古 城 、 蓝 光的 紫 檀 山 、 鹭 湖 宫 ,新 联 集 团 的 玫 瑰 园 ,使 得 别 墅 销 售 竞 争 很 激 烈 ， 金 融 危 机 和 四川 的 地 震 影 响 ,房 产 市 场 不 景 气 ， 如 何 在 温 江 上 千 套 的 别 墅 “ 库 存 ” 中 取 得 成 功 ，是 企 业 不 得 不 面 对 的 挑 战 。本 文 通 过 对 温 江 的 别 墅 群 现 状 的 分 析 和 对 玫 瑰 园 别 墅 园 的 分 析 ,得 出 玫 瑰园 成 功 的 经 验 ,也 针 对 其 中 的 一 些 问 题 给 出 了 建 议 . 【 关 键 词 】 ： 别 墅 营

3、销 策 略 玫 瑰 园 广 告 定 位 网 络 营 销 瘦 身 别 墅目录一 、 温 江 别 墅 优 势 分 析 二 、 温 江 清 溪 玫 瑰 园 的 简 介三 、 玫 瑰 园 的 成 功 定 位1、 成 功 的 温 江 唯 一 洋 别 墅 的 定 位2、 成 功 的 广 告 词 定 位 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 3页 共 8 页 3、 成 功 的 网 络 营 销4、 成 功 的 整 合 营 销四 、 如 何 解 决 营 销 时 遇 到 的 问 题 和 解 决 方 法1、 单 价 没 有 优 势 ,但 总 价 降 下 来 了 .2、 通 过 “借 势 ” 促

4、 成 消 费3、 快 速 锁 定 目 标 客 群 ,抢 占 市 场 先 机 4、 怎 样 及 时 促 成 交 易六 、 结 束 语一 、 温 江 别 墅 优 势 分 析 (1)地 理 位 置 优 势温 江 处 于 成 都 西 部 新 城 核 心 位 置 ， 而 温 江 别 墅 群 又 是 金 温 江 的 中 心 。 别 墅 群连 接 郫 县 和 都 江 堰 ， 紧 靠 现 在 已 部 分 呈 现 的 国 色 天 乡 国 际 度 假 区 ， 并 处 于 江 安 河上 游 ， 只 能 发 展 绿 色 环 保 产 业 ， 而 整 个 区 域 的 规 划 也 是 按 照 5A 级 风 景 区 和 国

5、际乡 村 度 假 区 标 准 打 造 的 ， 这 种 高 起 点 的 规 划 在 西 南 处 于 领 先 地 位 ,为 温 江 的 别 墅发 展 做 好 了 铺 垫 .(2)周 边 娱 乐 配 套 优 质 .2005 年 成 都 置 信 率 先 进 驻 该 区 域 ， 该 度 假 区 包 括 大 家 熟 知 的 国 色 天 乡 主 题游 乐 项 目 和 国 色 天 乡 别 墅 高 端 住 宅 项 目 。 其 中 国 色 天 乡 别 墅 在 2006 年 就 代 表 西南 地 区 第 一 次 获 得 联 合 国 颁 发 的 “国 际 花 园 ”社 区 金 奖 ”， 从 而 一 举 成 为 成 都

6、 西 门及 温 江 区 域 高 端 住 宅 的 标 杆 。 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 4页 共 8 页 (3)品 牌 开 发 商 的 带 动随 后 蓝 光 在 温 江 成 功 打 造 了 多 个 高 端 住 宅 项 目 之 后 ， 携 丰 富 的 高 端 物 业 开发 经 验 继 续 进 军 江 安 河 上 游 ， 在 置 信 一 江 之 隔 的 地 方 ， 拿 下 321 亩 土 地 打 造 紫 檀山 项 目 。 优 质 资 源 加 上 优 质 产 品 ， 紫 檀 山 不 但 赢 得 了 购 房 者 的 青 睐 ， 同 时 也 赢 得了 业 界 的 尊 重

7、， 先 后 获 得 江 安 河 人 居 金 牌 试 点 项 目 、 人 居 建 设 金 牌 试 点 ， 并 引 来中 国 房 地 产 领 域 与 人 居 环 境 领 域 的 权 威 专 家 到 现 场 考 察 ,带 动 了 后 面 温 江 别 墅 的发 展 和 创 新 。二 、 温 江 清 溪 玫 瑰 园 的 简 介清 溪 玫 瑰 园 地 处 温 江 别 墅 群 的 中 间 位 置 ,项 目 产 品 以 双 拼 为 主 ,整 体 设 计 以古 代 与 现 代 相 结 合 ， 清 净 而 优 雅 的 高 尚 生 活 环 境 。 “井 ”字 型 水 景 贯 穿 整 个 园 区 ， 景 致 一 览

8、无 遗 ， 形 成 “渠 水 各 流 丰 源 境 ”的 美 丽景 象 ； 清 溪 玫 瑰 园 倡 导 “新 古 典 主 义 ”的 建 筑 风 格 和 设 计 理 念 ， 以 深 沉 的 东 方 血统 的 底 蕴 ， 与 西 方 情 结 的 深 刻 纹 理 巧 妙 融 合 ， 打 造 出 更 典 雅 、 更 浓 郁 、 更 出 众 的一 朵 新 古 典 主 义 玫 瑰 清 溪 玫 瑰 园 。三 、 玫 瑰 园 的 成 功 定 位1、 成 功 的 温 江 唯 一 洋 别 墅 的 定 位 在 置 信 的 芙 蓉 古 城 中 式 别 墅 的 成 功 模 式 的 指 引 下 ,温 江 的 别 墅 群 大

9、 多 数 属于 中 式 风 格 ， 如 美 纪 泉 温 泉 , 鹭 湖 宫 ,紫 微 园 等 。 玫 瑰 园 根 据 自 己 的 特 点 ,用 温 江唯 一 洋 别 墅 的 定 位 来 吸 引 消 费 者 眼 球 ,在 品 牌 开 发 商 和 品 质 楼 盘 中 成 为 耀 眼 的 星星 ,促 成 2 月 狂 销 60 套 的 别 墅 奇 迹 。原 因 有 2 点 :(1)在 现 在 随 着 经 济 的 发 展 ,很 多 年 轻 人 成 为 现 在 的 新 贵 一 族 ,喜 欢 在 忙 碌 的 生活 中 能 有 一 个 配 套 齐 全 ,宁 静 ,温 馨 的 家 。 这 些 年 轻 人 也 比

10、 较 追 求 时 尚 ， 有 个 性 ，愿 意 购 买 别 墅 ， 而 洋 别 墅 的 “ 瘦 身 ” 效 果 也 使 他 们 有 能 力 购 买 ； ,玫 瑰 园 离 高 新区 企 业 便 捷 的 交 通 和 较 短 的 距 离 也 是 他 们 选 择 玫 瑰 园 的 理 由 。(2)一 些 企 业 老 板 ， 一 般 步 入 中 年 ,儿 女 都 是 到 结 婚 生 子 的 阶 段 ,为 了 满 足 儿 女以 后 的 生 活 ,能 够 和 儿 女 或 者 小 孙 子 共 享 天 伦 ， 他 们 会 支 持 儿 女 的 选 择 ； 中 年 企业 老 板 中 也 有 很 前 卫 很 时 尚 的

11、 追 求 ， 洋 别 墅 更 能 满 足 他 们 的 虚 荣 心 理 需 求 。 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 5页 共 8 页 2、 成 功 的 广 告 词 定 位(1)“100 多 万 买 别 墅 ?电 梯 豪 客 如 梦 方 醒 ”一 直 以 来 ,在 老 百 姓 心 中 买 别 墅 都 是 很 大 ,很 贵 ,都 是 好 几 百 万 ,很 多 意 向 客 户忘 而 却 步 。 例 如 ， 企 业 老 板 一 方 面 想 把 自 己 的 生 意 做 大 ,拿 来 投 资 ,一 方 面 想 搬 入别 墅 ,满 足 自 己 的 虚 荣 心 ,所 以 很 难 促

12、成 定 单 。 从 现 在 房 价 来 说 ,一 般 好 地 段 的 优 质电 梯 公 寓 都 差 不 多 都 要 上 百 万 ,这 句 广 告 就 是 在 提 醒 这 类 消 费 群 体 ,100 多 万 买 电梯 公 寓 ,100 多 万 也 能 买 到 优 质 的 别 墅 ,消 除 他 们 的 别 墅 大 ,贵 .好 几 百 万 的 心 理 ,所以 广 告 词 中 有 “电 梯 豪 客 如 梦 方 醒 ”。 (2)“我 们 被 包 围 了 ”“我 们 被 包 围 了 ” 这 句 广 告 词 ,刚 一 听 到 就 觉 得 满 有 意 思 ， 消 费 者 的 好 奇 心 理被 调 动 起 来

13、 ， 就 想 去 探 究 原 因 。 “ 我 们 被 包 围 了 ” 事 实 是 指 被 发 达 的 交 通 包 围 ,被 千 亩 湿 地 包 围 ,被 自 己 开 辟 的 溪 流 包 围 ,被 花 园 包 围 .被 完 善 的 周 边 配 套 包 围 ,被文 化 氛 围 包 围 ,被 中 式 的 别 墅 和 成 熟 的 别 墅 群 包 围 等 等 。 此 时 ， 消 费 者 才 恍 然 大悟 ， 原 来 是 这 样 。 让 消 费 者 产 生 好 奇 ， 然 后 主 动 去 寻 找 答 案 ， 比 让 消 费 者 被 动 接受 广 告 的 效 果 更 好 。(3)“从 高 层 豪 宅 搬 进

14、 别 墅 ,不 难 !” 这 句 广 告 词 的 定 位 是 为 了 弥 补 第 一 句 广 告 词 和 进 一 步 加 深 印 象 的 广 告 语 ,因为 现 在 小 高 层 又 称 为 小 洋 房 ,一 般 的 高 层 洋 房 也 是 价 格 近 百 万 的 ,所 以 提 出 “从 高层 豪 宅 搬 进 别 墅 ,不 难 !”的 口 号 。3、 成 功 的 网 络 营 销网 络 营 销 是 房 产 营 销 中 不 可 缺 少 的 一 个 方 式 ， 玫 瑰 园 主 要 是 通 过 网 络 营 销 和传 统 营 销 的 方 式 相 结 合 ， 通 过 网 站 建 设 ， 网 络 广 告 投

15、放 ， 网 络 炒 作 ， 网 上 互 动 体验 模 式 为 网 络 营 销 路 线 ,进 行 了 整 合 网 络 营 销 。 充 分 利 用 网 络 广 告 的 精 确 性 ， 对目 标 客 群 进 行 广 告 投 放 ,使 广 告 的 有 效 性 增 强 。 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 6页 共 8 页 (1)首 先 建 立 网 站 来 宣 传 开 发 商 ,宣 传 项 目 本 身 。 在 建 设 网 站 的 时 候 就 确 定 了网 络 的 宣 传 重 点 和 突 出 项 目 的 品 质 感 ， 然 后 进 行 网 络 广 告 投 放 ， 把 在 网 络

16、上 点 击广 告 的 客 户 链 接 到 项 目 网 站 的 详 细 内 容 中 ， 然 后 让 消 费 者 足 不 出 户 就 能 了 解 项目 。 (2)玫 瑰 园 主 要 是 炒 作 项 目 卖 点 和 针 对 目 标 客 群 的 炒 作 ,比 如 在 专 业 的 房 产 网上 玫 瑰 园 的 论 坛 上 炒 作 ,以 网 络 游 戏 的 形 式 在 专 业 的 房 产 网 上 进 行 人 气 的 积 累 ,.(3)网 络 互 动 体 验 ,是 在 网 络 上 有 一 套 网 络 体 验 系 统 ,可 以 让 购 房 者 在 网 上 体验 以 后 的 生 活 方 式 ,体 验 以 后 的

17、 物 业 管 理 ,体 验 以 后 的 邻 里 生 活 等 等 。 让 消 费 者 向往 一 种 高 品 质 的 洋 别 墅 生 活 。4、 玫 瑰 园 的 整 合 营 销 运 作 玫 瑰 园 在 营 销 过 程 中 整 合 了 所 有 资 源 ,进 行 了 成 功 的 营 销 ,(1)利 用 开 盘 的 现 场 活 动 ,(包 括 文 艺 演 出 .精 彩 的 互 动 活 动 .价 格 的 大 幅 优 惠 等 等 ),(2).利 用 网 络 的 优 势 (优 质 的 项 目 网 站 .明 确 的 广 告 目 标 客 群 的 定 位 .专 业 的 网 络 炒作 和 网 络 互 动 等 等 ),

18、(3)利 用 自 身 特 点 (如 瘦 身 别 墅 ,总 价 较 底 ,唯 一 的 北 美 风 格 和 园 林 等 等 ),通 过 分 析 得 出 线 上 (看 不 见 的 宣 传 ,活 动 )线 下 (能 够 体 现 出 来 的 活 动 方 式 和 销售 过 程 中 出 现 的 实 物 广 告 形 式 的 整 合 营 销 模 式 ,取 得 了 很 大 的 成 功 .四 、 如 何 解 决 营 销 时 遇 到 的 问 题 和 解 决 方 法1、 单 价 没 优 势 ， 但 总 价 降 下 来 了 。 玫 瑰 园 的 价 格 属 于 温 江 别 墅 中 高 段 的 价 格 ,价 格 高 必 然

19、销 量 低 ， 但 玫 瑰 园 提出 “瘦 身 别 墅 ”的 概 念 ,推 出 小 型 适 用 型 别 墅 来 取 胜 ,用 最 小 的 空 间 利 用 出 最 大 价值 。 目 前 很 多 别 墅 空 间 都 是 很 大 ,但 利 用 率 比 较 低 ， 白 白 浪 费 掉 ,虽 然 价 格 可 能 要便 宜 点 ,但 是 总 价 却 很 高 。 玫 瑰 园 虽 然 单 价 没 有 优 势 ,推 出 适 用 经 济 型 别 墅 ,总 价 降了 下 来 ， 所 以 更 受 欢 迎 ， 通 过 不 同 的 定 义 让 它 成 为 竞 争 的 亮 点 。2、 通 过 “借 势 ” 促 成 消 费“

20、借 势 ” 就 是 指 :借 机 会 ,借 别 人 的 权 利 ,借 别 人 的 创 造 的 条 件 .在 温 江 因 为 有蓝 光 ,置 信 等 品 牌 开 发 商 开 发 的 别 墅 项 目 ,对 于 玫 瑰 园 本 身 从 开 发 商 的 角 度 来 说 ,他 们 是 没 有 优 势 的 ,而 这 时 他 们 采 用 的 是 “借 势 ” ,通 过 品 牌 开 发 商 的 前 期 造 势 , 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 7页 共 8 页 和 借 助 温 江 成 熟 的 发 展 条 件 和 区 位 配 套 ,借 助 温 江 成 熟 的 中 式 别 墅 群 来

21、 推 广 自 己的 项 目 ,和 推 广 自 己 的 品 牌 ,加 上 自 己 的 广 告 定 位 ,自 己 的 销 售 现 状 ,自 己 的 项 目本 身 特 点 ,借 消 费 者 的 口 碑 宣 传 和 广 告 宣 传 。 “借 势 ” 让 不 熟 知 变 的 熟 知 ,让 影 响力 扩 大 ,促 成 消 费 。3、 精 准 的 锁 定 目 标 客 群 ,抢 占 市 场 先 机 .目 标 客 群 的 快 速 锁 定 玫 瑰 园 也 做 的 很 好 ,他 们 首 先 分 析 了 他 们 的 客 户 主 要 是针 对 温 江 大 学 城 的 各 大 高 校 教 授 ,和 温 江 高 新 区 的

22、 企 业 高 管 和 企 业 家 ,然 后 再 锁定 成 都 的 目 标 客 群 ,通 过 网 络 广 告 有 针 对 性 的 投 放 ,和 通 过 电 信 有 针 对 性 的 短 信 形 式 ,还 有 就 是 通 过 邀 约 和 客 户 带 客 户 的 方 式 ,快 速 锁 定 他 们 的 目 标 客 户 ,抢 占 市场 先 机 。4、 抓 住 潜 在 客 户 ， 及 时 促 成 交 易他 们 在 广 告 期 和 活 动 期 及 时 把 握 客 户 ,用 一 些 成 功 的 营 销 手 段 来 抓 住 客 户 心理 ,比 如 开 盘 当 天 的 现 场 活 动 中 ,邀 约 的 意 向 客

23、户 看 精 彩 的 娱 乐 表 演 节 目 ,参 与 别墅 的 体 验 活 动 ,真 实 和 虚 拟 的 体 验 园 区 生 活 ,和 物 业 服 务 ,当 场 能 够 定 单 的 客 户 立即 享 受 1 万 员 的 优 惠 ,而 且 有 时 间 限 制 ,结 合 开 始 的 网 络 .平 面 广 告 的 宣 传 做 铺 垫 ,开 盘 当 天 就 取 得 了 很 不 错 的 成 绩 ,加 上 无 论 是 广 告 还 是 别 墅 自 身 品 质 感 都 还 是 比 较 强 的 .第 二 个 就 是 他 们 有 自 己 的 客 户 关 系 管 理 系 统 ， 对 客 户 进 行 跟 踪 和 分

24、类 ， 维 护客 户 关 系 和 保 持 客 户 满 意 度 ,用 礼 品 ,问 候 ,折 扣 等 等 来 维 护 目 标 和 意 向 客 群 ,这样 就 能 及 时 促 成 定 单 。五 、 结 束 语四 川 的 房 产 市 场 通 过 经 济 危 机 ,经 过 地 震 ,在 3 月 “小 阳 春 ”和 4 月 房 交 会 后 ,房产 市 场 的 刚 性 需 求 又 在 变 小 ,所 以 这 时 不 论 是 别 墅 还 是 高 层 开 发 商 都 要 不 断 的 总 结 和 不 断 的 创 新 ,做 好 整 合 营 销 ,抢 占 市 场 先 机 ,积 极 应 对 各 个 困 难 和 有 利 时 期 ,.如 成 都 农 业 科 技 职 业 学 院 毕 业 论 文 第 8页 共 8 页 何 在 房 产 市 场 比 较 不 景 气 的 大 环 境 下 取 得 成 功 ,本 文 对 成 功 的 一 个 房 产 别 墅 项 目做 了 分 析 ,希 望 其 他 有 着 这 些 困 惑 的 房 产 公 司 能 够 通 过 玫 瑰 园 的 解 决 思 想 ,找 到 自己 的 目 标 和 方 向 ,取 得 成 功 !六 、 参 考 文 献