营销策略之价格策略1

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1、营销方略之价格方略有关概念：成本导向定价法：成本导向定价法是以产品单位成本为基本根据，再加上预期利润来拟定价格的定价措施。价格歧视：按照两种或两种以上不反映成本费用比例差别的价格销售某种产品或劳务。价格折扣和折让：为鼓励顾客及早付清货款，大量购买或淡季购买，公司酌情调节其基本价格，这种价风格节称之为价格折扣和价格折让。竞争导向定价法：公司通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的竞争实力，参照成本和供求状况来拟定商品价格的定价措施。密封投标定价法：买方在报刊上登广告或发出函件，阐明需采购的商品的品种、数量、规格等规定，邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标，选择

2、报价最低的，最有利的卖方成交，签订采购合同的定价措施。撇脂定价：新产品初上市，定以高价格，在短期内获得厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油同样，取其精髓，称之为“撇脂定价”。认知价值定价法：重要根据消费者在观念上对该产品所理解的价值来定价的措施。渗入定价：新产品初上市时，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目的，称之为“渗入定价”。需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差别来拟定价格的措施。也叫市场导向定价法、顾客导向定价法。需求价格弹性：需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反映。如果价格发生微小变动，需求量几乎不动，称为这种商品需求无弹性；如果价格的微小

3、变动使需求量变化较大或很大，称为需求有弹性。基本知识：价格方略：给所有买者规定一种价格是一种比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数状况下，价格是作为买者作出选择的重要决定因素在起作用；在近来的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和赚钱率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素体现为成本。 厂商面对卖者的三种重要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；如何随时间和空间的转移修定一种产品的价格以适应多种环境和机会的需要；如何调节价格和如何对竞争者的价风格节作出反映。 一、 制

4、定基本价格在第一次制定价格时，公司要考虑如下因素：（1）定价目的；（2）拟定需求；（3）估计成本；（4）选择定价措施；（5）选定最后价格。 一、定价目的 公司的定价目的是以满足市场需要和实现公司赚钱为基本的，它是实现公司经营总目的的保证和手段。同步，又是公司定价方略和定价措施的根据。 维持公司生存 扩展目的 扩大公司规模 多品种经营 最大利润 利润目的 满意利润 预期利润 销售量增长 公司定价目的销售目的 扩大市场占有率 争取中间商 稳定价格竞争目的 应付竞争 质量优先 社会公共事业 社会目的 社会市场营销概念 二、拟定需求 价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动

5、。价格上升，需求减少；价格减少，需求增长，因此需求曲线是向下倾斜的（图1） _ 就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有也许增长。固然，如果提的太高，需求将会减少。 公司定价时必须根据需求的价格弹性，即理解市场需求对价格变动的反映。价格变动对需求影响小，这种状况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式拟定。 需求量变动比例 AQ/Q 需求的价格弹性= = 价格变动比例 AP/P 在如下条件下，需求也许缺少弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者变化购买习惯较慢和寻找较低价格时体现缓慢；（

6、4）买者觉得产品质量有所提高，或觉得存在通货膨胀等，价格较高是应当的。 如果某产品不具有上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种状况下，公司应采用合适降价，以刺激需求，增进销售，增长销售收入。 三、估计成本 需求在很大限度上为公司拟定了一种最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应涉及所有生产、分销和推销该产品的成本，还涉及对公司的努力和承当风险的一种公允的报酬。 1、成本类型 固定成本，在短期内不随公司产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与公司的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，公司不动工生

7、产，可变成本等于零。 2、长短期成本变化的规律。 四、选择定价措施 公司的产品价格高下受市场需求、成本费用和竞争状况三个方面因素的影响和制约。下面简介几种重要的定价措施： 1成本加成定价法。即按照单位成本加上一定比例的加成来制定价格。例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。 2目的利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。假设公司的生产能力为100万个产品，估计将来时期80%的生产能力能动工生产，则可生产、发售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的成本利润率，则目的利润为200万元；总

8、收入为1200万元，目的价格为15元。目的利润定价法和成本价成定价法都是成本导向的定价措施。 3认知价值定价法。又称理解价值定价法。公司按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。公司运用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在她们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，公司在运用此法时，需要对的估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价措施。 4随行就市定价法。公司按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；公司打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反映。 5密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，阐明采购的商

9、品的品种、数量、规格等规定，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。 五、选定最后价格 公司最后拟定的价格必须考虑如下因素： 1、最后价格必须同公司定价政策相符合。公司的定价政策是指：明确公司需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指引思想。 2、最后价格还必须考虑与否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3、最后价格还要考虑消费者的心理。运用消费者心理，采用声望定价，把事实上价值不大的商品的价格定得很高（如把事实上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机

10、的价格定为1299元），以增进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑公司内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反映。二、修改基本价格价格是公司竞争的重要手段之一，公司除了根据不同的定价目的，选择不同的定价措施，还要根据复杂的市场状况，采用灵活多变的方式拟定产品的价格。 一、新产品定价 （一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗入定价法。 1、撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油同样，取其精髓，称之为“撇脂定价”法。 这种措施适合需求弹性较小的细分市

11、场，其长处：新产品上市，顾客对其无理性结识，运用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；积极性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐渐下降，有助于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增长，使其与生产能力相适应。缺陷是：获利大，不利于扩大市场，并不久招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 2渗入定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽量低某些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有明显特色，竞争剧烈，需求弹性较大时宜采用渗入定价法。其长处：产品能迅速为市场合接受，打开销路，增长产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

12、 对于公司来说，采用撇脂定价还是渗入定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供应、市场潜力、价格弹性、产品特性，公司发展战略等因素。 （二）仿制品的定价 仿制品是公司模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。 二、心理定价 心理定价是根据消费者的消费心理定价，有如下几种： 1、尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反映积

13、极，增进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 2声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格阐明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 3习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于变化。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则也许受到消费者的抵制。 三、折扣定价 大多数公司一般都酌情调节其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增长淡季购买。这种价风格节叫做价格折扣和折让。 1钞票折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2

14、/10净30”，表达付款期是30天，如果在成交后10天内付款，予以2%的钞票折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 2数量折扣。是公司给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货品。大量购买能使公司减少生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位如下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。 3职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商予以中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。 4季节折扣。是公司鼓励顾客淡季购买的一种减让，使公司的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 5推广津贴。为扩大产品销路，生产公司向中间商提供促销津

15、贴。如零售商为公司产品刊登广告或设立橱窗，生产公司除承当部分广告费外，还在产品价格上予以一定优惠。 四、歧视（差别）定价 公司往往根据不同顾客、不同步间和场合来调节产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。重要有如下几种形式： 1、对不同顾客群定不同的价格。 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。3、不同的部位定不同的价格。 4、不同步间定不同的价格。 实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不也许转手倒卖；高价市场上不也许有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。三、竞争性调价公司在产品价格拟定后，由于

16、客观环境和市场状况的变化，往往会对价格进行修改和调节。 一、积极调节价格 1降价 公司在如下状况须考虑降价： （1）公司生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，公司以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，公司不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐渐下降，其市场价格也应下降。 2提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多状况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价一般上涨，公司生产成本必然增长，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开剧烈竞争，争夺货源，为公司发明有利条件；另一方面也

17、可以克制需求过快增长，保持供求平衡。 二、购买者对调价的反映 顾客对降价也许有如下见解：（1）产品样式老了，将被新产品替代；（2）产品有缺陷，销售不畅；（3）公司财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。 顾客对提价的也许反映：（1）产品很畅销，不赶紧买就买不到了；（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。 购买者对价值不同的产品价格的反映也有所不同，对于价值高，常常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不常常购买的产品，虽然单位价格高，购买者也不大在乎。此外，购买者一般更关怀获得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，获得较多

18、利润。 三、竞争者对调价的反映 竞争者对调价的反映有如下几种类型： 1相向式反映。你提价，她涨价；你降价她也降价。这样一致的行为，对公司影响不太大，不会导致严重后果。公司坚持合理营销方略，不会失掉市场和减少市场份额。 2逆向式反映。你提价，她降价或维持原价不变；你降价，她提价或维持原价不变。这种互相冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清晰，就是乘机争夺市场。对此，公司要进行调查分析，一方面摸清竞争者的具体目的，另一方面要估计竞争者的实力，再次要理解市场的竞争格局。 3交叉式反映。众多竞争者对公司调价反映不一，有相向的，有逆向的，有不变的，状况错综复杂。公司在不得不进行价风格节时应注意提高

19、产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。 四、公司对竞争者调价的反映 在同质产品市场，如果竞争者降价，公司必随之降价，否则公司会失去顾客。某一公司提价，其她公司随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一种公司不提价，最先提价的公司和其她公司将不得不取消提价。 在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高下，并且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反映或不敏感，则公司对竞争者价风格节的反映有较多自由。 公司在作出反映时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是临时的，还是长期的？能否持久？公司面临竞争者应权衡得失：与否应作出反映？如何反映？此外还必须分析价格的需求弹性，产

20、品成本和销售量之间的关系等复杂问题。 公司要作出迅速反映，最佳事先制定反映程序，届时按程序解决，提高反映的灵活性和有效性。 图3对付竞争者降价的程序 四、定价决策模型如下是三种较为简朴易用的定价模型。 一、西蒙模型 赫尔曼西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一种与品牌生命周期有关联的价格弹性动态模型。 假定qit为t时品牌i的销售量，Cit为t时品牌i与市场上所有其她品牌的价格差别效应（也就是交叉弹性效应），Bit为t时品牌i的纯正价格效应，Ait为非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应，那么，动态销售反映模型就可表述为： qit=Ait+Bit+Cit Ait反映了由于广告反

21、映滞后和销售变量滞后而引起的生命周期废弃因素和遗留效应的组合状况。 Bit反映了销售量与纯正价格水平的关系。西蒙假设两者之间存在着线性关系，即Bit=bPit, 式中， b0；Pit为t时品牌i的价格。 Cit反映了品牌i与市场上所有其她品牌的价格差别对品牌i销售的影响。最抱负的效应是：当价格差别较小时，销售反映比例小；当价格差别大时，销售反映比例大。所谓价格差别，是指品牌i价格与市场上所有品牌价格平均值之间的差额。 西蒙的研究发现对于公司根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。 二、拉奥夏昆模型 拉奥（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了

22、有关新品牌进入市场的价格模型。该模型既充足考虑到了市场构造，又考虑到了在实现价格战略过程中的公司品牌目的和竞争者目的。 拉奥夏昆模型是建立在如下假设基本上的：（1）仅考虑同质顾客群体；（2）顾客群体中某一成员乐意支付的最低价格为呈对数正态分布的随机变量，且均值为，方差为2；（3）对每一顾客来说，存在一固定的对数价格尺度，其间距为，它标志着顾客可接受价格的幅度，顾客群体中某一成员乐意支付的最大高价格也是对数正态分布的随机变量，且均值为（+），方差为2。 单一品牌的最优价格公式： 为研究多品牌市场上有消费者选择行为，拉奥和夏昆又引入了此外的行为假设，重要强调两点：（1）注重产品质量的顾客群体，占所

23、有顾客的比例为，她们在可接受的价格幅度内乐意购买较高价格的品牌；（2）注重产品价格的顾客群体，占所有顾客的比例为（1-），在其可接受的幅度内乐意购买较低价格的品牌。通过推导可以得出结论： （1）占所有顾客比例为j的人不会转向品牌2，由于她们觉得P2是个太高的价格，这个比例也就是品牌忠诚细分市场，而 j= ?- ? （2）如果P1-P2a，则这两个品牌不构成竞争关系，由于它们并不分享同一市场上的购买者，在这种状况下，公司可通过市场构造分析，来决定与否引入新品牌来补充既有的品牌系列。 （3）品牌1可通过强调其产品质量而夺走品牌2的某些份额，这是值下降的成果，品牌2也可因强调其价廉而夺走品牌1的某些

24、生意。 （4）品牌i的市场占有率Si为： i=1,2 假定品牌1已占据市场而品牌2试图进入市场。 在竞争条件下的成果是： 而当公司采用合伙战略（即第三种品牌定价目的）时，市场销售最大化的最优价格分别为 P1=a P2=+a 三、多兰朱兰德模型 多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。她们分别对静态需求和动态需求状况下的最优价格问题进行了研究。多兰朱兰德模型反映了在筹划期内最优价格的时间轨迹，对于创新公司在剧烈竞争灵活选择渗入战略和取脂战略具有重要的启示。即：当需求曲线随时间的推移呈稳定状态（无

25、扩散）且生产成本随合计价值的增长而下降时，采用撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特性的耐用品需求状况下，采用渗入战略（即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。发展动态：定价方略的变化：从国际上看，近年来定价问题的特点有了相称大的变化。80年代初期，最常用的定价错误可归于成本导向定价法。从往事电脑公司到西尔斯连锁店,管理界试图简朴的通过提高毛利来解决问题.成果使产品竞争力不断下降。目前，除了很少数公司外，都废弃了单纯的成本导向定价法，而转变为市场导向定价法。对国内而言，国内许多公司常常在产品定价方面浮现失误.问题重要在于成本导向倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向.随着公司营销

26、观念的加强，公司的观念正在发生转变，基于竞争和消费者心理的定价方略越来越受到注重。定价方略的重要性增长：雷曼德?考利(Raymond Corey)在60年代初期说过；定价是极其重要的整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。但当时公司界与市场营销理论界都没有注重定价问题。公司把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，学术界对此的研究也很少。进入80年代后，对定价的这种态度才有了主线性的变化。具有一流品牌的公司觉得，靠顾客对品牌的忠诚和公司的分销能力来保护市场份额的作用已被近年的价格促销削弱了。当小公司瞄准和吸引最有利可图的顾客时，甚至连大公司也常常会发现利润来之不易。率先成功的公司表白，通过提高价格

27、和削减市场营销费用能增长钞票流和利润。在痛苦中挣扎的公司对此做出的反映是。通过对所有费用实行严格的财务原则来重组公司，涉及营销费用和销售费用。市场营销者怀疑的是，产品差别化和提高市场份额的努力最后能否通过盈亏结算余额得到回报。为此，营销经理们开始把定价作为一项基本工作，学校也开始把定价作为市场营销课程的一项基本内容。国内市场环境的变化： 中国正在建立和完善市场经济体制。90年代以来，中国经济的供求关系发生了质的变化，需求不小于供应的局面缓和了，甚至许多领域浮现了供不小于求的状况，处在一种基本饱和或过剩的状态。供求饱和和过剩带来的是公司平均利润率的下降。公司利润下降,导致利息率的下调。同步利率的

28、下调又使生产资金成本下降，促使贷款增长，生产扩大，产品进一步丰富，价格进一步下降。对公司而言，市场竞争越来越剧烈，市场制约因素越来越多，定价条件越来越复杂。 a.利率减少，使公司生产成本也减少，而居民储蓄并未减少，同步，居民支出中，多种投资、储蓄性保险支出及文教、娱乐、住房消费增长，而消费品购买支出相对减少了，目前国内的总体状况是有效需求局限性。 b.买方市场浮现，消费者购买商品时受主观心理因素影响的限度越来越强。 c.经济发展浮现高增长低效益现象，公司从粗放经营向集约化经营转变。 d.非价格竞争手段增多，竞争更加剧烈。价格决策：一、定价的环节及新产品定价方略（一）定价的环节 成功的定价并不是

29、一种最后成果，而是一种持续不断的过程。它应经历如下几种环节： 1数据收集 定价方略常常由于没有考虑到所有核心因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽视了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采用出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息这是定价成功与否的决定信息。因此，任何定价分析要从下面开始： （1）成本核算：与特定的定价决策有关的增量成本和可避免成本是什么?涉及制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本

30、）是什么? 在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个变化值是多少？ 以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，她们为什么购买这个产品？ 对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ 其他因素 （例如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富，预算限制，所有或部提成本可以由她人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ 顾客感受到的价值的差别以及非价值因素的差别是如何影响价格敏感性的？如何根据差别将消费者划提成不同的市场？ 一种有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的可以影响该市场赚钱能力的竞争对手是谁

31、？ 谁是目前或潜在的核心竞争对手？ 目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？ 从竞争对手以往的行为、风格和组织构造看，她们的定价目的是什么？她们追求的是最大销售量还是最大利润率? 与我司相比，竞争者的优势和劣势是什么？她们的奉献毛益是高还是低？名誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？ 数据收集阶段的三个环节要分别独立完毕。否则，如果负责收集顾客信息（第二步）的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）懂

32、得消费者目前偏爱的产品是什么（第二步），就会忽视那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。 2战略分析 战略分析阶段也涉及成本、消费者和竞争三方面。但是此时多种信息开始互相关联起来。财务分析通过价格、产品和目的市场的选择来更好的满足顾客需要或者发明竞争优势。公司选择目的市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的或者成本更低地服务于该市场的能力。竞争者分析一定限度上是为了预测竞争者对某个以进一步到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个环节： （1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才干增长利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才干

33、回收增量成本？ 在基准价格水平下，奉献毛益是多少？ 为了从减价中获取更多的奉献毛益，销售量应当增长多少？ 在提价变得无利可图之前，可以容许销量减少多少？ 为了覆盖与决策有关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多少？ 已知与销售水平相联系的增量固定成本，销售新产品或将老产品打入新市场需要达到什么样的销售水平才是有利可图的？ （2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为她们服务的增量成本也不同，如何给不同的细分市场定价？如何可以最有效地向不同细分市场的顾客传达产品的价值信息？ 如何在购买之前辨别不同细分市场的顾客？ 如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场

34、不影响产品在高价市场的价值？ 公司如何避免违背有关价格细分（price segmentation）的某些法定规则？ （3）竞争分析：竞争者对公司将要采用的价格变动会做出什么反映？她们最也许采用什么行动？竞争者的行动和反映将如何影响公司的赚钱和长期生存能力？ 已知竞争者的生产能力和意图，公司在赚钱的前提下能达到什么样的目的？ 公司如何运用竞争优势选择目的市场，以避开竞争对利润的威胁？ 如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润，公司应当从什么样的市场上战略性的撤回投资？ 公司如何运用信息来影响竞争者的行为，使公司的目的更具有可达到性和赚钱性？ 3制定战略：财务分析阶段的最后成果是得到一种价格-价值战

35、略（a price-value strategy），一种指引将来业务的规划。正像前面讲过的同样，没有在任何期状况下都“对的”的方略。某些战略错误正是由于将一种行业的方略强加于成本、消费者或竞争条件完全不同的另一种行业导致的。 决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。但是建议大公司将这一过程规范化。在大公司中，成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才干使管理当局确信所有的信息都体目前定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往采用不太正式的形式来完毕。为了获得成功，任何一种定价的管理者必须要懂得它想要达到的目的是什么，做出对的结论需要理解什么信息，进行什么分析。 （二）新产

36、品定价方略新产品定价的难点在于无法拟定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响公司效益。常用的新产品定价方略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗入定价和适中定价。 1.撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价方略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油同样，取其精髓，因此称为“撇脂定价”方略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、将来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价方略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是

37、发明者却运用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。 运用高价产生的厚利，使公司可以在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂方略的主线好处。此外，撇脂定价尚有如下几种长处： (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的结识，此时的购买动机多属于 求新求奇。运用这一心理，公司通过制定较高的价格，以提高产品身份，发明高价、优质、 名牌的印象。 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过 逐渐降价保持公司的竞争力，并且可以从既有的目的市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾

38、客。 (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，公司很难以既有的规模满足所有的需求，运用高价可以限制需求的过快增长，缓和产品供不应求状况，并且可以运用高价获取的高额利润进行投资，逐渐扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 固然，撇脂定价方略也存在着某些缺陷： (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增长销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速浮现，从而迫使价格急剧下降 。此时若无其他有效方略相配合，则公司苦心营造的高价优质形象也许会受到损害，失去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值

39、，在某种限度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 从主线上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价方略，若处置不当，则会影响公司的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一定价方略必须谨慎。 2.渗入定价 这是与撇脂定价相反的一种定价方略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。运用渗入定价的前提条件有：(1)新产品的需求价格弹性较大；(2) 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具有这样两个条件的基本上，采用渗入定价方略，以低价在国际市场与瑞士手表角

40、逐，最后夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 采用渗入价格的公司无疑只能获取微利，这是渗入定价的单薄处。但是，由低价产生的两个好处是：一方面，低价可以使产品尽快为市场合接受，并借助大批量销售来减少成本，获得长期稳定的市场地位；另一方面，微利制止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 对于公司来说，撇脂方略和渗入方略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供应、市场潜力、价格弹性、产品特性、公司发展战略等因素才干拟定。在定价实务中 ，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目的市场进行大量调研和科学分析来制定价格。 3.适中定价 适中定价方略既不是运用价格来获取高额利润，也不是让价格制

41、约占领市场。适中定价方略尽量减少价格在营销手段中的地位，注重其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗入定价的环境时，公司一般采用适中定价。例如，一种管理者也许无法采用撇脂定价法，由于产品被市场看作是极其一般的产品，没有那一种细分市场乐意为此支付高价，同样，它也无法采用渗入定价法，由于产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法拟定产品的质量，会觉得低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是由于，如果破坏已有的价格构造，竞争者会做出强烈反映。当消费者对价值及其敏感，不能采用撇脂定价，同步竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗入定价的时候，一般采用适中定价方略。 采用适中定价方略尚

42、有此外一种因素，就是为了保持产品线定价方略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（ChevroletCamaro）的定价水平是相称大一部分市场都承受得起的，市场规模远远不小于乐意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价方略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？由于通用汽车跑车生产线上已有一种采用撇脂定价的产品Corvette，再增长一种产品是多余的，会影响本来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。 虽然与撇制定价或渗入定价法相比，适中定价法缺少积极攻打型，但并

43、不是说对的执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争者同样或者接近平均水平。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示屏和可靠的性能，认知价值很高，因此虽然产品比同类产品昂贵，市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗入价格类似，适中价格也是参照产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者觉得产品的价值与价格相称时，纵使价格很高也属适中价格。 二、心理定价方略及折扣定价（三）心理定价方略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价方略的运用提供了基本，使得公司在定价时可以运用消费者心理因素

44、，故意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对公司产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价方略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。 1.整数定价 对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高下来判断其质量的好坏。但是，在整数定价措施下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者导致高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必然为998元。这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却

45、了找零钱的麻烦，以便公司和顾客的价格结算 ；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，运用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 整数定价方略合用于需求的价格弹性小、价格高下不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、潮流品、奢侈品、礼物、星级宾馆、高档文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，因此，整数定价得以大行其道。 2.尾数定价 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指公司运用消费者求廉的心理，制定非整数价格，并且常常以奇数作尾数，尽量在价格上不进位。例如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，

46、可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，增进产品销售量的增长。 使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人觉得“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者觉得商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清晰楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化老式和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予某些独特的涵义，公司在定价时如能加以巧用 ，则

47、其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，国内南方某市一种号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是由于其谐音为“90年代我一定一路发”。固然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，公司在定价时则应故意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。 在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地区而加以仔细斟酌。例如， 美国、加拿大等国的消费者普遍觉得单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，因此，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远不小于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多某些。但是，日本公司却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是由于偶

48、数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。 固然，公司要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过度看重数字的心理功能，或流于一种纯正的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补 。 3.声望定价 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来拟定价格的一种定价方略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一方略合用于某些老式的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及出名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。例如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240980元，国内的景泰蓝瓷器在国际市场

49、价格为2 000多法郎，都是成功地运用声望定价方略的典范。 为了使声望价格得以维持，需要合适控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一种很重要的因素。在 过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。 但是，声望定价必须非常谨慎。70年代末，国内某公司将出口到欧美的假发提价两至三倍， 销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的公司抢去。 4.招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销

50、售。这一定价方略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同步，购 买其她价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分发售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一种月下来，每天按每台99美分发售10台彩电的损失不仅完全补回，公司尚有不少的利润。 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其有关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。例如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路较好 。这种相机有一种特点，即只能使用

51、“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷所有予以补偿。 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的爱好，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。 值得公司注意的是，用于招徕的降价品，应当与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是解决品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而也许使公司名誉受到影响。 （四）折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接减少价格，以争取顾客，扩大

52、销量。 其中，直接折扣的形式有数量折扣、钞票折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。 1.数量折扣 指按购买数量的多少，分别予以不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本公司购买。数量折扣涉及合计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。合计数量折扣规定顾客在一定期间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量予以一定折 扣，其目的是鼓励顾客常常向本公司购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则予以折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，增进产品多销、快销。 数量折扣的促销作用非常明显，公司因单位产品利

53、润减少而产生的损失完全可以从销量的增长中得到补偿。此外，销售速度的加快，使公司资金周转次数增长，流通费用下降，产品成本减少，从而导致公司总赚钱水平上升。 运用数量折扣方略的难点是如何拟定合适的折扣原则和折扣比例。如果享有折扣的数量原则定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才干获得优待，绝大多数顾客将感到失望；购买数量原则过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和增进公司销售的作用。因此，公司应结合产品特点、销售目的、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及老式的商业惯例等因素来制定科学的折扣原则和比例。 2.钞票折扣 钞票折扣是对在规定的时间内提前付款或用钞票付款者所予以的一种价格

54、折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，减少销售费用，减少财务风险。采用钞票折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；予以折扣的时间限制；付清所有货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表达为“3/20，Net 60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。 由于钞票折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些公司采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免也许发生的经营风险。同步，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不适宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。 提供钞票折扣等于减少价格

55、，因此，公司在运用这种手段时要考虑商品与否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增长使公司获得足够利润。此外，由于国内的许多公司和消费者对钞票折扣还不熟悉，运用这种手段的公司必须结合宣传手段，使买者更清晰自己将得到的好处 。 3.功能折扣 中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承当的功能、责任和风险也不同，公司据此予以不同的折扣称为功能折扣。对生产性顾客的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的 比例，重要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产公司产品销售的重要性、购买批量、完毕的促销功能、承当的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最后售价等等。功能折扣的成果是

56、形成购销差价和批零差价。 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产公司建立长期、稳定、良好的合伙关系是实行功能折扣的一种重要目的。功能折扣的另一种目的是对中间商经营的有关产品的 成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的赚钱。 4.季节折扣 有些商品的生产是持续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产公司便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客予以一定的优惠，使公司的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位予以大幅度让利，羽绒服生产公司则为夏季购买其产品的客户提供折扣。 季节折扣比例的拟定，应考虑成本、储存费用、基价和资金

57、利息等因素。季节折扣有助于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，增进公司均衡生产，充足发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。 5.回扣和津贴 回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款所有付给销售者后来，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是公司为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所予以的价格补贴或其她补贴。例如，当中间商为公司产品提供了涉及刊登地方性广告 、设立样品陈列窗等在内的多种促销活动时，生产公司予以中间商一定数额的资助或补贴。 又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺

58、激消费需求，增进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。 上述多种折扣价格方略增强了公司定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。 但在使用折扣定价方略时，必须注意国家的法律限制，保证对所有顾客使用同一原则。如美国1936年制定的罗宾逊巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实现的成本节省数为基 础，并且卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件，否则就是犯了价格歧视罪。 三、竞争定价方略及生命周期定价（五）竞争定价方略 竞争定价方略重要涉及低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。 1.低价竞争方略 当战胜竞争者成为公司的首要目的时，公司则可以采用以低于生产成本或低于国内市场

59、的价格在目的市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价 格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一方略最成功的当属日本公司 。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立名牌形象，打开销路，占领市场 ，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格发售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300美元，以低价竞争的姿态出目前各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。 2.高价竞争方略 高价竞争是另一种竞争定价方略。但这种方略一般只限于数量较少、品牌名誉极高

60、的产品中采用。这需要公司拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。 3.垄断定价 竞争定价方略的第三种形式是垄断定价。当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达到垄断合同，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值 的高价或低价。这样，垄断公司及其组织操纵生产或市场，克制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。 （六）生命周期定价 产品概念（product concept）就像人同样，一般要经历几种发展阶段。固然也有例外，有些产品不久被裁减，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，觉得它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的

61、产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们可以正视目前、预测将来，为尽量运用好每个阶段作好准备。这种结识、预测和准备涉及着公司的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一种最基本的手段。 生命周期概念应用于产品品牌（如，福特汽车、雪佛莱汽车）和产品形式（如，敞程车、微型货车和跑车）。但是，最有效的还是应用在界定一种市场的更一般化的产品概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一种产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品替代而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。 1.市场