佛山保利花园项目策划思路

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1、天機廣告，效益地産傳播專家關于佛山保利花園項目策劃思路2007/3/29生活，从此改变生活，从此改变房子不仅把人与城市自然暂时隔开，也是居者在城市与自然之外，身心俱舒放的空间。替图替图他人知道怎样建筑保利知道为何建筑建筑不仅仅是盖房子。房子只是基础，此间蕴含的生活与房子一起成为建筑，造就我们的人生，就是建筑更明确的含义。一、市场环境：佛山需要一种生活二、品牌输出：保利与佛山的对话三、定位对位：保利花园与佛山人四、创意表现：激活城市居住理想五、媒体公关：打一场传播经典战目 录一、市场环境：佛山需要一种生活一、市场环境：佛山需要一种生活城市版图 地产环境 生活形态变迁佛山的人脉与文脉，就如千年不熄

2、的窑火，与穿城而过的河流，共同造就佛山刚柔相济的城市性格。看起来不动声色，待走入寻常街巷细细体味，这个城市又呈现出有声有色的一面。陶都。西樵山。祖庙。梁园公仔。功夫。南狮。红线女1 1、佛山，城市版图在拓展，生活版图在改变、佛山，城市版图在拓展，生活版图在改变佛山是有根的。比较珠三角的新贵城市，更多了一分骨子里的淡定与从容。向这个市场发出声音，一是把握纵向的文化心理，一是把握横向的佛山大板块。佛山“25”放射状城市组团规划建设，广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，佛山渐渐趋向中心，城市的视野也因此大大扩展。城市与生活版图城市与生活版图南海桂城正在实施“经济向东”的RBD策略。行政区划“17变8”

3、，紧邻广州的大沥、平洲并入桂城，桂城成为南海东部板块的核心。桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突出。保利来的正当其时。城市格局的重新整合，对善保利来的正当其时。城市格局的重新整合，对善于因应变化之道，具有前瞻眼光的保利而言，正于因应变化之道，具有前瞻眼光的保利而言，正是时势为英雄所用。是时势为英雄所用。以组团式开发为特点的佛山城市房地产规划，使得竞争有序而鲜有冒险者，规避楼市泡沫的同时，也少了一定的精彩度。桂城的楼价还相对较低，吸引了很多置业投资者。正在浮出水面的桂城RBD，好比广州天河初露峥嵘之时。精明的卖家自然眼光雪亮。2

4、 2、佛山，朝阳升起的楼市，值得期待的、佛山，朝阳升起的楼市，值得期待的RBDRBD佛山正在成为华南最适宜人居的城市之一。从城市发展大势上讲，高尚人居聚集的桂冠，非桂城莫属。桂城中的人居之冠，应是保利花园并不遥远的远景。佛山不缺房子，缺的是倡导全新生活价值与人居观念的佛山不缺房子，缺的是倡导全新生活价值与人居观念的品牌地产。品牌地产。保利与先行者比拼的关键就在于：保利与先行者比拼的关键就在于：谁更了解佛山（人）！谁更了解佛山（人）！市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐、中海、万科等的进入，催热楼市的规范化。品牌越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对

5、消费心理带来影响。朝阳楼市与朝阳楼市与RBDRBD预期预期3 3、在佛山，与保利同场角力的对手与伙伴、在佛山，与保利同场角力的对手与伙伴 颐景园颐景园高档盘，外来知名开发商大手笔投入，地段好 祈福祈福南湾半岛南湾半岛 雅居乐雅居乐雍景豪园雍景豪园新进的高素质大型社区，环境好，离市区远，满足生活品质的追求。江南名居江南名居市区大型高尚社区工薪阶层首选。万科金色家园万科金色家园中高档盘,有一定的品牌忠诚度保利花园保利花园说是对手，这些项目都在分切佛山楼市这块蛋糕。说是说是对手，这些项目都在分切佛山楼市这块蛋糕。说是伙伴，保利同他们一起，都扮演着佛山楼市的深耕细作伙伴，保利同他们一起，都扮演着佛山楼

6、市的深耕细作者的角色。者的角色。中海中海万锦豪园万锦豪园千灯湖畔首席生态豪宅更多注重本土化以上列出的楼盘，都在或深或浅引导着佛山的居住观念，朝自己期望的方向发展。考察城市空间，佛山的生活形态变迁，与楼市所倡导的价值密切相关。在城市现代化的进程中，城市的结构一直处于变化之中，不断地被打破秩序，进行重组。以更具现代性的眼光，审视城市、建筑、空间、家园、居者诸元素之间的关系，保利所做的，不仅提供一种生活，提供一种生活，更是呈现生活背后的原味。更是呈现生活背后的原味。替图替图小小 结结从家园的角度，从人文的角度始终站在城市大格局的平台上与佛山对话。始终与佛山人的需求同声相应，同气相求，寻求建筑与居者在

7、心灵上的相通。把握佛山的生活潮流走向，成为佛山全新生活观念、居住价值的倡导者。替图替图既要融入桂城板块，也要在市场竞争中跳出来。既要继承城市的人文内涵，也要发扬保利绿色、和谐的开发理念。既承担营造桂城、千灯湖板块城市生活的责任，也要承担改变生活方式的责任。是城市的建设者，也是是城市的建设者，也是佛山人居文化倡导者佛山人居文化倡导者所以所以保利在佛山的角色保利在佛山的角色二、品牌输出：保利与佛山的对话二、品牌输出：保利与佛山的对话保利作品。佛山功夫。替图替图1 1、保利吸引客户的三大要素（提及率最高）、保利吸引客户的三大要素（提及率最高）品牌品牌 产品产品 配套配套 从生活细节出发，以绿色和谐居

8、从生活细节出发，以绿色和谐居住概念，创造优质的居住环境，建立住概念，创造优质的居住环境，建立一种能展现自我品味的理想生活一种能展现自我品味的理想生活以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅，代表了一个新居住时代的发展方向，引领着时代的潮流。第一专业化，专注于居民住宅建设。第二是质量与客户，选择最合适的地方建最好的房子，保证客户生活价值。保利，积累了丰富的品牌资源。保利全国布局，保利，积累了丰富的品牌资源。保利全国布局，不仅在于出品的精彩，更在于品牌输出的成功。不仅在于出品的精彩，更在于品牌输出的成功。2、保利的品牌资源、保利的品牌资源保利作

9、品，佛山功夫保利作品，佛山功夫结合佛山城市性格的地域性表达在国内几大知名发展商高调进入佛山这一形势下，保利以此做为应对之道，既能与其他外来品牌形成区隔，也能形成市场差异化。3 3、品牌落地，沟通主题、品牌落地，沟通主题为懂得生活的佛山人为懂得生活的佛山人同期沟通主题延伸打造精品，创造和谐生活从风土人情、从文化习惯的角度怀旧的佛山人。骄傲的佛山人。挑剔的佛山人。冷静的佛山人。安于现状的佛山人。追求实际的佛山人。不动声色的佛山人。懂得享受的佛山人。家庭观念深厚的佛山人。懂得让人与人的关系保持适当尺度的佛山人。对话佛山人对话佛山人替图替图他们的骄傲是源于骨子里的淡定与从容。他们会把功夫花在看不到的细

10、节处。他们的时尚是充满活力的自我提升。他们一边享受城市化进程，一边怀念着老房子里的穿堂风，以及邻里之间的龙门阵。他们总在不动声色中收藏自己的私密空间。三、定位连接：保利花园与佛山人三、定位连接：保利花园与佛山人项目分析 目标群体画像 核心概念导入1 1、保利家园，影响、保利家园，影响0707年佛山居住风向年佛山居住风向桂城RBD中心圈，毗邻千灯湖景观中轴线。交通网络发达，毗邻佛山一环线及广佛地铁南桂路出口10分钟生活圈，商业配套、学校、医院、休闲场所等一应俱全城市广场，桂城商业中心、保利水城商业项目。项目周边中高档物业形成的高品质生活氛围，利于项目入市项目概况项目概况城市广场妇幼保健院华师附中

11、实验中学怡翠花园南海颐景园金色家园金色家园经济向东经济向东RBD新城生活圈城市整合、市政规划的种种利好带来佛山城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时光地产的幸福时光。现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中。市场升级中。保利花园保利花园优势优势中心地段中心地段品牌形象产品品质产品品质物业服务威胁威胁竞争激烈外来品牌噪音影响噪音影响机遇机遇市政利好市场关注市场关注挑战挑战对手实力不俗与佛山人的沟通与佛山人的沟通基于大佛山视野的保利花园审视基于大佛山视野的保利花园审视品牌面品牌面产品面产品面优质居住环境理想生活空间打造精品，创造和谐生活配套面

12、配套面完善、贴心、优越保利的绝对优势保利的绝对优势和谐生活自然舒适和谐、自然、舒适保利水城商业保利物业新城市运营者，造城运动先行者新城市运营者，造城运动先行者1、保利品牌的本土移植，形象沟通2、应对本土品牌其它外来品牌的市场传播力度3、找准佛山人的消费所好，沟通的调性作为中国地产长城，盛誉带来的期待会较高作为中国地产长城，盛誉带来的期待会较高主要竞争对手的质素相当，在全力准备亮相的主要竞争对手的质素相当，在全力准备亮相的同时，要分散精力去拦截消费者同时，要分散精力去拦截消费者必须正对的三个问题：必须正对的三个问题：所以，保利花园洞察市场先机，依托保利水城商业氛围。洞察消费群，以创新生活诉求，寻

13、找市场空白点，直接沟通。保利花园的绝对优势保利花园的绝对优势区位：区位：新城中心圈地段，10分钟生活圈，海八路、桂澜路连接佛山一环，并连接广佛两地，形成无可复制的立体交通网络。环境：环境：千灯湖核心一线湖景、独创S形水系，小区水景园林景观。成为双景观“活”水体系。产品：产品：多元化户型，绿色环保设计、时尚超前的建筑风格，亲水性强，楼距开阔，视野开阔。潜力：潜力：依托保利水城商业、城市广场等，桂城板块将成为新的投资核心。未来升值潜力巨大。配套：配套：会所、城市广场、保利水城，商业氛围浓郁、社区幼儿园、周边名校林立、人文氛围愈加浓厚。氛围：氛围：面对的客户群为企业主、管理及技术人员，政府公务员、医

14、生、教师等白领，时代文化气息浓厚。六大核心优势，打造新城浓厚的人文居住社区六大核心优势，打造新城浓厚的人文居住社区新城中心新城中心 人居生活典范人居生活典范所以说：所以说：桂城新中心，也是未来发展的中心。保利开发理念，以适合人居为根本的生活追求，以新城的氛围创造居住典范。保保 利利 花花 园园2 2、保利家园的核心客群、保利家园的核心客群他们他们爱这个城市，有担当，有责任，有智慧。他们独特的品位与格调，个性与思想，在低调与内敛中，呈现出人生的高度与锋芒。他们务实、创新。善于接受新鲜事物。他们的成就自奋斗中得来，重享受，不事张扬。他们位处人生的上升期，倡导健康丰盛，充满激情活力的生活。他们为生活

15、照耀梦想他们是佛山这座城市中的 追求心灵品质内涵的人。追求心灵品质内涵的人。1、中产阶层，良好的教育经历。2、事业上升期，充满活力。3、政府公务员、企业中高层、教师、私营业主4、大佛山中高收入群体，大部分有私家车5、桂城为主，禅城及周边为辅。阶层特征阶层特征目标客群目标客群替图替图对房子的态度对房子的态度他们希望时间能够自由掌控。地段对他们仍有很大吸引力。这个阶段，都市与郊区之间的辗转是一种浪费。向往在工作与生活间轻松切换，他们希望通过房子带给自己或家人趋向完美的生活。他们见多识广，认同品牌，知道好房子的标准。令他心动的好房子出现时，他们会努力去成为房子的主人。对于房子，他们自信，不盲从，要求

16、体验上的舒适和与感官上的满足，以及价值上的良好预期。房子一面是居住的空间，一面也是财富升值的平台。目标客群目标客群接受习惯接受习惯对于传统事物保持一定的价值忠诚。财力上的自由，使他们有条件与时尚潮流事物保持亲密接触。对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识，消费品位具有个人色彩，并切合都市风向。替图替图目标客群目标客群消费偏好消费偏好物质之外，注重文化上的满足性消费。注重假期。旅游。与家人在一起的时光。对生活充满激情。往往选择满足他们心灵自由的消费方式。热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重品位与内涵。重名牌，但不盲从，而是寻找适合自己的。替图替图目标客群目标客群广告偏好广告偏好心灵

17、的唤起，精神的愉悦智慧表达，人文传承目标客群目标客群给有生活理想的人给有生活理想的人开放式的沟通主题满足一个城市的居住理想一个代表了其生活理想的居所一个弥补其物质和财富之外的空缺的理想所在理想生活，就在保利花园保利花园的传播口号保利花园的传播口号核心概念导入保利花园保利花园生活空间生活空间人文氛围人文氛围给有生活给有生活理想的人理想的人在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方，一个生活便利的世界，一个使人精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能够享受情感与精神的交流。保利花园以深度的人文化内涵，提供一理想生活他们生活在快速变化的社会里，每天工作繁忙

18、。工作之外，他们会按照自己的理想营造一个属于自己的生活空间，让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处。他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，对生活充满梦想。给有生活理想的人给有生活理想的人四、创意表现：激活城市居住理想LOGO一一LOGO二二LOGO三三LOGO四四五、媒体公关：打一场传播经典战推广节奏品牌导入项目形象（内部认购期）价值建立(公开发售期)价值深化(持销期)品牌文化保利品牌价值连接与大区域价值建立项目本位平台上的核心形象与概念建立 在核心形象概念的统领下解构传递项目核心价值利益 以生活体验为沟通文本深化

19、项目核心利益点与生活价值 以目标客户的生活形态与文化取向为沟通点建立社区独有品牌文化 媒介整合推广 大众媒体：珠江商报、佛山日报 广州日报佛山版、羊城晚报佛山版 户外大牌：广佛公路、桂江立交 电视媒体：翡翠台、本港台（佛山、南海）电台媒体：南海电台92.4 短信息 汽车专买店专刊公关建议公关建议导入期：导入期：开创新城人文生活篇章拉阔音乐沙龙预热期预热期：异国人文风情之夜西班牙舞蹈大赛 发售期：发售期：品质生活，你是主角营造绿色和谐家居论坛 软文渗透第一阶段：品牌导入第一阶段：品牌导入标题：感谢佛山，感谢桂城！标题：感谢佛山，感谢桂城！副标：副标：保利花园保利花园，即将盛装登场，即将盛装登场目的：目的：营造项目市场亲和力，为开盘作前期铺垫。谢谢聆听！谢谢聆听！