国际营销概论

《国际营销概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际营销概论（40页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、国际市场营销l我们生活在全球化的环境之中我们生活在全球化的环境之中l WTO的影响的影响l 企业国际化经营成为必然趋势企业国际化经营成为必然趋势l 国际市场营销的应运而生国际市场营销的应运而生学习国际市场营销的必要性学习国际市场营销的必要性WTO对中国企业意味着什么？对中国企业意味着什么？lWTO是什么？是什么？lWTO是一种是一种“游戏规则游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，准则的政府间的多边协定，WTOWTO提供了一个国际市场提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对

2、中小企业开展国际贸易、减少企业一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。进作用。l中国加入中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。刻的影响。l 加入加入WTO是一把双刃剑是一把双刃剑WTO：一把双刃剑：一把双刃剑l有利方面有利方面l享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇l更大范围内享有更大范围内享有“普惠优惠制普惠优惠制”l充

3、分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益维护我国企业的利益l不利方面不利方面l必须削减关税必须削减关税l逐步取消非关税壁垒逐步取消非关税壁垒 l取消被禁止的出口补贴取消被禁止的出口补贴 l开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度的透明度 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因l国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈l国际市场的吸引力国际市场的吸引力l政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策l科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提科学

4、技术发展为企业跨国经营提供物质前提 “In the environment of the 1990s,globalization must be taken for granted.There will be only one standard for corporate success:international market share.The winning corporations will win by finding markets all over the world”.-Jack Welch CEO of GE（1994）l国际市场营销市场营销的理论体系国际市场营销市场营销的理

5、论体系+战略战略管理的分析方法管理的分析方法+国际贸易的研究视角国际贸易的研究视角+跨跨国公司面临的问题国公司面临的问题 如何理解国际市场营销？如何理解国际市场营销？l市场营销的理论体系：营销战略市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战术l战略管理的分析方法：战略管理的分析方法：SWOT、波特五力模型、波特五力模型l国际贸易的研究视角：全球、国际国际贸易的研究视角：全球、国际 l跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？话去哪里？怎么去？去了后怎么办？教材及参考书目教材及参考书目l教材：教材：郭国庆郭国庆.国际营销学（第国

6、际营销学（第2版）版）.北京：中国人北京：中国人民大学出版社，民大学出版社，2012.11教材及参考书目教材及参考书目l参考书目：参考书目：l（1）甘碧群）甘碧群.国际市场营销学（第国际市场营销学（第2版）版）.北京：高等北京：高等教育出版社，教育出版社，2006.11l（2）菲利普）菲利普 R.凯特奥拉著，赵银德译凯特奥拉著，赵银德译.国际市场营国际市场营销学销学.（第（第14版），北京：机械工业出版社，版），北京：机械工业出版社，2010.1l（3）沃伦）沃伦基根基根.全球营销管理全球营销管理.北京：清华大学出版北京：清华大学出版社，社，2007.1l（4）贾建华，阚宏，新编国际贸易理论与

7、实务（第）贾建华，阚宏，新编国际贸易理论与实务（第2版）版）.北京：对外经济贸易大学出版社，北京：对外经济贸易大学出版社，2010.9l第第1 1章章 国际营销概论国际营销概论l第第2 2章章 进入全球市场进入全球市场l第第3 3章章 国际营销的经济环境国际营销的经济环境l第第4 4章章 国际营销的文化环境国际营销的文化环境l第第5 5章章 国际营销的政治环境国际营销的政治环境l第第6 6章章 国际营销的法律环境国际营销的法律环境l第第7 7章章 国际营销的战略思考国际营销的战略思考l第第8 8章章 国际营销的产品策略国际营销的产品策略l第第9 9章章 国际营销的渠道策略国际营销的渠道策略l第

8、第1010章章 国际营销的价格策略国际营销的价格策略l第第1111章章 国际营销的促销策略国际营销的促销策略l第第1212章章 国际营销的计划、组织、执行与控制国际营销的计划、组织、执行与控制教教 材材 目目 录录课程概览课程概览l第一部分国际营销概论第一部分国际营销概论l第第1章章l第二部分国际营销环境第二部分国际营销环境l第第3、4、5、6章章l第三部分国际营销战略第三部分国际营销战略l第第2、7章章l第四部分国际营销组合第四部分国际营销组合l第第8、9、10、11章章l第五部分国际营销管理第五部分国际营销管理l第第12章章第一部分国际营销概论第一部分国际营销概论学习内容：学习内容：l一、

9、国际营销与国际营销管理一、国际营销与国际营销管理l二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系与联系l三、国际营销观念三、国际营销观念l四、国际营销的主要理论依据四、国际营销的主要理论依据学习目标学习目标l理解国际营销的涵义理解国际营销的涵义l了解国际营销与国内营销、国际贸易的联系了解国际营销与国内营销、国际贸易的联系与区别与区别l了解国际营销观念了解国际营销观念l理解国际营销的理论依据理解国际营销的理论依据导入案例：导入案例：宝洁公司的国际市场宝洁公司的国际市场营销战略营销战略 l基本背景基本背景lP&G公司国际市场营销成功要点公司国际市场营销成功要点l

10、坚持顾客至上坚持顾客至上l注重产品技术开发注重产品技术开发l采用多品牌采用多品牌l应用广泛分销应用广泛分销l强调广告造势强调广告造势l准确定位准确定位l始创于始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约约46亿人。亿人。l2012财政年度，公司全年销售额近财政年度，公司全年销售额近840亿美元。宝洁亿美元。宝洁公司在全球公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营多个国家设有工厂或分公司，所经营的的300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其多

11、个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。宝洁公司宝洁公司 P&G公司品牌示意图公司品牌示意图一、国际营销与国际营销管理一、国际营销与国际营销管理l（一）国际营销的涵义（一）国际营销的涵义lInternational Marketingl在全球化环境的约束条件下，协调市场营销在全球化环境的约束条件下，协调市场营销活动，并注重市场营销与其他职能领域的有活动，并注重市场营销与其他职能领域的有效协作以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比效协作以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者

12、的需求。（的需求。（Philip Kotler and Gary Philip Kotler and Gary ArmstrongArmstrong）l指对商品和劳务流入指对商品和劳务流入一个以上国家一个以上国家的消费的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。（销和引导以便获取利润的活动。（Philip R.Cateora）国际营销的基本要素国际营销的基本要素一、国际营销与国际营销管理一、国际营销与国际营销管理l（二）国际营销管理（二）国际营销管理二、国际营销与国内营销、国际贸二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系易的区别与

13、联系（一）与国内营销的区别（一）与国内营销的区别国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境一国的平面环境一国的平面环境多层的市场环境多层的市场环境看待市场的视野看待市场的视野本地化本地化全球化与本土化全球化与本土化市场营销方案市场营销方案整体一致整体一致多样化，国别不同，多样化，国别不同，方案不同方案不同对营销人员要求对营销人员要求技能技能技能、语言技能、语言国际人才国际人才（二）与国际贸易的区别（二）与国际贸易的区别国际贸易国际贸易国际营销国际营销经济学的分支学科经济学的分支学科 管理学的分支学科管理学的分支学科宏观科学宏观科学微观科学微观科学主体是国家主体是国家主体是企业主体

14、是企业产品、劳务的进出口产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，不直接面对消费者，无主要营销活动无主要营销活动直接面对消费者，直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动销、分销等关联活动国际营销较之国际贸易的优点国际营销较之国际贸易的优点l通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。l享受外国政府制定的优惠政策。享受外国政府制定的优惠政策。l利

15、用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的利润率，这些好处一般可在资源丰富的_获得。获得。l利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在_获得。获得。l生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。发展中国家发展中国家发达国家发达国家三、国际营销观念三、国际营销观念三、国际营销观念三、国际营销观念案例案例1：惠尔普公司的全球营销策略：惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地

16、需求加公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、公司设立了区域型的制造中心。虽

17、然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。和需

18、求。案例案例2：通用汽车宣布全球范围内召：通用汽车宣布全球范围内召回回150万辆汽车万辆汽车l通用汽车公司通用汽车公司2010年年6月月8日宣布，将在全球范日宣布，将在全球范围内召回围内召回150万辆汽车，原因是车上加热清洗液万辆汽车，原因是车上加热清洗液组件可能存在过热问题并导致火灾。本次召回组件可能存在过热问题并导致火灾。本次召回涉及通用涉及通用2006年至年至2009年的多种车型，包括皮年的多种车型，包括皮卡、运动型多用途车、交叉车型及轿车，通用卡、运动型多用途车、交叉车型及轿车，通用旗下的别克、凯迪拉克、悍马、雪佛兰等几乎旗下的别克、凯迪拉克、悍马、雪佛兰等几乎所有品牌都有车型在召回之

19、列。所有品牌都有车型在召回之列。四、国际营销的主要理论依据四、国际营销的主要理论依据l（一）国别优势（一）国别优势l1.亚当亚当斯密的绝对优势理论斯密的绝对优势理论l2.大卫大卫李嘉图的比较优势理论李嘉图的比较优势理论l3.赫克歇尔赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论俄林的要素禀赋理论l4.弗农的国际产品生命周期理论弗农的国际产品生命周期理论l5.波特的波特的“钻石模型钻石模型”1.1.亚当亚当斯密的绝对优势理论斯密的绝对优势理论英国英国葡萄牙葡萄牙呢绒呢绒100110酒酒120802.2.大卫大卫李嘉图的比较优势理论李嘉图的比较优势理论英国英国葡萄牙葡萄牙呢绒呢绒10090酒酒12080两利相权取其

20、重，两劣相权取其轻两利相权取其重，两劣相权取其轻3.3.赫克歇尔赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论俄林的要素禀赋理论l用生产要素的丰缺解释国际贸易产生的原因和用生产要素的丰缺解释国际贸易产生的原因和商品流向。商品流向。价格差价格差要素价格要素价格要素相对供给要素相对供给要素的自然禀赋要素的自然禀赋供给丰裕的生产要素价格？供给丰裕的生产要素价格？供给稀缺的生产要素价格？供给稀缺的生产要素价格？结论：一国应出口本国丰裕生产要素生产的产结论：一国应出口本国丰裕生产要素生产的产品，而进口本国稀缺生产要素生产的产品。品，而进口本国稀缺生产要素生产的产品。4.4.弗农的国际产品生命周期理论弗农的国际产品生命周期

21、理论出口出口t进口进口O美国：美国：加拿大：加拿大：中国：中国：5.5.波特的波特的“钻石模型钻石模型”企业战略企业战略企业结构企业结构同业竞争同业竞争生产要素生产要素条件条件需求条件需求条件支撑产业与支撑产业与相关产业相关产业从钻石模型角度如何考虑以下言论？从钻石模型角度如何考虑以下言论？l美国人：我们骄傲有微软谷歌，国人：我们骄傲美国人：我们骄傲有微软谷歌，国人：我们骄傲有房地产；有房地产；l日本人：我们骄傲有索尼丰田，国人：我们骄傲日本人：我们骄傲有索尼丰田，国人：我们骄傲有房地产；有房地产；l韩国人：我们骄傲有现代三星，国人：我们骄傲韩国人：我们骄傲有现代三星，国人：我们骄傲有房地产；

22、有房地产；l德国人：我们骄傲有宝马奔驰，国人：我们骄傲德国人：我们骄傲有宝马奔驰，国人：我们骄傲有房地产。有房地产。读者读者2013年第年第16期期四、国际营销的主要理论依据四、国际营销的主要理论依据l（二）企业优势（二）企业优势l企业资源观企业资源观论点：企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略论点：企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。性资源。l企业能力观企业能力观论点：企业最宝贵的资产是以组织知识为基础的论点：企业最宝贵的资产是以组织知识为基础的能力。能力。l动态能力观动态能力观四、国际营销的主要理论依据四、国际营销的主要理论依据l（三）五种竞争力模型（波特）（三）五种竞争力模型（波特

23、）潜在进入者的潜在进入者的威胁威胁供方议价供方议价能力能力买方议价能力买方议价能力替代品的威胁替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在进入者潜在进入者替代品替代品竞争程度竞争程度五、中国企业的国际营销五、中国企业的国际营销l（一）中国企业走向全球l（二）中国企业的国际营销发展进程l1.出口营销为主的阶段（1979-1990）l2.OEM为主的营销阶段（1991-2001）l3.跨国并购热起的阶段（2002年至今）谢谢 谢谢22.8.815:07:0015:0715:0722.8.822.8.815:0715:0715:07:0022.8.822.8.815:07:002022年

24、8月8日星期一15时07分0秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.822.8.8Monday,August 08,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。15:07:0015:07:0015:078/8/2022 3:07:00 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.815:07:0015:07Aug-228-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。15:07:0015:07:0015:07Monday,August 08,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.822.8.815:07:0015:07:00August 8,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月

25、8日星期一下午3时7分0秒15:07:0022.8.815、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午3时7分22.8.815:07August 8,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月8日星期一15时07分0秒15:07:008 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时7分0秒下午3时7分15:07:0022.8.89、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.822.8.8Monday,August 08,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:07:0015:07:001

26、5:078/8/2022 3:07:00 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.815:07:0015:07Aug-228-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:07:0015:07:0015:07Monday,August 08,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.822.8.815:07:0015:07:00August 8,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月8日星期一下午3时7分0秒15:07:0022.8.815、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午3时7分22.8.

27、815:07August 8,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月8日星期一15时07分0秒15:07:008 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午3时7分0秒下午3时7分15:07:0022.8.89、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.822.8.8Monday,August 08,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:07:0015:07:0015:078/8/2022 3:07:00 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.815:07:0015:07Aug-228-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的

28、错儿。15:07:0015:07:0015:07Monday,August 08,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.822.8.815:07:0015:07:00August 8,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月8日星期一下午3时7分0秒15:07:0022.8.815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午3时7分22.8.815:07August 8,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月8日星期一15时07分0秒15:07:008 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时7分0秒下午3时7分15:07:0022.8.8MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉