营销提供物的差异化与定位

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1、第10章 营销提供物的差别化与定位在你没有把握能赢得此战役之前，千万不要进入战场。 佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人结识到这个胜利是战略展开的成果。佚名 在已知是竞争剧烈的行业之中，小公司如何与行业领袖竞争?答案是;对你的产品和服务进行差别化，并避开直接的竞争。考虑西南航空公司的例子，它成了避开诸如联合航空公司和美国航空公司竞争的专家;西南航空公司 差别化成为西南航空公司来赚钱的核心。这家在达拉斯的小航空公司采用低价与无小礼物的短途飞行。这家公司在1973年仅有3架波音737和3条连接得州都市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个都市，每年收入20

2、亿美元:它起落在小机场和避开重要的机场中枢.这样.它就避开了与其她航空公司的直接竞争。例如.西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克.而不是旧金山和洛杉矶。它用微利价开展点到点的短程服务，这吸引了原本在这短距离的汽车运送。西南航空公司长期实行低价政策是由于它只用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞机类型的高成本，它的服务基本没有优惠和礼物，你只能得到一包花生米.但对行李包袱没有限制。成果.西南航空公司每英里的客运成本是每人6.8美分，而美国航空公司是8.8美分，联合航空公司是9。6美分。 西南航空公司提供的是比较便宜的飞行，所谓“比较便宜”是一种公司可以对它的提供物在许多方面实行了差别化。一

3、种公司还可以通过使提供物更好、更新或更快来发明价值“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者;它一般涉及了在某一细节中改善公司的既有产品。“更新”意味着解决了此前产品存在的问题;它一般涉及了比简朴改善更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一种产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。 公司在对其提供物进行差别化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。一方面，一种比竞争对手“更便宜”的产品常常被怀疑质量不好，虽然它是好的。另一方面、公司为了减少价格常常削减服务内容，它使购买者感情上疏远。第三，竞争者以发现更低的成本生产地点为基本，常常推出还要“便宜”的提供物。如果公司不能

4、辨别它的提供物在任何其她方面比竞争者更便宜，它就要输给竞争者。 西南航空公司结识到这一点，这就是为什么它不只限于价格竞争的因素。进一步说，它在全行业中有最准点的记录，由于它避开了最拥挤的机场中心，同样的因素，它还能提供更多的航次许多有忙碌筹划的商人被吸引住了。所有这一切阐明，西南航空公司差别化的“特性，是它打破了行业的规则但不打破自己的承诺。其她哪一家航空公司会在飞机上油漆逆戟鲸，或者有打扮得像埃尔维斯，普莱斯列的总经理微笑着欢迎乘客?其她哪一家航空公司的飞行员会为错过了最后一次登机广播的乘客打开飞机后舱的门?这只有西南航空公司做得到。 公司为了竞争应不断地对它们的市场提供物进行差别化和推出价

5、值包。它们要为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的舒服感和享有，等等。可一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿。成果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，公司需要不断推出新特性和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和爱好。考虑下面的例子: 贞女航空公司 英国航空公司与贞女航空公司在展开剧烈的竞争。理查德布兰森经营着贞女航空公司，她是宣传其航线的老手。某些从伦敦到香港的贞女班机上配有裁缝和美容师。裁缝把乘客的尺寸传真给香港.乘客在下机时就能得到衣服。美容师提供美容信息和修指甲。在许多航次上.贞女班机提供电影和冰淇淋。班机还特别安排了生日蛋糕、新婚香槟和途中婚礼典礼。该航

6、班还为头等舱乘客安排到希思路机场的摩托车或豪华轿车的接送。 英国航空公司能用同样的措施与布兰森竞争吗?不也许.这有两个因素。一方面、布兰森更富发明性。另一方面，英国航空公司是尊荣者，因此不能像贞女航空公司那样为了竞争而采用“花哨”的方式。英航的差别化应体目前对它目的市场的基本利益上.并且它已在实行了。例如，英航为长途旅行的头等舱乘客提供卧室，它涉及睡衣裤和能躺下的座位。此外，英航还在希思路机场安排休息室，乘客可以淋浴，熨衣服，在等出租车到伦敦市中心前吃早餐。许多商人旅客觉得这些附加的服务比贞女航空公司更实惠。索尼是另一家不断为它的顾客发明新利益的公司。当索尼开发一种新产品时，往往组织3个小组，

7、把该产品当作竞争者的产品进行分析对比。第1组考虑小的改善，第2组考虑大的改善，第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。索尼结识到产品的演变规律.一种成功的公司一方面要做的是不断改善它自己的产品.。 好的改善创意往住来自于头脑风暴法会议。近来，有一家大化工公司召开了一次头脑风暴法会议.并对它的顾客发明额外价值提出了十几种措施(表10-1)。在挑选这些也许的价值增值方案时，公司需要评估这些提供物的成本，顾客是如何评价这些价值的，竞争者会作出什么反映。 克里格和希夫林建议，顾客中心组织应研究顾客价值，然后.提供一种超过顾客盼望的方案。这个过程涉及3个环节: 1.界定顾客价值模型公司 第一步要针时目的顾客对

8、价值认知的态度，列出出对产品与服务有影响的所有因素。 2建立顾客价值级别层次公司 把每个因素分为4组:基本、盼望、欲望和出乎预料。不妨来研讨一下在一家好的餐馆所建立的这些因素:l 基本:食品吃得下去和准时上菜（如果餐馆做不到这一点.顾客就会非常失望）。l 盼望:有好的瓷器和餐具，亚麻台布和餐巾，鲜花，考虑周到的服务，可口的食品（这些因素使人感到可接受，但也不是例外的)。l 欲望:餐馆氛围令人快乐和安静.食品特别可口和吸引人。l 出乎预料:在几道菜之间加上并不昂贵的免费的冰果汁，在最后一道菜后送上糖果。 3.对顾客价值包进行决策 公司目前要挑选组合那些可见和不可见的项目、体验它.最后设计能战胜竞

9、争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案 本章将探讨公司为赢得竞争优势，对它提供物进行有效的差别化和定位的特定途径。我们将提出如下问题:l 公司可运用的重要差别化属性有哪些7l 公司如何在市场上选择有效的定位l 公司如何把它的定位向市场传播?竞争性差别化的工具 一种公司必须努力寻找能使它的产品产生差别化的特定的措施，以赢得竞争优势。l 差别化是指设计一系列故意义的差别，以便使我司的产品同竞争者产品相辨别的行动。行业不同.机会就不同。下面列出某些行业，表达在差别化工作中，多哪些是机会，哪些不是机会。波士顿征询公司根据获得竞争优势的数目与大小辨别出4种行业见图10一1:l 强度行业;强度行业是指其中的公司仅

10、可获存少数但相称大的竞争优势.例如建筑设备行业。一家公司可努力谋求低成本定位或产品高度差别化定 位，并可在其中任何一种定位上获得高领利润。由此可见.利润率与公司规模和市场份额的关系极为密切。l 僵化行业:僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。以钢铁行业为例，其产品和生产成本（在一定技术条件下)难以实现差别化。公司可尽量雇用较为优秀的销售人员，或者逛为请客送礼.但是这些措施作用都不大。在此状况下，利润率上与公司的市场份额无关。l 裂化行业:裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差别化的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆可用多种措施实行差别化.但其成果并不能扩大市场份额利润率与餐馆规模无关

11、。餐馆无论大小，均可赚钱或亏损。l 专业化行业:专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差别化的机会，每个机会都会获利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产专门机械的公司便是如此。有些小公司也会像大公司同样赚钱。 赞成这种观点的米林顿李莉，观测到个别公司在潜在谋略上有5个方面的不同:变化它的目的市场、产品、销售（渠道)、促销或价格。行业的构造和公司在行业中的定位影响了公司谋略的自主性。对每一也许的谋略，公司需要估计估计的报酬率。这些增进更高报酬的谋略决定了公司的战略水平。处在僵化行业的公司在谋略和战略水平上范畴很小.而处在专业化行业的公司，在谋略和战略优势上将有更大的舞台。 一种公司在实践中如何与

12、竞争者产生差别化我们觉得在5个方面可提供差别化:产品.服务.人事、渠道或形象表10-2,让我们更进一步地讨论它们。产品差别化 一种实体产品差别化是一种持续的统一体。在一种端点上，我们发现某些高度原则化的产品很难差别化:如鸡.钢材、阿斯匹林等。然而，虽然在这一端，也有也许浮现某种名副其实的差别化。富兰克波特声称她饲养的品牌鸡较一般的鸡好，由于这些鸡比较嫩，她因此而获得10%的溢价。钢材也因其结实和性能的不同而异。贝欧则声称其阿斯匹林能“更快地进人血液循环系统”。而宝洁公司在洗衣粉中推出9个品牌汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多和伊拉).它为这每一种发明了一种品牌。这个战略是建

13、立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。例如，汰渍是“强有力.它能洗净任何污渍”;象牙雪是99.44的纯沽”.因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服;波尔德是带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁、柔软和不带静电”;德希体现了宝洁的价值进入，它一“攻打顽固污渍”并且“价格极低” 在另一端的产品则能高度差别化。如汽车、商业大楼和家具。在这一端，推销员面临大量的设计参数。重要产品差别化表目前:特色.性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性.风格和设计。 特色大多数产品都具有某些不同的特色。l 特色就是指产品的基本功能的某些增补。 产品最初是一种光秃秃的原形。公司可以通过增长某些特色而发明出另一种产品型态。于是

14、汽车制造商可以提供多种可供选择的特色，如电动窗、自动变速器和空调器等。汽车制造商需要拟定哪些特色应当原则化，哪些是可以任意选择的。每一种特色均有机会引起某些新的买主的爱慕。某些公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不起的发明力，导致日我司成功的一种核心因素就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、，摩托车、计算器、录像机等产品增长特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一种最有效的竞争手段 一种公司如何去辨认和选择合适的新特色呢?回答是.公司应当接接触目前的顾客、向她们询问某些问题你觉得这产品怎么样？不喜欢哪些地方？喜欢哪些地方?与否可以增长些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特色你乐意付

15、多少钱？其她顾客提到的那些特色你觉得怎么样? 这将为公司提供一份潜在特色的最新陈列表。下一种任务便是决定哪些特色值得增长。对每一种特色，公司应当估算顾客价值和顾客成本。如果一家公司正在考虑3项也许的改善（见表10-3)。“后窗除霜”这一特色将使公司在厂里每生产一辆汽车要增长10美元的成本。而一般的顾客觉得这一特色值20美元。因此公司每增长1美元的成本可以产主2美元的顾客满意。请看其她两个特色，显然，“电动驾驶”的每1美元公司成本将产生最高的顾客满意。 这些准则还只是一种出发点，公司还应考虑每一种特色有多少人需要。推出一种特色需要多长时，竞争者与否会模仿这个特色等等。 公司还必须考虑特色组合或包

16、装的条件。例如日本汽车公司，一般制造汽车维持在3个“整洁的水平”，而不是容许顾客可以各自任选的条件。这减少了日本汽车公司制造和投资成本以及价格。公司必须决策它究竟是用高成本为特色顾客定制产品，还是使产品更原则化而减少成本。 性能质量 .大多数产品者都处在下面4种性能中的一种:低、平均、高和超级。u 性能质量是指产品重要特点在运用中的水平 一种重要的问题是:较高性能的产品与否会产生较高的利润?战略筹划研究院研究了高的产品质量（产品质量是性能和其她增长价值的要素的代名词）的影响，发目前产品质量和投资回报之间存在着很高的正有关性。在535个中型公司单位的样本中.其投资报酬率:产品质量较低的为17%。

17、中档质量的为20%，而质量高的为27%,因此生产高质量产品的公司所赚取的利润比低质量产品的公司高59%,前者之因此能赚得多是由于优质产品使其能高价发售，它们还得益于较多的反复购买、消费者的忠诚和顾客的交口夸奖而其成本并不比生产低质量的公司高出太多。 值得注意的是这并不意味着公司应当设计质量尽量高的产品。随着质量的进一步提高，报酬也许会逐渐减少，由于乐意购买的人越来超少。有些产品则是“好得过头”了。一位只需开车行驶十个街区就可达到其工作场合的人上不需要一辆罗尔斯罗伊斯轿车 公司还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。这里有3种战略。第一种是制造商不断地改善产品，常常产生最高的收益和市场份额。

18、宝洁公司是一家重要的实践产品改善战略的公司，它在产品本来性能就很不错的基本再不断加以改善.从而使该公司在许多市场都处在领先地位。第二种战略是保待产品质量。许多公司在其产品定型后，质量就保持不变，除非有什么明显的缺陷，或浮现了某些机会。第三种战略乃是随着时间的移动，质量不断下降，有些公司则故意减少质量去抵补不断上升的成本，同步但愿买主不会去注意有什么变化，尚有些公司则故意减少质量，以增长她们目前的利润，尽管这样做往往会损害其长远利益 一致性质量 购买者但愿产品有高度的一致性质量u 一致性质量是产品的设计和使用与预定原则的吻合限度例如，波斯949型汽车被设计为在10秒钟内加速至每小时60英里。如果

19、流水线上的每一辆波斯949型汽车都符合这一原则，该汽车就被觉得具有高度一致性。但是，如果各辆波斯949型汽车的加速时间快慢不一，则被觉得一致性很差。一致性差的问题意味着对许多买主来讲.产品的预定性能指标无法实砚，这将使顾客感到失望。日本制造商享有高质量信誉的重要因素之一就是其产品具有高度一致性。耐用性 对大多数的顾客来说，耐用性是非常重要的产品属性 购买者一般对耐用性较长的产品乐意付更高的售价。然而，这个规则受到一定的限制。价格不能太高。进一步说，技术更新较快的产品不在此例，由于在购买这些产品时买方不会为产品的耐用性付更多的钱。因此在广告中宣传一台个人计算机或一架摄像机如何经久耐用，其意义就十

20、分有限。由于这些产品的特色和性能常常不断她在变化 与此相反，手表（它们是“时间属性”的产品并不受技术变化的影响）在市场上把耐用性作为她们的基本 天美时公司 天美时初期对手表促销的电视广告是富有传奇色彩。天美时的手表历经这样一类测试的考验，如放在车轮下压，丢下山崖。被大象踏。虽然公司对这些耐用性的广告丢掉已有好长一时间，到1997年它回来了，它推出一系列的有奖活动及赢得带手表的人和动物经历种种以外事故而过县的风趣广告，其广告语是：“它经历了风风雨雨，它还保持滴答声”. 可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。u 可靠性就是指在一定期间内产品将保持不坏的也许性 购买者总想遥免产品报坏和修理时间

21、上的搞成本。美国制造商梅达格，是一家重要的家用器材公司.有着发明司常仕产品的良好名誉。日我司在改善它们产品的可靠性上也特别成功。例如: 松下 松下公司收购了摩托罗拉的奎萨分部，这个分部是生产卫星接受器的。摩托罗拉过去所生产的产品中，每100价件有141处缺陷。松下将其减少到每100件有6处缺陷。顾客的抱怨减少到过去的1/10，而公司的担保资任也下降到1/10。可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品u 可堆修性是指一种产品出了故障或用坏后可以修理的容易限度 因此.一辆由原则化零部件组装起来的汽车容易调换零件.其可维修性也就高。抱负的可维修性是指顾客可以花少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。

22、买主也许只要简朴地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就行了。或者退一步，有些产品也许需要进行一次诊断，它可以通过电话告知维修人员修理.或以电话直接告诉顾客如何修理。在通用电气公司派出修理员修理家用设备此前，它努力通过电话解决问题。在超过50%的状况下，这项改善使公司和顾客都节省了金钱并增长了对通用电气公司的好印象。同样，许多计算机硬件和软件公司向它们的顾客提供免费的技术支持，这在顾客做购买决策时成为重要的考虑因素。 风格 购买者一般都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。u 风格是指产品予以顾客的视觉和感觉效果。 许多汽车买主出高价购买美洲豹汽车就是由于它那非同一般的外貌，甚至连美洲豹车可靠性能很差

23、这一点也不放在心上。通用汽车公司的凯迪拉克分公司为了使它的新车阿兰塔拥有一种欧洲风格.专门聘任了菲妮法里拉公司，意大利的一家专门从事汽车设计的公司。有些公司享有杰出风格的形象，如生产办公机器的奥利弗特，生产跑车的日产和马自达，以及手表业的斯沃琪。 风格具有发明某种难以效仿的独特性的优势。因此，没有更多的公司在创立良好的风格方面进行投资是非常令人不解的。许多产品叫人看了直打呵欠，而非令人爱好盎然。例如，除了意大利和德国某些公司制造的咖啡壶和其她小器具外，大多数厨房用品都缺少独特的风格。同步，一种强硬的风格并非意味着产品是结实耐用的。一把椅子也许看上去很别致，可坐上去也许非常不舒服。 在风格差别化

24、中，我们必须涉及包装这一武器，特别在食品、化妆品、卫生用品和小型的消费品方面。包装是顾客对产品的第一印象.它能影响顾客“购买”或“退出”。我们将在第l5章具体讨论包装问题。 设计:综合性要素 随着竞争的强化.设计将能提供一种最强有力的措施以使公司的产品和服务差别化和定位。u 设计是从顾客规定出发，能影响一种产品外观和性能的所有特性的组合。 设计特别合用于销售耐用设备、服装、零售服务.甚至包装商品。所有这些我们在“产品差别化”下讨论的内容都是设计参数。产品设计任务之艰巨是可以想见的。设计者必须拟定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等各方面分别投资多少。从公司的角度来看.设计良好的产品应

25、当是容易生产和分销的。按照顾客的观点，设计良好的产品应当是看上去令人快乐的，同步又是容易启动、安装的，不难学会如何使用的，也是容易使用、修理和处置的。设计者必须兼顾一切力求完美，“形式取决于功能”。设计者不得不放弃其中的某些特性。这重要取决于目的市场是如何接受不同的利益和成本以及对它们的注重限度。 下面是两个遵守“形式取决于功能”格言并获得行业设计杰出金奖的例子:塔珀韦尔 塔珀韦尔过去招徕顾客的宣传是，它的塑料容易能“锁住新鲜”。但这种市场定位战略最后显得过于陈腐，于是，公司新的目的是提供“为每个人的生活作惊人的设计”。 塔珀韦尔的滤器便是这句广告语最佳的例证。它能用弯曲的大拇指夹紧，不同尺寸

26、的洞能最大范畴地流水，并能锁住水嘴。“它有杰出拍性能，看起来是极妙的。”说这句话的是塔珀韦尔的营销副总裁。百答 当你在水糟下检查漏水的龙头时能不能不握住手电筒?百答公司的蛇型灯就像它的名字同样.它能附在任何一件物品上，让你的手自由。它还能像眼镜蛇同样站起来照明。在市场上.它的平均售价只有6美元，而消费者觉得付30美元买这灵活的手电筒也值得。 不幸的是，许多公司都忽视了对良好设计的投资。有些公司回绝进行风格设计，它们觉得设计就是制作一种产品，然后再给它套上一种花哨的套子。或者它们觉得可靠性是产品检查时要注意的事，而不需要设计。或者它们觉得设计者都是某些对成本不够关怀的人，或者是某些会将设计搞得过

27、于新颖而使市场难以接受的人。一种可以测量必需品的设计意义和效益的设计检查工具将协助管理人员测定通过设计能否增长大量价值。 有些国家已建立起自己的设计领导者:意大利在服装和家具方面;斯堪的纳维亚在功能、美学和环境自觉方面;德国在尊严和坚实方面。日本目前在设计上比其她工业国家花了更多钱。 投资设计值得吗?事实证明和研究报告都觉得是值得的。吉列公司德国分部的布兰把设计提高到高艺术化并在多种小电器电动剃须刀、咖啡烧壶、头发吹风器、食品加工器等等一一上获得诸多成功。在公司设计部门，工程与制造应处在平等的地位。布朗公司的设计师理解目前最新的材料，她们根据消费者的接受能力设计和侧试产品，其产品是容易有“制造

28、能力”的见“营销备忘录:布朗的10个好营销备忘录设计原则”本和奥洛生的丹麦公司在设计其立体声和电视设备上获得了诸多美营销备忘录布朗的10个好设计原则迪特尔 拉姆是布朗公司的重要设计师.她提出她公司中好设计的10个戒条如下:1. 好设计是创新.2. 好设计增强了产品的效用.3. 好设计有美学观念4. 好设计能体现一种产品的逻辑构造;其形式符合其功能5. 好设计是谨慎的.6. 好设计是诚实的.7. 好设计是耐久的8. 好设计与具体内容融为一体9. 好设计具有生态意识10. 好设计师简约的设计誉。赫尔曼米勒.美国办公家具公司.在它家具的人体工程和美学上赢得了令人钦佩的成绩。正如研究报告所列举的事实:

29、美国设计创新工作组用3年时间研究调了221个产品、工程、行业和图形设计项目。这些项目发生在中小制造厂并得到政府的部分资助。该报告发现90%的项目有赚钱.它们的平均投资回收期是从产品推出后的15个月。平均每个设计项目耗费100,000美元，销售平均增长41%.服务差别化 除了实体产品差别化以外，公司也可以对其所提供的服务进行差别化。当实体产品较难差别化时，要获得竞争成功的核心常常有赖于服务的增长和服务的质量.服务差别化重要表目前;订货以便、送货、安装、客户培训、客户培训、维修和其她。 订货以便 订货以便是指如何使顾客能以便地向公司订货。例如，巴克斯特医疗公司向医院提供的订货程序采用计算机终端解决

30、，医院直接向巴克斯特发订单。在芝加哥的珍宝连销超市向顾客提供计算机软件，使顾客在家里点击商品类目，超市送货上门。许多银行目前都供应家用银行软件，以协助顾客获得信息和使划帐更有效。送货送货是指产品或服务如何送达顾客。它们涉及速度、精确性和文明送货。例如，迪拉克斯支票印刷公司在这方面建立了卓越的信誉:该公司在接到订单后第二天即送出它的支票，l2年如一日，没出一次差错。顾客常常选择那些在准时送货方面享有良好信誉的供应商。铁路运送者之间的选择一般取决干她们的送货速度和可靠性(见:“营销卓见:涡轮营销:用迅速反映时间作为竞争工具”) 安装 安装是指为保证产品在预定地点正常使用而必须做的工作。重型设备的买

31、主盼望从供应商那儿获得良好的安装服务。供应商因安装服务质量的高下而异。例如，国际商用机器公司总是在同一种时问将所有购买的设备所有运抵目的地，而不是坐在那儿，等一种一种部件分批运到后再安装。当顾客规定国际商用机器公司将其设备搬迁到别处时，该公司还十分乐意地协助搬迁那些并非该公司生产的设备或家具。 客户培训 客户培训是指对客户单位的雇员进行培训以便使她们能对的有效地使用供应商的设备。因此，通用电气公司不仅向医院发售昂贵的x光设备并负责安装，并且也负责对这些设备的使用者进行培训。麦当劳快餐公司规定其新的特许经营者必须到其在伊利诺斯州奥克波格的汉堡包大学参与为期周的学习，以便学习如何对的地管理她们的特

32、许店。 客户征询客户征询是指卖方向买方免费或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。麦克森公司是一家大型的药物批发公司，该公司协助其12,000家独立的药店建立了会计和存货系统，计算机订货系统等等。麦克森公司觉得协助它的顾客提高竞争力可以使她们更忠实于它。米里肯公司是征询服务最佳提供者之一: 米里肯公司 米里肯向工业洗衣房发售车间用抹布，后者将抹布再租给工厂。这些抹布的质地与竞争者的抹布完全同样。但是米里肯公司的抹布价格却高诸多，并且占有最大的市场份额。为什么销售卓见 涡轮营销:用迅速反映时间作为时间工具 许多公司正在努力过加迅速度来获得竞争优势。它们在成为涡轮轮式营销公司，正在进一步学

33、习时间浓缩或时间加速的艺术、它们将常涡轮营销应用于如下4个领城:创新，制造.后勤和零售。 加速创新在产品生命周期日益缩短的年代里是至关重要的。在连多行业内，竞争者几乎在同样的时间里理解新技术和新的市场机会。一方面获得实质性成果的公司将在市场上享有“首创者”的优势.一方面从技术上获得收获。一项研究发现.产品若延迟6个月推出，预算正好.但在头5年内将平均损失33%的利润;如果准时推出，现算将超过50%，而头年的利润仅担失4%。 制造过程是减少生产周期重要环节中的第二领域。丰田设计和导人一辆新车的时间3年;而过去是5年或更长时间。丰田过去解决一特殊订单汽车的生产需5周;而目前是3天。 后勤系统是公司

34、需要努力工作以加快再供应系统的第三个领域.服饰制造商，诸如李维斯特劳斯、贝纳通和利明特公司，已采用迅速反映系统，把它们的供应商、制造厂、分销中心和零售网点联成网络。 加快零售速度是获得竞争优势的第四个前沿领域。今日，胶卷一小时内能冲好，装配一副新眼镜也只要一小时。速度快的核心在于把零售店己转变为制造场。今天的照相馆有自己的胶卷冲洗设备，而眼镜店内亦有小型实验室、应用类似工场作业原则的有菲尔德女士，邓肯多诺斯，以及其她某些顾客需要场交货的商店。 服务公司的速度也存加快。抵押货款一般审查通过需几种星期。老式上:“我们要调查你的历史.在30天后来才干给你答复.一位抵押贷款的纪人说道。但目前不同了。今

35、夭的申请者简朴地走进花旗银行，递上简朴的财务报告.花旗迅速软件能让银行终端在几分钟内作出与否批准的结论。汽车损害理赔工作也在加快，进步保险公司派出福特的摸索者汽车。它带有个人电脑、数据转换器、打印机和传真机到事故现场.或到被保险人的家中。该理赔调节人员估计损失，开出支票，并负责为事故者另借一辆汽车。而其她保险公司的保险单持有人一般在索赔调节合同签订钱就要等几天，然后才干进入书面作业程序。 所有这些表白，行业中的一种公司找到了一种为顾客服务更快更好的措施，它迫使其她公司重新检查在创新、制浩、后勤和零售诸方面工作的速度。同样的商品它能高价发售呢？答案就在于米里肯公司持续不断地加强对其洗衣店客户的服

36、务.从而使产品的“商品特性淡化”。米里肯公司对其客户的推销员进行培训;向她们提供有关市场前景和促销的材料;提供联机计算机订货和运费优惠系统替顾客做市场调研。支持车间卫生条件的改善;以及将自己的推销人员借给客户，参与客户的行动小组。洗衣店十分乐意出高价购买米里肯的工厂用抹布，由于上述这些服务可以增长它们的赚钱。 维修 维修是指购买我司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。卡特彼拉公司宣称，它将为其在世界上任何地方发售的重型建筑设备提供良好快捷的服务。购买汽车的人都非常关怀她们从卖主那儿可以获得的修理服务的质量。 多种服务公司还能找到许多其她措施提供多种服务来增长价值。公司可以提供一种比它的竞争者更

37、好的产品担保或保修合同。公司也可以提供某些惠顾奖励，就像航空公司对其老乘客所做的那样。下面是两个有发明性的公司例子: 山沟视野购货中心 在达拉斯山沟视野购货中心的美丽购物者俱乐部近来开张。顾客只要在计算机交互接触屏上轻击就会得到奖励。要获得俱乐部会员卡需报上个人身份证号码，填写一份申请并由工作人员问上几种简朴的个人状况与心理问题。然后，俱乐部会员每次进入大厅，在输入身份证号码至接触屏后，可收到当天的零售折扣，每周有随机抽奖和送一本记录时间的年历。一方面是顾客收到折扣与奖励，另一方面是该购货中心收到有价值的顾客营销信息。美国有35,000家购物中心.其中10家使用了这种高技术顾客忠诚软件，而山沟

38、视野购货中心是其中的一家。MCI 为了与美国电话电报公司竞争.MCI 发明了独特的“朋友与家 ”程序。它的电话顾客安装了个人“微型网络”后能辨认20个电话号码，并在同类型顾客使用长途电话时打20%的折扣。要获得MCI的最高折扣或其她折扣将规定顾客向公司作一种筹划书。优惠以及MCI的红利只有在通话线两端都是MC1折扣申请的顾客时才干享有。 事实上，公司可以提供无数种独特的服务和优惠，以便将自己与竞争者区别开来。人员差别化 公司可以通过聘任和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。新加坡航空公司之因此享誉全球，就是由于其拥有一批美丽高雅的航空小姐。麦当劳的雇员都彬彬有礼，国际商用机器公司的人都

39、是专家，迪斯尼乐园的雇员则都精神饱满。诸如康涅狄格一般生活和默克等公司的推销人员都享有卓越的名誉。沃尔玛商场对其超级商店进行差别化.每一种商店设一名店员作为“大众礼仪员”，专司欢迎顾客，向顾客指点商品位置，协助顾客退货或者调换所购商品，给孩子赠送礼物等。 通过严格训练的人员具有6方面的特性:l 称职：雇员具有所需要的技能和知识。l 谦恭:雇员热情和谐，尊重别人，体贴周到。l 诚实:雇员诚实可信。l 可靠:雇员能始终如一、对的无误地提供服务。l 负责:雇员能对顾客的祈求和问题迅速作出反映。l 沟通:雇员力求理解顾客并清晰地为顾客传达有关信息。渠道差别化 公司可通过它们的分销渠道措施来获得差别化，

40、特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。例如，卡特彼拉在建筑设备上的成功因素之一是它开发了优秀的渠道。它的经销者比竞争者更本地化，卡特彼拉的经销者一般都受过良好培训和执行任务十分可靠。有些公司诸如戴尔电脑和雅芳化妆品公司，它们开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差别化。例如，德尔在顾客满意率上获得第一名，它与顾客的交易只需要一种电话(我们将在第18章讨论营销渠道和在第23章讨论直接营销)。形象差别化 虽然竞争产品及其服务看上去都同样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一种最佳的例子。许多牌子的香烟口味基本都差不多，并且都按相似的方式发售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世

41、界市场份额（约30%）的唯一理由就是万宝路的“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反映。万宝路不仅是一种“形象”，并且还显示了一种“个性”。然而，竞争者开始袭击这一形象。在1994年发生了一场广告闪电战，RJ.雷诺公司用骆驼牌的古里古怪、随便的骆驼乔直接对抗万宝路中受尊敬的牛仔。在这个广告中，骆驼乔用一块告示牌忽然显现这样一句结束语：“真正的味道，决不使你厌烦。”骆驼吼叫着压倒了牛仔。这个广告的背景是西边的太阳下山了，没人骑的马站在席地而坐的牛仔旁边。 个性与形象对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司拟定它自己使公众容易结识的一种措施。形象是公众对公司的见解。公司设计它的个性是为

42、了树立公众形象，但是，在拟定每个个性的最后形象时，其她因素也会介入。 对一种产品的有效形象需要做3件事。一方面，它必须传达一种特定的信息，这信息涉及产品的重要长处和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相辨别。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心和头脑。 树立一种强有力的形象需要发明力和刻苦的工作。这个形象不会一夜之间便在公众头脑中生根，也不能仅靠一种媒体工具。要树立形象必须运用公司可以运用的每一种传播手段，必须不断地反复。例如，“IBM就是服务”这个特定信息.必须通过某些标志、文字和视听媒体、氛围和事件来体现。公司在信息传播上的混乱会使顾客不知所措，

43、它面对竞争者强大的宣传活动显得脆弱。例如，汉堡王在这方面遇到了某些困难。它发明了汉勃形象，这是一种从未进过汉堡王餐馆的不走运的蠢人，消费者开始觉得只有蠢人才会进人汉堡王。于是，汉堡王又打出这样一句广告语:“有时你应打破常规”，但这广告活动仍不受欢迎。一位营销专家阿尔里斯说:“没有一项活动会解决这个主题，即消费者为什么会走进汉堡王而不是麦当劳？” 标志 一种强烈的形象涉及一种或几种辨认公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。公司可以选择某些实物来象征其组织的某种特性，如狮子(哈里斯银行)。苹果（苹果计算机公司，或者美军步兵(品食乐公司)。公司也可运用某些名人来建立形象，就像推

44、广新式香水时那样感情型(伊利莎白 泰勒和无拘束型(切尔。更进一步的话，我们还可以选择不同的颜色作为标记，例如蓝色(国际商用机器公司)，或红色(金宝汤料公司)，有时也可用某些音乐或声响作为标志。 文字和视听媒体所选的标志必须通过多种广告来传播公司或品牌的个性。广告可尝试发明一种故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。信息还应能在诸如年度报告、小册子、商品目录等其她某些出版物上重现。公司的文具和商业名片也应当反映公司所要传达的相似的形象。 氛围 一种组织生产或传送其产品或服务的场合是另一种产生有力形象的途径。海特旅馆通过它的艺术画廊营造了一种形象，维多利亚饭店则运用其箱形汽车建立形象。一家银行但愿

45、显得十分友善，就必须选择合适的建筑设计、内部设计、布局、颜色、材料和家具摆设等。 事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。帕里尔是一家瓶它通过资助某些有关健康和运动的活动，获得了卓越的名誉。其她某些组织，如美国电话电报公司和国际商用机器公司明确它们自己是文化事业，充当交响音乐会和艺术展等的资助者。尚有某些组织则表白自己是某些公众事业的赞助人:亨氏公司向医院捐款，而通用食品公司则向“妈妈反对酒后驾车”协会提供资助。 采用多种形象建立技术而成的产品，其最佳的实例之一是在公众头脑中勾勒了一种独特形象的瑞士斯沃琪手表:斯沃琪 斯沃琪是轻构造、防水、防震的电子表并带有彩色塑料带。它有多种表

46、面和手表带，色彩丰富并体现运动活力.价格从40美元至100美元不等.该手表的设计诉求是年轻有活力和追求潮流的人。 斯沃琪手表今天在30个以上的国家销售。它们在珠宝店和潮流店发售，也在高档百货公司而不是在大众商品店销售.斯沃琪重要战略之一是发挥它的促销和推销技能下面是几种例子:l 斯沃琪每年都推出新手表，以致人们焦急地等着新表的到来，许多人不止拥有一只斯沃琪表，由于她们在不同的时问和场合带不同的表。一位商人有25只斯沃琪表，她每天都换西装、领带、衬衫和斯沃琪手表。l 斯沃琪还一年两次推出有数量限制的“斯纳瑞手表.斯沃琪表的收藏者有权购买其中的一种式样。斯沃琪每次只销售4万只，但收到的订单来自于1

47、0万人以上。只能用抽奖来挑选4万名幸运者购买该手表l 克里斯蒂斯，一家拍卖行，定斯拍卖初期的斯沃琪表，一位收藏者花了6万美元买一只稀有的斯沃琪手表，要懂得斯沃琪到目前只有历史，但它们已达到“本时代的典型”的地位。l 在里斯本博物馆，稀有斯沃琪手衷是放在有防御的防弹玻璃里的l 斯沃琪经营某些自己的零售店。在米兰出名的维蒙蒂拿破仑潮流街，斯沃琪店吸引的参观者超过这条街上的任何一家，有时店门口挤满了人，高音喇叭读着4位数的号码，只有护照涉及这4位数的人才干容许进门和购买斯沃琪手表.l 许多公司接触斯沃琪公司，但愿在斯沃琪手表上附有该公司的标志.除了它为可口可乐公司做过一次外，其她都是回绝的。 斯沃琪

48、在营销书上清晰地写上了它是如何通过提供超级式样、推销和促销而成为风行一时的产品的。开发定位战略 我们已经看到，任何公司、产品和品牌是如何进行差别化的。虽然是一种一般的商品，公司的任务是把它从无差别产品转化为差别化产品.李维特和其她某些人士指出有几十种途径可以使产品差别化。而部分答案则有赖于辨别顾客有哪些不同的需求，而后加以不同地满足。 然而.并非所有的商品差别化都是故意义的或者是有价值的。也非每一种差别都是一种差别化手段。每一种差别都也许增长公司成本，固然也也许增长顾客利益。因此，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差别化应满足下列各原则:l 重要性:该差别化能向相称数量的买主让

49、渡较高价值的利益、l 明晰性:该差别化是其她公司所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。l 优越性;该差别化明显优于通过其她途径而获得相似的利益。l 可沟通性 该差别化是可以沟通的，是买主看得见的l 不易模仿性:该差别化是其竞争者难以模仿的。l 可接近性:买主有能力购买该差别化。l 赚钱性:公司将通对该差别化获得利润。许多公司所采用的差别化手段没有满足上述诸原则中的一种或几种。新加坡的威斯汀斯坦福特旅馆宣称它是世界上最高的旅馆;事实上。对许多旅客来讲这点并不重要，甚至还会令人望而生畏。宝丽来公司的即刻成像胶卷也没有幸免于难。尽管即刻成像是十分独特的，甚至是不易模仿的，但是，它与另一

50、种捕获运动镜头的机器，即摄像机相比显然缺少优越性。当泰纳广播系统安装了电视监视器，接通有线新闻网以观测在商店结帐处的购买者，它觉得它是结帐渠道的赢者。然而.虽然这主意独特，甚至有先卖权，但它没有通过“多数”测试。顾客并不想在超市中寻找一种新的娱乐源泉。泰纳在耗费了1,600万美元后取消了这项活动。 尽管发生了上述案例，卡彭特、格雷佐和纳卡莫多指出，品牌有时在差别化上的成功是发明出一种故意义的产品区别，但它的表目前事实上并没有发明利益。她们争辩说，购买者可以被暗示一种差别，这种差别虽然在事实上无意义.但仍有事实上的联系和价值。例如，宝洁公司差别化地推出它的福卡速溶咖啡，通过“薄片咖啡晶体”，发明

51、一种“独特专利过程”。广告暗示这过程能改善咖啡的口味。而事实上，咖啡的粒子与口味没有关系，由于晶体不久在热水中被溶解，它的表面现象不会影响口味（要使咖啡变味只有在酿造过程中)。另一种例子是艾伯塔卡尔弗公司的艾伯塔天然香波。它对产品的差别化是把蚕丝放进它的香波内，广告语是“我们在瓶中倒进了蚕丝”，仿佛会让该香波使顾客有丝丝滑润的感觉。然而，公司发言人强调，蚕丝不也许为头发做什么。这项活动成功地增长了该差别化的附加值，由于顾客觉得此类特性有价值，她们并不想理解片状咖啡晶体与否真正改善了口味或蚕丝使她们头发更柔软。然而，当竞争者引进更强有力和更权威的利益时，这项战略对长期经营是有害的。它的另一种危害

52、是顾客团队会批评这是对消费者态度的误导。营销者应认真地考虑职业道德问题。 每个公司都将着力去宣传某些对其目的市场将产生最大震动的差别。换句话说，公司应制定一种重点定位战略。u 定位就是对公司的产品进行设计.从而使其能在目的顾客心目中占有一种独特的、有价值的位置的行动。例如，一家汽车公司也许选择它汽车在耐用性上的差别化、而它的竞争也许选择强调用油经济、舒服或驾驶平稳。定位的最后成果是成功地创立一种市场重点价值建议书，它简朴明了地论述为什么目的市场会购买这产品。表10-4展示了3家公司珀杜、富豪和多米诺对它们的目的顾客在利益和价格上是如何拟定价值建议的(多米诺现改为30分钟送货上门的快餐店) 为了

53、突出定位重点，规定公司决定向目的顾客推出多少差别以及推出哪些差别。推出多少差别? 许多营销者竭力主张向目的市场只推出一种利益。例如，罗斯里弗觉得，一家公司应当为每一种产品制定一种唯一的销售定位，并盯住这一定位。因此，佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一保护功能，而梅塞德斯则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈劳特也支持一种连贯一致的定位信息。每一种产品应当选择一种属性.并使其成为在这一属性方面的“第一名”。较之其她的信息，顾客更倾向于记住“第一名”，特别是在一种信息爆炸的社会。有关这方面更多的论述参见“营销卓见:里斯和屈劳特的定位观念”。 大多数公司促销的“第一名”定位是什么呢?重要有“最高的质量”、“最

54、佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒服”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一种，并且令人信服地进行传播，它就也许出名，并获得优势。例如，家用百货公司在家用装修产品零售业内获得了“最佳服务“的名誉。这个公司创立了一种服务文化并赢得了消费者的心。家用百货公司 家用百货公司的创始人相总统理伯纳德马库斯，在轻松的“与马库斯吃早餐”等小组会上向销售员传播服务的福音。有一种传说是，有一次马库斯走到她商店背面的办公室，注意到有一把西尔斯公司的工匠牌扳手放在一堆顾客退回来待修理的工具中。当时，马库斯叫来了商店的全体修理工，她举起了

55、这把扳手:问是谁接受的，由于她们是不销售西尔斯商品的。一种心情不安的修理工承认犯了错误，但马库斯露齿而笑并把这件事引为取悦顾客而做了一桩非正统的好案例。家用百货公司的销售人员外出为顾客服务并非是偶尔的例子。其销售员都受过能在现场铺瓦片、电器安装和做其她项目的训练。这家连锁店也是一家大的建筑产品营销卓见 里斯和屈劳特的“定位”观念 定位这个词是由两位广告经历艾尔斯和杰克屈劳特提出而后流行的。她们把定位当作是对既有产品的发明性实践。其定义如下: 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一种机构，或者甚至是一种人然而，定位并非是对产品自身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采用行动。即要将

56、产品在潜在顾客的心目中定一种个合适的位置。 里斯和屈劳特觉得目前的产品一般在顾客心目中均有一种位置。因此，人们公认赫茨公司是世界上最打的汽车租赁行，可可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最佳的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置，其她的竞争者难以侵入，竞争者只能选择如下几种战略。 第一种战略是在消费者心目中加强和提高自己目前的定位.如阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说:“我们是老二，但我们要迎头赶上。”消费者懂得这是的确可信的。生产七喜饮料的公司广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，它是“逆可乐”. 第二种战略是寻找为许多消费者所注重的和未被占领的定位，一旦找到

57、便牢牢抓住不放。例如.三枪巧克力棒糖在做广告时，声称比其她的大多数巧克力棒糖要少45%的脂肪。又如联合译西银行设法与纽约的大银行如花旗银行和大同银行进行竞争，其营销人员发现大银行发放贷款往往行动缓慢，她们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”，事实上，她们依托“行动迅速的银行”定位获得了成功。第三战略是推出竞争或对竞争重新定位。美国大部分购买餐具的顾客觉得勒诺克斯瓷器和若伊尔 达尔顿瓷器均来自英格兰。若伊尔 达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器是新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的。类似的状况尚有斯托利克那亚牌伏特加酒对斯孟诺夫牌和俄夫斯克密特牌伏特加酒发动攻打，宣称这品牌分别产自哈佛(康

58、涅狄格州)和劳伦斯勃(印第安纳州).但“斯托利克那亚派与众不同，它是地道的俄国伏特加”.最后.如温狄斯公司出名的电视广告节目，广告节目中有一种名叫克拉拉的70岁老妇人，她看着一位竞争对手的汉堡包问邀:“牛肉到哪儿去啦?，这阐明宣传攻势能动摇消费者对领头产品的信心。 里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其自身的与众不同之处。例如，市场上有众多的软饮料，但一种消费者也许只懂得其中7种。虽然这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。例如，可口可乐/百事可乐/RC可乐或赫茨/阿维斯/天然。里斯和屈劳特抬出:名列第二的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半.

59、名列第三的公司的业务量往往是名列第的公司的一半。名列第一的公司的出名度最高。 人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们:“谁第一种成功地单.独飞越大西样?”我们会说“是查尔斯 林德伯格。”再问:“第二个人是谁?”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的因素。但是，里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某些有价值的属性上获得第一的定位。不必非在“规模”上最大可。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一名:保时捷赛车是小型运动跑车的第一名;迪尔牌香皂是除臭香皂的第一名。营销人员应辨认并拟定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。第四种战略，是里斯和屈劳特伟曾提及的“搞级俱乐部战略”

60、。公司如果不能获得第一名和某种很故意义的属性，便可以采用这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。3大公司的概念是由第3大汽车公司克莱斯勒汽车公可提出的（市场上最大的公司不会提出这种概念)。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。里斯和屈劳特深刻揭示了消费者内心里对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。她们觉得为了支持定位战略，公司应在产品、定价、售点和促销的每一目的方面，增长劝定位的规定。零售商，它有许多富有实践经验的业务员如管子工、电灯匠和木匠她们随时准备协助顾客。 并不是每一种人都批准单一利益的定位总是最佳选择。公司也可试一下双厚利益定位。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都

61、声称是最佳的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目的细分市场内找到一种特定的空缺。钢制文献柜有限公司是一家生产办公系列家具的公司，该公司在两项利益上与其竞争者相.区别:最佳的准时送货和最佳的安装服务。富豪将其汽车定位为“最安全”和“最耐用”。所幸的是.这两项利益是可以兼容的。一般觉得，一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 甚至推出三厚利益的定位也不乏成功的例子。例如，比箐公司在促销其阿克福来希牙膏时，声称可提供3种利益“防蛀”、“爽口和“增白。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使她们相信这一品牌的确具有这3种利益。比箐公司发明了一种可同步挤出3种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏的

62、确具有3种利益，从而解决了这个问题。在这样做的过程中，比箐公司采用了“反细分法”，也就是，它吸引了3个细分市场而不是一种细分市场。 当公司为其产品推出较多的优越性时，也许会变得令人难以相信，并失去一种明确的定位。一般而言，一家公司必须避免下述4种重要的定位错误:l 定位过低:有些公司发现购买者对产品只有一种模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这品牌在拥挤的市场上就像另一种牌子。当百事在1993年引入它清爽的科里斯托百事饮料时，顾客没有特别印象。她们并没有“弄清晰”它在软饮料中有什么重的利益。l 定位过高:买主也许对该产品理解得十分有限。因此，一种消费者也许觉得蒂万尼公司只生产

63、5，000美元的钻石戒指，而事实上，它也生产人们可承受的900美元的钻石戒指。l 定位混乱：顾客也许对产品的印象模糊不清。这种混乱也许是由于主题太多所致，也也许是由于产品定位变换太频繁所致。一种例子是斯蒂芬 乔布的光滑和强功率的NeXT桌面电脑，它一方面定位于学生，然后是工程师，再后来是商人，成果都没有成功。l 定位怀疑:顾客也许发现很难相信该品牌在产品特色、价格或发明商方面的某些有关宣传。当通用汽车公司的卡迪拉克分分部导人悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、梅塞德斯和奥迪。该车用皮座位，有行李架，大量镀铬，卡迪拉克的标志打在底盘上，顾客们把它当作只是一种雪佛莱的卡非拉和奥斯莫比尔的菲尔扎组合的玩具车。这辆汽车的定位是“比更多还要多”，但顾客却觉得它“多中局限性”。 解决定位问题的好处在于，它能协助公司解决营销组合问题。营销组合产品、价格、渠道和促销是执行定位方略的战术细节的基本手段。因此，一种将自己定位于“优质产品”位置的公司懂得，它必须生产优质产品，制定一种高价，通过高档的经销店分销，以及在品味高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质童形象的重要途径。 公司应当如何选择定位?我们用下面的例子来回答这个问题:一家游乐园公司打算在洛杉矶地区建立一种新的主题公园，以吸引大量来洛杉矶游览迪斯尼乐园