塞纳名城20万平米都市生态园林社区营销策划报告

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1、目录第一章项目部分一、项目描述二、项目市政配套设施三、项目SWOT分析四、项目卖点提炼第二章项目定位部分一、项目属性定位二、项目形象定位三、目标客户群定位四、项目命名建议五、项目价格定位第三章营销推广部分一、项目推广思路二、营销实务三、销售策略及执行方案四、项目进程推进计划表五、投资回报分析六、资金回笼计划第四章广告策略部分一、总体目标二、实施计划三、广告诉求四、广告阶段及媒体组合五、 广告费用预算文字第一章项目部分一、项目描述地理位置: 塞纳名城位于萍乡市长兴片区长兴立交桥西引桥与规划中的道路交汇处，毗邻横龙山脉无敌山景，片区被规划为的萍乡市内高尚住宅区。周边配套：塞纳名城南临昭萍西路与老城

2、商业中心区仅一桥之隔，几分钟到达绿茵广场，拥有齐全的生活配套；西接横龙山脉原始生态用地，著名景区横龙寺，洪龙山庄皆在百米之遥，是萍乡市目前出则闹，进则幽的独天得厚的静谧居所。社区配套：健身中心、幼儿园、商业街、棋牌室、阅览室、美容美发室、台球室、期刊室、乒乓球室、大型商场、集贸市场等；基本指标：占地面积132495容积率为1.48总建筑面积约196000住宅建筑面积158549.2商业建筑面积23229.5幼儿园面积1920农贸市场面积3504.8会所建筑面积6841垃圾站及公厕面积120总户数1100余户绿化率45%建筑类型：多层车位数量：小区内停车位300个二、项目市政配套设施交 通：临近

3、昭萍西路，公交1、5、6、7、8、9路均可到达绿茵广场，相信长兴立交大桥竣工后，片区内公交线路将有望得到解决；购 物：安源建材大市场，富利昌百货，社区内逾3万商业街；休 闲：假日酒店、横龙寺、洪龙山庄、绿茵广场、图书馆、人民剧院；娱 乐：豪门大酒店休闲中心、黑天鹅宾馆KTV歌城、新世纪电影院；餐 饮：豪门大酒店、黑天鹅宾馆；学 校：萍乡中学、萍乡城北小学、萍乡市三中；银 行：中国银行、建设银行、农业银行、信用合作社。医 疗：铁路医院、萍矿医院、矿业集团第二医院、区人民医院。三、项目SWOT分析1、优势(S)：(1) 片区规划优势：隶属城西新兴城市规划区，政府对片区规划为萍乡市高尚住宅区，内高起

4、点的城市规划、市内绝无仅有的生态环境，规划上还有高档次的度假酒店（休闲山庄），而名校（芦溪外国语学校）的进驻更为业主提供片区内最好的教育，使项目具有强大的升值潜力；(2) 片区生态景观优势：西面大片原始生态用地，大面积的山地植被，具有绝佳的山景景观，与此同时横龙寺在市内更是名声在外，其横龙山庄内的大型生态水库，近千公顷的水域面积，上乘的人居环境，更使得项目成为市内罕有真山、真水、真自然的大型高尚生态社区；(3) 社区规划优势：本项目占地200亩，总建筑面积19.6万余平方米。政府对片区土地供应的宏观调控，使得项目成为目前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群；(4)

5、长兴立交开通后便利优势：一桥飞跨，既远离喧嚣闹市区，又保持了与城市核心商圈的咫尺之遥，并将昭萍路现有的“脏、乱、差”等不和谐因素排除在外。真可谓是离繁华很近，与清幽更亲，为居者提供无以伦比的静谧致家；(5) 与老城中心资源共享优势：紧贴老城商业中心区，交通便捷，可以共享老城一切的市政配套。长兴立交桥的开通更给社区业主提供了极其便捷的出行条件，2分钟到达绿茵广场，公交1、5、6、7、8、9路为业主提供南上北下的交通便利；(6) 政府关心片区建设优势：政府对片区发展及本项目的高度关注，非常有利于本案的运作，因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。2、劣势(W)：(1) 城西片区内现状令人

6、担忧，特别是本案所属的长兴片区，更是只有农民房，见不到任何城市的设施，市民多数认为是“乡下农民、没钱人居住的地方”，目前城相西片区内路况差、居住环境差、治安条件差，这些因素致使市民不认可城西这个地段，认为那边就是乡下。(2) 政府虽对片区进行高起点的规划，但事实目前除本案外尚未有任何一个项目开始建设，使我们在宣传推广上有较大的难度，作为第一个“吃螃蟹的人”，需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育”，因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传；(3) 本项目是萍乡市城西片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业，片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考，目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需

7、要较长一段时间；(4) 本项目分期开发，在调研过程中，我们发现当地客户对项目的施工进度情况极为关心，除此之外萍乡人已经认为发展商应先将环境做好再建楼，因此在楼花销售阶段，必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫，积极引导市场观念转变，才能确保取得良好的销售业绩。(5) 片区生活居住氛围不浓，消费者对该片区居住认同程度极低；(6) 目前铁路以西片区尚未开通公交车，但到了绿茵广场就有7、8条钱路，因此发展商要向政府申请开通到小区的公交线路；(7) 项目东南面为农村，对项目整体形象有一定的影响。3、机会(O)：（1） 随着萍乡市“一河、三片、三中心”的城市格局不断形成，城市西扩是必然的事，因此城西片区的

8、交通、配套将进一步完善；（2） 片区内生态景观资源的合理利用与开发；（3） 政府对本案建设与开发的关注程度越来越高；（4） 片区交通问题的进一步改善，对项目有很大的促进作用。4、威胁(T)：（1） 市民对城西片区，特别是铁路以西片区地段的极其不认可；（2） 与市内其它项目短兵相接，发展商又是第一次开发项目，在市民形象上没有明显的优势。特别是与金典城、凤凰山庄相比，本案的项目知名度与其无法相比；四、项目卖点提炼l 前瞻性的开发眼光占地200亩，总建筑面积19.6万余，为目前萍乡市城西片区最大的房地产项目，随着萍乡市“一河、三片、三中心”城市格局 的形成，城西片区成为市内居住环境最佳区域，政府对土

9、地资源的宏观调控更使得本案更具有唯一性，具有前瞻性的开发眼光，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；l 纯生态的健康居住空间 项目地处长兴立交西引桥，西接郁郁葱葱之大片山景，望横龙寺之秀丽风姿，观横龙山庄大面积水域之碧波荡漾，加上社区内45%绿化率，双水景公园，形成天地合一浑然一体的大自然生态住区。l 国际式的建筑风格项目建筑风格采用法兰西建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过外立面造型设计、俊朗的阳台柱、凸窗设计、360度弧形落地玻璃、法式观景台、气派的穹顶，入户花园等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性，成为萍城唯一一座法国风情建筑群。l 人性化的户型空间通过以人为本设计理念

10、，用足南面空间，使其户户南北通透、推窗见景。二房85、三房130、四房145、五房165、复式180，合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。大于1：1超宽楼间距，让你每时每刻都能呼吸大自然的绿氧，尽情享受阳光的沐浴；l 完美成熟的配套设施幼儿园、业主会所、台球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商场、农贸市场等生活配套设施应有尽有，让业主足不出户，坐享其成。此外萍乡中学、矿业集团二医院、横龙山庄、绿茵广场等教育、休闲配套皆在咫尺之遥，生活所需尽在掌握；l 智能化的贴心服务项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。第二

11、章项目定位部分一、项目属性定位项目属性定位，即USP销售主张，就好比一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观萍城整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色如：金典城萍城22万平米国际人文社区、雅典世纪花园萍城首席水岸生活社区、雅天大厦秋收广场旁萍乡第一住宅高楼、御景园新生活示范皇家豪宅，每一个楼盘都有它独特的销售主张。综合前面的地块分析、周边配套情况、SWOT.分析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为： 此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与市内其他

12、项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。二、项目形象定位纵观萍城房地产市场，“金典城”一期为何能走俏萍城住宅市场，一期开盘第一个月便售出88套？正是因为其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会，主要通过各类活动在大众心目中产生便捷（紧临城市交通动脉，多条公交线路直达）、绿意（阳光、自然、空气、水和建筑的有机协调）、纯真（社区太阳双语幼儿园）、时尚（300米长金典国际购物商街）、智能（多项智能安防管理

13、系统）的直观形象，极富感染力。这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。通过前面“萍城首席20万平米都市纯生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、高档次的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来的项目的主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”主打广告语广告语集锦 （一）塞纳名城6大生活主张都市生态生活主张塞纳名城是阳光的、绿色的、自然的、生态的。占据横龙山脉连绵山体，拥有赏心悦目的无敌山景。洪龙山庄、横龙寺、水上乐园触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。都市国际生活主张塞纳名城采用法兰西建筑风格设计，唯美纯粹的穹顶，法式观景台、360度落地窗，诠释“建筑是

14、凝固的音乐”的真正内涵，演绎国际建筑的流行式。都市便捷生活主张塞纳名城巨资打造的长兴立交，一桥横跨东西，几分钟直达绿茵广场，交通、娱乐、休闲、购物、子女就学极其便利，尊享市中心区一级生活配套,可谓是距繁华很近，与清幽更亲！都市健康生活主张塞纳名城逾7000平米健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室一应俱全，让你在家门口享受运动的快乐，与此同时横龙山脉大片森林释放出大量负离子清新空气，远离城市的喧哗、噪音、灰尘，这里每一处都是鲜氧，生活在此的你当然可以尽享天伦。都市价值生活主张塞纳名城隶属规划中的长兴片区高尚住宅区，为片区内第一大盘，社区拥有高起点的建筑规划，一流的环境设计，齐全的社区配套。加上政

15、府宏观调控，使得片区土地供应紧缩，塞纳名城必将成为片区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。都市贴心生活主张塞纳名城重金打造一套齐全的智能化物业管理体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的社区服务网。广告语集锦 （二）一桥横跨东西，改变的岂止是生活距繁华很近，与清幽更亲！聆听大自然的天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！山水结伴，绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！便捷而富足从容的都市生活！三、目标客户群定位【目标客户概述】本项目的客户群主要是面向政府公务员、企业白领和生意人，以萍乡市客户为主（约75%），其次是萍乡三县两区的客户也是本案购买的生力军（约25

16、%）。而客户的职业以各大厂矿及企业的高层管理者、生意人、公务员为主、三县二区部分富裕人士。客户年龄主要分布在3045岁之间。【目标客户特征描述】n 老城区高层收入居民二次置业这一部分人是萍乡市中上收入阶层，多年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活的向往，他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。n 萍乡市的企业管理阶层目前相当部分萍乡煤矿、水泥厂、钢厂、烟花爆竹厂、建筑施工企业等经营状态较好，而在这些企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的

17、购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。n 政府机关、银行证保、教科文卫体等行政事业单位的中高级管理人员目前这部分人大多都居住在公房内，随着货币化分房制度的进一步落实，及对向好生活的追求，这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。n 附近几大专业市场个体经营者如安源建材市场经营户，工作时间较短，但收入高，有较高的支付能力，很多希望置业一次到位，希望居所靠近工作地点，注重居住周边环境和小区品质；n 生意人和小企业主这部分消费者在萍乡市多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育；n

18、公司中层经理人工作35年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，希望有个能承担得起，同时使用功能齐全，生活品质相对较高的居所； n 萍乡市三县二区部分富裕人士萍乡市是赣西工业重镇，萍矿、萍钢、湘东的烟花爆竹，芦溪的电瓷十分出名，特别是近年内从事煤碳运输、加工、贩卖的生意人购买力极强，这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。n 普通白领阶层收入较低，首期支付能力较差，绝大多数为首次置业，希望尽早结束租房生活，拥有自己的居所，消费房型以选择二房为主；【选择本项目的原因】1. 可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；2. 可以满足其对居住环境、居家理念

19、更换的需求；3. 可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；1. 可以满足其对生活品质、品味的需求。2. 可以满足其为培养子女健康成长的需求；四、项目命名建议1.命名原则a.体现项目的建筑风格、园林主题、规模和档次；b.强调创意、气派、响亮和具有特色；c.有利于项目VI识别系统的实施；d.体现独特、易记、好听、朗朗上口、充满想象的特点。2.命名预选方案【命名方案一】： 【命名诠释】：塞纳河是法兰西共和国首都巴黎的母亲河，此命名主要突出社区建筑风格的特点，同时本案不论是一期还是二期都设置有大型人工湖，因此取名塞纳。而巴黎作为世界名城，是每一个都十分向往的城市。塞纳名城命名既体现建筑的沉稳不

20、失轻盈、沉闷，读起来朗朗上口，易于记忆。【命名方案二】：【命名诠释】：因为建筑突出法兰西建筑风格，故建议引用法国首都“巴黎”之名来作为本案命名的前缀，这样能够引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象。法国首都巴黎，位于塞纳河与马恩河汇流处，有2000多年的悠久历史，巴黎也素以“美丽”著称，有“世界花都”之美誉。巴黎行行色色的建筑、美不胜收的园林、雍容华贵的街道、琳琅满目的雕塑无一不彰显神气的魅力。“春天”则喻示着生机和活力，说明楼盘充满希望，具有强劲的市场冲击力和号召力。【组团命名】：嘎纳座 尼斯座 里昂座 马赛座 南锡座第戎座 梅斯座 卡昂座 雷恩座 【景观命名】：a、湖心岛；

21、 b、美泉玉池； c、百胜潭；d、凡尔赛会所；e、爱丽舍商业街；f、蓬皮杜艺苑；g、塞纳钟楼；h、嘎纳之音； I、法兰克烧烤园；j、天赐凉园； k、第戎天桥； l、凯旋门；m、圣母观月；n、莱茵飞瀑； o、风临左岸。【其它命名推荐】金色巴黎左岸春天凯旋名都 林海峰景缇香溪谷碧树云天都市岭秀 塞纳之光五、项目价格定位本价格方法制定主要以对中心区同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。【理论价值判断】项目总建筑面积为20万平方米，规划共有1100余户、车位300个、容积率1.48、建筑密度25%、绿化率45%、会所面积6

22、841、幼儿园面积1920，户型以三房二厅、四房二厅为主，以二房一厅、五房、复式、叠拼别墅为辅。目前地理位置较偏、交通不便、片区无市政配套。目前金典城1550元/、雅典世纪花园1400元、御景园1480元/、银三角花园约1300元/，考虑到地处新兴片区，市民接受程序需有待时日，因此理论价值判断约为1400元/（一期项目整体均价）。【推算过程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成 熟度。社区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构。发展商实力

23、：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素。户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。营销推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广。1、 地块区位（权重4）项目地处萍乡市城西铁路以西片区，虽然目前交通、配套不够完善，但随着大桥的开通，项目区位、交通、配套优势则全显山露水，但要消费者接受该地段

24、还需要一段时间，因此本项目目前地块价值与银三角花园相当为1300元/；2、小区规划（权重4） 项目以法式建筑风格，与现代自然园林的有机结合，俊朗的外立面造型，优美的线条，潺潺动人的人工湖，精致的园林小品，时尚气派的商业街，超宽楼距，还有齐全的社区配套，优雅纯粹的户型空间，在规划上与雅典世纪花园相当，为1400元/；3、市政配套（权重3）目前尚无生活配套，所有交通、生活配套、市政配套都依赖于绿茵广场一带，因此本项目单价与雅典世纪花园相当，为1400元/4、发展商实力（权重2） 由于开发商是第一次从事房地产开发、经营，无论资质等级、实战经验都有较大的差距，在整个操盘过程中均有较大压力，因此项目单价

25、同雅典世纪花园单价相仿，为1400元/；5、物业管理（权重3）好的物业离不开好的“管家”，目前萍乡市房地产对物业管理投入越来越大。由于项目规模较大，且有大量相商业面积，因此一般品牌物管公司也会接受的，如若难度较大，至少可以聘请品牌物管公司作为本项目的物管顾问，因此本项目价格相当于同类产品1、2位的均值，为1450元/；6、户型安排：(权重4)项目以三房、四房为主打户型，面积适当，普遍比市场上平均面积小至510，在房价越来越高的情况下，维持使用功能不变，降低建筑面积，是降低房价最有利的办法，雅典世纪花园已经开始意识到这一点，因此价格与其相仿，为1400元/；7、设备材料：(权重2)项目为法式建筑

26、，45绿化率，大量的园林小品，配备对讲系统，周界防越等智能化设备，这方面价格可达到同类产品御景园、雅典世纪花园的均值，为1440元/；8、社区规模：（权重2） 项目总用地面积为200亩，总建筑面积约20万平方米，仅低于金典城、银三角花园，因此价格可达到其他几个项目的均值，约为1450元/；9、营销策划（权重2）周密、有效的营销策划、项目包装和广告推广，可使项目接近雅典世纪花园，但由于项目规划方案已定，不便于有较大的改动，因此价格约为1400元/；【计算公式】：目标实现价值=【类比物业均价a*权重a + 类比物业均价b*权重b + 类比物业均价c*权重c + 类比物业均价n*权重n】/总权重【得

27、出结论】 项目现实价值：多层1397.3元/1400元/（一期总体均价）【类比物业排名】物业名称权重26 均价元/ 地块区位 小区规划 市政配套 发展商实力 物业管理 户型安排 设备材料 社区规模 营销策划 4 4 3 2 3 4 2 2 2 大 致 排 名 情 况金典城 1580 1 1 3 3 1 1 2 1 1雅典世纪花园 1400 4 2 5 4 3 3 1 3 2御景园 1480 2 3 1 5 4 4 4 5 4银三角花园 1300 5 5 4 2 5 5 5 2 5凤凰山庄 1460 3 4 2 1 2 2 3 4 3本案 1400 等同5 等同2 等同5 等同4 等同2 等同3

28、 等同2 等同2 等同2【重要说明】1、以上数据更多来源于间接渠道，分析结论仅将数据作为参考，实质性结论主要形成于专业经验之积累；2、以上分析结论尚未涉及发展商成本要素，仅将物业功能条件作为主要分析前提。 第三章营销推广部分一、项目推广思路AIDAS原理现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在项目的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性、逐步将项目的销售活动推向高潮。二、营销实务本项目的销售分为销售准备阶段、销售实施阶段两部分。销售准备阶段（一）、销售资料的准备1、 法律文件的准备：（1）土地使用权出让合同（2）

29、建设用地规划许可证（3）建筑工程规划许可证（4）建筑施工许可证（5）商品房预售许可证（6）房地产开发企业资质证书2、 宣传资料准备：（1） 楼书具体到楼盘的说明，开发商实力、交通、建筑特色、内部规划、户型设计、物业管理、社区配套等等，让客户看完后对本楼盘素质有一个全面的了解。（2） 折页、单张是楼书的“精华版”，费用低可大量派发。（3） 手袋作为流动媒体宣传，可装楼盘资料。（4） 展板售楼处悬挂资料，主要展示楼盘强势卖点。（5） 礼品低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘兴趣。如：可折叠雨伞、茶杯垫、圆珠笔、钥匙扣等等。（6） 功能标牌销售人员名片、工牌、接待处、签约处、交款处等，

30、让客户一目了然，方便运作。（7） 影视资料售楼处的音响、背投、三维动画宣传片、让客户从视觉上感受热卖氛围。3、 销售文件准备：（1）客户置业计划表（2）认购协议书（一式三联）（3）公开发售单位价格表（4）标准付款方式（5）按揭须知、税费表等相关文件（6）物业销售单（一式三联）（6）萍乡市商品房买卖合同（一式五份）（7）个人住房抵押贷款合同（二）、销售人员的准备：1、销售人员培训：（可安排8名销售人员参与培训）A、房地产知识B、项目与周边环境的演变与未来趋势C、项目的设计理念，建筑及园林特色D、同类可比性竞争楼盘的剖析E、户型设计的特色卖点F、价格与付款方式G、物业管理内容H、有关房地产买卖法律

31、法规文件、合同文本I、礼仪与技巧J、团队精神 备注：1、销售人员培训计划安排10天，课程安排7天，3天为销售人员跑盘日，每日需交调查表。2、销售人员考核确定：最终确定5人。（三）、销售现场的准备：1、 售楼处（1） 选址建议：售楼处理想位置是项目一期东南角的商业街主楼，但考虑项目现场地段较偏，项目推广初期如在工地现场接待客户，将需要大量的广告投入来引导客户上门，且效果也不一定很好。因此，我们必须在绿茵广场附近寻找新的市内接待中心，配合大桥开通时进行诚意认购活动，面积在200平米左右，靠进城市人流主干道。待商业街工程主体完工时，并确定项目在市场上已经树立了良好的形象，这时可考虑迁入项目现场，但市

32、内接待点继续保留几个月，继续为现场接待中心输送客户，并视上门客户量的多少考虑是否有必要完全撤出市内接待点。（2） 售楼中心配置：项目整体沙盘、户型分户模型、展板、背景墙、智能化展示台。（3） 售楼处外配置：在售楼中心门楣上设置大型户外广告牌，在门口设置项目导视牌（夜间开灯）等让客户经过时很方便的找到售楼处。售楼处门前划好泊车位，并对门前场地地面适当处理，以便举行各类活动时所需。（4） 售楼处设计布置要求：a) 功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、卫生间，要求预留一个经理室，一个财务室两个办公室。b) 各功能区从感观上应做到让客户一目了然，明白各区功能，可布置识别标志。c) 接待区要布置在

33、离入口处较近，方便销售员看到客户，其他功能区的搭配上要尽量便于销售员售楼流程的操作。d) 室内要营造出尊贵豪华的氛围，灯光要明亮，重点地方展板、背景墙要有灯光配合。2、 看楼通道（1） 在一期工程东南角现场售楼处内开通一条看楼通道，方便客户走最短路线看楼，通道安全防护网隔断，底部竹篾板铺垫，上铺施工用模板。（2） 对有转折或不利行走的地方要设置提示牌如：请戴安全帽、当心路滑、当心绊脚、顶梁过低等。3、 示范单位（样板房，日后商议再定）（1） 选择一期主力户型如D型北入户三房两厅。（2） 尽量设在朝向、视野、景观较好的位置，如主入口方向景观较好单位，无论楼间距、景观面还是自身户型都是上乘的位置。

34、（3） 本项目以多层为主，建议设置在二楼。4、 围墙布置（1） 围墙内容主要以项目名称、Logo、主打广告语、分标题广告语、属性定位、销售热线、精英团队组合为主，配合一定围墙造型，可采用油漆涂抹的形式展示出来，主要布置于项目工地，高度以2.1米为宜，但现场售楼中心两侧应用喷绘形象墙，以一种写意、生活气息浓厚，且能反映社区居住品质与生态健康的居住环境的画面为主，配上Logo、主打广告语、属性定位等等。（2） 风格和色彩和整体项目或logo标准色一致，具有很强的识别性，让客户一接近就能感觉的本项目热卖气氛。5、 示范环境从市场调查中我们发现，萍乡人已经接受和偏爱先造环境后建楼的楼盘，因此本案在示范

35、环境上先将路网拉通。商业街两侧人行道，及一期主入口方向的园林工程应最先启动。6、 施工环境要求（保持干净、整洁、有条理）。7、 模型（沙盘两个一为片区规划沙盘1：1000，一为项目一期沙盘1：125，户型模型1：25）。8、 户外广告牌、导示牌、道旗等（户外广告牌设在绿茵广场及北桥附近，导视牌设于市内售楼处门前，道旗设在从市昭萍西路及长兴立交桥两侧，一直延升至工地现场）。销售实施阶段 本项目一期销售周期约为18个月，可分为5个阶段即：正式推出阶段、热销推出阶段、持续推出阶段、最后调整阶段。在假设大桥8月底能顺利通车的话，将8月28日作为诚意认购阶段开始日，并同期举行长兴立交竣工通车仪式，请市领

36、导出席通车仪式，借此机会对外发布楼盘VIP认购开始。为了能够有足够的形象展现在市民面前，因此就要求在7月18日将售楼中心对外开放。经过2个月的宣传预热，项目初定于9月28日开盘。同时为防止在前期把楼层、朝向、景观、户型设计较好的单位售空，而后期相对差的单位滞销情况出现。我们拟订如下销控策略分阶段销售策略，第一期计划推出一期所有住宅套单位进行销售（现按500套计），住宅整体均价约为1400元/，考虑到一期还有商业2万余平米的商业，实际物业整体价值会得到更高实现。若一期销售状况喜人，立即加推2期工程推出单位计划。【一期工程推出计划】阶段 时间 推出单位 价 格诚意认购阶段 1个月（04.8/280

37、4.9/27） 60套 1280元/正式推出阶段 5个月（04.9/2805.2/27） 240套 1380元/热销推出阶段 5个月（05.2/2805.7/27） 80套 1440元/ 20套 1800元/持续销售阶段 5个月（05.7/2805.12/27） 80套 1480元/ 20套叠拼别墅 2000元/ 一期约150个车库 1300元/最后调整阶段 2个月（05.12/2806.2/27） 前各阶段未售房 1450元/【销售周期划分】-整个项目一期工程销售分五期进行第一期:诚意认购阶段首推60套，折前均价1280元/，低于总体均价，低价入市，便于带动人气，获得市场认可；第二期:正式推

38、出阶段加推240套，提高至折前均价1380元/，由于前期低价导入形成口碑效应，因此此阶段提高价格保证前期客户利益，利用其宣传制造项目热销场面；第三期:热销推出阶段推出80套多层住宅，价格提高至折前均价1440元/，价格持续攀升，继续保持热销的氛围。同时在一期工程住宅热销的同时，推出20套叠拼别墅，价格以1800元/，给萍乡地产市场带来新的市场亮点；第四期:持续推出阶段在前期多层持续热销的情况下，此阶段继续推出叠拼别墅20套（价格2000元/）。多层住宅持续推出80套，价格拉升至1480元/。考虑项目即将进入销售尾期，面临业主的入住，因此此阶段将一期工程所有车库以1300元/的价格全面发售，先到

39、先得；第五期:最后调整阶段推出一期工程前各阶段剩余单位，以折前均价1450元/，出于一期工程扫尾需要。如果一期工程销售理想，在一期工程住宅销售完成80以上时，立即考虑二期开盘计划，由于未能对一期工程的实际销售状况进行预测，我公司将按常规入市方式对二期工程的推出时间作如下安排。按住宅总套数600套，商业面积2.3万计（商业越到后期，价值越高，因此在发售住宅时不予考虑商业部分的发售），并计划将2006年3月1日定为二期工程诚意认购开始日，并将2006年1月1日作为项目的二期工程开盘日，具体计划如下：【二期工程推出计划】阶段 时间 加推单位 价 格诚意认购阶段 1个月（06.3/106.3/31）

40、100套 1500元/正式推出阶段 5个月（06.4/106.8/30） 200套 1550元/ 一期5000商业 商业一楼4500元/商业二楼2500元/热销推出阶段 5个月（06.9/107.1/31） 150套 1600元/ 一期5000商业 一楼5000元/二楼3000元/ 持续销售阶段 5个月（07.2/107.6/31） 138套 1650元/ 12套叠拼别墅 2200元/ 二期13000商业 一楼5500元/二楼3500元/ 二期约150个车库 1400元/最后调整阶段 2个月（07.7/107.8/30） 前期多层、叠拼、商业、车库 1600元/商业一楼5800元/商业二楼38

41、00元/叠拼别墅2100元/车库1400元/【销售周期划分】-项目二期工程销售同样分五期进行第一期:诚意认购阶段首推100套，折前均价1500元/，略低于二期总体均价，但高于一期整体均价，让一期客户“尝到甜头”；第二期:正式推出阶段加推200套，提高至折前均价1550元/，由于一期工程的成功销售已形成良好口碑效应，因此此阶段提高价格是誓在必行，将发展商利润最大化。同时在一期工程商业外墙及商业街建设进入尾声时推出一期5000旺铺，以一楼4500元/，二楼2500元/价格入市，低价掀起抢铺热潮；第三期:热销推出阶段推出150套，价格提高至折前均价1600元/，价格持续攀升，继续保持热销的氛围。另外

42、将一期剩余5000商铺一楼5000元/，二楼3000元/，大幅涨价，强势推出。第四期:持续推出阶段推出138套，价格拉升至1650元/，将发展商利益提升至最大。将二期精品单位叠拼别墅3栋12套（价格4200元/）及二期商业13000全线推出，价格一楼5500元/，二楼3500元/。另外将二期所有车库以1400元/公开发售。第五期:最后调整阶段，主要消化二期工程前各阶段剩余单位及商业部分，以折前均价1550元/，回报广大客户。而商业越到后期越显珍贵，因此价格上涨300元/，价格为一楼5800元/，二楼3800元/。【注意】在市场调研中我们发现，萍城楼市标准付款方式折扣都比较大，多为一次性付款95

43、折，银行按揭97折。因此本案在制定标准付款方式时也不能太脱离市场现状，为此我公司建议本案标准付款方式为：一次性付款95折，银行按揭97折，不搞分期付款。另外价格的每次提高不是特别固定的。我们可在每个阶段实施多次提价，即采用小步慢跑式慢慢提升，具体幅度和时机根据当时市场变化和销售情况而定，其中二、三阶段为各期的楼盘强销期。销售各阶段的销售策略在进入销售阶段以前（7月18日8月28日前），我们针对金典城、雅典世纪花园和御景园先于我项目入市，由于目标客房群体基本相同，可能吸引大量我项目的目标客户的情况。采取大桥开通仪式扩大项目在政府及市民心目中的影响，以媒体的形式向社会宣传开发商形象及项目即将开工的

44、信息，让部分想购买此类房的客户形成持币观望的想法，借以截留客户资源。在此，天驷行公司针对本项目的营销主导思路如下：销售前期主要以市内接待中心、户外广告、车体广告、道旗等硬性广告，宣传项目形象，提高项目知名度；进入销售阶段后，诚意认购阶段低价入市，锁定第一批目标客户群；正式推出阶段，以接近目标均价的价格1380元/推出，扩大市场占有率，形成良好市场口碑；热销推出阶段以略高于目标均价的价格1440元/推出，同时推出本项目靓点单位20套叠拼别墅，配合春节、五一及项目封顶等重要时间节点，并整合前期客户资源，达到销售的新高潮；持续推出阶段（准现楼阶段）在前期多层住宅的热销之后， 再推出20套叠拼别墅，而

45、多层住宅价格也继续攀升至1480元/；最后调整阶段主要的房源均为前各期未售余房，因此出于一期工程扫尾需要，价格调整至1450元/。商业部分由于一期工程未入伙前价值拉升不到最大值，因此建议一期工程暂不推出。整体概括为：“低价入市、节节走高、销售承诺逐一兑现、物业价值不断显现”。A、诚意认购阶段策略（2004年8/289/27）8/28为内部认购开始日1、营销目的l 向公众展示本项目的，在萍乡市住宅物业中树立高档次、高品位的市场领袖形象。达到部分单位销售的目的。 l 吸引目标市场及目标客户的注意，先行在市场中建立一定知名度和客户基础。 l 对目标客户和市场进行测试，为开盘时的销售策略提供准确依据。

46、2、销售策略在诚意认购前一周左右，可考虑在绿茵广场中心举行“萍城城西发展规划展”，并在诚意认购阶段推出60套单位，以折前均价1280元/发售，客户缴纳定金10000元，可预定房号（定金不可退），开盘前接通知签署认购协议书。每位参与诚意认购均可获得额外98折，并允许转让给亲朋好友，以吸引炒家。（注：诚意认购阶段前所推出单位价格表制定出台） 此阶段由于产品刚刚入市，片区认可程度，项目知名度、整体形象、工程形象都尚未形成较大影响，因此此阶段必须低价导入，以锁定第一批业主，形成客户基础，通过第一批准业主“获利”的心理，向其亲朋好友推荐本案，扩大本项目知名度及美誉度，为开盘时迅速打开销售格局奠定基础。3

47、、宣传重点l 宣传本项目优越的区位以及片区规划带来项目巨大的升值潜力和发展优势。 l 宣传本项目一流的建筑规划、户型设计、园林设计，首家倡导生态健康型社区，树立本项目在萍乡市一流的项目形象。4、主要客户来源 l 早已留意本项目的准客户 本项目附近竞争对手的客户路过本项目而成为本项目的准客户l l 被户外广告及前期活动吸引过来的客户 l 通过电话主动查询，邀请来的客户B、正式推出阶段策略（2004年9/282005年2/27）9/28为开盘日此阶段为项目正式进入市场开始销售阶段，以大量广告（如：2块大型户外广告牌、昭萍西路道旗、车体广告、以及各种媒体的宣传）以及开盘仪式和其他促销活动加以配合，凸

48、出强调本项目高尚人文住宅及完善社区配套，以及繁华与清幽共存的特点。考虑到发展商与政府关系不错，特别是与规划局，因此可考虑在正式发售前举办一次“萍乡城市规划论坛”，该论坛由“萍乡日报”或“萍乡电视台”组织，邀请各类专家、学者讨论，嘉丰置业及其他发展商以赞助的形式参与进去，通过报纸、电视台等媒体大势宣传片区发展趋势。1、营销目的l 吸引社会各界人士关注本项目。 积聚潜在有意向客户。l2、销售工作重点及策略 l 消化前期内部认购客户（60套），做好协助其办理签约、按揭、收款等销售后期工作。 l 加推240套，根据销售情况分阶段提价，价格以均价1380元/为准。其中9月28日至10月31日，可享受97

49、折优惠（国庆节不再考虑额外优惠），售完可考虑适时封盘（1-2天）。l 此阶段注意房源供应与销售进度及销售价格的配合，以免浪费客户资源。果断适时提价持销。3、宣传策略 l 此阶段为项目正式进入市场开始销售阶段，以大量广告（如：大型户外广告牌、道旗、车体广告、以及大型布幔，跨街条幅广告宣传）以及正式发售之前的“萍乡城市发展论坛”，“项目开盘仪式”加以配合，突出强调本项目高尚人文住宅及智能化物管与其他项目不同之处。l 开盘炒作，在售楼处隆重举行公开发售仪式，邀请内部认购期的登记客户共同出席。联系萍乡市各大媒体出席，同时对外发布认购的优异成绩，吸引市场关注并进行新闻题材炒作。l 针对十一黄金周进行推广

50、活动，可考虑推出适当的优惠措施或赠送节日礼品。C、热销推出阶段的策略（2005年2/282005年7/27）1、营销目的l 通过继续宣传本项目各大优势，进一步开发客户层面。 巩固的本项目的独特形象。l l 最终获取满意的资金回收目的。 2、销售及推广策略 l 热销推出阶段时间并不固定，要视前期推出阶段情况而定，如觉得前期已成功建立入市形象及市场认同感，则要提前开始全面推出，在此先以80套多层住宅，20套叠拼单位计。l 此阶段为项目最关键期，现场气氛非常重要，应加强促销，不轻易停止。根据实际情况变换不同方式，特别是针对竞争楼盘促销方式改变而改变，以保持热销场面。 l 在有了前期客户的积累之后，在

51、此阶段举办首届业主沙龙活动，邀请本市建设方面领导、业界专家、建筑设计师现场座谈，就人居环境、住宅风格、园林设计、家装、物管等方面进行探讨，通过新闻媒介跟踪报道，充分展示项目形象、传播本项目现正热卖的信息，让有意购买豪宅的人形成以本项目作为购房必看衡量人生价值标准的观念。价格提升至1440元/。l 配合春节、五一黄金周等节假日及封顶仪式进行优惠活动促进销售。 l 充分挖掘已成交业主资源，可定时把新的优惠措施通知给老业主，同时给予老业主适当介绍奖励，争取形成“母鸡”客户。3、主力客户群 l 通过老客户“以老带新”所引来新客户及老客户的再次购买； 深化宣传本项目形象引来的客户；l l 主要针对前期未

52、购楼之有意向客户。4、销售渠道 通过展销及售楼现场，进一步开发市场；l l 继续以宣传方式吸引老客户，销售重点宣传的单位；5、宣传重点 充分宣传本项目高尚的社区文化和一流的物业管理。l l 宣传方正、实用户型及方便、快捷、健康型的居家环境。D、持续推出阶段策略（2005年7/282005年12/27）1、营销目的推出项目别墅部分20套及80套多层住宅，一期工程约150个车库2、销售策略l 因项目叠拼别墅在萍乡市住宅市场是绝无仅有的（别墅价格在后期阶段性营销报告中提供），因此在消费方式有待于引导，此阶段项目继续保持销售旺期，客户上门量也处于不温不火阶段，但广告量应适应增加，主要叠拼别墅居家新生活

53、、新理念的生活方式。l 价格提升到项目最高值，以1480元/配以适当优惠入市。 l 随着销售形势的逐渐走好，加上工程形象日益改善，园林工程显山露水，因此可以考虑在此阶段举行业主“游园寻宝、家庭才艺大比拼”比赛3、销售渠道 l 仍然以销售现场为主，挖掘业主资源。 增大广告投放量，配合项目工程节点进行强势宣传。l l 必要时还须设立市内定点宣传点，增加楼盘广告到达率和消费者认知程度。E、最后调整阶段策略（2005年12/282006年2/27）1、营销目的l 完成前各阶段价格高、朝向采光较差、等难点户型的销售。 最终达成一期销售利润部分的资金回收。l2、销售策略l 这一阶段项目逐渐进入平稳的销售期

54、，客户量趋于平稳，广告量也少于前期。销售策略上以多根据本项目特点和所剩房源挖掘个性为主。 l 将前期所剩各单位的售价调整至1450元/，价格略比前期稍低，可鼓励老业主带新业主的促销模式，促进成交实现。如：送管理费一年、家电、等值现金、装修方案等等。l 调整阶段后期可考虑针对一些难点单位采取每周推出几套特价房，给予较大的优惠促成销售的达成。 l 加强售后服务及物业管理，营造小区文化，以项目附加值吸引客户前来购买。 l 价格稍有下降，注意幅度应平缓下调，可充分利用现楼优势，解决掉尾房。3、销售渠道 l 以销售现场为主，充分挖掘新的业主资源。 通过直邮、派发宣传单张等低广告成本的方式传递销售信息。l

55、 l 如有必要需继续设置分卖场，开发新客户资源。三、销售策略及执行方案A、价格策略：鉴于本项目市场竞争力很大程度上依赖于定价的准确性，策划重点必须放在其价格策略的制定上。1.均价策略为提升本项目的性价比，适应市场竞争，顺利实现销售目标，本项目宜采用“市场导向定价法”。在无装修交楼的前提下，本项目售价定在一期整体均价1400元/是较合理的；本项目可售1100余套房产，2.3万平米商业，由于诸多因素的共同作用，其内含价值有相当差异，在定价策略中反映，将所有可售房产加以分类，实现“优房优价”；我们将所有待售房产，以市场导向为原则，市场竞争能力为基础。根据层高、朝向、景观、总价、顾客购房倾向等因素综合

56、评价，适应不同需求的购房者，配合不同的推出时机，以实现总的均价目标。2.付款策略在高定价、高折扣和低定价、低折扣两种付款方式中选择后一种，一是显得价格实在，没有虚头，更由于中档房产的价格特性所决定的，中档房产若折前价高，会吓跑讲究实惠的购房者，不利于聚集人气。根据萍乡市场经验，一次性付款也有一部分，但总量不多，至多占30%左右，银行按揭是多数市民的选择，但由于银行对个人住房贷款的不放宽，按揭额度及年限均不多，因此我们的策略是标准折扣率控制在4%以内，即平均96折，据此，设计标准折扣率为：l 一次性付款：95折； 银行按揭：97折；l 3.优惠策略（1）、在标准折扣率基础上，房价优惠通过优惠折扣来体现，主要用于： l