第1讲现代客户服务理念

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1、第1讲 现代客户服务理念（上）【本讲重点】1.服务是什么2.客户是什么导言目前市场的竞争越来越剧烈，越来越残酷，国内的诸多公司都非常关注战略问题、成本问题、技术问题、人才问题，而往往忽视了客户服务这个公司长期生存的命脉。事实上，客户才是公司真正的老板，如果公司丧失了客户，就失去了生存的基本，因此给客户提供卓越而周到的服务是公司发展的重要方略，公司必须注重客户服务。【案例】台湾的王永庆是出名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神，她毕生之因此可以获得如此辉煌的成就，其中一种重要的因素就是她可以提供比别人更多更卓越的服务。王永庆15岁的时候在台南一种小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，由于只

2、要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。她是如何送米的呢？到顾客的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还随身携带两大法宝：第一种法宝是一把软尺，当她给顾客送米的时候，她就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而懂得这个米缸能装多少米。第二个法宝是一种小本子，上面记录了客户的档案，涉及人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到了晚上，其她伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一种人在挑灯夜战，整顿所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动筹划，因此常常有顾客打

3、开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送来。” 然后顾客才发现本来自己家真的快没米了。王永庆这时说：“我某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一种实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊销，于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。并且还获得了50万元销售量的提成！我们先来看一种故事：在这个本子上记着你们家吃米的状况，这样你们家就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”顾客固然说太好了，于是这家顾客就成为米店的忠诚客户。后来，王永庆自

4、己开了一种米店，由于她注重服务，善于经营，生意非常的好，后来生意越做越大，成为出名的公司家。王永庆的故事给了我们如下启示：（1）服务可以发明利润、赢得市场；（2）卓越的、超值的、超满意的服务，才是最佳的服务。通过服务来实行差别化方略，比你的对手做得更好、更多、更棒。像雅倩化妆品同样“比女人更理解女人”，我们要比客户更理解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。公司目的固然是获利。20世纪的获利模式是扩大销售，多做生意多赚钱，忘了客户流失带来的成本上升。20世纪的获利模式转化为客户满意，通过服务客户和客户满意来长期获利。管理大师彼得杜拉克说：“公司目的是发明并留住顾客，利润就是前产品。

5、”客户服务从过去的维修保养等战术层面上升为发明客户价值的战略层面，与客户结成绩效伙伴，建立满意忠诚客户群是公司建立核心竞争力的重要手段，因此全世界优秀的公司都号称自己是服务型公司。然而，国内大部分公司的服务却停留在低层次、简朴化、凭感觉、靠估计的状态，员工和团队的客户服务观念不够、人员没有通过专业训练、服务技能没有可衡量的原则，管理者也没有定期测量客户的满意度。固然，客户服务和客户满意被忽视遗忘的重要因素尚有薪酬体系和绩效评估中没有与客户满意度挂钩，也许，诸多公司主线就说不出客户满意度是多少。提供卓越的客户服务、建立满意忠诚客户群对国内公司而言，已经迫在眉睫！对客户服务的认知服务是什么在老式的

6、观念中，一提到服务，我们就会想起第三产业，例如说例如宾馆、饭店、旅行社、娱乐场合等等，而很少会联想到第一产业和第二产业。事实上，现代管理学中的服务理念非常广泛，任何一种行业均有服务，例如正如一家公司售出家电或者汽车后，就要提供保养、维修等售后服务；尚有某些公司可以称得上是服务型公司，例如戴尔电脑的标语就是根据客户的规定定制电脑，大众生产的POLO可以根据客户的喜好指定汽车颜色等等。简要的说，服务就是达到或超越客户的期待。这个定义中有三个重要的概念，：一方面是客户的期待，也就是客户如何看待这件事情，是满意还是不满意，这时这是一种心理上的感觉，重要是主观因素；此外，满足客户的利益需求是客观因素。第

7、二是达到，即满足客户的客观需求和心理期待。第三是超越，仅仅达到还不够，要做到最佳，远远超过客户的期待，令人难忘。图1-1 达到和超越客户的期待示意图【举例】出租车是一项都市服务，出租车的服务水平代表了本地都市的服务水平，也间接反映了本地政府的管理水平。一位外地游客一出车站或者机场，一方面就要接受出租车的服务，她会看出租车与否拒载，与否故意绕路，与否违规作业，这些都代表了本地的服务水准和管理水平。【举例】一位大爷拿着一种轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，规定退款，服务人员很有礼貌地解释，但是坚持不退钱，这时值班经理过来了，问清原由之后问：“大爷，您的发票带来了吗？”大爷说来得匆忙忘掉了，最后值

8、班经理拿出50元给大爷，把大爷送到门外，再三地跟大爷说：“大爷，如果您下次记得的话可以把发票送过来。”大爷拿着钱走了。可是过了半个小时大爷又来了，把50元往桌上一放，连声说对不起，本来在沃尔玛主线就不发售轮胎，大爷走错地方了。从这件事可以看出沃尔玛是多么的尊重客户。客户是什么所谓客户就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于公司员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者，。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序均有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服

9、务好，最背面对终端消费者，即终端客户的时候才干真正提供优良的服务。有关客户的认知，长期以来存在两个有争议的问题，分别是：下面我们对这两个问题进行一下简朴的分析：第一种问题，客户永远是对的吗有一句老话：“客户永远是对的”，真的如此吗？客户也是人，难免会出错，例如说例如有的客户由于误解大肆批评产品或销售员，有的客户故意找茬出难题，有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员，这时我们就不能纵容客户。但是要记住一点，客户是最重要的，因此面对问题时我们要委婉的解决，在不要自己受到伤害的同步，也不要伤害客户。第二个问题，客户就是上帝吗我们常常说：“客户就是上帝”，可是在现代客户服务理论中，只有VIP客户、黄金大客户才

10、是真正的上帝。因此公司我们要对客户进行重新定位，要选择目的市场，区别出哪些客户是受欢迎的还是不受欢迎的，哪些客户是重点的还是非重点的，从而分级看待。【举例】客户到花旗银行存款时，需要花美元开一种账户，不仅没有利息，每年还要收账户管理费，按理来说，这样的银行应当不久就会倒闭，可是花旗没有，反而发展的较好，由于花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP客户服务。第2讲 现代客户服务理念（下）【本讲重点】1.现代服务营销观念的分类2.服务的意义与多层次3.对的的服务理念4.客户的服务准则现代服务营销观念的分类中国公司的营销观念通过几十年的考验，历经了四个重要阶段。从最开始是“皇帝女儿不愁嫁”的

11、生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深”的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念，目迈进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。现代服务营销观念与老式的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从本来的4P变为4C，即公司的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想措施加强与客户的交流；不是讨论如何建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。老式的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过客户满意来获利。图1-2 营销的基本要素从4P转变为4C示意图公司的主线目的是赚钱，目前越来越多的公司都觉得，公司真

12、正的赚钱模式应当是不断的去为客户发明价值，因此全世界优秀的公司都号称自己是服务型公司，服务的浪潮在21世纪再一次在全世界兴起，公司的竞争越来越多地进入到服务领域。【自检】请判断下面的行为与否符合现代客户服务理论的规定。A老王下了飞机之后发现自己的钥匙不见了，于是找到航空公司的接待人员小李，接待人员小李说：“您的钥匙不也许忘在飞机上了，否则清洁工一定会交给我们的。”B一位老太太在一家百货大楼里迷了路，于是向柜台小姐打探，柜台小姐请同事帮忙照看柜台，然后把老太太送到了目的地。C顾客一走进麦当劳，就会有店员热情的招呼，提供相应的服务。A不对的，不可以直接跟客户说绝对不也许。B和C对的。服务的意义为什

13、么需要优质的服务公司的竞争方略重要有两种，价格优势方略和差别化方略，而服务就是一项非常有效的差别化方略。如果两家公司产品、实力、品牌、技术、人员都没有什么差别，那么客户为什么要选择你？因此优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。优质的服务需要通过人员来完毕，希尔顿酒店有一句名言：“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑”，由于是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。我们国内的某些酒店在硬件方面很超前，四星级的酒店达到了国外五星级酒店的原则，总统套房非常豪华，可是服务却跟不上，在软件方面非常落后。软件的落后是由于人员的综合素质、教育训练没有跟上去，尚有一种重要的因素是消费者对服务提供

14、商的规定还不够高。好顾客的自白书我是一种好顾客，由于我从不挑剔服务的好坏。当我走进一家餐馆，不会在乎服务员们的聊天，只会在座位上静静的等待；当我步入一家商店，不会对店员不悦的脸色怒目相对，由于以牙还牙是不当的；当我开车到加油站，等了好久我仍然没有抱怨。我从不抱怨，就是有人这样做我也不想学她们的样，由于我是一位好顾客。我也是一位绝对不会再次光顾的顾客。从“好客户的自白书”中可以看出，优质的服务不仅能让客户当时觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户乐意再次上门，以至于多次上门成为忠诚的回头客。【案例】中关村的公司起起落落，据记录中关村公司的平均寿命只有三年。某些公司之因此不能长期发展，一种重要的

15、因素就是不注重客户，不能提供优质的服务，这些公司在初期或许经营的较好，但是到了后期就越来越忽视客户的价值，因此最后走向了衰败。两种服务对公司的影响优质的服务和劣质的服务会对公司产生截然不同的影响。1.优质服务对公司的影响好提供优质的服务的公司，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的公司会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相称于10次反复购买产品的价值，因此维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。图1-3 好优质的服务对公司的影响2.劣质的服务对公司的影响如果公司提供了不好劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人，

16、其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，一次不好的服务需要12次好的服务来修正，一般来说我们只听到4%的抱怨声，81%的抱怨客户会永远的消失了，就像“好顾客的自白书”中所说的那样。图1-4 不好劣质的服务对公司的影响公司之因此会失去客户，是由于把金钱和利益置于服务之前。服务需要成本，我们不倡导付出大量的成本之后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。好的优质的服务是提高客户的信任度，增长业务的信誉，带来更多的客源，是便宜而有效的广告宣传。口碑对于公司非常重要，有诸多产品并没有花大力气进行广告宣传，就是凭口碑一点点占领市场，而有的产品不惜成本，做了诸多的广告，可是销售却不尽人意，重要是由于产品在消

17、费者当中的口碑不好。总之，客户满意或者不满意，会在无形之中把公司推向良性循环或者恶性循环。服务的多层次1.服务的四个层次服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。所谓基本的服务，例如顾客在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，例如顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语调很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务。所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后可以使客户更加满意，觉得有

18、更大的收获。所谓难忘的服务是客户主线就没有想得到的，远远超过她的预料的服务。服务的水准线应当是满意的服务，由于优质的服务不仅要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。图1-5 服务的四个层次示意图2.忠诚客户群满意不等于忠诚，使客户满意是很容易做到的，例如客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。忠诚客户群是公司的珍贵资源、胜利之本，公司一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。【自检】请您阅读下面的材料，回答问题。老王乘坐出租车去一家酒店，她得到了如下一系列的服务。1.安全、快捷、精确地达到目的地；2.上车时，司机礼貌地问候她“先生您

19、好，请问您到哪里”，下车时又说“下车请走好，带好您的随身物品”，态度很友善，说话很礼貌；3.在叫停车之后，司机下车帮她把行李箱放到（拿出）后备箱，帮她打开车门，还提供某些当天的报纸供她阅读；4.下车时老王不小心把手机掉在车里，到了酒店才发现，老王正在懊恼的时候，司机居然把手机送了回来，让老王感到非常意外和感动。请问，你能判断出这些服务分别属于哪一种层次的服务吗？1. 是基本服务 2.是满意的服务 3.是超值的服务 4.是难忘的服务。对的的服务理念下面我们简介一种先进的服务理念，即双S专家理论。1 双S专家理论双S专家是指既做销售专家（Sales），又做服务专家（Services），通过销售来提

20、供服务，通过服务来增进销售，服务目前，行销将来。目前诸多行业都设立了客户经理这一职位，客户经理其实就是双S专家。服务并不是可有可无的，而是公司生存和发展的必由之路，诸多生意的成交都源于好的口碑和回头客，世界上最成功的公司都是提供最优质服务的公司。【案例】日我司成功的一种秘诀就是：注重服务精神，提高服务效率；IBM的信条是：尊重客户，以人为本，无论何时何地都要为客户提供最优质的服务；乔吉拉德的神奇理念：服务、服务、再服务。因此成功者总是用卓越的服务从老客户当中去建立财富，而失败者往往会急功近利、缘木求鱼，把客户赶到竞争对手那里去。客户服务准则下面我们简介某些客户服务准则，这些准则都是通过无多次的

21、实践与检查得到的，具有重要的参照价值。【本讲小结】本讲的重要内容是现代客户服务理念。一方面，通过出名台商王永庆的故事阐明了服务的重要性，并引出公司要解决的问题。然后，分别解说了对服务和客户的认知，分析了中国公司的营销观念的发展历程。接下来，探讨了公司为什么需要优质的服务，优质的服务和劣质的服务会对公司产生如何截然不同的影响。再接着，分析了服务的四个层次，即基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务，提出公司要通过优质的服务发展并保持忠诚客户群。最后，简介了某些对的的服务理念，涉及双S专家理论和客户服务十大准则。第3讲 客户心理性格分析(上)【本讲重点】1.客户的行为心理分析2.客户需求分析

22、客户的购买心理分析客户的购买流程客户的每次购买行为都是有一种流程的，一方面是受到一定的刺激，产生了一定的购买欲望，然后会感受到需求，再去搜索信息，在搜索信息的过程中不断的筛选、评估、选择，最后做出决定，实现成果平衡。图2-1 客户购买心理决策过程图【案例】当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽阔美丽的新居子之后，就会受到刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，于是一家人决定买房，这时一方面要搜索信息，因此一家人特别注意多种房产广告，积极参与房交会，去看多种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多种房源进行筛选评估，分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，

23、做出决定，最后购买，达到了成果平衡。在客户的购买流程中有两个环节值得公司特别注意：信息搜索当客户搜索信息的时候，公司的产品信息与否能及时精确地达到客户那儿，直接影响到她与否会购买公司的产品。因此诸多公司通过广告、宣传，不断的扩大与客户的接触面，提高品牌度，以保证在客户搜索信息的时候可以注意到公司的产品。需求分析不同的客户需求不同，例犹如样一套100平方米的房子，有的人但愿是三室一厅，有的人喜欢两室一厅，甚至尚有的人觉得一室一厅最佳，因此公司应针对不同的消费群体进行需求分析，只有掌握客户的需求，才干进行针对性的销售。评估选择过程客户的评估选择是最核心的一步，决定了接下来客户会在众多的产品中选择哪

24、一种产品，虽然说“萝卜青菜，各有所爱”，但是客户的选择总会有某些规律。一般来说，客户的评估选择根据有三个方面。图2-2 客户评估选择根据示意图【举例】目前购买汽车的人诸多，人们的选择根据可以称得上是五花八门。有的人觉得汽车一定要气派，这样和同事、朋友相比才不会丢面子，这是她的价值观；而有的人觉得汽车只是代步工具，越实用、越经济越好，这又是一种价值观。不同的社会阶层用的车也不同样，在上海有一种说法，别克是商务用车，奥迪是官方用车，本田则是小资白领用车，每一种品牌的汽车都在无形当中被贴上了所谓的社会阶层的标志。一种家庭要买车，家庭成员的见解也会不一致，妻子喜欢汽车小巧灵活，好操控，美丽，而丈夫则但

25、愿车子要大气、动力性能要好、外型比较威猛，最佳是越野车和四驱车。由于每个人的选择评估原则不同样，因此会产生不同的成果。由于客户的评估选择具有多样性，因此公司要进一步研究客户的核心价值观、所属社会阶层、收入水平、个性以及目的偏向等因素，并认真分析、做好记录，使之成为客户资料档案中的重要内容。客户需求分析1人的需求理论人的需求从低到高有五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社会交往的需求、尊重与爱的需求、自我实现的需求。心理学家觉得，人的所有行为都可以从两个方面进行分析，或者是为理解决问题，或者是为了实现快乐，我们称之为“远离痛苦”或“实现快乐”。服务也可以从两个方面进行分析，要么协助客户解决问题

26、，要么协助客户实现快乐。一般的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型；那些潮流的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型。【案例】粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一种人为了生活必须朝九晚五的工作，这是解决问题；如果一种人可以在工作中提高自我价值，则是实现快乐。四代同堂住在一种30平方米的房子里，想要买一套100平方的房子，这是解决问题，一家三口住在300平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机以便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。解决问题型产品和服务一般采用危机行销法

27、，也就是告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感，从而乐意购买产品或服务来解决问题。实现快乐型产品和服务一般采用精神催眠法的行销方式，即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对她“催眠”，让她处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。【举例】新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一种人的脸上往往会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，然后保证使用螨灵霜就能清除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这就是危机行销法。名牌化妆品的广告宣传则相反，她们一般会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用她们的产品，女人就可以得到和展示画面上同

28、样的美丽肌肤，这就是精神催眠法。2需求的冰山理论对于某些不能用一般的经济学原理去解释的现象，心理学家尝试着用心理学原理去解释，从而产生了一门新兴的学科心理经济学。例如中国的股票指数，经济学觉得股指是国民经济的晴雨表，可是中国股指近几年萎靡不振，而国民经济却高速发展，这是为什么？用心理经济学就可以解释，那就是股指更多的代表了百姓对经济发展的心理预期，预测觉得多股指就涨，觉得空股指就跌，与上市公司的赚钱水平和整个国民经济的发展不一定成正比关系。一种人的心理感觉常常会影响她的判断，美国的心理学家做了一种非常出名的冰激凌实验，就是分别在容量300ml的杯子里装上350g的冰激凌，在1000ml的杯子里

29、装上400g的冰激凌，让实验者选择，成果大部分人都选择了350g装的冰激凌，因素是“感觉多某些”，事实上400g装的冰淇淋更多，可是只有5%的人选择了它。因此说，大部分人都喜欢凭经验、凭感觉办事，真正做到原则化测量的人并不多。【举例】北京王府井百货大楼有一位五一劳动奖章获得者张秉贵，她发现当客户要买一斤散装糖的时候，营业员随手抓一把放在秤上，如果多了再一点一点往外拿，每次这样称完糖果后，客户都是一脸疑惑，拿着糖果要去找公平秤。于是张秉贵就反其道而行之，每次故意少抓一点在秤上，然后再一点一点往上加，于是客户满意而归。其实两种做法的根据同样，同是称一斤糖果，可是客户的感觉却截然不同，可见人的心理情

30、绪对交易存在很大的影响。当我们的产品、价格、质量和服务与别人差不多的时候，客户为什么不选择我们，却选择了别人呢？我们可以用需求的冰山理论来解释。一种人的需求就像一座冰山，冰山的最上面是明显的利益，如产品、价格、质量等等，透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，涉及关系、维护和交往等等，冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。图2-3 需求的冰山理论示意图从需求冰山理论我们发现，真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务自身，而是情感、感受和信任。在中国，人们往往乐意把生意交给熟悉的朋友，而不是陌生人，虽然要给，也要一步步的试

31、探，由于与陌生人第一次打交道，彼此之间的信任为零，需要慢慢地培养，因此公司客服人员在与客户交往过程当中，必须注意一步步地去培养信任度。客户在回绝成交的时候，一般不会说由于我与你没有情感、对你不信任、与你没有关系，因此不购买你的产品，这些都是主观的因素，她不会表白。而是使用客观上的理由，例如产品不够好、价格太高等等，事实上这些都是借口。通过需求的冰山可以看出，我们真正要做的是与客户沟通感情，增长彼此的信任度。我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感。【自检】请您认真思考下面的问题。1.客户为什么会产生购买欲望，具体有哪些购买欲望？2.你喜欢到什么样的商店去购物？为什么？3.决定客

32、户购买的核心因素是什么？产品因素、价格因素还是心理因素？4.客户在购买的时候除了获得产品利益之外，还但愿得到什么？第4讲 客户心理性格分析(下)【本讲重点】1.客户性格分析2.目的顾客分析3.客户满意度测量客户性格分析1四种性格类型按照性格不同可以把客户分为四类：活泼型、力量型、平和型、分析型。多种性格的具体特性如下。大部分人的性格都是由四种不同的性格按照不同的比例组合起来的，核心是哪一种性格占优势，起重要作用。例如毛泽东的性格是属于力量型加活泼型的，周恩来的性格则是四种平均整合。2对不同性格类型客户的方略对于不同性格类型的客户，公司应有针对性的采用相应的方略。对于活泼型的客户，客服人员应多赞

33、美、恭维她；对于力量型的客户，客服人员应尽量提供服务，制造一种让她决定的场面；对于和平型的客户，需要耐心的解说；对于分析型的客户，第一给她提供专业的证据，第二要征询她的意见。图2-4 客户性格类型分析图【自检】请从你所结识的人当中分别挑选出活泼型、力量型、和平型、分析型性格的客户各一人，并描述她们的言行举止和购买特性。目的客户分析对目的客户一定要进行分析，5W1H分析法是一种有效的手段。通过度析，公司可以掌握目的客户究竟在哪里，是谁在购买公司的产品，为什么要购买公司的产品，她们常常在何时、何处购买，一次会购买多少等等。1特别看待VIP大客户VIP大客户是公司最重要的客户资源，需要特别看待。公司

34、应当仔细分析VIP大客户的情形，然后针对她们的某些主需求点提供专门服务。【举例】中国移动的目的VIP大客户的判断原则假设是一种月的话费在1000元以上，这些客户都是什么人呢？通过度析这1000元话费的构成构造，例如长途漫游、无线上网、市内通话所占比例，就可以发现VIP客户大部分是“空中飞人”，需要常常乘飞机出差，因此长途漫游费的比例很高。这些客户常常乘坐飞机，针对这一特点中国移动在全国各大机场设立了中国移动VIP客户休息所，只要出示中国移动VIP客户卡就可以使用绿色通道，享有特等待遇，这就是中国移动为VIP客户提供的一项优质服务。2关注潜在客户除了分析显在的目的客户之外，公司还要关注潜在的目的

35、客户，分析哪些人也许成为公司的客户，应当如何做才干培养她们成长为忠诚的客户。【举例】迪斯尼乐园规定，所有的服务人员跟小朋友说话的时候都必须蹲下来，不可以弯着腰和小朋友说话，由于这些小朋友是乐园的潜在目的客户。麦当劳、肯德基在黄金地段的店面总要设计一种小朋友游乐区，由于她们锁定的目的客户就是小朋友和青少年。客户满意度测量客户服务不能停留在口头上，而是要落在实际行动上。不少公司都是凭感觉来测量客户的满意度，可是这些感觉都是模糊的，如果公司不能去度量它，就无法管理它，因此我们必须对客户满意度进行具体的量化。【举例】一位客人在酒店大堂结账时皱了一下眉头，作为客服人员就要考虑客人为什么皱眉，是对被审查的

36、尴尬、觉得办手续时间太长、对价格不满、觉得服务不够周到、还是由于其她客人的喧闹这是常常性的状况还是仅仅是一次例外？这些都是值得进一步研究、需要量化的内容。通过满意度测量，公司可以确认其服务对象的行为，理解其服务对象的观点和态度，并且收集细节信息以进行分类。具体来说，满意度测量可以通过三种措施来实现。【举例】迪斯尼乐园采用现场采访的方式来测量客户满意度，规定每一位员工每天必须要和五位游客交谈，并且要做书面记录。交谈时重要征询游客几种问题，例如在乐园玩的开心吗？最喜欢玩哪几种项目？最不喜欢玩的项目是什么？觉得还缺少什么项目？迪斯尼乐园有名员工，每名员工每天和5位游客交流，可想而知迪斯尼乐园收集了多

37、少客户信息。【本讲小结】本讲的重要内容是客户心理性格分析。一方面，简介了客户的购买流程，重点解说了评估选择过程及其影响因素。然后，对客户的内在需求进行了进一步的分析，简介了需求冰山理论，指出真正影响客户购买的决定因素不是我们过去所想像的产品、价格、质量和服务自身，而是情感、感受和信任。接下来，按照性格不同把客户分为四大类，一一解说了每一种性格的客户特性和优缺陷，并分析了对每一种性格的客户应当采用如何的对策。最后，解说了如何对目的客户进行分析，如何才干具体地测量客户满意度。第5讲 客户关系管理实务【本讲重点】CRM管理客户关系管理的流程客户管理的评估客户资源管理CRM管理对CRM的认知目前国内的

38、许多公司都患有“短视症”，即缺少长期的战略规划，过于注意短期行为。其因素有：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关怀减少成本、提高业绩以及短期见效的行为目的；第三，公司内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心，要想解决这些问题，一种有效的措施就是履行CRM管理。1.CRM管理的含义CRM是运用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和措施，它不仅仅是一套先进的计算机软件系统，同步还是一种先进的管理模式。CRM有两层含义：一方面CRM是一套公司信息化管理的软件系统，也就是如何去管理客户信息资料的软件系统。另一方面，CRM是一种先

39、进的管理模式，就是一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧环绕客户这一核心目的的先进管理模式。2.CRM的四大功能客户的信息管理公司应尽量收集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。所谓的管理不仅仅是指简朴的登记，登记之后还要进行动态的修改，并且通过度析提前发现客户的需求，这样才是高效的客户信息管理。市场营销的管理市场营销管理重要有四项工作：市场调研、市场细分、目的市场和市场定位。一方面要进行市场调研，涉及对客户的调研，然后对整个目的客户群进行细分，取其中一部分为目的市场，最后进行市场定位。所谓的市场定位就是客户如何看待公司，公司如何看待自己，应当把公司定位在哪一种层次，客户把我们定位在

40、哪一种层次。市场定位即公司的经营应当有所为、有所不为，所谓“在一英寸的地方深挖一英里。”【举例】奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车的时候，但愿能把这款车定位成中高档的轿车，可是由于其内在存在的某些品质和内饰问题，使得消费者对它的热情锐减，人们不觉得东方之子是A级车，从而减少了它的档次，可以说这是一次错误的定位。而奇瑞汽车的另一款QQ则定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大的欢迎，这又是一次对的的定位。其实，奇瑞汽车应当有所为、有所不为，花更多的精力在QQ和风云旗云上面，中国家庭更需要的是这些汽车，这是奇瑞的真正作为所在。销售管理销售团队的管理分为业务管理和团队管理，国内公司大多过于注重业务

41、管理而忽视了团队管理，其实一种团结高效的团队可以很大限度地增进业绩的提高。服务管理和客户关怀客户的质量重要从三个方面进行衡量，分别是客户的素质、客户的构造和客户的忠诚度。客户的素质涉及表面素质和潜在素质，分析其与否具有潜力、与否值得我们去关注；客户的构造涉及构成构造、内部构造、产品构造等等；客户的忠诚度是最重要的衡量原则，公司要通过度析，选择VIP黄金客户进行合伙。CRM的基本流程公司与客户的交往过程一般分为四个阶段：互动、持续、理解、建立关系。我们以男女青年谈恋爱为例来简朴的阐明。1.互动在这一阶段，公司要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步理解，就像男孩开始追求女孩，一开始总是打电话

42、、聊天，女孩一开始也许会回绝，但是男孩会坚持不懈，用诚意感动女孩，女孩终于接受了男孩的约会邀请。2.持续这一阶段的目的是对客户和公司间的互动接触点进行规划和管理，也被称为跟进理解。就仿佛男孩在获得初步成果之后，要趁热打铁，不断地进行约会，不断地向女孩展示自己的长处、体现自己的情意，促使两人的感情升温。3.理解这一阶段的任务是通过捕获、分析信息进一步理解客户，男女青年恋爱在这一阶段已经开始彼此欣赏，真正地理解对方，彼此达到共识了。4.建立关系在这一阶段由于前期工作的铺垫，公司和客户终于建立起有价值的伙伴合伙关系，就仿佛男女青年通过恋爱，感情稳定之后，终于走向了婚姻的殿堂，拟定了彼此的终身伴侣关系

43、。【自检】请您回答下面的问题。CRM是什么？CRM具有什么功能？CRM的基本流程是什么？CRM是什么？CRM就是运用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和措施，它不仅仅是一套先进的计算机软件系统，同步还是一种先进的管理模式CRM具有什么功能？客户的信息管理市场营销的管理销售管理服务管理和客户关怀CRM的基本流程是什么？四个阶段：互动、持续、理解、建立关系客户关系管理的流程一般来说，客户关系管理分为如下五个环节：1.收集客户的背景心理资料收集客户资料是客户关系管理最基本的环节，我们关注的是如何才干全面、高效、合理的收集所需要的客户资料。建议使用多种新技术和多种

44、渠道来收集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后把各个部门或分公司的客户资料整合到公司总的资料库当中。除了收集客观的客户资料之外，还要根据资料对客户进行信用级别的评估，由于信用级别是公司区别看待客户的根据。2.分类、分级及建立模式客户的资料数量繁多、种类不一，并且千变万化，因此需要对其进行分类整顿，以便于管理。我们可以凭借多种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每一类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的根据有诸多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用级别等等，公司可以根据自己的需要选择一种或者多种。3.规划和设计服务营销活动以客户的

45、资料和分类为基本，公司就可以规划和设计服务营销活动。在这一环节有两个重点：第一，要区别看待客户，针对不同的客户设计不同的营销模式和流程，由于每个客户的状况和需求都不同样，必须采用不同的看待方略；第二，要形成营销的核心竞争力，所谓核心竞争力就是公司所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是公司在市场竞争中保持不败的绝招。4.原则营销行为的测试、执行和整合一方面要建立不同客户的服务原则，例如五星级的酒店要有五星级的服务原则，三星级的酒店则有三星级的服务原则。公司也同样，对于VIP大客户有VIP的服务原则，一般客户有一般的服务原则。另一方面，要加强过程管理和服务品质的管理，保证服务过程的每一种细

46、节都要原则到位，同步提高服务品质。最后，要保证每一步的对的性，只有做好每个细节，才干保证客户关系管理最后的成功。5.绩效的分析和评估公司应建立客户管理与销售员业绩考核的指标体系，对业务人员进行管理。目前国内许多公司的业务人员的收入只与销售业绩挂钩，而与客户满意度没有关系，因此某些业务人员急功近利，为了拿订单，随意向客户许诺，成果导致承诺不能兑现，客户很不满意的现象。因此，公司必须把业务员的业绩考核与客户服务联系起来，避免“短视现象”。客户管理的评估1.自我评估与客户建立牢固关系的第一步就是通过满足客户的基本需求来获得她的信任，不理解客户的需求和不懂得如何满足这种需求是危险的行为，而要达到这一点

47、，一方面要理解并辨别存在于客户心中的服务价值观，即客户最关注的方面和具体的行为原则。公司一方面要进行自我评估，通过自我评估可以拟定公司在服务方面做得如何，有哪些需要改善的地方，应当如何改善。公司的自我评估公司与否懂得客户如何评价公司、产品、服务和业绩？公司的内部评估体系与否可以真实地反映出客户对公司服务行为的评价？从客户的角度来看，公司和竞争对手的优势和业绩比较成果如何？本公司的客户在竞争对手的客户眼中的评价如何？公司目前的哪些工作会给客户带来业绩上的协助，哪些也许会导致损害？公司的高中层主管应当身先士卒、身体力行，无论职位高下，都要对客户的满意度负责。不仅仅要查看报表，还要定期进一步客户当中

48、，获取第一手的反馈资料。此外，在规范的管理过程当中以及最高档别的管理睬议中要突出客户的地位，述职时要谈到有关客户的现状和存在的问题。需要提示的是，高中层领导与客户的私人接触往往会带来更稳固、更有利的客户关系和需求。高中层主管的自我评估在上一次的经营会议中，有关客户的研讨花了多少时间？在去年一年，与否至少有一位高档主管与公司最重要的30家客户中的每一家高档行政主管人员都见过面，进行过沟通？是不是每一位中层主管都承认自己至少要对一家客户的高档别关系负责？公司的员工与否觉得“关注于客户”是高中层管理中最重要的事务之一？2.以客户为中心以客户为中心的实质并不是为客户提供所有的产品，也不是为客户提供无限

49、多的服务，更不是为客户做某些本来不该做的事情，而是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服务，使客户觉得自己的投入可以获得高于平均值的回报。价格并不是客户惟一关怀的，每个客服人员都应当问问自己，你最后一次对客户回访是在什么时候？你与否把相似的产品和服务提供应每一位客户？有无区别看待不同的客户？你最后一次考虑产品构造和价格方略是在什么时候？你为客户提供了过多还是过少的服务？通过这些问题，检查自己与否做到了以客户为中心。对于公司而言，要常常检视公司的市场方略与否布满活力，营销措施与否有所创新，近期与否进行过教育训练，做过什么样的巩固和提高，高中层管理人员当中有多少人具有丰富的销售和市场经验，公司的销

50、售和市场部门人员保存率有多高，为什么。通过不断的评估来提高公司整体客户关系管理水平。3.与客户协调一致国内公司一般是按照资产和产品组建业务部门，成果导致多部门为同一客户服务，各个部门都从自己的角度来审视客户，而不是站在公司整体的立场，部门之间的互相隔离不仅导致了资源的挥霍，并且使得彼此丧失既有客户大量交叉销售产品服务的机会。部门的独自经营导致了狭隘、短视，提高了服务成本，还招来了客户的不满意。这些现象在国内公司普遍存在，却没有得到足够的注重。要想解决与客户不一致的问题，公司应当做到尊重客户交流和接受服务习惯的选择，当客户和不同部门交易时，不应当让其感到很大的差别性，同步要调节原有的组织架构，做

51、到以资产工序为基本，以市场和客户为补充，把市场部门和其她部门融合在一起，制定整体的客户方略。自我评估公司与否有几种部门在同步向同一种客户进行销售？在公司层面上，与否有正式或者非正式的途径就客户交流的问题进行协调？公司能否很容易地得到向某一位客户销售产品和服务的机会？公司与否做到了客户信息共享？公司与否可以抓住向每一位客户供应公司全系列产品和服务的机会？客户资源管理1.客户调查客户调查涉及随机抽样调查、客户流失因素调查、重点特定的客户调查等等。通过客户调查，公司可以及时发现问题、解决问题、从而有效地留住客户，避免客户的流失。 【举例】沃尔玛超市的客户经理每天都会站在超市的出口处，对光顾沃尔玛的顾

52、客进行调查，如果顾客空着手离开，她就会询问顾客在沃尔玛是不是没有找到想买的物品，还是由于对超市的某个方面不满意，如果是没找到，就请顾客登记下来，超市会送货上门，如果是对超市不满意，也会麻烦顾客指出具体对哪些方面不满意，以便于及时改正。客户意见卡是一种形式简朴、耗费不多，但是收益颇大的客户调查方式，公司应当鼓励客户填写意见卡，在具体的操作过程中要注意几种问题：尽量现场直接反映，如果不能，则要为客户准备一张付过邮资的明信片；使用醒目的题头，内容简洁，给客户留出主观发挥的空间；最佳设计5到10个不同角度的问题，并且备有不同限度的回答（例如说差、一般、好、较好等）；在卡片上不要例行公事的规定客户签名；

53、卡片最佳由员工亲手递送并祈求鼓励。2.解决好客户关系的法宝解决好与客户的关系是公司的重要工作，也是每位员工的愿望，这其中有某些窍门和原则，掌握了这些法宝，客户服务人员就能做到事半功倍。【自检】请您判断下面的说法哪些是对的的，哪些是错误的。1.以客户为中心的实质是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服务。（ ）2公司各部门独自运营，有助于提高效率，虽然导致了一定限度的资源挥霍也是值得的。 （ ）3要学会从客户的角度想问题，这样才干拉近与客户的距离。（ ）4客户意见卡上一定要有客户签名，这样才干保证意见的真实性。（ ）5所谓“忠告逆耳利于行”，我们一定要勇敢地指出客户的缺陷。（ ）6我们要通过不断

54、的自我提问、自我评估来发现问题，提高客户服务水平。见参照答案3-21、3、6对的，2、4、5错误第6讲 客户服务的基本措施【本讲重点】卓越服务的原则客户服务的时机和环节客户服务的措施四种类型的服务建立忠诚的客户群卓越服务的原则卓越服务有六个原则，分别是：理解客户、与客户沟通、树立良好形象、尽量满足客户的规定、培养忠诚客户，并且精益求精是卓越服务的六个原则。我们将通过下面两个案例来描述卓越的服务。【案例一】陈先生每月都要去银行存钱，今天她又来到银行。服务人员小李向她微笑，并接过她的现款和存折，帮她把钱存好，并祝她有快乐的一天，这是合格的服务。如果小李面带微笑接过陈先生的现款、存折，当她懂得陈先生

55、是一位忠诚客户之后，说：“陈先生，如果您每月继续到这里存同样数额的钱，我会简介一种特别为每月固定存款的客户而设立的账户，这种账户可觉得您带来更高的利息。”这是卓越的服务。第二种服务与第一种相比，不仅有基本的服务，并且还能站在客户的立场上为客户着想，成为她的利润和绩效伙伴。【案例二】张先生刚刚加入一种部门，同部门的同事小周迎上前来做自我简介，并欢迎张先生的加入，这是合格的服务。如果小周迎上前来热情地进行自我简介，积极简介部门的环境和有关状况，并说如果有任何需要都可以找她协助，这种亲切、诚恳的态度让人感觉很安心，这就是卓越的服务。客户服务的时机和环节卓越服务的六个原则既可以用来指引个人的服务，也可

56、以用来指引公司的整体服务，协助公司做的更好，从优秀一步步的迈向卓越。1.客户服务的时机老式观念中的服务一般是指售后服务，其实服务是贯穿于售前、售中和售后整个过程中的。售前服务涉及充足理解客户的需求，与客户加强接触，建立信任关系；售中服务则是指给客户制定合理的方案，协助客户解决实际问题；售后服务发生在与客户成交之后，内容是与产品有关的后续服务，售后服务不仅仅涉及维修、配件、保养等基本服务，还涉及超过附加值的服务，即超值服务。提供超值服务应当选定最佳的服务时机，才干获得最佳的效果。一般来说，服务时机分为定期服务和非定期服务两种。定期服务定期服务就是每隔一段时间或者在某个固定的时间，例如说节日、客户

57、的生日、纪念日等等，为客户提供特殊的服务。定期服务送给客户的不仅仅是一份礼物，更是一份用心的关怀，是朋友的友谊，因此可以打动客户。【举例】一位非常优秀的业务员在简介自己的成功经验时说到：“我有一本大台历，在台历的上面密密麻麻地做满了记号，用红色笔标出来的是每一位客户的生日，用黄色笔标出来的是客户的爱人、孩子，或者父母的生日，用蓝色笔标出来的是客户的纪念日。每天我都要查看台历，如果有需要，我就会去订蛋糕和鲜花，客户收到我的礼物都会感到很意外、很感动。”非定期服务非定期服务的形式有诸多，涉及资讯的提供、不定期的拜访、电话问候、联谊活动、意外的小礼物、手机短信息等等。非定期服务具有不拟定性，只要有需

58、要，我们都应当积极为客户提供服务。资讯的提供涉及行业内的征询，报纸杂志、网络上的信息，甚至是客户资料等等，只要是客户需要的，我们都应当提供。例如一位客户打算购买房子，这时我们应积极为她提供房产信息；如果客户想购买电脑，则要提供电脑方面的必要资讯。有时候，我们提供某些资讯并不需要耗费多少时间和精力，但是对客户来说也许是非常重要的。不定期的拜访就是在时间许可的状况下对客户进行拜访，可以是事先筹划好的，也可以是临时顺路的。按照客户级别的不同，我们要采用不同的拜访频率，例如A级客户一种礼拜要拜访一次，B级客户一种月拜访一次，C级客户则是两个月拜访一次。不管是什么级别的客户，一定要会面，否则很容易与客户

59、拉开距离。举办联谊活动可以有效地增进与客户的感情。因此公司应常常举办某些客户联谊活动，一起吃饭、聊天，这样既能巩固与老客户的感情，又能建立并加强与新客户的关系，同步在联谊会上彼此可以交流信息、互通有无。目前的通讯非常发达，我们可以用很少的时间打个电话或者发条短信给客户，问候一下，表达自己常常惦记着她，这些举措都能获得客户的好感。在必要的时候，可以送客户某些小礼物，中国有句话叫“投其所好”，“礼轻友谊重”，礼物并不是越昂贵越好，核心是要能投客户所好。【举例】业务员小李很但愿加强与一位客户的沟通，她请客户吃饭，客户以自己身体“三高”，不适合吃的太油腻为由婉拒了；她请客户旅游，客户以没有时间为由也婉

60、拒了。后来，小李发现客户的儿子在学钢琴，就特地从书店买来了一套少儿专用世界出名的钢琴曲谱送给客户，客户看了果然不久乐。2客户服务的环节我们已经基本熟悉了客户服务的环节，这里再进行一次总结，作为此后我们在实际工作中的参照。【举例】在第一讲中的王永庆卖米的故事中，王永庆就是这样做的，她一方面建立了客户档案资料，然后对资料进行了具体的分析整顿，同步拟订出客户服务筹划和行动方案，也就是在客户家里的米快吃完的时候及时送米上门。【自检】请您判断下面的行为分别属于哪一种服务。1.公司A常常制作某些人力资源简报和培训简报，提供应客户公司的人力资源经理。2.每到客户的生日，B公司就会派人给客户送上生日蛋糕和一份

61、礼物。3.每到过年过节，业务员小王总是会给自己的客户打电话问候，祝她们节日快乐。4.C公司常常举办客户联谊活动，以此来增进与客户的感情交流。5.业务员小周得知自己的一位客户打算买车，就收集了诸多车市信息给客户。6.公司每年都会派技术人员到客户那里检查产品的运营状况。1、4、5是不定期服务 2、3、6是定期服务客户服务的措施1.客户服务的措施客户服务的措施有诸多种，我们可以根据需要挑选合适的措施，例如对于VIP大客户，一定要亲自拜访；如果有空，不妨手写书信给客户，目前的信函一般都是电脑打印的，一封手写的问候信或贺卡也许能获得出其不意的效果，现代的通讯设备和礼仪专递也给我们带来很大的便利。此外，积

62、极提供某些附加值服务，像联谊会、抽奖活动、家政服务等等，都会受到客户的欢迎。只要肯用心，动脑筋，就能不断创新，发现更多更好的客户服务方式。2.达到客户满意的原则服务的目的是让客户满意，因此在服务的过程中客户服务人员要到处考虑如何才干让客户更满意，总的来说应当遵循如下原则：到处为客户着想，站在客户的立场考虑问题；照顾客户无微不至；待人以诚，不怕吃亏；定期进行拜访，积极与客户交流，增进感情；及时地解决客户投诉，同步要向公司反映问题，尽快解决问题；服务人员之间互相交流经验，共同进步。四种类型的服务服务有两个特性，一种是程序特性，即提供产品和服务的措施和程序；另一种是个人特性，即与客户打交道时采用的态度、行为与语言技巧。根据这两个特性，我们可以把服务分为四种类型，分别是：淡漠型、生产型、和谐型和优质型。1.优质型服务优质型服务是最卓越的服务，在程序特性上，体现为办事效率高，解决问题及时，在个人特性上的体现是态度和谐、为客户着想。优质型服务传达给客户的信息是：我们非常关怀你，乐意为你服务。2.和谐型服务和谐型服务的特性是态度很和谐，但是解决问题的速度缓慢，即偏向于个人特性而忽视了程序特性。和谐型服务传达给客户的信息是：我们在努力，但是抱歉，接下来实在不懂得该怎么做