天材教育集团市场部操作指导手册

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1、天材教育市场操作临时指导手册1严昶:13661911392买 卖 生意在古话里就是买卖从上面的两个字里，你能看到区别吗？你知道买卖区别的含义吗？买：是不需要理由的。卖：是必须给足十个以上理由，满足十种以上不同需求，十也是满分，至少周边有十个以上的人觉得值得买。所谓的十无非是指很多。那么现在请你想一想，你了解我们的产品吗？你知道我们的产品都有哪些卖点呢？第一步：第一步：练习：发散思维（头脑风暴）请把产品卖点一一罗列下来，就算是很牵强，也列下来。如果自己想不全，可以邀请一群人来想。你也许记录了很多卖点。营销从买卖开始也许你很迷茫，这么多卖点，到底哪些才是消费者想要的呢？要钓鱼，就要知道鱼想吃什么？

2、鱼到底想吃什么？（潜在需求）也许你已经罗列了很多产品，恭喜你，你至少比之前更清晰的思考和了解了我们的产品，那么现在请做接下来一步：第二步练习：第二步练习：归纳（封闭）：请尝试按照各种标准去分类，从上百种需求，按某种属性和利益归纳为十几种，最后再归纳为几种。鱼到底鱼到底最最想吃什么？（精准需求）想吃什么？（精准需求）归纳出来的这几种，哪个才是最核心的呢？次序是怎样排列的呢？第三步：排序：（主次）这5-8个卖点，到底哪个才是最核心的，次序是怎样的呢？1、征求朋友同事和朋友亲戚（最好他们的孩子在7-18岁之间），他们选择的核心卖点，按票数排序。2、听咨询录音，消费者问的频率最高的那些问题，进行频率排

3、序。3、分析竞争对手的传播，按自己看竞争对手传播的重点进行排序。4、市场调研：直接向目标消费者进行调研。如果以上方式排序，有两种以上方式重叠，那么你的排序基本准了，但记住，你的排序只是在这个时间解点是相对准确的，也许一个星期或者半个月之后，它就不再那么准确了。消费者调研消费者调研 消费者调研有多种形式,我们常见的有街头问卷调查电话问卷调查网络问卷调查短期试销调查.结合我们行业特征我们大致目前可以立刻操作的有:1、街头问卷调查：相当于我们目前在做的地推代收数据。2、咨询录音监察：通过批量听咨询录音，可以从抽听的一批录音中，找寻出共性的问题，和关注点。这就是消费者想要的。未来可操作的有：1、电话问

4、卷调查：相当于我们的外呼。2、网络问卷调查：这相当于我们网络刊登的促销广告，不过领取礼品的前提是完成我们的调查问卷。消费者调研只代表阶段性需求，此外因为各种外在因素都会影响准确性。只能大致参考。调查问卷内容调查问卷内容必须包含以下要素：（一）基本信息：姓名、性别、年龄、职业、住址、孩子名字、年级、学校（二）未来规划：是否需要辅导、选择什么形式的辅导、什么时间选择辅导、需要辅导的科目、计划的投入（三）消费信息：接触过的辅导形式、所花的费用、辅导的周期、辅导的效果（四）触媒习惯：通过什么媒体渠道获取信息（五）消费习惯：主动计划、被动消费、家里商议决定、个人做主、危机消费（六）消费因素：品牌、师资、

5、案例、价格、路段、产品、服务、广告本章总结以上海为例，我们研究发现，上海消费者关有以下注点：1、产品：辅导方式、针对群体、辅导内容2、名师3、辅导效果4、利益：价格、时间、地段5、附加值：荣誉、历史成绩6、辅导差异化方法7、服务 关于传播要素（鱼饵）短信：通过把以往成功短信做筛选我们发现包含以下几个要素，短信效果可以在正常可控范围。1、名师2、效果3、时间 以上三点是主要素，而再依次追加要素则是：4、成本（价格、促销、便利）纸媒（DM）：通过以往成功的报纸总结，我们发现文案包含以下几个要素，报纸效果可以在正常可控范围。1、塑造奇迹 2、名师（贩卖名师）3、精准案例4、顶级课程（差异化解决方案）

6、以上三点是主要素，而再依次追加要素则是：1、权威荣誉（批发荣誉）2、促销（零风险体验）3、服务流程纸媒（DM标题）对于报纸来讲，标题的功劳，相当于50%的进线。所以眼球经济一定要抓牢。而吸引人们眼球的往往是利益相关联的。而与利益相关联的诉求常规有恐吓和满足。就是所谓的危机和效果。因此标题创作紧扣时间节点，以时间节点的关注点突出以下两个要素：1.效果类（如：天材学员考进北大清华的秘密，提分才是硬道理，拿回本该属于孩子的分数）2.危机类（如：孩子的学习危机，家长知道多少；时间、分数、方法，孩子抓住多少？）标题与内容的呼应：一篇好的硬广如同一片议论文一样，一定是论据充足，论点明确，与标题相互照应。方

7、向一致。品牌广告不单是形象：就目前的市场状况，可定位为知识营销阶段，消费者还未完全了解1对1，未完全了解天材品牌以及与其它品牌的区别。必须给消费者足够多的信息因此报纸广告除非一软文配硬广去打，如果单纯的硬广则内容一定要丰富。关于文案风格：复杂的事情简单说，简单的东西通俗说。抽象的东西，生动说。小学生都能看懂，家长就一定能看懂。广大人民就一定能看懂。硬广我们经常存在的问题：1、过于形象化，只剩口号，内容少。2、标题不吸引人。3、主题不明确，抓不住重点。4、整篇不知道卖什么，针对什么群体，解决什么问题。5、报纸直接把地址打上去6、没有虚拟校区，和虚拟校区太少。7、标题和内容不搭。甚至矛盾。8、时间

8、节点有问题。关于投放的环境短信：注重数据的精准，注重发送内容的精准，例如年级别需求匹配。再就是到达率，有些运营商虽然便宜，但到达率相当低，效果自然很一般。可以一批数据拆分几份，尝试几家分别发送，看最终反馈情况选择。报纸：选择报纸主要计算我们目标群体在所投放的报纸里占据的人数，广告费除以人数，乘以1000，则是我们的千人成本。千人成本越低，投放风险系数越小。其次选择版面，如果价格一样，新闻版比其它版都要好，其中名生或政策性新闻，版面效果则更好，否则教育版是必选。从人的审阅习惯看，右面的版面比左边的强，上比下强。有时选择报纸还要考虑每日发行量的不同，以及报纸属于订户多还是零售多，或者赠送多。如果零

9、售多还要考虑节假日、天气等因素。DM投递：从目前上海的数据看，人发传单成本高于信箱投递成本，有些地方没有第三方代投，那就只能自己扫楼或者通过邮局走走关系代投了。而夹报也是可以考虑，关键是成本。如果精准客户通过外呼一遍后直接邮寄资料过去，效果更好。一般回复率在10%左右，当然为了达到或超过这个数值，需要对方收到资料后再回访。关于物料关于物料 物料是销售的道具，也是宣传的工具。物料大致分为两类，一类是校区销售环境打造，一类是对外宣传的形象传播展示推广。校区环境打造的物料工具有：1、海报、易拉宝、吊旗、台卡、KT版、横幅等等，这些是消费者的第二媒体，他们因为各种形式及因素的短暂了解，而通过校区这些环

10、境的营造更深入的巩固深化已有信息，加强购买欲望。市场与咨询不分家，例如咨询是两极催化成交，一是恐吓，把孩子问题无限放大，二是诱惑，把辅导效果无限夸大。前者是危机，后者是利益。而销售环境的打造也是如此。象我们之前的一些主题：拿回本该属于孩子的分数，38天综合提205分都是利益的诱惑，而孩子的学习危机，家长知道多少？分数、时间、方法、孩子抓住多少？则属于危机类。冰火两重天是最能激发消费者感觉和比对的，两个极端才有空间。市场推广的工具有：2、试调问卷（数据收集卡）、公交卡套、课程表、书签、鼠标垫、学习手册、模拟试卷、台历、海报、手提袋等，这些是宣传推广的工具。目的在于宣传、获取资源。因为通道不同，需

11、要的工具也不同。例如收集数据，我们采用数据收集卡（市调问卷），赠送公交卡套、课程表、鼠标垫作为赠品。或者直接派发长期使用的赠品作为宣传工具，例如课程表、鼠标垫。或者作为吸引上门的工具，例如赠送模拟试卷，回收免费评测。或者渠道合作用，例如与教辅书店合作，张贴海报，夹送书签等等。每一个物料都有其重要的作用。与媒体投放，串联互动，效果则更好。例如报纸主题为危机类的，则所有的环境与道具全部是危机类，消费者在这种氛围下，被宰的可能性就相当的大。关于数据购买 数据购买是我们市场人员需要定期做的事情，我们通常有以下采购通道：1、校寄通2、教育局3、学校学籍管理老师4、教育产品的物流公司5、竞争对手数据购买必

12、须要测试，不要因为便宜。原则上是1%的抽查，抽查数不低于500条，低于1000的资源，抽查数不低于10%。通过咨询师以某种名义外呼，主要以确定数据真实性为主。例如邮寄礼品给客户作为借口。鱼什么时候最想吃什么？（时间截点）我们不可能天天喜欢吃一样的菜，就象我们夏天大体喜欢加个凉菜，蔬菜的，冬天喜欢吃个火锅之类。消费者同样也是如此，随着时间截点不同，需求点和想法也不同。因此，接下来你需要做的就是监测。第四步：第四步：监测：监测：1、通过电话录音监测，消费者问题方向的变化。2、通过咨询销售报表监测，成单方向的变化。3、通过竞争对手传播的变化判断。4、通过市场调研的方式获取时间节点及操作推广排序时间节

13、点时间节点新学期新学期期中期中中高考中高考期末期末暑假暑假新学期新学期期中期中期末期末寒假寒假要素新起点，冲目标分数名次名校录取分数名次查缺补漏新起点冲目标分数名次分数名次查缺补漏危机症状偏科、基础差、拔高难、发挥不稳定背后原因不会规划学习目标、不懂学习方法和技巧、学习习惯差、心理素质差、学习环境差、教辅工具及内容差解决方案精准学测找出问题症结，专家团集体把脉定制个性化解决方案，科学分阶目标规划实现目标达成，顶级名师全程辅导，确保提分，历届状元精心陪读，交流心得体会及学习策略。心理老师调整学习心态。定期测试，调整学习规划与辅导策略。透明管理，服务细致。宣传渠道报纸、DM、短信、QQ群群发、邮件

14、群发、地推活动学习规划讲座/中高考政策讲座/晚托特惠试卷解析讲座/特惠体验课程高考/感恩活动试卷解析寒托特会/暑期集训学习规划/晚托特惠试卷解析讲座/特惠体验课程试卷解析讲座寒托特惠/寒假集训物料主题学习危机提分效果提分效果提分效果学习危机提分效果学习危机提分效果提分效果学习危机提分效果时间市场节点市场节点一季度市场结点情况一季度市场结点情况1月&全国各地中小学的期末考试时间集中在1月底，补习需求会大量增加；&美术通考1月底考试，2、3月份艺考生陆续返校，艺术生补习文化的需求增强；&毕业班学生补习需求增强&学生需求点逐渐增加，例如会考、中高考等。2月&2月为寒假辅导高峰期；&低年级学生需要衔接

15、辅导&艺考结束之后，文化课全托生增多；&毕业班学生利用寒假全面复习，巩固一轮内容，冲刺一模考试。3月&开学之初，家长更关注开学之后月考或期中考试成绩；&家长开学初会多家辅导学校比较，大量辅导班广告会增多；&艺考生全托，高三学生成绩较差学生陆续全托或半托；&3月份为毕业班学生第二次模考的时间，冲刺模考需求增加。二季度市场节点4月&非毕业班期中考试前冲刺；同步辅导；&4月份为毕业生第三次模考的时间，第三次模考难度较大，会提升辅导需求；&艺考生全托，高三学生成绩较差学生陆续全托或半托。5月&期中考试之后非毕业班学生家长要重新挑选辅导机构；&中高考最后1个月冲刺，毕业班学生进入倒计时状态；&非毕业班各

16、年级下半学期重难点以及暑假衔接辅导引导；&艺考生全托生大量增加。6月&各年级下学期辅导重点为全年级的查缺补漏；&初二、高二学生重点引导到初三、高三辅导；&小升初学生进行定向辅导。&6月份为毕业班学生辅导的空缺月，相对需求较弱。&预热暑期市场第三季度市场节点第三季度市场节点7月&暑假旺季旺季，各年级段辅导需求均比较强&初三、高三毕业班学生已考试完毕&初二、高二学生成为新的毕业班年级学生，冲刺中高考的辅导需求增强&期末考试成绩不理想的学生有较强的辅导需求&小学生更看重辅导能够合理利用孩子时间&跨年级的衔接需求较大8月&暑假已经过完一半，部分暑期头一个月休息的学生开始考虑开学前的辅导&学生辅导更看重

17、下学期的衔接&学生辅导需求相对7月份有所下降，但部分在7月份报名其他机构的学生有可能面临重新选择&新初一、高一学生入学军训，会提前结束辅导。9月&各个中小学开学，全天的集中辅导告一段落&开学初的摸底考试会使部分学生暴漏大量问题&新初一、高一学生逐渐出现不适应情况&毕业班学生冲刺的一年，开始感到压力大增。四季度市场节点10月&十月一黄金周，辅导需求增加&针对期中考试的辅导需求增加&各年级开学后进行第一次月考，刺激辅导需求&高三特长类学生开始考虑专业课的集中补习&毕业班学生一轮复习开始进入“高原反应”期11月&期中考试+家长会，需求增加&部分学校设置选拔性的考试，例如：报送考试、各类竞赛等&随着会考的提前，部分学生开始考虑能否成功通过会考的问题12月&初三、高三学生进入为一模冲刺的阶段&初三、高三学生一轮复习逐渐进入尾声，学生逐渐开始了解自己的升学成绩，开始焦虑并寻求帮助&各年级学生开始为期末考试冲刺寻找辅导待续！