《重庆电视台活动营销经验的解析及分享63ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆电视台活动营销经验的解析及分享63ppt（64页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、几个问题 广告中心不安心做广告，为什么要去做节目？广告中心挂着羊头卖狗肉，关心的是什么？过程控制在活动营销中有多重要？怎么去做好危机公关？电视台做活动究竟是走的那条品牌之路？活动创意活动创意广告经营部门广告经营部门活动招商活动招商活动编导活动编导活动制作活动制作活动编排活动编排活动播出活动播出活动支持活动支持活动预算活动预算财务部门财务部门大型节目部门大型节目部门制作部门制作部门频道运营部门频道运营部门后勤部门后勤部门播控部门播控部门设计团队设计团队生产团队生产团队负责营销活动的创意、招负责营销活动的创意、招商、外联、后勤等工作商、外联、后勤等工作负责营销活动的编导、制负责营销活动的编导、制作
2、、编排、播出等工作作、编排、播出等工作工作团队是提高营销活动运行效率的可行方式。电视营销活动面对多变的客户需求，工作团队比传统的部门结构更灵活，反应更迅速。面对全年多项电视营销活动，工作团队的优点是：可以快速的组合、重组、解散；工作团队促进每一位成员参与决策过程：例如营销活动销售人员参与到节目生产工作中，他们比传统节目生产人员更了解客户需求，双方的沟通促进新创意的产生，从而双方均对工作更加投入。因此，工作团队增强了民主氛围，提高了成员的工作积极性。67%120%25-3425-34岁观众的收视岁观众的收视水平提升迅猛水平提升迅猛,同时同时段增长高达段增长高达120%120%9 9月月3030日
3、佳洁士重庆微笑大使决赛时段观众群收视率日佳洁士重庆微笑大使决赛时段观众群收视率同时段重庆市场观众群收视率同时段重庆市场观众群收视率不同观众群收视比较指数不同观众群收视比较指数 成功的活动营销吸引了更有价值观众成功的活动营销吸引了更有价值观众的关注的关注,激发企业与媒体的发展力。激发企业与媒体的发展力。视频播出视频播出视频播出视频播出视频播出视频播出视频播出v被被委托方：委托方：CTRCTRv评估活动：评估活动：重庆电视台举办的系列大型电视活动重庆电视台举办的系列大型电视活动v评估对象：评估对象：活动的主赞助商活动的主赞助商v评估范围：评估范围：重庆重庆v评估内容：评估内容：相关活动的所有广告形
4、式的总价值及对相关活动的所有广告形式的总价值及对 主赞助商品牌健康及使用情况的影响。主赞助商品牌健康及使用情况的影响。v评估方法：评估方法：定量调查及数据交互分析定量调查及数据交互分析传播给品牌的传播给品牌的效益问题效益问题电视营销活动的评估分两大部分：电视营销活动的评估分两大部分：媒介传播的媒介传播的效率问题效率问题视觉视觉听觉听觉情节度情节度植入式广告植入式广告暴露的长度暴露的长度一、计算植入广告一、计算植入广告PVI(Product Placement Value Index)二、二、PVI=(认知系数认知系数,植入广告加权植入广告加权值值)三、认知系数：植入式广告回忆度与传三、认知系数
5、：植入式广告回忆度与传统电视广告回忆度的对比。统电视广告回忆度的对比。四、植入广告加权值四、植入广告加权值=(视觉度，听觉视觉度，听觉度，情节融入度度，情节融入度)评估工具：评估工具：1.CSM收视率收视率2.CTR-MI广告监测广告监测3.CTR 专有的专有的PVI-Model植入广告价值评估模型。植入广告价值评估模型。结论：结论：预测预测评估评估监测监测广告品质广告品质广告回忆度广告回忆度观众忠诚度观众忠诚度观众规模观众规模观众偏好度观众偏好度活动认知度活动认知度第一提第一提及及无提示提无提示提及及提示后提提示后提及及l从从影响观众对电视活动认知评价的几个指标影响观众对电视活动认知评价的几
6、个指标衡衡量活动的表现及观众对活动中广告的认知程度。量活动的表现及观众对活动中广告的认知程度。我们能看活动及广告对观众的影响力同时可以我们能看活动及广告对观众的影响力同时可以对赞助商的品牌健康度指标的变化和提升进行对赞助商的品牌健康度指标的变化和提升进行定性分析。定性分析。观众对电视活动从观众对电视活动从认知认知开始开始从认知，到是否从认知，到是否喜欢喜欢从喜欢，到从喜欢，到收看收看再到再到重复收看重复收看再到对广告的认知（回忆）再到对广告的认知（回忆）再到对广告品质的影响再到对广告品质的影响l观众对活动的评价指标往往标志着对品牌健康观众对活动的评价指标往往标志着对品牌健康度变化及提升的影响度
7、变化及提升的影响l从从影响购买决策的各个阶段影响购买决策的各个阶段衡量品牌的表现，衡量品牌的表现，我们就能看出品牌的健康程度了我们就能看出品牌的健康程度了:消费者的购买决策从消费者的购买决策从认知认知开始，并经历一开始，并经历一些特定的步骤。些特定的步骤。从认知，到是否从认知，到是否考虑买考虑买从考虑，到从考虑，到尝试购买尝试购买再到再到重复购买重复购买再到再到最经常购买最经常购买再到喜爱、满意、对品牌忠诚再到喜爱、满意、对品牌忠诚l越健康的品牌，在各阶段表现就越好。越健康的品牌，在各阶段表现就越好。承诺度承诺度喜爱度喜爱度满意度满意度上次购买上次购买最经常使用最经常使用目前使用目前使用曾经使
8、用曾经使用品牌认知品牌认知第一提第一提及及无提示提无提示提及及提示后提提示后提及及85%83%83%1 12 23 34 45 56 67 78 89 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020电视常规广告GRP（花费）电视置入形式1-GRP（花费）电视置入形式2-GRP（花费）电视置入形式N-GRP（花费）报纸相关报道篇幅客户相关促销活动次数媒体相关地面推广活动次数媒体宣传片的播出GRP（花费）客户其它电视广告GRP（花费）客户其它平面广告面积（篇幅）第一提级无提示提及提示全部提及喜爱度曾经使用目前使用满意度承诺度品牌健康
9、表现品牌健康表现客户其它媒体配合客户其它媒体配合广告及宣传元素广告及宣传元素数据期数数据期数广告表现形式广告表现形式其它相关宣传其它相关宣传1.客观了解合同广告形式的总价值客观了解合同广告形式的总价值2.了解广告是否被观众记忆及广告品质了解广告是否被观众记忆及广告品质3.了解品牌及销售指标在活动前后及其过程中的变化情况了解品牌及销售指标在活动前后及其过程中的变化情况4.发现活动中各营销手段对品牌及销售提升的贡献程度。发现活动中各营销手段对品牌及销售提升的贡献程度。1.1.由媒体委托第三方为客户提供广告效果评估是中国媒体界的由媒体委托第三方为客户提供广告效果评估是中国媒体界的创举。创举。2.2.将特殊广告形式进行标准化价值评估是中国媒体界的创举。将特殊广告形式进行标准化价值评估是中国媒体界的创举。3.3.通过连续营销指标的积累精确评估媒体效果通过连续营销指标的积累精确评估媒体效果ROIROI是中国媒体界是中国媒体界的创举。的创举。青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品主页免费浏览：主页免费浏览：http:/
重庆电视台活动营销经验的解析及分享63ppt
