雪佛兰新赛欧郑州推广策划书

《雪佛兰新赛欧郑州推广策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雪佛兰新赛欧郑州推广策划书（23页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、雪佛兰新赛欧郑州市场推广筹划书制作小组：007筹划小组 08广本班 程亚米 刘丽红 邢警 孙晓洁兰天莹 张淑丽 张小翠目录一、前言二、营销及市场环境分析1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势；2、市场营销环境中的微观制约因素。3、 市场的规模及概况： 4、营销环境分析总结。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析3、潜在消费者4、消费者分析的总结三、产品分析四、新赛欧与其竞争对手的广告分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比拟4、企业与竞争对手的广告分析五、广告目标六、广告方案七、广告策略1、广告策略分析2、广告具体实施方案前言广告宣传作为企业重

2、要的促销手段和方法，受到了广阔企业家和商业人员的青睐，广告不仅沟通了产销促进了企业的正常经营，而且到达争取用户，提高企业知名度和产品市场占有率，同时，起到指导消费和培养新的需要市场的作用。“全民理想家轿 雪佛兰新赛欧在郑州国际会展中心举行了上市发布活动，全省13家雪佛兰经销商店已同步出售。此次“王者归来的雪佛兰新赛欧，不仅会在中国小车市场再创奇迹，更是有信心将舞台放向更高、更远处！一、营销及市场环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势：1，农业大省和人口大省的河南省全省国民生产总值持续快速增长，汽车业已成为推动区域经济开展的热点2

3、，郑州作为中部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济开展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。但是郑州地处中原，交通便利，人口众多，县域经济开展强劲，而且随着国家及群众对二三线城市的重视，郑州及其周边县域经济等开展潜力巨大。3，由于产业政策调整的推动，2021年年初车市低迷后，全国整体车市出现暴涨状态，其中随着二级汽车市场潜力的大量挖掘，车市爆长。 总体的消费态势“1，河南汽车消费潜力大，市场需求旺盛；乘用车作为车市销售的主力车型，最高增幅接近50%。以省会郑州为例，仅仅7年时间，机动车保有量从2000年的40万辆升至目前的100多万辆。2，私家车消费成主流，中低档车占主导3，二

4、三级市场居民收入没有一线城市高，汽车消费没有一线城市普及率高，家庭用车主要集中在经济型轿车上，对价格更为敏感。4,由冲动型消费重新转向理性消费的购车人将再次把目光锁定在性价比上。 产业的开展政策1， 国家政策鼓励汽车消费者购置和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车。2， 国家购置税优惠、汽车下乡的政策影响。 2010年1月1日至12月31日购置及以下排量乘用车，暂减按7.5%的税率征收车辆购置税。虽然购置税调整，但相比中高排量，经济型车依然有优惠。3，河南对于汽车消费的政策限制少、鼓励多。养路费费用也较低。几年前郑州市政府明确表示，15年内不会限制汽车消费。此外，当地政府还大力开展

5、汽车经济。4，燃油税的征收也有利于小排量小车的开展2、市场营销环境中的微观制约因素。 产品的营销中间商与企业的关系1,河南市场汽车经销品牌集团化开展的趋势明显。2,河南各汽车经销商具有较高的素质和经营水平。3,汽车市场格局趋于稳定，全省销售网络形成。郑州汽车市场的4S店就有100多家。 3、 市场的规模及概况：1，近几年，二三线汽车市场规模不断扩大，河南省汽车销量以平均每年30%的速度递增，增长速度高于全国平均水平。其中，乘用车作为车市销售的主力车型，最高增幅接近50%。以省会郑州为例，增幅更是迅猛。目前，河南私家车消费中，中级车和小排量车占较大比例。2，郑州市100多万辆的机动车中，私家车所

6、占比例超过70%。目前私家车消费中，中级车和小排量车占较大比例。3，目前，郑州汽车市场仍是各大汽车品牌市场竞争的战略要地，并进一步细分为几大汽车商圈和交易市场。目前郑州汽车交易市场形成了北区汽车商圈、东区汽车商圈、西区汽车商圈等几个商圈并存又相互竞争的局面。4，郑州具有雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力，数据显示，郑州汽车销量曾经占全省销量的60%以上，并影响着山西、安徽、河北等省某些地区的汽车市场。5，由于汽车产销快速增长，汽车制造商加快了网点的扩张，2021年汽车4S店将新增数千家。郑州汽车市场规模不断扩大，各大品牌竞争剧烈。6，各家车企通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处

7、适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌。4、营销环境分析总结。 1时机与威胁时机：1，集中交易的趋势越来越明显，从城市开展战略出发，从中国的国情出发，各地方政府正在大力推动汽车市场，效劳贸易园区的规划建设也在进行。2， 网上车市和网络化营销高速开展快速变化，正在形成新的汽车营销模式。3，随着汽车社会保有量的快速增加，汽车文化、汽车休闲、汽车娱乐、汽车运动将呈现快速增长。4，在政策、市场等多重力量的推动下，郑州的小车市场将有望继续繁荣。品牌成熟、外观时尚、节能环保的小型车将受到青睐5，郑州消费态势良好，潜力巨大6，目前看来，新赛欧符合市场及目标受众需求标准威胁：1，随着汽车产

8、销规模的不断扩大，汽车营销的竞争日趋剧烈，不只国内自主品牌抢占小车市场，不排除外国汽车营销集团或企业的加盟。2， 购置税新政之后，2021年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况3，油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性4，消费观念，中国是储蓄消费，在兴旺国家可能是信贷消费。受各种因素影响，中部地区还不是很开放，大局部消费者的思想观念还没有解放，好的方面来讲，会使汽车市场非常的稳健，不好的一面是可能对刺激作用没有这么大。5，汽车后市场变得越来越重要，尽管目前前后市场矛盾突出，但仍然没有引起汽车行业的高度重视

9、。 消费者分析1 消费者的总体消费态势1现有的消费时尚郑州汽车消费居中国第八位，09年汽车销售增长6成根据?郑州市汽车消费市场需求调查分析报告?调查分析数据显示，受访者方案选择的汽车品牌前五名分别是群众、北京现代、别克、本田、东风标致，所占比例分别为12.5%、9.4%、7.8%、7.2%和6.3%；丰田、奥迪和奇瑞并列第六位，所占比例均为4.7%；东风悦达起亚、东风雪铁龙、宝马、日产、奔驰分列第七到第十一位，被访者选择比例分别为4.1%、3.8%、3.1%、2.8%、2.5%；夏利、M6、福特均以2.2%的比例并列第十二位。代步用途是消费者购车的主要目的,，消费者购车的最主要用途是日常生活代

10、步，占到被访者的26.8%，这是由于市民生活水平的不断提高，消费能力的不断提升，日常生活中如果没有属于自己的汽车，会感到非常的不便。2各种消费者消费本类产品的特性郑州汽车消费各种消费者渐趋理性化郑州市收入水平不断提高，对于普通市民，在郑州城市化进程中，市民的汽车消费观念也发生着悄然变化，以中档和微型车为主的车型正成为城市用车的主流，随着燃油价格的不断调整，小排量车型似乎也成为购车族的主要考虑因素，好停、好用、好养已经成为人们选择汽车的首要条件。家庭购车成主流。经济性能是消费者首选该车型的主要因素对于高收入人群，国外高档进口车广受欢送2现有消费者分析【市场调查模拟市场调查书】（1） 现有消费群体

11、的构成A现有消费者的总量B现有消费者的年龄C现有消费者的职业D现有消费者的收入E现有消费者受教育程度（2） 现有消费者的消费行为A购置的动机B购置的时间C购置的频率D购置的数量E购置的地点（3） 现有消费者的态度A对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指名购置程度E使用后的满足程度F未满足的需求3潜在消费者（1） 潜在消费者的特性郑州作为中部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济开展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。调查分析数据显示，34.7%的被访者能够接受的汽车价位区间是10.1-15万元，可见郑州市这一价位区间汽车的市场潜力巨大，有待厂家和

12、经销商的充分重视和挖掘；有32.3%的被访者能够接受的汽车价位区间是6.1-10万元，接受区间为3.1-6万的被访者的比例为12.9%，低端市场也有一定的空间；选择15.1-25万的被访者也有12.1%，他们代表了中高档汽车的需求，但这个价位的品牌和车型较多，竞争也相对剧烈；而选择价位区间为25.1-35万和35万以上的被访者的比例分别为2.4%和5.6%，这是因为高档车和豪华车的购置要求比拟高，普通市民中只有很小一局部能够接受。A潜在消费者的总量 能接受3.1万-10万价位区间的消费者,占45.2%B潜在消费者的年龄 25-40岁消费者背景特征与他们接受价程度分析年龄 接受价格 24岁以下

13、2530岁 3135岁 3640岁 40岁以上 Total3.16万 8.0%16.7%19.2%10.5%5.6%12.9%6.110万 48.0%38.9%15.4%10.5%44.4%32.3%10.115万 20.0%33.3%34.6%52.6%38.9%34.7%15.125万 12.0%5.6%23.1%15.8%5.6%12.1%25.135万 8.0%2.8%0002.4%35万以上 4.0%2.8%7.7%10.5%5.6%5.6%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%C潜在消费者的职业 创业初期白领，小康家庭内有稳定职业的父母D

14、潜在消费者的收入 3000-5000消费者家庭月收入与接受价位相关分析家庭月收入 接受价格 2000元以下 20013000元 30015000元 50011万元 1万元以上 Total3.16万 008.9%1.6%2.4%12.9%6.110万 0.8%2.4%15.3%12.1%1.6%32.3%10.115万 1.6%2.4%10.5%14.5%5.6%34.7%15.125万 01.6%2.4%4.8%3.2%12.1%25.135万 0.8%00.8%00.8%2.4%35万以上 000.8%1.6%3.2%5.6%Total3.2%6.5%38.7%34.7%16.9%100.0

15、%E潜在消费者的受教育程度 大专以上学历（2） 潜在消费者现在的购置行为A现有购置哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购置方案D有无可能改变方案购置的品牌（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何4消费者分析的总结（1） 现有消费者假设调查结果，做初步总结A时机与威胁B优势与劣势C主要问题（2） 潜在消费者假设调查结果，做初步总结A时机与威胁B优势与劣势C主要问题（3） 目标消费者A目标消费群体的特性目标消费者主要为：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体特性：收入中等，在购车与养车上的花费占生活

16、的小局部，生活层次略高于一般标准B目标消费群体的共同需求需求：轻便，实惠，低耗能，小排量易于保养的车型调查分析资料显示：消费者方案购车时综合考虑的因素中，车型外观、汽车品牌、售后效劳位列三甲，分别占到了17.6%、17.2%和15.4%，这也印证了被访者对品牌及车型的选择时所考虑的主要因素；其次是购车总价、经销商信誉、环保节能、车内配置和销售效劳，所占比例分别为10.4%、8.5%、7.7%、7.5%和6.4%；被访者考虑的比拟少的是车内设计、降价幅度、促销力度和其他因素。消费者在购车时所考虑的主要因素是汽车厂家和经销商必须重视的，只有迎合消费者的需求，消除消费者的顾虑，才能得到他们的认同，才

17、能取得较好的市场份额。C如何满足他们的需求加大产品的宣传，提升售后效劳空间，稳固现有消费群体受访者获得各类汽车信息的渠道最主要的是报纸广告和朋友介绍，分别占到了21.1%和20.4%；其次是网络、汽车类杂志、汽车4S店和电视广告；所占比例较低的是其他渠道和平面广告，只有不到2%。报纸广告由于信息承载量较大，日常覆盖率高，所以成为被访者获取汽车信息的第一渠道；朋友之间传递的信息比拟可信，所以成为很多被访者的主要信息渠道；由于网络的迅速普及，各大门户网站都开辟了汽车频道，还有专业的汽车网站提供了大量信息，因此网络也成为被访者获取汽车信息的主要渠道。三产品分析雪佛兰新赛欧是上海通用汽车针对现今中国家

18、庭用车实际需求，在原赛欧根底上全新打造的产品。新赛欧的打造传承了雪佛兰品牌富有驾驶乐趣的操控性能、运动风格的造型设计和价值体验最大化的产品理念。在造型设计上，新赛欧表达了雪佛兰全球设计语言；和发动机赋予新赛欧高效动力，配合扎实运动的底盘为消费者带来灵活精准的操控感受。通过贯穿始终的全球产品开发流程、全球工程和质量标准以及严格的本钱控制目标，雪佛兰新赛欧在到达国际标准、国际品质的同时，也将以极具价格竞争力的国际品牌家轿形象树立国内小车的全新价值标杆。作为年轻活力、值得信赖的国际品牌，雪佛兰志在成为各个细分市场年轻人和年轻家庭的首选。雪佛兰新赛欧为广阔的中国小康幸福家庭打造。他们是简单务实的一群人

19、，追求家庭美满，乐于享受简单真实的幸福，认真务实地追求生活质量的稳步提高。对他们来说，平安、油耗、空间、质量和本钱，是对汽车的核心理性诉求。具备高质量、大空间，高平安、低油耗的雪佛兰新赛欧，由此应运而生。高质量 雪佛兰新赛欧在质量控制方面可谓先期标准高、过程管理严、认证强度高。在分析研究中国市场地域环境、路况、油品和小车用户使用习惯的根底上，雪佛兰新赛欧在先期开发阶段就有针对性的制定了极具挑战性的质量目标。制造方面，107道高标准油漆工艺、5种标杆漆面防腐工艺和8道漆面防腐涂层保证车身油漆更耐久；高质量的车身组装工艺到达全球最严苛的DTS global C-BOBbest of best标准，

20、且车身采用第6代零排放环保阴极电泳漆，车身材料的重金属含量和整车回收利用率满足最严苛的欧盟要求，到达了真正的绿色环保。为了保证产品的质量，从最炎热的吐鲁番到最严寒的黑河，总里程到达500万公里的整车道路试验让雪佛兰新赛欧经历了恶劣环境的终极考验。 大空间 雪佛兰新赛欧在空间设计上表达了独到的巧妙构思。采用专利的油箱中置技术，配合短前悬、短后悬和弧形车门设计，雪佛兰新赛欧的驾乘空间得以最大化利用。同时，车内设计了24个人性化的储物空间，营造出整洁有序的环境，全方位满足全家五口人的需求。 高平安 雪佛兰新赛欧按照C-NCAP四星的平安标准设计。Safety cage平安笼式车体设计，车身刚性到达同

21、级别领先水平；中置油箱配合井字钢梁保护区，令整车平安性大大提升；高出国家法规标准的溃缩空间设计，在发生碰撞时最大限度地保护乘员的平安；超前增加的儿童平安防护和行人防护设计，表达了更多社会责任。 低油耗 雪佛兰新赛欧配备了和高效率发动机，升功率超过53kw/L，综合油耗低至100km，在同级车中领先，有效降低使用本钱。雪佛兰新赛欧的排放标准到达国四标准，并具备国五标准的升级能力。雪佛兰新赛欧是上海通用汽车“绿动未来战略进程中又一款绿色指向鲜明的产品。 缺点：配置太过简单，低配车型没有CD、没有后排电动窗、没有遥控钥匙、甚至入门级没有ABS四、企业与竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位l

22、市场占有率据数据统计显示，截至今年4月底，雪佛兰的批发量到达14.9万辆，其中，新赛欧的市场销量超过2.7万辆，市场占有率达5.2%从前4个月的情况来看，目前新赛欧的月均销量在7500辆l 消费者认知中国小型车行业在早期开展中，根本上是以牺牲品质和低价策略来取悦消费者的，同时也给消费者留下了工艺品质低劣、平安稳定性缺乏、动力性能差、配置太低等不良印象。用户的选择范围扩大了，而且小型车的性价比从前也有大幅的提高。l 企业自身的资源和目标定位为“全民理想家轿迎合中国家轿车先级消费需求，高质量、大空间、高平安、低油耗 作为年轻活力、值得信赖的国际品牌，雪佛兰志在成为各个细分市场年轻人和年轻家庭的首选

23、。新赛欧的打造传承了雪佛兰品牌富有驾驶乐趣的操控性能、运动风格的造型设计和价值体验最大化的产品理念。雪佛兰新赛欧为广阔的中国小康幸福家庭打造。2、企业的竞争对手l 主要的竞争对手雪铁龙、长安福特、上海群众、东风标致、本田、马自达、奇瑞风云、比亚迪F3等等l 竞争对手的根本情况 l 竞争对手的优势与劣势产品雪铁龙C2长安福特上海群众东风标致马自达本田优势人车合一操控体验、强劲动力系统、时尚动感外型、灵性网络化平安保障、温馨惬意舒适享受轻巧、好开与其同级车最大的优势是特种钢吸能车身，时尚，运动，操控性能好、隔音效果好优点在于操控性，加速，油耗。适合日常家用。在实用性和平安性上都有保障。动力强劲、外

24、观惹眼，平安性不错、空间大、制动性好、噪音小、弯道操控性好。巧灵动的外观轻巧的方向盘舒适适合家用、平安配备较为完善。底盘较高，通过性不错省油、车轻皮薄、保有量空间利用、实用以及燃油经济大，易操控，方向盘和离合都很轻劣势定位模糊 本钱过高导致的技术缩水、配备不高设计缺陷后排空间较小，功能设计的细节方面不够完善明锐的配置一般，不丰富，离地间隙小，通过性一般起步时滞后感很强烈、尾部设计相对欠缺、设计存在驾驶缺陷保养费用高，性价比差，空间小噪音大由于排量的限制，发动机的后备储力还是有些缺乏。发动机噪音太大提速缓慢，发动机高速扭距小，功率储藏低，不适合高速行驶3、企业与竞争对手的比拟l 时机与威胁 消费

25、水平提高，家用汽车的需求增加，从产品生命周期来看，国内汽车进入成长期，小型车符合中国的国情，适合收入不高，讲究经济实用的中小城市消费者和农村消费者，小型车的投放增加，产品种类增加，小型车的性价比大大提高，在配备上和产品诉求上相近，使雪佛兰新赛欧的竞争优势变小。l 优势与劣势优势：雪佛兰新赛欧传承了雪佛兰品牌富有驾驶乐趣的操控性能、运动风格的造型设计和价值体验最大化的产品理念。作为年轻活力、值得信赖的国际品牌，雪佛兰志在成为各个细分市场年轻人和年轻家庭的首选。雪佛兰新赛欧为广阔的中国小康幸福家庭打造。他们是简单务实的一群人，追求家庭美满，乐于享受简单真实的幸福，认真务实地追求生活质量的稳步提高。

26、对他们来说，平安、油耗、空间、质量和本钱，是对汽车的核心理性诉求。具备高质量、大空间，高平安、低油耗的雪佛兰新赛欧，由此应运而生。劣势：配置太过简单，低配车型没有CD、没有后排电动窗、没有遥控钥匙、甚至入门级没有ABS。l 主要问题 第一个缺点就是太废油 其二 设计不合理细节配备不完善。四、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行主要是城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小局部，生活层次略高于一般标准合理之处符合中国的国情，诉求有针对性和重点，对消费者的需求把握准确2、

27、企业与竞争对手的产品定位战略雪佛兰新赛欧的产品定位策略采用品质定位，强调良好的品质增强消费者的需求欲望和购置欲望，和市场定位策略五、广告的目标 作为年轻活力、值得信赖的国际品牌，雪佛兰志在成为各个细分市场年轻人和年轻家庭的首选。 新的定位的依据与优势：国际品牌全民家轿。 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 1诉求对象的表述：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体 2诉求对象的特性与需求：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小局部，生活层次略高于一般标准 2、广告的诉求重点。 1对诉求对象需求的分析：轻便，实惠，低耗能，小排量易于保养的车型2广告诉求重点的表述

28、：全民理想家轿 雪佛兰新赛欧为中国普通家庭期待应运而生 3、诉求方法策略。 六、广告方案 一、广告时间 二、广告的目标市场 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告策略l 广告策略分析新闻娱乐并驾齐驱 软文新闻化三四线城市受中国主流价值观的影响很大，基于三四线消费者对媒体公信力的需要，三四线城市的广告策略一个重要的方向就是公关软文，由于地域媒体的特点，如果软文可以具备足够的新闻性，那么一个新车的发布就可能上它的头版头条。 活动娱乐化以往新车上市大多沿用很严肃拘谨的调性和模式，无非是领

29、导讲话拍照剪彩新车亮相模特表演。现在一个明显的变化是娱乐化，新车发布会其实就是一场秀，需要把电视转播和现场活动结合起来，使消费者对车产生奇妙的化学反响，让他感觉他参加的不是一个严肃的发布会，而是一个游戏。目前国内的车展还在开展期，很大程度上像赶集，排队领小册子小礼品，大局部观众是为了拍点照片，看一下热闹。汽车厂家想在现场做出不一样的活动，发出自己的声音，挑战非常大。国外的一些车展相对成熟，厂家的展台展示与自己品牌独特的调性一样，有的搞现场音乐会，有的搞汽车解剖观摩，都是跟汽车文化有关的内容。但是现在在国内车展照搬条件还不成熟，即使做了也没人看。横向营销决胜未来由于三四线城市消费者会比拟关注报纸

30、，报纸就成为了他们在区域内重点投放的媒体。三四线城市消费者会更关注价格品质性价比，针对他们的广告一定要告诉他这个价格你买了以后会获得哪些实惠，油耗和维护费用如何低，性价比又是如何的高。在三四线城市，电台直邮也是比拟有效的传播媒介，因为整个城市规模不大，口碑效应会很强，所以如果在当地做活动，通过直邮的精准投放或在播送里传播甚至比在户外更有效。媒体投放的策略那么应基于消费者的媒体接触习惯，他们在什么节点上想获取什么信息，会从什么渠道获得。如果从汽车市场媒体投放的整个结果来看，一个变化就是传统四大媒体与新兴媒体网络户外楼宇 小区驾校相结合。消费者接触户外楼宇媒体是被动的，但他一大早起来一定会经过小区

31、，他会关注小区里的公告，那么小区媒体就成为一块扩大主动接触的空间。再比方驾校媒体，一般人在驾校毕业后最快不到三个月就会买车，在驾校的时间也会有很多时机让消费者对品牌产生深刻印象。结合消费者在媒体上接触信息的习惯，以及消费行为的特点，在消费者想要的时候给他恰当的内容，这也是很多媒体筹划之所以建立在“接触点理论上的原因。对消费者来说，现在的汽车市场不缺信息，反而有信息泛滥之势。对于广告公司来说，最关注的是如何吸引消费者的眼球，营造话题。传播手段由浅及深目前汽车行业的网络投放重点仍然在门户及汽车网站，财经网站由于其人群相对高端，因此也是各大汽车广告主重点投放的选择。视频网站在2021年的表现尤为突出

32、，它的出现使原来以文字图片flash内容传播为主的网络世界变得“有声有色，富媒体的播放方式及病毒式的传播渠道，使得客户的广告表现方式更为多元。 传播指标由浅入深新车推广除了采取媒体垄断密集轰炸的方式支持，亦更加重视对各类目标对象的差异化传播。例如，多角度话题炒作的线上线下整合连动手段；特别值得关注的是，深层次指标从喜好度向口碑推荐度转移，汽车的选购越来越受到口碑的影响。网络硬广的投放减少，更多的预算被用来建立舆论推荐阵地，同时与目标消费者互动的活动越来越多，抓住一切秀的时机以表达品牌个性并吸引认同品牌个性主张的目标消费者。 口碑营销受重视口碑营销需要各种网络渠道的综合运用，例如门户网站汽车频道

33、的车型上市新闻报道专业汽车网站的评论专题汽车导购平台的车型促销新闻资深意见领袖的评车博客，车型俱乐部的“晒车论坛帖，视频网站的事件性病毒视频这些内容作为网络硬广告的补充，可以深入到购车消费者的内心，作为他们购车选择的重要参考信息。网络与CRM链接网络平台同传统媒体最大的区别在于能通过网络收集用户的数据库，建立CRM(客户关系管理)系统，可以直接将用户进行分类，并且信息直达当地4S店，由销售人员负责跟进。即时性和有效性是汽车网络CRM的最大优势表达。汽车终端展厅的数字化使用也值得关注，通过3D+视频方式让消费者在触摸到车产品的同时，也能够通过互动展示终端，进一步了解产品的特色和内部结构，加强消费

34、者和品牌之间的信任感，作为辅助的数字化产品也能提高整个4S店展厅的档次感和科技感。视频网站逐渐成为常规投放媒体现在视频对于汽车品牌的价值，已经不局限于以视频的表现形式对TVC广告进行补充讲述品牌的故事，而是以它的分享，互动精神为汽车营销提供更多与目标受众深度互动的选择。2021年开始认识到网络视频的营销价值，把TVC延展到视频网站的推广应用中去，覆盖电视或者其他媒介覆盖不了的用户，或者进行品牌的口碑营销和病毒式传播。 用精美的TVC讲述品牌的故事对于中国的消费者来说，谁的品牌故事讲得好，那个品牌的从众购置行为比拟多，谁的口碑就会比拟好。要想讲好汽车品牌的故事，精美的TVC是最能打动人的。但人们

35、坐在电视机前的时间越来越少，TVC的覆盖面越来越小，如果TVC无法到达核心消费者，厂商的投资就浪费了。当前，中国汽车市场的主力消费军越来越年轻化，年轻人接触信息的核心渠道是网络，这种情况下，厂商就需要一个互联网电视的平台来为消费者延时扩展观看视频的时机，视频网站恰恰充当了互联网电视平台的角色。所以，视频网络会成为汽车营销过程中不可或缺的一局部，作为电视媒体和传统的互联网媒体的补充。厂商可以利用电视和视频网站的互补性，因为用户的消费习惯是一样的，都是在消费视频，无非是通过不同的媒介不同的终端去消费视频，这是视频网站在覆盖时间上的优势。 病毒传播实现精准营销如果仅仅满足于电视与网络的互动，就浪费了

36、网络视频所具有的而电视没有的分享功能。消费者在看到精美的TVC后，可以通过各种渠道进行病毒传播，一个好的TVC不仅能够通过视频网络直接到达它的消费者，还能通过转发的机制分享给更多的目标人群。这也是新的消费行为变化为视频网络的汽车营销带来的时机。对于汽车广告在网络上的展现形式，也已经从单一的TVC开展为多种形式，比方原创直播深度地介入某个品牌或车型的路演等活动全程跟踪拍摄传统的电视剧的热剧营销网剧的植入性广告等等。如果TVC能跟热门视频贴着走，就会像精确制导的导弹一样，跟随着适宜的内容，输送到消费者的视野中去。MSN：把留住白领的时间拉长2021年MSN十周年活动期间，甲壳虫与其合作，发起了一项

37、Buddy设计大赛。活动吸引了40余万MSN网友参加，打造了近万个“新甲壳虫与MSN Buddy的组合。MSN一直强调人员的质量，这个客户群也是比拟专一的。因为MSN的用户主要是白领，强调熟人网络，人和人之间的信任度高，而且容易分类，对于各种营销活动，非常容易形成裂变式的传播和集群式的传播。MSN的白领人群，已然成为MSN营销策略中的黄金资源。无线营销 互联网的随身性，使即时获得所需要信息成为可能，消费者在任何场合都拥有查询、比拟、分析、讨论、评价的权利，可以随时随地的解决消费中遇到的问题，引导消费，甚至在某些时刻改变消费意向。另外， 媒体传播的分众性、定向性能更准确的找到符合自身产品需求的潜

38、在用户，从等待需求被动销售转为开掘需求主动营销。要想有好的表现形式，就得有好的技术。现在已经有无线营销媒介开始注意到这个问题，并且大力开发相关产品和软件技术，力图使汽车广告在 上的表现形式越来越精美，迎合厂商和用户的需求。以3G门户网为例，他们自主研发了3G浏览器GO，有更快的速度，更多的功能，和多种可能的扩展性。在今年的车展上，SG门户希望做现场互动的媒体，让每个去看车展的人成为第一个传播者。3G门户网注意到，车展上很多厂商会发放资料，但是印刷资料会很容易被参展的用户丢掉，3G门户正在和厂商深讨制作精美的电子杂志宣传手册，让用户用 把厂商的资料带走，可以带走欣赏，也可以分享给朋友。l 具体实

39、施方案媒介选择电视网络播送户外报纸广告方向全面综合的表现家庭幸福、温馨，表达经济实用节能等特性表达娱乐性、互动性，增加好感度和信任度。提高知名度提高知名度强化记忆增强品牌知名度广告费用分配%表现方式河南都市频道、河南卫视河南经济频道门户网站汽车频道的车型上市新闻报道专业汽车网站汽车导购平台的车型促销新闻资深意见领袖的评车博客，车型俱乐部的“晒车论坛帖，视频网站的事件性病毒视频与交通播送合作，冠名赞助，在的车上面做广告趣味性的平面广告和公车上的站牌大河报、郑州晚报、东方经报 六、其他活动方案 1、促销活动方案： 2、公共关系活动方案： 3、其他活动方案： 九、广告费用预算 1、广告的筹划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 七：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供应广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告