房地产策划

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1、房地产策划之推广工作简介一、房地产策划之推广工作主要包含以下两个方面的的内容(1) 推广费用控制和制定(2) 推广策略和推广思路的制定二、关于推广费用的控制和制定推广费用主要包含以下几个方面(简介)(1) 平面设计费用(平面设计公司)；(2) 推广策略费用(策略公司)；(3) 报广发布费用(硬广和软文等)；(4) 户外媒体费用(如道路指示牌、灯箱广告牌、楼体广告牌、楼宇电子屏、候车厅等)；(5) 活动营销费用(如开盘、促销等活动)；(6) 销售道具费用(如沙盘、楼书、宣传折页、规划图、户型图等)；(7) 样板间、销售中心设计布置费用(苑区内道路指示系统、样板房VI指示系统、灯旗、彩 旗、地气球

2、、空飘、吊旗、彩带等)(8) 其他费用如电视电台广告、 3D 动画制作、房交会布场、外展活动、冠名赞助费用、短信 群发费用等。注意事项(1) 要根据阶段性推广费用的总额，制定相应的费用计划；(2) 要善于利用外部资源，最大限度与合作公司通力合作；(3) 要随时评估推广费用的投入产出比。(4) 费用问题涉及到项目的推广全局，只有充分利用好推广费用，才能将推广策略和思路更 好、更顺利的执行下去。三、关于推广策略和推广思路的制定策划最重要的工作就是为现场销售提供坚强的推广策略和推广思路。这是策划工作的重中之 重。根据项目的发展阶段，我们将项目分为四个时期A 产品市场预热期确定项目的市场形象、目标客户

3、群、挖掘产品的核心利益点项目在立项之初，就需要我们通过前期的市场调研、产品特点（SWOT分析）、目标客群，确定项目的市场定位、产品定位以及形象定位等。要确定项目的定位问题，需要我们在产品和客户群上寻找市场的空白点，或建立起项目自身的核心利益点，以此打动客户，促成购买注意问题：市场竞争项目需要我们注意市场调研的作用，根据推广的要求不断地确立项目的市场形象，并根据市场的要求加以更新；产品的核心利益点需要我们不断地总结和提炼，根据客户不同时期的需求宣导不同的核心卖 点，呼应客户的“买点”；目标客户群需要我们不断地挖掘，尤其要加大市场口碑的美誉度传播、业主的推荐力度，这 是项目在平稳销售期和清盘期，保

4、证客户量的关键，也将成为我们的忠诚客户。平面设计、文案起步平面根据项目的产品定位和形象定位确定项目的VI,如LOGO、色调等，通过报广或者其他销售道具进行宣导，增加市场热度，保证来电量，提前预约客户到访。在文案以及平面设计的选择上，以及最终的定稿，需要销售一线的同事参与其中，但是需要 考虑项目的 VI 的延续性和连贯性，增加项目的长期识别性，也为下一期产品的推广方向做 铺垫。市场造势，最大限度的制造市场热度通过外展活动、电话邀约、重要客户拜访等方式吸引客户到访，增加客户的到访量以及市场 口碑传播力度。这是项目开盘前的预告。同时造势期间，注意事件营销的前宣和后宣，注意 媒体投放的准确性，在必要的

5、时候可以加大投放量。B 产品火爆销售期 项目开盘，这是项目产品放量的最佳时期，在这个阶段需要通过对火爆销售信息的发布，尽 可能的延长项目的热度。在火爆销售期，需要掌握详细、大量的客户资源，这也是客户前期 积累的重要手段，在这里需要销售一线的同事严谨认真做好意向客户和签约客户的咨询资 料。同时通过前宣、后宣制造火爆气氛。C 产品平稳销售期项目开盘之后，需要我们通过各种方式和渠道，在阶段性销售目标下，不断维持项目的热度 在产品平稳销售期，经常会遇到以下问题：市场热度降低，影响到项目的市场形象和市场地位。解决措施：通过维系业主和潜在目标客户，达到增加现场到访量的目的；通过加大媒体投放量，延续项目的热

6、度；通过报纸新闻稿输出推货信息；制造项目事件营销，如举办各种吸引大众眼球的有奖活动并进行新闻炒作等。产品参差不齐，客户挑选房源余地少。解决措施：对剩余产品进行系统的重新包装，“新瓶装旧酒”，刺激关注度；完善销售口径，避开产品劣势；制造销售紧迫感，促成交易等。业主忠诚度降低，推荐客户减少。解决措施：出台相应的优惠或鼓励措施，如减免物业费用，鼓励业主推荐；通过短信等方式与业主沟通，增加业主的好感；举办业主联谊会等各种聚会活动，邀约业主到访等。项目居住理念陈旧，部分潜在客户不认可。项目的居住理念是“虚”的，我们可以根据客户在现场反馈的信息，重新确定项目的居住理 念，吸引眼球，制造新卖点。D 产品清盘

7、销售期 产品何时进入清盘期没有一个明确时间概念，这只是人为附加上去的。可以这么说，项目不 宣清盘也可以清盘，但是我们有时需要这个概念来进行最后阶段的促销。同时根据销售的难 度，我们可以对剩余产品进行重新包装，作为新产品的形式出现。附件：一、营销路线图：【营销路线图】I Z| 价值延展Il生活展示形象树立蓄水卖点传播尾盘期强销期|持续IIIII推广曲线具体包括宣传策划拟定、媒体计划及预算排期、PR活动（“PR活动”英文Public Relation, 意思是“公共关系活动”）撰写、统筹及执行等等。不同公司的策划师，工作内容也会有些不 同，但万变不离其宗。二、地产策划工作关键词详解：市场调研、项目

8、定位、媒介组合。市场调研A、房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客 观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的 工作过程。房地产市场调研的作用如下：1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；3）有利于企业制订正确的营销策略；4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。B、房地产市场调研的内容（一）宏观投资环境调查1、政治环境 政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政 治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营

9、活动的开展。2、经济环境 国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础 设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业 零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。3、社会文化环境 居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等 社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是 生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。（二）城市房地产市场概况1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收 缴情况；2、全市商

10、品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；5、三级市场交易情况；6、当地房地产业相关政策法规。（三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研1、消费者行为调研 消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社 会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地 产购买偏好、购买动机、购买特点等。2、市场需求容量调研 需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场 容量。

11、商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：1）城市人口、家庭数量及变化趋势；2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；3）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；4）居民日常消费支出水平与消费结构；5）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、 价格的需求特点。（四）项目基本状况调查（1）宗地基本状况资料 包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史 与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发 经营税费政策；（2）项目所在区域市场状况 项目所在区域

12、城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛 围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房 地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、 营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地 理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售状况、物业管理水平， 创新能力与发展新产品的动向。（五）项目开发策略建议1、市场细分与目标市场调研；2、产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；3、开发策略分析，包括项

13、目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等。（六）营销策划和销售执行阶段的市场调研1、宏观经济环境研究2、市场供需与竞争对手动态调研3、消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求， 客户满意度调研；4、企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和 不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品的市场占有率及销售潜力分析；5、价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞 争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。项目定位定位决定了一个地产项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的

14、财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产 血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终楼盘还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。地产项目的定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费者分析，商圈分析（商 业地产），竞争对手分析，最后到产品分析，每一个步骤出现偏差，都可能导致产品定位不 准或者完全错误。（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容1. 房地产开发项目市场定位的基本程序房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开 发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程

15、进行：市场调查-土地条件-分析和确定潜在客户群-产品定位 （户型、面积、档次等）-租售价格定位-征询意见-方案调整-成本与费用测算-预测租 售收入和租售进度-经济评价-确定最后方案。2. 市场定位的主要内容 房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面： 确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设； 明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源 进行综合利用，充分挖掘土地潜能； 筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定

16、项目的目标客户，分析其消费能力，为 产品定位和价格定位做好基础工作； 进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设 计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内 容； 测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项 目的租售价格； 根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益 的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。（二）房地产开发项目市场定位的基本原则1. 与企业发展战略相一致的原则。2. 经济性原则。3.

17、 适应性原则。4. 可行性原则。（三）房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因1. 运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源 泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是 过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的 物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、 平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往 都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流

18、。不同的仅仅是项目名称、 建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。2. 目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料 不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市 场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户 群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预 测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和 有效供给。媒体组合运用房地产广告投放最大的目的当然是销售，而由于目标受众的媒体接触习惯和消费特

19、征不 同，因此投放的媒体组合需要配合目标受众的特点进行选择广告信息需要通过一定的媒体才能传达给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各 不相同，因此我们要充分发挥不同媒体功能的基础上选择合适的广告媒体，这就是房地产广 告的首要步骤媒体的选择。而广告的投放又不应是一种媒体，优秀的媒体组合不仅能全 面深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，更能合理地使用广告费用。随着社会信息化的不断发展，各种各样的媒体越来越多，而按房地产广告的特点及区域 性销售的特点，在地市级城市开展房地产广告活动，一般宜采取三点一线的策略，即报纸、 电视、户外广告三合一体的广告投放策略一、报纸广告的特点报纸广告信息记录全

20、面，具有可保存性，不受时间限制，可多次反复阅读，可信度高、 传播面广等特点，且设计简单，费用低廉。二、电视广告的特点 电视广告具有主动刺激性的特征，其普及面广但受时间限制，稍纵即逝，只适合品牌形 象方面的宣传，并且电视广告制作复杂，费用昂贵。三、户外广告的特点凡是能在露天或公共场合通过广告形式向消费者进行诉求，能达到推销商品目的的物质 称为户外广告媒体，它对位置和消费者的选择性强，并且具有一定的强迫性，强化诉求，还 有就是其内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。相对于房地产广告而言，选择适当 的位置及人群，适时地发布有关形象方面的内容，不失为报纸及电视媒体广告的补强，应作 一定的广告预算。

21、四、房地产广告的特点房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大，二是价值高，三是买卖关系复杂。所 以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特 殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒体必须能够在较长 时间内保存，可以反复阅读，便于携带等。所以，以报纸为主的平面媒体，便成为传播房地 产商品买卖信息的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉，可重复阅读或收藏，购房者层次 有选择性，读者可自行控制阅读内容而成为房地产商首选的广告发布媒体，特别在其上发布 一些软文之类的文章来配合广告更具杀伤力综上所述，房地产作为一种特殊商品，其特点就决定了其选择媒体投放广告的策略。在 当今信息高度发达的今天，房地产广告采取的最佳媒体组合为：报纸+电视+户外，但其侧重 点应在报纸，即广告投放以报纸为主，其余为辅的原则