服务营销理论与战略

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1、服务营销一、 服务营销理论的产生与发展在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究重要是基于服务同有形产品的比较，辨认并界定服务的特性。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，她们较精确地归纳和概括出了服务的特性，涉及不可感知性、不可分离性、差别性、不可贮存性和缺少所有权。 从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特

2、性对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上刊登的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特性对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一种共识，即服务营销不同于老式的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同步，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所涉及的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其出名的“从可感知到不可感知的持续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯正的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的限度把服务辨别为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般觉得

3、，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 80年代下半期，营销学者更加集中于研究老式的营销组合与否可以有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐渐结识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要奉献。萧斯塔克于1984、1987和1992年刊登多篇论文，论述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯运用交易费用理论研究了顾客在

4、何种状况下乐意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段有关“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基本。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何运用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和成果的“盼望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。 从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达到了较为一致的意见，即在老式的4Ps基本上，又增长了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evide

5、nce）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务公司文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务公司核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。二、服务、服务营销的涵义及特性（一） 服务的涵义与特性 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供应另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“重要为不可感知，却使欲

6、望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其她的产品或服务的发售联系在 一起。生产服务时也许会或不会运用实物，并且虽然需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不波及转移的问题”。在综合多种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基本上，我们觉得，服务是一种波及某些无形因素的活动、过程和成果，它涉及与顾客或她们拥有的财产间的互动过程和成果，并且不会导致所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，并且是一种过程，还是某种成果。例如，个人电脑的维修服务，它既涉及维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又涉及这一活动和过程的成果顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。 与有形产品相比，服务具有如下共

7、同特性： 1.不可感知性。这是服务最为明显的一种特性，它可以从三个不同的层次来理解。一方面， 服务的诸多元素看不见，摸不着，无形无质。另一方面，顾客在购买服务之前，往往不能肯定她能得到什么样的服务。由于大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后一般很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。 固然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，尚有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着公司服务水平的日益提高，诸多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块发售的，并且在多数状况下，顾客之因此购

8、买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只但是由于它们是某些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一种视角将服务产品同有形的消费品或工业品辨别开来。萧斯塔克曾提出“可感知性不可感知性差别序列图”，举例阐明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才干有效地在市场竞争中保证顾客获得最大的满足感。 2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最后消费的过程中，往往要通过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而

9、服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同步进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。服务的这一特性表白，顾客只有并且必须加入到服务的生产过程才干最后消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才干完毕理发的服务过程。 3.差别性。差别性是指服务无法像有形产品那样实现原则化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都也许存在差别。这重要体目前三个方面：第一，由于服务人员的因素，如心理状态、服务技能、努力限度等，虽然同一服务人员提供的服务在质量上也也许会有差别。第二，由于顾客的因素，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和

10、效果。例如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三， 由于服务人员与顾客间互相作用的因素，在服务的不同次数的购买和消费过程中，虽然是同一服务人员向同一顾客提供的服务也也许会存在差别。 4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，并且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其她任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。 5.缺少所有权。缺少所有权是指在服务的生产和消费过程中

11、不波及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完毕后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，由于这些钱本来就是顾客自己的，只但是是“借”给银行一段时间而已。 缺少所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，增进服务销售，是营销管理人员所要面对的一种严峻挑战。 从上述五个特性的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被觉得是服务产品的最基本特性。其她特性都是从这一特性派生出来的。事实上，正是由于服务的不可感知性，它才不可分离。而“差别性”、“不可贮存性”、“缺少所有

12、权”在很大限度上是受“不可感知性” 和“不可分离性”两大特性所决定的；同步，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特性那么深远。 （二） 服务营销的涵义与特性 现实经济生活中的服务可以辨别为两大类。一种是服务产品，产品为顾客发明和提供的核心利益重要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益重要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非重要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）觉得，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种辨

13、别相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何增进作为产品的服务的互换；顾客服务营销的本质则是研究如何运用服务作为一种营销工具增进有形产品的互换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过获得顾客的满意和忠诚来增进互相有利的互换，最后实现营销绩效的改善和公司的长期成长。 由于服务的特性，服务营销具有一系列不同于产品营销的特性： 1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，她们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一种重要工具。 2.顾客直接参与服

14、务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向老式的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)老式的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是公司的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务公司的管理人员正视如何有效引导顾客对的扮演她们的角色，如何鼓励和支持她们参与生产过程，如何保证她们获得足够的服务知识达到生产和消费过程的和谐并行。若公司管理人员忽视这些问题，则也许导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到 她们的规定。而在这种状况下，顾客一般并不会责怪自己的失误而将之归咎于公司，觉得该公司的服务水平低下，进而丧失后来与之打交道的爱好和信心

15、。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及公司与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同步进行，工业公司在生产车间进行质量管理的措施无法合用于服务公司。要保证明际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间获得充足的沟通，同步，服务人员必须针对不同顾客的需求差别保持足够的应变能力。因此，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为精确地平衡的需要。这种状况可以由汽车的销售加以阐明。一种典型的汽车经销商在销售汽车的同步，也发售汽车保养和维修服务。由于汽车可以贮存 ，因此汽车订单增长或减少

16、20%一般不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增长，但本周未发售的汽车可以在下一周发售。供不小于求的状况还可以通过将汽车转交给其她经销商而得到缓和。而需求不小于供应时，经销商可以从其她经销商或厂家那里增长进货。 然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则也许损失大量的利润和机会。本周未能运用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能容易地运送到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增长成本而不会增长利润。至少在短期内，当需求不小于供应时，与增长汽车进货相比，增长服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困

17、难得多。因此，虽然制造公司与服务公司都不肯有生产能力过剩或局限性状况的发生，但与制造业公司相比，供应与需求间的“ 同步营销”对保证服务公司经济地使用其生产能力重要得多。 4.差别性易使顾客对公司及其提供的服务产生“形象混淆”。由于，对于同一种公司，透过两家不同的分支机构所提供的服务，也许浮现一种分支机构的服务水平明显优于另一种的情形。前者的顾客的确会觉得该公司的服务质量较好，而另一分支机构的顾客则也许觉得整个公司的服务都质量低劣。这种“公司形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5.由于服务不具有实体特性，因而不能运送，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。

18、有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最后顾客所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种状况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要她们的地方。专家的征询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运送。虽然如此，表述这些文献意义的实际服务却不能运送。 6.服务不能贮存或运送的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，因此服务公司要获得规模经济的效益就必须比制造公司付出更多的努力。三、服务营销战略 （一） 优质服务战略 1.服务质量的含义 要做好服务营销工作，服务公司必须为顾客提供

19、优质服务。什么是优质服务?这一方面波及到 “服务质量”的概念问题。 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的盼望之间的差距。因此，服务质量是一种主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而觉得对顾客的服务质量较高；反之，则会觉得公司的服务质量较低。 顾客感知的服务质量涉及技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售公司的环境服务为顾客提供的安全、舒服、快乐的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新

20、获得商品的使用价值。它也涉及服务过程中使用的技术性措施、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重 要根据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，涉及服务人员的态度与行为、公司的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，因此就只能感知其成果，即技术质量。 上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一种函数表达：SERVQUAL分数=实际感受分数盼望分数。这是巴拉苏

21、罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry)建立的服务质量管理模型。该模型波及顾客评价服务质量的五个原则 ，即可感知性、可靠性、反映性、保证性和移情性。可感知性是指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的外貌等，它们一方面为顾客认知公司的无形服务提供了有形线索，另一方面其自身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。可靠性是指公司独立精确地完毕所承诺服务的能力。可靠性事实上是规定公司在服务过程中信守承诺，避免浮现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基本。反映性是指乐意随时协助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表白，在服务过程中顾客等待服务的

22、时间是个关系顾客对服务的感知、公司形象和顾客满意度的重要因素。保证性是指服务人员的知识、和谐态度以及激发顾客对公司的信心和信任感的能力。当顾客同一位和谐、知识丰富的服务人员打交道时，她会觉得自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性是指公司站在顾客立场予以顾客关怀和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。 研究人员可以按照上述五个原则设计问卷调查表。在问卷中，需要把每个问题具体化为几种问题，让被调查者从自己的盼望和实际感受两个方面进行打分。根据打提成果计算两者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。如果推而广之，用计算平均数的措施就可以评估整个公司的顾客服务质量水平。 2服务质量管理模式

23、服务质量管理重要有三种模式：产品生产模式，顾客满意模式和互相交往模式。服务生产模式的理论基本是美国管理学家莱维特在20世纪70年代提出的“服务工业化”的观点。她觉得管理人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量，公司可使用现代化设备（硬技术）和精心设计的操作体系（软技术），取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。顾客满意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，觉得顾客与否会选择并反复地某个公司购买服务，在服务过程中与否会与服务人员合伙，与否会向她人简介这种产品，是由顾客对服务过程及其成果的主观评价决定的。美国营销学者奥利佛提出的“盼望与实绩比较”模式，就是最为广泛应用的一种顾

24、客满意服务质量管理模式。互相交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往当作是服务的核心。管理人员应根据人际关系理论、角色理论等互相交往理论，分析面对面服务，指引面对面服务设计和管理工作。 3弥补“服务差距”改善服务质量 服务过程是由一系列前后相继、互相制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客盼望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的因素及其对服务质量的影响限度，是十分必要的。 差距1：顾客对服务的盼望与服务提供者认知之间的差距。 服务公司的管理人员也许并不确切懂得

25、顾客对服务质量的盼望，因此管理人员觉得的顾客盼望也许与顾客的实际盼望之间存在差别。这种差别的大小是由三个因素导致的。一方面是市场调查。服务公司对市场调查及其她某些不能带来直接利润效果的营销工作往往注重不够，特别是某些中小服务公司，在拟定了经营方向、目的市场、服务范畴及价格水平等设计质量之后，几乎历来不做市场调查。在她们看来，由于顾客参与服务过程，因此，只要“操作”杰出，顾客就会满意。这种操作导向的服务观念偏离了顾客服务这个中心，使管理者不也许真 正理解顾客的盼望和规定。另一方面是内部纵向沟通，即从服务执行人员始终到公司最高管理当局之间的沟通。服务执行人员在与顾客的直接接触中，最理解顾客的需求和

26、盼望，她们掌握的信息要向上逐级传递，直至达到公司最高主管。在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才干使负责决策的管理人员及时、精确地掌握完备的信息，从而对顾客的服务盼望作出精确的判断。第三是管理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其管理人员，既是信息的接受者又是信息的发散源。中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。 差距2：服务提供者对顾客盼望的认知与服务质量规范之间的差距。 服务公司在制定具体的服务质量规范时，会由于质量管理、目的设定、任务原则化和可行性这几种因素，使管理者对顾客服务盼望的认知无法充足体目前所制定的服务质量规范上

27、。一方面，服务公司会由于缺少全面、系统的服务质量管理而使差距加大。许多服务公司容易把管理重点放在节省成本、短期利润等易于测量且效益明显的目的上，而对服务质量管理缺少必要的注重，致使服务质量管理水平较低。另一方面是目的设立。目的设立是一种组织存在的前提，它不仅有助于提高组织和个人的行为水平，并且有助于组织的全面控制。大量的事实表白，能提供优质服务的公司均有一套明确的目的。顾客服务目的需要完整地反映在公司的服务质量规范之中，并以这些目的作为服务质量控制的根据。再次是任务的原则化。对顾客盼望的认知向服务质量规范的转化限度还取决于任务的原则化过程。有效的任务原则化工作将有助于缩小这一差距，否则也许使差

28、距进一步扩大。并且通过服务的原则化，使服务行为有统一的原则，将有助于公司进行有效的质量控制和管理。对服务的原则化重要依托多种技术来实现，如用机器设备取代人员服务，改善服务操作措施，对员工进行原则化培训等。但服务任务的原则化是有限制的，任务的原则化决不能搞“一刀切”，而只能对那些常规性的服务项目和环节特别是顾客不参与的服务过程进行原则化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务盼望在经济上和技术上与否合理可行。如果管理人员觉得顾客的服务盼望在我司无条件满足，那么对顾客盼望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。 差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。 当服务提供者不可以或不乐意严格按

29、照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务体现过程中形成的，因此也被叫做“服务体现差距”。影响服务体现差距的因素涉及服务意识、团队协作、员工胜任限度、技术胜任性(公司的技术和设备水平满足一定服务质量规定的限度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。 差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。 服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于公司与顾客间的沟通发生差错或者过度夸张其承诺、滥许承诺导致的。服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期，当这种预期得不到满足时顾客就会失望，从而导致公司的形象受损。为了缩小这种差距，某些服务

30、公司采用了低“姿态”的营销沟通措施。日本一位出名的零售公司家曾说：“如果顾客来我的商店购买商品时，把她要购买的商品想得太好，我就一定要想法给她泼点冷水。否则的话，虽然她在我这里购买了这个产品，回去后，她发现这个产品达不到她所盼望的好处，她就会觉得我们欺骗了她，这就是我们的公司走向消灭的开始 。”因此如果能适度减少顾客的服务预期，事实上就等于相对地提高了顾客的感知质量。 （二） 顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Customer Satisfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其她产业涉及服务业也纷纷引进。这一战略的指引思想是：公司的整个

31、经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。事实上，顾客满意自身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、公司经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的浮现。在实践上，则推动公司将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的比例来衡量）的提高。

32、这是一种很大的奔腾，不仅有助于增长顾客的利益，而有助于改善公司的经济效益。 顾客满意战略的重要内容有：（1）站在顾客的立场上而不是站在公司的立场上去研究设计产品（涉及有形商品和无形服务）；（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒服和便利；（3）注重顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）千方百计留住顾客，并尽量实既有关销售和推荐销售（即一般所说的3RRetention，Related Sales和Referrals）；（5）发明公司与顾客彼此和谐和忠诚的界面，使服务手段和过程到处体现真诚和温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的公司组织；（7）分级授权。 （三）

33、服务营销组合战略 老式的营销组合理论是以制造业为基本提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，老式的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在老式的4P(即产品、价格、分销、促销)的基本上又增长了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，本来的4P加上新增长的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。 1服务产品方略 尽管有不少人为原则化的服务产品方略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目的市场的需求调节其供应品的服务公司。金融服务便是如此。例如，西班牙的银行分支机构一般要比其她欧洲国家的大某些而数

34、量少某些。西班牙人喜欢使用和持有钞票。她们对支票和信用卡有一种厌恶感，由于这两种金融工具都会给税务部门留下稽核的交易记录。因此，在西班牙，最核心的银行服务属性是银行服务的以便性。又如，墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需要以便地提取钞票。K玛特能在墨西哥获得比沃玛特更大的成功，据说因素之一是K玛特在它的商店里设立银行以以便顾客提取钞票。抵押条件是金融服务领域体现文化差别的另一种有趣的例子。在美国，典型的银行按揭是30年。在中国，银行为居民购房提供按揭只是近来几年的事情，最常用的是提供5年到的按揭。在墨西哥，人们一般用钞票购买住宅，由于在那里人们无法为买房子获得银行贷款。在日本，1的银行按揭是

35、常用的。 旅游服务一般也需要实行差别化方略。随着日本人出国旅游人数的增多且旅游支出的增大，不少国家的旅游业针对日本旅游者的偏好做出了积极的反映。例如，日本人习惯于7到10天的短假，并且一般不在假期安排诸多活动。日内瓦、罗马、巴黎和伦敦成了抱负的度假之地 。“四季旅馆”为了吸引日本游客而专门提供日本人所习惯的枕头、拖鞋和茶水等。 2分销与促销方略 针对目的市场对服务的特殊需求和偏好，服务公司往往需要采用不同的分销与促销方略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差别。德国乘客对飞机能否准时达到预定地点最感爱好；而日本乘客觉得飞行中的舒服与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反

36、映这种差别。 在新兴的巴西市场开拓目录销售市场的一种难题是巴西人对交货准时性的规定非常高。哪怕交货迟到一天，接受目录销售的顾客就会感到不快。她们但愿在她们的信用卡账户上的金额减少之前或同步，就能收到商品。巴西人的这种特殊的需求需要零售公司增长额外的人员来解决频繁的购后电话。 3沟通方略 服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差别。在这四种差别中，因语言的差别产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差别，那么当一方迟届

37、时另一方在心理上产生的反映将不会明显地表露出来。 但是，在国际服务营销中，语言技巧有时也会是核心。许多美国跨国公司如麦肯锡征询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是由于差遣美国人去这些国家需要给她们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。并且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，她们可以在两种文化间架起一座桥梁。非语言行为会影响服务质量。我们每个人都能感受到多种非语言线索的存在，而这些线索重要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易中，顾客的感觉是核心的信息。在跨文化的条件下，这

38、些非语言线索一般比较难理解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语调、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在征询服务中，当天本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应当说话，日本人也许正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行时打断空中服务小姐的谈话是她们热情的体现，而不是好管闲事或爱出风头。 对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一种核心。显然，服务人员不也许被训练成顾客非语言行为的“词典”，核心是辨认出那些反复发生的问题并制定出合适的管理战略和训练方案。

39、4价格方略 与有形产品相比，服务特性对于服务定价也许具有更重要的影响。例如，由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的公司来说，当需求处在低谷时，服务公司往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充足运用剩余的生产能力，因而边际定价方略在服务公司中得到了普遍的应用。例如，航空公司就常常采用这种定价方略。就基本的定价方略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。 服务公司除了也许需要考虑在需求波动的不同步期采用不同的价格外，也许还需要考虑与否应当在不同的地理细分市场采用不同的价格方略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格方略是不现实的。在管理征询服务行业，

40、虽然同样的服务项目和服务内容，并且为客户发明的服务价值相似，所支付的费用相似，但在不同的国家，其收费也许需要作出巨大的调节。在美国上百万美元的收费项目，在中国也许只能收取数万元人民币的报酬，其中很大的一种因素是中国目前征询服务业的市场不成熟，并且征询服务业自身还十分幼稚。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，由于世界各地的消费者购买力存在着很大的差别，消费习惯上也具有不同之处。 5人员管理方略 在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务公司为顾客发明的价值，而服务公司为顾客发明的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才也许提高她（或她）的服务效率和

41、服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交错在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务公司的人员管理应是服务营销的一种基本工具。服务公司人员管理的核心是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务即公司对内部员工的服务，它的服务质量涉及两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工对公司的满意度重要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度，它不仅涉及员工对工作自身的态度，还涉及她们对同事关系的感受。 6有形展示方略 由于服务的不可感知性，不

42、能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才干向顾客传递有关信息，顾客才干据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务公司可以运用的有形展示可以辨别为三种：(1)环境要素。空气的质量、噪音、氛围、整洁度等都属于 环境要素。此类要素一般不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务公司忽视这些因素，而使环境达不到顾客的盼望和规定，则会引起顾客的失望，减少顾客对服务质量的感知和评价。(2)设计要素。此类要素是顾客最易察觉的刺激因素，涉及美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒服、标记等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象 。(3)社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，涉及服务人员和顾客，她们的态 度和行为都会影响顾客对服务质量的盼望和评价。服务公司通过环境、设计、社交三类有形 展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而协助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，也许都需要根据目的群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差别，作出合适的调节。