论我国服装品牌经营问题与研究对策

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1、论我国服装品牌经营问题与研究对策摘要： 我国服装企业大多整体处于初级品牌竞争状态，而现有相关品牌经营的理论与我国服装企业的实践结合较为欠缺。本文旨在建立针对我国服装企业品牌经营的切合实际的理论基础，分析了我国服装企业品料经营的现状，借鉴国际著名服装品牌经营的成功经验，分别从服装品牌形象塑造和管理阶段提出了加强我国服装企业品牌经营的对策和建议。期望能对我国服装企业品牌应对国际市场竞争提供可借鉴支出。关键词：服装企业 品牌品牌形象塑造 管理 对策 1服装品牌的构成世界知名品牌研究权威英国LD彻纳东尼、M麦克唐纳教授指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”服装是个文化消费

2、产品，科技、时尚、审美是构成服装的三大要素。让诺尔卡菲勒指出：“品牌管理是企业资源及各项功能运作的初级阶段，为了一个战略目标：创造名优产品，只有调动全部资源和增值要素，服装企业才可能在商战中立于不败之地。1苏晓东等提出：“在企业品牌管理这个完整的商业系统中，还应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略一员工一团队一效率的内从某种意义上讲，服装品牌是赋予某种服装产品或服务所独有的特征，代表着消费者在心目对使用这些服装产品和服务的一种体验和感觉。服装品牌的内涵是品牌经营资源各要素之间的粘合剂；是带动品牌经营资源各要素协同工作的中枢。品牌内涵反应的是品牌的经营核心21.1内

3、在服装品牌形象产品形象是服装品牌形象的基础。良好的服装品牌形象就要求服装企业必须具备良好的产品品质，产品形象是服装品牌形象的基础。因为，社会公众及消费者对品牌的评价与认识，实质上是通过其产品评价认识的。当社会公众及消费者评价较高，产生较强的信赖时，会把信赖转移到抽象的品牌上3。1.2质象是服装品牌形象的生命力。质量形象是服装品牌形象的核心，使企业的生命力所在。影响产品质量形象的因素有很多，一般来说，包括品质的好坏，耐用程度、功能多寡，安全性、可靠性、实用性、适用性、便利性、精密性、外观造型的新颖性等。41.3服务形象是服装品牌竞争制胜的必要手段。服务形象是企业及其员工在销售前、销售中、销售后整

4、个过程中所表现的服务态度、服务方式、服务质量，以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。以“顾客至上”作为服装企业品牌经营的最高指导原则。全力以赴提高服务质量，树立企业服务形象，才是品牌竞争制胜的必要手段。2.国内品牌现状及与国外差距何在 我国服装品牌时代的开始是在1994年至1995年，当时市场求大于供，服装行业品牌运作门槛也很低，市场对品牌要求不高。到1999年，服装行业开始进入品牌市场细分、差异化和品牌概念化时代。到2000年，由于品牌过剩导致市场需求转移到品牌的价值感上，消费者购买品牌产品的动机，是看重品牌的价值感，而品牌的形象、风格、时代感、档次感、国际化等是影响品牌价值感的关键元素

5、。进入本世纪，在服装企业认识到品牌、质量与设计重要性的同时，具有市场战略眼光的服装企业还应该看到品牌形象的重要性。随着品牌竞争的日益激烈，市场需求有性格的品牌，要求服装品牌能真实地展示市场的需求、消费特征、品牌风格和经营理念。我国服装产业发展到今天，纵向比较已经有了长足的进步，但和世界上发达国家相比，还显得相当不成熟。目前，整体上来说，我国大部分服装企业仍处于加工阶段，但是集加工、品牌、贸易于一体的综合性服装企业尚未形成规模，由于我国现有的品牌经营系统不适应服装行业的特殊性，所以现有的品牌经营体系总体上规模偏小、层次不高、稳定性不够、控制能力不强、效率也偏低，其体现的品牌竞争力与市场拓展力明显

6、不够。这种不足主要表现在我国服装品牌经营体系不健全，缺乏整体的品牌长远发展战略和统一规划；品牌理论的匮乏，导致企业对服装品牌形象的认识不够全面和透彻；企业忽视对服装品牌塑造工作，使品牌的文化内涵没有充分体现；有限的品牌实施能力和落后的品牌形象塑造和管理手段，很难实现有效的品牌形象发展；传统的组织机制和管理观念，阻碍着企业新型管理模式的开发；服装品牌形象网络管理观念淡薄，致使企业没有充分利用互联网所带来的优势空间，落后的信息数据处理手段，使服装企业结构调整和技术升级滞后。从市场上许多服装品牌发展的历程，可以看出我国很多服装企业由于战略上缺乏品牌形象实施手段和系统的对策模式，导致了服装品牌建设功亏

7、一篑。现行有关品牌的研究，分类繁多，涉及领域和范围很广，以往有关品牌形象的研究相对孤立，没有强调服装企业经营特点和行业特性。 通过本文的研究，对于我国服装企业制定与实施品牌经营战略，提高企业实施服装品牌经营对策，促进我国服装企业品牌健康稳定的发展具有一定的理论意义和现实意义。 2.1产品形象是服装品牌形象的基础。良好的服装品牌形象就要求服装企业必须具备良好的产品品质，产品形象是服装品牌形象的基础。因为，社会公众及消费者对品牌的评价与认识，实质上是通过其产品评价认识的。当社会公众及消费者评价较高，产生较强的信赖时，会把信赖转移到抽象的品牌上。例如国际著名意大利服装品牌“沙驰”在产品形象的塑造中，

8、特别注重产品品质可靠性的打造，本着高起点、高标准、严要求的作业态度，每一件产品从构思、设计到制作，都经过严格的工序。服装从选料、加工、成衣检测等每个环节都要求精益求精、力求完美，每件产品既具有西方文化的特性，又兼具东方文化的底蕴，每一细部元素的组合都力求考究、自然，不断满足消费者对流行时尚的喜爱和对生活品位的追求。还通过不断采用先进工艺流程和定期对员工专业化的培训，使其品质受到顾客的广泛认可。这就造就了其产品的形象，使得其产品在消费者心目中有很高的信赖度。2.2质量形象是服装品牌形象的生命力。质量形象是服装品牌形象的核心，使企业的生命力所在。影响产品质量形象的因素有很多，一般来说，包括品质的好

9、坏，耐用程度、功能多寡，安全性、可靠性、实用性、适用性、便利性、精密性、外观造型的新颖性等。例如浙江服装企业的产品质量以ts09000系列质量保证体系、IS014000环保体系为基础，还以采用优质的面料、重视设计、大力引进一流的生产设备为保证，来支持品牌质量形象。例如，罗蒙是我国服装业首家获IS09002质量管理体系国际认证企业。罗蒙服装企业为实现产品高质量而制定长期的工业技改策略，制定了严格的质量管理体系，建立了一套科学的、严格的质量管理制度，从生产第一线到成品出库，由400多道工序、100名质量检验员和160个技术员分头把关，8道抽查关卡；并投资2亿多元，先后从德国、意大利、日本等国引进了

10、4800多台先进设备和两条当今两北工业大学硕士学位论文世界最先迸的智能化西服生产流水线及300套高科技设备，先进的设备为罗蒙提供了生产高质量产品的平台。将创立具有高水准的“中国制造高质量产品”为最重要支撑点，使罗蒙西服获得了国内最高质量荣誉。罗蒙西服套装在国家技术监督局市场抽查中连续12年以漏检率为零售西服类最高级别优等品，满足了顾客的质量需求，其根本目的就是保证产品质量5。 2.3服务形象是服装品牌竞争制胜的必要手段。服务形象是企业及其员工在销售前、销售中、销售后整个过程中所表现的服务态度、服务方式、服务质量，以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。以“顾客至上”作为服装企业品牌经营的最高

11、指导原则。全力以赴提高服务质量，树立企业服务形象，才是品牌竞争制胜的必要手段。随着市场经济体系的建立和完善，服务工作的重要性已经变得也来越突出。例如报喜鸟服装企业注重营销队伍建设，强化销售终端，体现品牌服务形象。通过加强对专卖店店长的培训，提高其专业素质及管理水平，使整体形象和品牌服务得到了不断提升。报喜鸟公司目前己在全国各大中城市开设专卖店400多家，在服装企业内，首推“CS(顾客满意)工程”，向消费者郑重承诺：“全国统一价，永不打折”、“快速个人定制服务”、“每年推出一种新概念产品”；建立了“CRM系统”客户关系管理系统，以及以“引领时尚，倾心服务”为宗旨的“报喜鸟时尚俱乐部”，从而赢得了

12、广大消费者的信赖和欢迎。服装企业对服务形象的重视和回报说明，消费者的需求己不仅仅停留在产品实体质量上的满足上，而是更渴望需求个性化，服务的多样化。因此，在市场环境中，服务手段和服务方式的改进，服务质量的提高，以优质服务取胜，不失为在激烈的市场竞争中取得优势的关键。 2.4信誉形象是服装品牌形象的资源。品牌信誉形象是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。信誉形象作为品牌形象的资源，是通过企业长期提供的优质产品和优质服务而产生的必然结果。信誉

13、是企业宝贵的无形财富，良好的信誉使企业最具有价值的和永久性的资产，它所产生的效益是难以估量的。以真诚可信的态度，脚踏实地的服务，向消费者提供信得过的商品，获得客户的信用。例如，为确保品牌信誉形象，“恒源祥”毛线品牌对所有申请加盟企业的资产状况、设备状况、销售网络、领先程度等进行评价、判断、允许加盟以后，首先要向企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准。这就是视信誉为生命，树立以诚为贵，以信为宝的品牌经营理念，所以要创造出服装企业非凡的业绩就需要把这一理念真正落实到品牌经营过程中。 2

14、.5品牌文化形象是服装品牌的灵魂6。品牌文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的文化或企业文化的认同与评价。品牌文化所表现的鲜明特色是企业品牌所共有的，一个成熟的服装品牌必有其独特的品牌文化。例如，依文高档男装企业重视品牌文化的打造，提炼了中国男士消费者的文化来给品牌作文化定义。这种浸透到消费者内心深处的文化概念，从每件服装、产品的情感故事，配饰与附件的心灵触动，每年为顾客做的情感时尚黑皮书，一直到每个节日、每个顾客的生日依文送给他们的礼物，都让依文成为具有文化含量的品牌的代表。依文一直在岽尚情感、主张责任，很多消费群体已经从偶然走进依文到成为依文的朋友，再到成为依文的品牌维护者。品牌文化是

15、品牌的灵魂，我国服装企业应该在品牌上所拥有的价值观、信念、经营思想、道德范围、行为准则、市场品牌产品、品牌商标中体现着品牌文化素质。3.品牌成功案例分析 CHANEL对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。标示简洁醒目个性优雅正如夏奈尔时装风格品牌形象。可以说，这富有特色的标志在夏奈尔品牌传播的过程中起到了非常重要的作用。品牌产品的组合及品牌管理7 8 9 101910年：开设女帽及时装店。1913年，第一个女装店问世。1921年，夏奈尔5号问世。192

16、1年：开发了N022香水。1928年，用特制的苏格兰方呢做出了经典的套装。1935年，达到了事业的鼎盛阶段，雇佣了4000个工人，年销售280000件。1939年，因为战争而关闭店门，只有香水和首饰继续销售。1954年，夏奈尔重新设计服装。1955年，获时装奥斯卡奖，被称为“20世纪最有影响力的女性设计师”。1970年：N019香水问世。1971年，1月10曰，夏奈尔逝世。1974年：开发了Cristalle香水。1983年，卡尔拉格菲尔德接受了邀请，担任夏奈尔公司首席设计师。在保持夏奈尔简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之交得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色

17、调，并缩短裙长以露出膝盖。1984年：COCO香水问世。1990年：Egoiste香水问世。-1996年：Allure香水夏耐尔Chanel问世。如上所示，从产品经营角度分析，夏奈尔品牌推出的所有产品，即为产品组合的宽度，而每项产品中包含若干产品项目为产品组合的长度。如夏奈尔品牌的服装有休闲装、职业装、晚礼服等：香水有男性香水和女性香水。增加产品组合宽度扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给哪种产品增加更多的变化因素。夏奈尔品牌正是用这种策略，从帽子到服装、香水、珠宝、手表、皮包、化妆品等等，增加了产品组合宽度，而且也不断丰满

18、产品组合长度，最终使夏奈尔品牌成为著名的服装品牌。在品牌经营方式上，夏奈尔品牌为了保证高档定位避免品牌形象受损，从不授权商标或出售特许经营权，只以品牌专卖店的形式分销产品。从而每件产品都能充分获得法国总公司的悉心呵护和品质保证，有利于加强信誉和服务形象，有效地控制了仿制和冒牌产品的生产。可见品牌管理制度和选择适合的品牌形象管理发展模式对服装企业品牌成功发展来说是至关重要的。 总之中国特色的品牌经营的道路是发展我国服装企业的现实选择。需要根据本企业的实际情况，在不断加强品牌意识的培养的同时，转变经营观念，在服装品牌形象构架系统支持下，通过系统控制，分析竞争优势，制定全面的品牌发展战略，以创造市场

19、、创造消费空间取代市场占有率，走具有自主知识产权与个性特色的品牌经营发展道路。只有这样，才能保证我国服装行业适应现代的国际化市场，改变服装品牌不能适应国际化发展的被动局面。我国服装品牌经营的发展任重道远，要实现我国服装品牌经营国际化发展，还需要做大量的工作。 1 (法)卡菲勒著战略性品牌管理，北京：商务印书馆，200052 苏晓东、郭肖华等著720。品牌管理概念与运用，北京：中信出版社20023 Branding”Harvard Business Review，1999(11一12)4 Paul TemporalAdvanced Brand ManagementSingapore：JohnAsia Ltd，20025 Helena RubinsteinBrand Chartering-Getting to a Common Understanding of the6 何佳讯编著品牌形象策划一透视品牌经营，上海：复旦大学出版社，200017 (日)柳泽元子著李当歧译从灵感到贸易一时装设计师与品牌运作，北京：中国纺织出版社，200098 英国L-D彻纳东尼、M麦克唐纳编著创建强有力的品牌，中信出版社，200119 (美)大卫奥格威、艾克乔瑟米塞勒著品牌领导，北京：新华出版，2001410 美国艾克乔瑟米塞勒著品牌领导，北京：新华出版社20014