市场营销重点备考必备第一册

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1、市场营销复习重点一、基本概念1.市场：市场是商品买卖双方互换关系的总和，是通过互换反映人与人之间的关系。（简朴的市场营销系统）市场的构成要素是购买者、购买力和购买欲望。P.22.市场营销:就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需要，实现公司长期发展，有筹划地进行市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、广告促销等一系列与市场有关的业务经营活动。P.33.市场营销组合：指市场需求在某种限度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4.顾客让渡价值：是指公司传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。P.125.市场营销哲学：公司在开展市场营销管理的过程中，解决公司、顾客、社会及其她利益有关

2、者所持的态度、思想和观念。P.76.消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。P.697.组织市场：是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其涉及产业市场、中间商市场、非营利组织及政府市场。 P.82-83 8.市场细分：就是根据消费者需求和购买行为的差别性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。P.1329.目的市场：就是公司决定要进入的市场，也就是公司准备为之提供产品或服务的顾客群。P.13710.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者既有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产

3、品某些属性的注重限度，塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。P14411.无差别市场营销方略：无差别性目的市场营销战略，也称无差别性营销或大众营销，是指公司将产品的整个市场视为一种目的市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽量多的购买者。P.140细分市场112.集中市场营销战略：集中性目的市场营销战略又称缝隙战略，是指公司集中力量进入一种或少数几种细分市场，实行专业化生产和销售。P.142市场营销组合细分市场2细分市场3细分市场4细分市场513.产品：是指通过互换来满足消费者或顾客某一需求或欲望的任何有形物品

4、和无形服务。P.15314.产品整体概念：人们通过购买而获得的可以满足某种需求的物品的总和，它既涉及具有物质形态的产品实体，又涉及非物质形态的利益，涉及核心产品、形式产品（外在形式，包装之类的），盼望产品（顾客想要获得的），延伸产品（附加的服务，售后等），和潜在产品五个层次。15.产品组合：也称产品品种搭配，是指一种公司在一定期期内提供应市场的所有产品的组合或构造，即公司的生产经营范畴，它涉及所有的产品线和产品项目。P.15616.产品线:也称为产品大类，是指具有相似或相似的功能、顾客、渠道、价格等一组密切有关的产品。P.15617.产品项目:是衡量产品组合中多种变量的一种基本单位，是产品线内

5、不同的品种以及同一种品种不同的品牌。P.15618.产品市场生命周期：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场裁减的整个过程。P.15919.品牌：是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的互相组合，目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。P.16920.分销渠道：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，获得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的公司和个人。P.20221.渠道长度：产品从生产者达到消费者手中所通过的中间环节数量的多少。(中间机构层次的数目。）（不拟定是什么？）p.20322.渠道宽度：是指分销渠道的每个层

6、次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。P.20423.促销：是指公司通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。P.22024.促销组合：是指公司根据产品特点和营销目的，综合多种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用。P.220二、基本理论1. 市场营销观念的演进：（具体见P7-P11）（1） 老式的市场营销观念 也称为旧的市场营销观念，是19世纪末20世纪初至50年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销观念，它又涉及生产观念、产品观念、推销观念。（2） 以顾客为中心的营销观念，涉及市场营销观念以及

7、社会营销观念。市场营销观念：二战结束后，随着科学技术的飞速发展及迅速扩散，发达国家的生产力水平得到迅速提高，市场供应浮现质的奔腾，买方市场成为市场常态。老式的以公司为中心的营销观念已经不能适应新的市场环境，从20世纪50年代开始，市场营销观念开始成为西方公司经营管理的主流主导思想。基本内容：消费者或顾客需要什么产品，公司就应当生产、销售什么产品。社会营销观念：是1971年杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出的。它是指公司在制定市场营销管理决策时，在满足消费者欲望和需求的前提下，既要公司获得李向东利润，又要符合社会的长远利益。2. 推销观念与市场营销观念的区别：(具体见P8-P10)名称出发点中心手

8、段和措施目的推销观念公司既有产品推销、促销通过销售获得利润营销观念目的市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润（1）推销观念推销观念觉得，如果缺少必要的刺激，消费者不会自觉乐意来购买公司的产品，因此，公司必须积极推销和进行大量促销活动。特点：产品供过于求，是买方市场；加强促销宣传，努力推销产品；忽视消费者的需求，注重既有产品的推销工作；营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去。（2）市场营销观念基本内容：消费者或顾客需要什么产品，公司就应当生产、销售什么产品。特点：公司结识到顾客、顾客需求、顾客满意是决定公司生死存亡的核心要素；寻找并拟定目的顾客，满足顾客需求，力求顾客满意是公司营

9、销活动的主线和中心；顾客满意是公司获取利润从而长期发展的前提条件；公司以顾客需求为中心来协调各个部门关系职能，实现顾客满意的目的。3. 顾客让渡价值的含义及构成：(具体见P12-P15)含义：是指公司传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般体现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一系列利益或价值，涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购买总成本是指顾客为购买和使用某一产品所引起的一系列支出，涉及货币、时间、精力和体力等成本。4.市场营销战略制定的重要过程：(具体见P30)一方面，公司通过度析外部环境，辨认出市场机会与威

10、胁；另一方面，公司结合自身条件的优、劣势，形成公司战略目的和筹划；再次，根据战略目的和筹划的规定，进行任务的分解你，保证战略的贯彻并达到目的；最后，对整个战略的实行进行评价与反馈，确认与否达到预期的效果，并为下一步制定新的战略行动指明方向。5波士顿征询集团公司分析法：（具体见P32-P33)1.明星类。它是指处在高市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，公司需要加大投资以支持其迅速发展。公司应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目的，提高市场占有率，加强其市场竞争地位。公司可以采用发展战略。2.钞票牛类是指处在低市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，其业务产品已进入成

11、熟期。其特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可觉得公司提供资金，并且由于增长率低，也无需增大投资。因而，该业务可为公司回收资金，支持其她业务，特别是明星业务投资的后盾。公司可以采用保持战略和收割战略。3.问题类是处在市场高增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。它既要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。公司可以采用收割战略和放弃战略。4.瘦狗类是处在低市场增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。她们虽然为公司带来某些收益，但是赚钱较少或少量亏损，公司应当采用收缩战略或剥离与清算战略。公司可以采用收割战略和放弃战略。6. 一体化战略的含义及类型：（具

12、体见P34）含义：一体化战略是指公司针对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现公司增长的战略。类型：（1）后向一体化战略。指公司运用自身的优势，把本来属于外购的原材料或零件改为自行生产的战略。（2）前向一体化战略。指公司根据市场需要和生产技术的也许条件，运用自身的优势对成品进行深加工的战略。（3）水平一体化战略。指与处在相似行业、生产同类产品或工艺相近的公司实现联合的战略，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、减少产品成本、巩固市场地位。7.多元化发展战略的类型及区别：(具体见P35)1.同心多元化。即公司运用原有的技

13、术、特长、经验等发展新产品，增长产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范畴。2.水平多元化。即公司运用既有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增长产品种类。3.集团多元化。集团多元化就是大公司收购、兼并其她行业的公司，或者其她行业投资，把业务扩展到其她行业中去。8.SWOT分析法：(具体见P65)(1).优势是组织机构的内部因素，具体涉及有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的公司形象以及技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。(2).弱势是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素，具体涉及设备老化、管理混乱、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差，以及缺少核心技术

14、、研究开发落后等。(3).机会是组织机构的外部因素，具体涉及新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。(4).威胁也是组织机构的外部因素，具体涉及新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好变化，突发事件等。9.消费者市场与组织市场的区别：消费者市场的特点是：P69-701.购买者多而分散，购买量少而频繁。2.购买的差别性大。3.购买行为具有可诱导性。4.购买流动性大。5.购买的周期性。6.购买的发展性。组织者市场的特点是：P831.派生需求。2.多人决策。3.过程决策。4.提供服务。（百度百科的：1、重要消费对象不同：消费品市场是指个人或家庭为满足生活需

15、要而购买商品或服务的市场。组织市场是指公司事业单位政府社团为生产办公或者服务需要购买商品或服务的市场。2、市场需求不同：消费品市场需求是直接性的，是由消费者的直接需求产生的。组织市场需求是一种派生类的需求，是由消费市场派生出来的，因而最后也取决于消费市场需求。3、需求弹性不同：虽然消费品市场和组织市场的需求弹性都较大，但是消费品市场需求弹性会由于价格、品种、规格、样式、品质、功能等因素上下浮动，已发生变化。组织市场的需求波动则是由于市场需求波动变化而变化，并且这种变化在短期内不也许答复或者反向波动。4、规模、构造以及地理分布不同：消费品市场购买人数多，每次购买的商品数量少，因而市场交易次数频繁

16、，交易场合多样。组织市场买主户数少，规模大的特点和自然条件、交通设施、市场竞争、历史因素等因素的影响导致产业分布趋向集中，组织市场买卖双方关系稳定，并长常开展互购。）10.消费者购买行为的类型：(具体见P79)(1).复杂的购买行为：消费者高度介入，在众多具有差别的品牌中进行反复选择的购买行为。(2).谋求多样化的购买行为：为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。(3).谋求平衡的购买行为：消费者在购买时介入限度较高但商品品牌差别又不大的一种购买行为。(4).习惯性的购买行为：消费者在购买时介入限度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简朴的一种购买行为。11.消费者购买决策的重要过程：(具体

17、见P80-P82)1.拟定需要2.收集信息3.评价方案4.购买决策5购后行为12.影响消费者购买行为的重要因素：(具体见P71-P78)1.文化因素2.社会因素3.个人因素4个性和自我观念5心理因素13.市场营销环境与公司营销行为的关系：(具体见P46-P47)通过对市场营销环境的分析，我们觉得，公司应积极捕获市场机会，规避环境风险。一方面，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也常常处在不断变化之中。另一方面，公司营销活动受制于市场营销环境。再次，营销活动绝非只能被动接受环境的影响，营销管理者应采用积极、积极的态度能动地适应营销环境。14市场细分的理由、原则及意义：

18、(具体见P133-P134和P136)理由：市场之因此需要细分，是由市场经济内在矛盾-消费者需求动机和购买行为的复杂性、多样性、差别性与公司营销资源有限性之间的矛盾。市场细分是解决这个矛盾的有效手段。原则：（1）差别性（2）可衡量性（3）足量性(4)可实行性意义：（1）市场细分有助于发现市场营销机会（2）市场细分有助于针对目的市场开展营销活动（3）市场细分有助于提高公司的竞争能力 15. 目的营销战略的类型及区别类型：1.无差别性目的市场营销战略2.差别性目的市场营销战略3.集中性目的市场营销战略区别：1.无差别化营销战略。最大长处是经济性，减少了很大一部分费用；缺陷是容易忽视其她重要市场。该

19、战略对绝大多数产品是不适合的。2、差别性营销战略。 长处是针对性地满足具有不同特性的顾客群，提高产品竞争力。缺陷是营销费用比较高。3、集中性营销战略。长处是集中了资源，节省了大量的营销费用，有助于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，公司容易获得优越的市场地位。缺陷是公司要承当较大风险。16. 市场定位的过程及重要类型过程：1分析目的市场的现状，确认公司潜在的竞争优势2精确选择竞争优势，对目的市场初步定位3.显示独特的竞争优势 重要类型：1对抗性定位2避强定位3.重新定位17. 结合具体产品理解产品整体概念的含义产品整体概念：人们通过购买而获得的可以满足某种需求的物品的总和，它既

20、涉及具有物质形态的产品实体，又涉及非物质形态的利益，涉及核心产品、形式产品（外在形式，包装之类的），盼望产品（顾客想要获得的），延伸产品（附加的服务，售后等），和潜在产品五个层次。18. 产品组合决策的内容（1）扩大产品组合(2)缩减产品组合（3）产品线延伸（4）产品线填充（5）产品线现代化19. 产品市场生命周期各阶段的特性项目导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增速缓慢迅速减慢负增长成本高下降最低回升价格高回落稳定下降利润亏损提高最大减少顾客创新者初期使用者中间多数落伍者市场竞争很少增多最为剧烈减少营销目的建立出名度，鼓励使用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最

21、后价值20.产品市场生命周期各阶段的公司方略：(具体见P162-P163)1导入期：（1）迅速撇脂方略（2）缓慢撇脂方略（3）迅速渗入方略（4）缓慢渗入方略2成长期：（1）积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行生产设施建设或者技术改造，扩大生产批量以适应迅速增长的需求。（2）不断提高质量，增长特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改善。（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，发明新的顾客，以利于扩大销售。（4）疏通并增长新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5）在增长促销投入的基本上，变化公司的促销重点。（6）充足运用价格手段。3成熟期：（1）调节市场方略(2)调节产品方略（3）调节

22、营销组合方略4衰退期：（1）维持方略(2)集中方略(3) 榨取利润方略（4）放弃方略21.品牌决策的重要内容：(具体见P169-P175)（一）品牌化决策（二）品牌归属决策：1制造商品牌2分销商品牌3混合品牌（三）品牌统分决策：1统一品牌2个别品牌3产品线品牌4公司名称与个别品牌(四)品牌的设计决策：1品牌标志设计2品牌名称设计（五）品牌与商标的自我保护22.统一品牌和多（个别）品牌的优缺陷比较：(具体见P171)1.统一品牌长处：可为产品在市场上树立统一的形象，容易为消费者辨认和购买；可以达到促销活动的规模经济；有助于显示公司产品在质量和技术方面的优势。2.个别品牌长处：能严格处分不同质量水

23、平的产品，便于消费者辨认和选购所需产品；当个别产品浮现信誉危机时，对其她产品和整个公司的信誉影响较小。23.影响公司定价的重要因素：(具体见P183-P186)(1)定价目的（2）成本因素（3）需求因素（4）竞争因素（5）心理因素(6)政策法规因素24.公司定价的重要措施：(具体见P187-P190)一、成本定价：1成本加成定价法2目的利润定价法二、需求导向定价：1认知价值定价法2反向定价法3集团定价法三、竞争导向定价：1随行就市定价法2高于竞争对手定价法3低于竞争对手定价法4密封投标定价法25多种定价方略的理解:(具体见P191-P197)一、新产品定价方略：1撇脂定价2渗入定价3满意定价二

24、、折扣定价方略：1钞票折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5促销折扣三、心理定价方略：1尾数定价2整数定价3声望定价4招徕定价四、差别定价方略:1顾客差别定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价五、产品组合定价方略：1产品线定价2选择特色定价3附属产品定价4两段定价5副产品定价6产品捆绑定价26.渠道决策的重要内容及影响因素：(具体见P204-P206)重要内容：1.分销渠道的层次涉及零阶渠道、一阶渠、二阶渠道和三阶渠道2分销渠道的宽度涉及密集性分销、选择性分销和独家分销影响因素：（1）顾客因素（2）产品因素（3）制造商因素(4)中间商因素（5）竞争因素（6）环境因素27. 渠

25、道管理的重要内容：（P.208)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目的而对既有渠道进行管理，以保证渠道成员间，公司和渠道成员间互相协调和能力合伙的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分为渠道成员的选择、鼓励、评估和调节。28.促销组合中各个要素的特点：(具体见P220表格或者P222P229P237P239)促销方式长处缺陷人员推销信息双向沟通,反馈及时；信息传递针对性强；合用于贵重产品和特殊品。,成本高；受推销人员素质制约；接触窄。广告传播面广，传播速度快；信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可反复使用。说服力较小；购买行为滞后；信息内容针对性欠缺；信息量有限。公共关系

26、可提高公司出名度、美誉度和信赖度；可信度高；绝对成本低。见效较慢；难以获得媒体合伙；效果难以控制。销售增进刺激快，吸引力大；在变化消费行为方面非常有效；与其她促销工具有较好的协同作用。只能短期刺激；易引起竞争者模仿；也许减少品牌名誉与形象。三、综合运用1.公司如何做到“顾客满意”?顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与盼望进行比较所形成的感觉状态。 从公司内部角度看，涉及全面质量营销和价值链管理。 从市场角度看，涉及市场导向战略规划、市场导向组织创新和创立知识型公司。 通过改善产品和服务塑造公司形象，提高人员素质，提高产品的总价值。 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间

27、，精力与体力的耗费，减少货币与非货币成本。 2.可以结合具体公司分析阐明公司拓展市场与发展的多种战略。3.可以结合自己的消费经历阐明消费者购买决策过程；（一）引起需要（二）收集信息消费者信息来源重要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如解决、检查和使用产品）等。（三）评价方案1.产品属性。即产品可以满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。（四）决定购买（五）购后行为购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品盼望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。4.可以结合国内经济社会环境特点，分析环境对公司经营的影响；公司的营销活动必须适应市场营销环境；公司要积极地适应环境： -公司可以选择环境;-公司应积极改善环境。5. 可以综合运用市场营销管理过程分析具体问题。即SWOT 祝人们备考快乐！