XX医药电商发展战略研究

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1、 毕业论文题 目： XXX药房医药电商发展战略研究 学院： 管理学院 专业： 工商管理 班级： 学号： 学生姓名： 导师姓名： 完成日期： 2016年6月1日 诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业论文中的所有内容均真实、可信。作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文任务书 题目 XXX药房医药电商发展战略研究 姓名 学院 管理学院 专业 工商管理专业 班级 学号 指导老师

2、 职称 讲师 教研室主任 一、 基本任务及要求基本任务：（1）广泛收集医药电商方面及相关领域的文献资料并有选择地进行学习，深入医药电商的基本理论与分析方法，了解并掌握国内外在此及相关领域的研究动态；（2）全面了解和掌握从XXX医药电子商务的发展历史及医药电商发展轨迹出发，对其发展情况和优劣势进行调查研究分析，以期望能够对国内医药电商提供出能够值得学习和借鉴的成功经验和方法（3）从云南XXX公司当下所采用的医药电商发展战略以及所取得的成效出发，结合XXX发展情况以及出现的问题，分析出在适应中国医药电商的情况下应该采用的发展战略，以及提出改善当前环境的一些可行性的措施建议，期望能够提供有益的指导意

3、义。 基本要求：（1）在老师的指导下独立完成资料收集与整理，独立完成开题报告与文献综述写作，独立完成毕业论文写作；（2）不抄袭他人研究成果，不请他人代写毕业论文；（3）提交的毕业论文中心突出，概念清楚，层次清楚，结构合理，文体规范，排版打印规范；（4）按时完成毕业论文写作各阶段的任务。 二、 进度安排及完成时间（1）2016年02月29日，确定毕业实习单位，确定毕业论文题目，接受毕业论文任务书。 （2）2016年02月29日2016年04月15日，进行毕业实习，为毕业论文写作收集素材。 （3）2016年04月16日2016年04月29日，完成文献综述和开题报告。 （4）2016年04月30日2

4、016年05月13日，完成毕业论文初稿。 （5）2016年05月14日2016年05月20日，完成毕业论文第二稿。 （6）2016年05月21日2016年05月27日，完成毕业论文第三稿。 （7）2016年05月28日2016年06月03日，毕业论文定稿。 （8）2016年06月04日2016年06月09日，参加毕业论文答辩资格审查。 （9）2016年06月11日2016年06月12日，参加毕业论文答辩。 （10）2016年06月13日2016年06月15日，根据毕业答辩意见进一步修改完善论文修改后的论文精装1本，与毕业论文工作手册、文献综述和开题报告一起装入毕业论文资料袋。 指导老师： 年

5、月 日目 录中文摘要与关键词英文摘要与关键词一、引言1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）研究目的1（四）国内外研究现状1（五）研究方法和思路2二、医药电商研究的理论基础2（一）电子商务概念2（二）医药电子商务的含义2三、国内外医药电子商务发展的概述3（一）国外医药电子商务发展现状3（二）国内医药电子商务发展现状3四、医药电子商务与传统医药商务的比较分析4（一）传统医药商务活动的概念与特征4（二）医药电子商务与传统医药商务的比较4五、XXX医药电商发展战略环境分析6（一）XXX的PSET分析7（二）XXX电子商务模式SWOT模型分析10（三）XXX的波特五力分析14六、XXX医药电商发展战略

6、选择及发展建议17（一）发展战略17（二）XXX医药电商发展战略建议18七、结论20参考文献21致谢22XXX药房医药电商发展战略研究摘要：现时代，互联网和人们的联系越来越密切，人们也迫切的希望互联网能够提供自己跟好的生活方式。十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网+行动计划”方针。在互联网+的浪潮下，连锁药店也正在经历着传统模式与电商模式之间的无声较量。“互联网+医药企业”商业体制应运而生，对于XXX大药房也是一种更具挑战的发展新战略，二者的深度融合，将会创造出更多的发展模式和成为新医药电商品牌。本文在介绍“互联网+”的基础上，论文运用PEST法、SWOT法、五力竞争模型分析法

7、实际分析XXX进军医药电商领域的发展战略研究, 并分析了这些问题存在的原因，最后针对存在的问题提出了相应的建议和对策。关键词:互联网+；医药电商；XXX；发展战略Research The Development Strategy XXX Pharmaceutical Electronic CommerceAbstract: Contact, the Internet and peoples more and more close, people also urgent hope that the Internet can provide you with good way of life. T

8、hree times in 12 sessions of the National Peoples Congress meeting, prime minister li keqiang, first proposed the Internet + action plan. Under the wave of Internet +, chain pharmacies are also experiencing a silent battle between the traditional mode and electricity. Internet + medicine enterprises

9、 business system arises at the historic moment, for with hall large pharmacy is a more challenge to the development of new strategies, both the depth of the fusion, will create more development mode and became the new medical electrical goods brand. This paper introduces the Internet + on the basis

10、of the paper using the method of PEST, SWOT analysis method, five competitive model with actual analysis hall into development strategy research in the field of medicine, electricity, and analyzes the reasons of the existence of these problems, finally puts forward the corresponding Suggestions on t

11、he existing problems and countermeasures.Key words: Internet +；medicine；electricity；xxx；development strategy一、引言（一）研究背景自2015年开始，XXX作为云南药品零售市场的龙头老大，也是A股的第一家连锁药店公司已经开始全国范围内市场扩张，极具侵略性的收购合并。此时，作为已拥有2623家直营门店的XXX，由于不断扩张门店数量为XXX带来了快速的利润增长。九州通的医药电商知名度要比同期的XXX要高，但主要做的是企业之间的交易，而且其配送的对象是针对医院和药企，网店的密度太低很难达到B2C

12、的要求，药店也很难达到B2C在40分钟内送达消费者手中，也暴露出消费者何必多此一举去网络平台购买急需药物的弊端。沈阳医药电商模式则让连锁药店与互联网结合成为了现实。便民购药服务平台的发起方为沈阳市社会医疗保险管理局，直接实现了与医保挂钩，而平台的建设方东软集团本身在医疗、医药领域已深耕细作多年，辽宁成大方圆医药连锁有限公司（以下简称成大方圆）医保定点药店则满足了医保支付和配送两个要求。河北省打造阿里健康的“处方电子化”平台，即使阿里健康去年与河北省政府签署战略合作框架协议，推行“阿里健康”APP，全国破例设立处方药网售试点，但由于阿里健康既没有自己的实体店面，也没有和医保对接，即便是布局北京军

13、区总医院，也只是一个科室的处方网上形成，整体进度缓慢导致亏损，仍然没有打到预期的设想，从而陷入尴尬局面。 （二）研究意义医药电商领域的商业模式种类繁多，在XXX进入医药电商领域的道路上，所选择的商业模式和考虑的影响因素值得后续其他企业借鉴比较。XXX线下实体店和线上的配合模式，市场的经营机制，和第三方物流的运作模式提供后来者有效信息，根据自身企业情况发展医药电商，得以填补中国医药电商领域的空白。越来越完善的医药体系，适应国家医疗政策的实施，将对老百姓的生活大有益处。（三）研究目的由于国内药品电子商务起步较晚，而医药电子商务则提高了药品在市场的流通速率，减少了之间的经销商的交易环节，从而降低了药

14、品价格，对医药行业具有重大意义。对XXX进入医药电商领域战略的研究旨在帮助XXX能够在互联网的大环境下，寻求出一种以互联网为中心，建立起高效，便民，新型，快捷的药品营销模式。在经济全球化的大格局下，提高XXX药房的核心竞争力，创造优秀创新型企业为最终目的。（四）国内外研究现状马爱霞在中国医药流通业的现状及发展策略中指出，我国医药流通领域经过长期的艰苦努力，已经初步形成了遍布城乡、连接生产与消费、基本满足人民防病治病需要的药品批发零售体系。但与发达国家相比,仍存在着很多不足之处，还达不到现代化流通业的要求。1 陈玉文医药企业电子商务的模式选择中指出，随着电子商务的发展以及医药电子商务试点工作的开

15、展,医药电子商务必将成为未来医药企业开展商务活动的主要手段,电子商务模式也必然趋于成熟与完善。电子商务模式的选择是企业开展电子商务活动首先要考虑。2白金永在试论医药电子商务及其对我国医药流通业的影响中指出，在医药流通体制改革的大背景下,我国医药流通行业的发展趋势已变得基本明朗。对于国内众多的 医药流通企业来说,现在要做的就是尽快理解电子商务的内涵,抓住电子商务带给我们的机会;为了避免在变革和洗牌中消亡,尽早提前在电子商务模式下的医药流通格局中 找准定位和确定发展目标,迅速完成经营方式及经营理念的转变。3张彤在我国药品流通领域医药电子商务模式创新研究-以华润健一网电子商务模式为例中提出华润健一网

16、应该由B2C模式转变成B2C+O2O模式，通过对华润健一网全面的分析，华润健一网需要整合营销渠道,提升渠道的多样性； 结合大数据，加强信息化建设；提高医疗服务和药事服务水平，大力发展移动医疗；结合医保政策，建立更多的医保药店，增加处方药销售；提高区域覆盖率，加强对实体店和体验店的管理，引进专业人才，加大对员工的管理和培训，提高管理水平。4（五）研究方法和思路本论文主要通过从医药电子商务的基础理论入手, 先把查阅到的相关理论原理和方法以及相关的国内外研究动态展示出来，研究美国医药电子商务的发展现状，并结合我国医药电子商务发展过程中存在的问题 ,利用比较法研究二者的优劣势，再运用SWOT分析法，P

17、EST分析法分析XXX医药电商发展的战略，同时分析出其尚且在电商方面还有做得不足的地方和存在的问题，分别根据其问题提出相应整改意见和具体的措施来改善现况，最后通过总结得出相应结论。并总结其可供我国医药电商发展借鉴的经验 ,以达到为我国开辟一条健康发展的医药电商之路。二、医药电商研究的理论基础（一）电子商务概念 随着信息技术和互联网应用的发展,20世纪90年代，人们用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，主要是利用计算机网络为平台，是现代化信息技术和商业贸易的有机结合。电子商务悄无声息的改变着商业贸易运行模式从而带动改革。（二）医药电子商务的含义 所谓医药电子商务是指药品生产者、经营者或使

18、用者通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关服务活动。 对于医药电子商务,可以从两个层面上进行理解。第一个层面,单单有一个信息平台,仅仅做“新闻播报站”,这显然不是医药电子商务;第二个层面,一个成熟的医药电子商务网站应有强大先进的软件技术支持,还必须有商务交易的内容,同时能解决一系列诸如安全、税收、配送等问题。因此,未来的医药电子商务不仅包括医药信息的共享和电子结算,还包括合法的医药生产企业与生产企业、流通企业及医院的网上交易,包括零售药店对消费者的网上销售。三、国内外医药电子商务发展的概述（一）国外医药电子商务发展现状 欧洲主要国家的处方药与OTC药厂商普遍认为电

19、子商务为医药市场的发展提供了广阔的发展空间。但在各国由于市场环境不同，医药电子商务的发展程度也不尽相同。在荷兰，处方药与OTC的电子交易已进入实质性操作阶段，尽管规模不是很大。该国医药电子商务的监管的环境也很宽松，药店和消费者普遍认为电子商务不仅有好处，而且是不可避免的。 瑞典在欧洲的电子商务最发达。有7%的家庭在网上购物。斯德哥尔摩被作为欧洲的互联网之都，对医药电子商务的看法也非常乐观，许多人对医药电子商务的发展抱有很高的期望。在瑞典还有一个很独特的情况，所有的药房均属于一个国营机构叫做Apoteket，Apoteket是在瑞典开展医药电子商务的理想组织。5 瑞士作为欧洲医药电子商务的领头人

20、而赢得了很多尊敬。在瑞士已有16%的药品通过网上或邮购售出的。此外瑞士的网上售药也覆盖了其它欧洲国家，因为联盟对医药商品跨境网上销售的限制规定不明确和不严格。 英国也处于欧洲医药电子商务的领先地位，已有两家大的网上药店开始营业。英国皇家学会刚刚颁布了一系列网上药房的行业标准。政府也发布了一个旨在支持电子商务的白皮书，积极支持电子商务的发展。英国首家网上药房Pharmacies向消费者出售处方药和OTC药，并制定了一个在欧洲发展的雄心勃勃的计划。另外新成立的一家电子药房All cures也在积极谋求在欧洲的发展。（二）国内医药电子商务发展现状 中国互联网络已进入快速发展时期，国内大约每两个小时就

21、诞生一家网站，面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向特定行业的专业电子商务平台发展潜力大，医药健康网站也以平均每个月开通2个综合站点的速度发展，截止到三月底全国已有近200家医药和健康网站，这些网站多为综合性信息服务网站。目前，北京、上海、广东、四川等地的一些单位都，在积极筹建医药电子商务网络系统，国家信息产业部选择了医药卫生电子商作为全国行业类电子商务示范工程，国家经贸医药司也已经批准在部分城市开展医药电子商务及医药电子交易的试点工作，电子商务在医药行业有了良好的开端。6四、医药电子商务与传统医药商务的比较分析（一）传统医药商务活动的概念与特征 传统医药商务是指医药生产企业利用传统

22、企业资源，研究、开发、生产医药产品，利用设立在各地的销售办事处，将药品销售到医药公司或零售药店，再由医药公司将产品销售到各大医院，最后由医生将产品销售到病患者的过程。我国现有的医药流通格局，主要是沿袭多年来计划经济管理下的四级批发模式，严重影响了医药流通的效率与效益。制药企业、医药公司、医院、病患者构成了这种四级批发模式中的四个利益团体。传统医药商务的特征如下：第一，成本高，利润少。药厂生成出药品必须经过层层批发才能到消费者手中，再加上药厂对医院的临床促销等费用，造成药厂药品定价过高，营运成本高，利润少，消费者负担重的现象。第二，中间环节多，流通渠道复杂，由于中间环节的利润高，造成劣药、假药流

23、通盛行，给病患者的身体健康可能带来不良后果。第三，部分医生由于利益趋势，不合理的给病患者开处方，造成病患者的负担加重。第四，传统医药流通体系为均为单向链，物流、资金流速度慢，渠道窄，信息流不广阔，信息量不大。（二）医药电子商务与传统医药商务的比较 医药电子商务与传统医药商务相比，相同点是目的都是商务，将药品销售出去、追求利润极大化的同时，宣传企业，但是就过程而言，它们有着本质的不同，主要表现在以下几个方面: 1.药品流通渠道的不同传统医药商务的物流是药品生产厂家从原料供应商购入原料后生产加工，成药品，由医药代表到医院促销。由于我国的医疗制度的规定，为了加强对特殊商品-药品的管理药品只能由医药公

24、司这样的商业机构从药厂购入，医院再向医药公司进药同时销售到病患者手中。 然而，从2000年医药分业管理规定执行后，医院将不再拥有销售药品权，转而只能是各药房或药品公司销售。这样.实际上给医药电子商务提供了发展契机。在电子商务模式下医院只负责对病患者进行诊断，开出的药品处方给患者，患者可以根据处方查询各送药生产厂家或医药公司的网站，提出购买申请。医药生产企业根据订单将药品分发到各地医药公司或药房，医药公司和药房通过配送体系将药品送到病患者手中。2.信息流不同传统的医药商务(对处方药而言)主要是依靠医药生产企业在全国范围或某些地域内通过各种媒体进行药品的广告宣传和在各地建立销售办事处并通过医药代表

25、到当地各大医院对医生进行临床促销，使医生知晓该产品，开处方给病人。显然信息覆盖面不大、成本过高而可能造成信息部分失真。信息流呈单项流动。 然而对于医药电子商务来说，通过生产厂家建立的电子商务平台，利用电子商务平台进行的信息发布等手段，可以使全国及至全世界范围内医药公司和医院、病患者了解产品情况。相应地，作为医疗机构的医院可建立一个药品情报收集站，通过网络收集全世界范围内医药生产厂家生产的产品，定期地向医生公布某种病情可采用的药品信息，显然信息流广阔、信息量大得多，而且由于信息所经过的中间环节少，不易失真。另一方面，对于医药公司、药房和病患者都可通过企业和医院网站了解某产品的用药情况，在线查询医

26、药企业的网站，再向厂家进药，整个信息流是一个互动的过程。3.资金流不同传统医药电子商务的资金流向 医药生产企业将药品销售到医药公司，医院再向医药公司进药并通过对病患者病情的诊断，开出处方，将药品销售到病患者。相应地，资金流呈反方向单向流动。 对医药电子商务活动而言，其资金流医院仅作为医疗机构而不参与资金流,病患者持处方通过因特网查询生产企业网站的药品目录，订购药品，生产企业下订单通知所属医药公司或药店进行配送，病患者将货款交医药公司或药店，医药公司再定将货款交付给生产企业，或者直接通过电子银行将货款交给生产企业。整个资金流所经过的渠道少，减少资金流通成本。4.成本水平不同在我国，医疗卫生是福利

27、事业，医院正常运转靠的是国家财政拨款或补贴，近年来，国家对医院拨款和补贴逐年减少，在国家的严格控制下，医院的医疗服务性收费是有限的，因此卖药便成为医院主要的经济收入，使让利，回扣与提成成为前提与土壤。 通过电子商务则可在很大程度上消除这些弊端。首先减少医药代表的提成及工资费用，另一方面则给医院的批零差价成为零，无需给院长、药剂科主任、临床医生、药房人员回扣，同时也无所谓的1-2%的医院开发费用。在这里，医院只有处方权，也就是说医药生产企业可以省去给医院各方面现在获得的获利率，零价差的4-8%的业务提成及1-2%的医院开发费用。这样，药品生产企业的药品定价就能日趋合理，使医药企业获取利润，同时病

28、患者的负担减轻。所以，医药电子商务模式无论在任何方面都较传统医药商务更具合理性，既避免了传统医药商务的种种弊端，符合大多数利益团体的利益，同时又充分体现了医药行业的发展方向。五、XXX医药电商发展战略环境分析云南XXX药业有限公司始于1981年，鸿鹄之志，翱翔万里，XXX药业有限公司走过32年的发展之路。现发展成为中药材种植、加工、中、西成药研发、生产、批发、零售连锁经营以及医疗产业为一体的大型股份制医药企业集团，下辖10余家企业，在滇、黔、桂、川、晋、渝等省、市拥有2400余家XXX直营连锁药店，员工15000多名，遍布各地的XXX健康会员超过500万人。XXX医药零售连锁公司作为鸿翔药业的

29、下属公司，从小连锁做到云南连锁企业第一的大连锁，一举成为云南零售连锁企业十强。云南XXX药业（集团）股份有限公司（下称XXX，股票代码：002727）昨日在深圳证券交易所中小板挂牌交易，这是中国连锁药店第一支上市交易的股票，也是继2010年11月12日沃森生物在创业板上市后的3年多时间里云南唯一上市成功的企业。2015年4月23日，XXX通过自有资金3.2亿元购买海南广安堂药品超市集团有限公司(海南广安堂)持有的海南联合广安堂药品超市连锁经营有限公司(联合广安堂) 100%股权。 6月1日，XXX再次公告称，子公司山西鸿翔XXX药业有限公司拟使用7700万元，购买山西百姓平价大药房连锁有限公司

30、所持有55家门店资产及其存货。公告显示，“山西XXX”购买“百姓平价大药房”门店资产及存货，交易完成后，“山西XXX”的门店数将由44家增至99家，市场范围也由太原主要市场扩张到吕梁市场。迄今为止，XXX还未复牌，业内人士预计XXX还要继续收购药店，这一动向也符合XXX2016年再开1000家门店的规划。事实上，XXX自上市以来，其最大的动作就是不断购买药店。去年12月，XXX就分别收购了太极集团上海大药房有限公司和山西来福XXX药业有限公司49%股权。今年2月又接管了贵州飞云岭旗下60多家门店，截至2014年底，XXX已拥有直营连锁门店多达2623家。XXX全资子公司广西鸿翔XXX药业有限责

31、任公司（以下简称“广西XXX”）拟购买百色市博爱医药连锁有限公司（以下简称“博爱医药”）所持有的20家门店资产及其存货，收购价不超过4000万元。并购已成为了2015年药店零售领域的关键词。除XXX外，老百姓大药房也出资亿元收购了湖南药店康一馨大药房。业内人士认为，政策导向和市场竞争要求连锁药店不能停下扩张的脚步。这个夏天，连锁药店的并购大战将更为火热。除并购外，XXX还在积极开展电商业务。XXX投资5000万元设立全资子公司云南云商优品电子商务有限公司，经营范围包含互联网信息服务、互联网销售商品、母婴保健服务等40余个项目。北京商报记者查询发现，该电商公司经营范围与京东有多数重合，或为自营电

32、商平台。在这个“互联网+传统企业”的时代里，“全行业触网”的发展趋势下也让XXX嗅到了医药电商的机会。2015年，XXX开始试水医药电商领域，开始推进电商项目，完善以互联网为核心的营销模式，并为此投入了6820万元。利用XXX线下的门店优势，尽快抢占市场份额，黏住消费者。自此，一脚踏入了医药电商领域的门槛。7（一）XXX的PSET分析PEST分析法是外部环境分析的基本工具，主要是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分

33、析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。从宏观环境的角度分析，运用PEST分析法对XXX的外部宏观市场进行分析，可以分析出平安人寿所面临的宏观环境潜力和前景巨大，主要表现为下面几个方面：1.政治角度(P)近几年，近年来，我国医药产业快速发展，行业的发展离不开政策的引导。在经过了2014年的不懈努力和大胆探索，2015年成为医药政策落地生根关键之年，因此2015年也被称为医药政策年。今年以来，各项医药政策纷纷密集落地，为医药行业刮起了一阵深化改革风。所有的行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品

34、零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好的规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰，那将是必然的。处方药的限制，根据互联网药品交易服务审批暂行规定网上药店不得在线销售处方药，处方药的的需求量往往要大于非处方药，所以XXX的电商平台也难以在线上形成特大的药品经营规模。药品监管码全面铺开，2015年1月4日，国家食品药品监督管理总局发布关于药品生产经营企业全面实施药品电子监管有关事宜的公告，表示2015年12月31日前，境内药品制剂生产企业、进口药品制药厂商须全部纳入中国药品电子监管网，在药品各级销售包装上加印（贴）统一标识的中国药

35、品电子监管码（以下称赋码）。2016年1月1日后生产的药品制剂应做到全部赋码。我国从2006年开始实施药品电子监管工作，分期分批的将各类药物纳入电子监管。8今年，作为实现药品全品种全过程电子监管目标年，备受行业和社会关注。诸如平台运营权和使用权等问题一直都是舆论讨论的焦点。药品电子监管码，是药品包装上的20位数字的条形码，可以实现药品从生产到流通各个环节的全程跟踪。今年1月，食品药品监管部门就曾通过药品电子监管码发现了7家企业非法回收药品。不可否认，多年来药品电子监管码暴露的问题并不少，其中，药品企业投入成本引发的争议最多。据了解，拥有540多家门店的湖南养天和大药房在接受药品电子监管码后，需

36、要购买的扫码枪、密匙以及后续维护，首期投入费用就高达1200万元。同时，不少药企也认为，阿里健康独家运营中国药品电子监管网，公平竞争、信息安全等问题也无法得到保证.当然，XXX所需的成本也只高不低。新GSP的高要求、严标准。细看药品零售的质量管理章节的内容，可以看到，新GSP明确要求企业应具有与经营范围和规模相适应的经营条件，要建立质量管理体系，设立质量管理部门或者配备质量管理人员，对质量管理制度、质量管理教育和培训、各岗位质量管理的流程和记录报告、文件管理等都提出了详细要求，还规定了文件管理的及时性。实行执业药师资格认证。对企业药学专业技术人员实行资格考试、注册管理和继续教育的岗位准入控制，

37、以保证药品质量和药学服务质量。自执业药师资格制度实施以来，药品监管部门逐步组建了考试、注册管理机构，规范了继续教育，形成了比较完善的组织工作体系。XXX拥有2000多家门店，而且数量还在增长，那么每家门店都配备一个执业药师这恐怕难以实现。药品价格政府定价取消。2015年有着15年历史的药品最高零售限价政策正式走入历史，标志着我国医改向前迈出重要一步。目前比较普遍的观点认为，药价放开仅仅是医疗改革的第一步，如何真正的惠及于民还需要配套设计及最终落实。值得一提的是放开药价倒逼监管机构的提升监管能力。天猫医药馆，京东，国药等纷纷进入医药电商的行列，吸引消费者，未来价格战在所难免。网上医保报销对接。从

38、前顾客在XXX网上药店购买药物在线支付时不能使用医保卡，这一难点也正在逐步得到解决。另外，在基本药物制度逐步扩大实施之后，网上药店又将面临社区药店药品零差率政策的竞争压力。2从经济角度(E)2015年，我国医药行业规模呈现稳步增长的态势，数据显示，持续增长仍是医药行业发展的基本格局。09年我国医药行业发展速度同比增长96%，09年3月以来，医药行业利好的政策接踵而至，在各相关部门的推动与配合下，我国基本医药目录和价格总体成形，医药卫生体制改革开始向纵深发展，从09年末，我国经济气温回升的趋势也更加明显，在此背景下，医药行业将迎来良好的发展机遇，行业发展的内在动力将进一步加强。8当前，持续高速的

39、经济发展和社会转型使我国现阶段的药品安全尚处于风险高发期和矛盾凸显期，保障公众用药安全和不断提高城乡居民健康水平已成为经济社会发展的重要目标。价格优势不明显，网上药店一般是继承线下实体药店品牌，XXX也不例外，某种程度上可以说，XXX线下门店的规模可以决定网上药店成功与否。在门店密集度向XXX这样的连锁覆盖的地域内，顾客愿意选择网上购药很大程度上是由于其价格实惠，线上线下的联动造成了价格冲突，加上电商所需要的运营费用，若是没有大量的销售量支撑，网上药店的优势将不好放在台面上比较。行业竞争激烈，国内药品市场稳定，由于大量的同行挤入电商领域，所以供大于求。药品不存在冲动消费，大多数消费者都是有病才

40、需要购买，常规的宣传吸引顾客作用较小。XXX作为第一连锁，不会大战略改变，只能逐渐优化，这给了许多其他平台可乘之机抢夺部分市场。3.社会环境(S)消费习惯障碍，现代医药电商需要改变的不光是药品的销售模式，还有人们的药品消费观念与习惯，许多患者由于自身缺乏药理知识所以心理上产生依赖性。每类顾客的购药习惯有所差异，顺从型顾客倾向于购买服务人员推荐的药品，遵医型顾客往往只购买医生开过的或者以前用过的药品。对大多数人来说，对专业的网上药店还比较陌生，消费者在刚开始的时候会选择知名的网站，即便许多电商的产品更具体。中国药店医药电商研究中心的监测统计显示，2013年医药B2C电商市场的市场规模中，天猫医药

41、馆占比48%。消费主体错位，中国电子商务发展较晚，网购的主要群体集中在70、80、90年代的人群，但由于药品的主要客户群为老年人与儿童，由于条件限制，这种上网群体和药品主力消费群体的错位制约着网上药店的进一步发展。顾客的信任度，这对于云南XXX大药房来说，取决于近年来人们对XXX品牌的认知和信任。药品与其他商品不同，它的体验感触很难确定，很容易因为一次在非法网站的购物经历，在可以选择线下的时候，否定线上全盘。94.技术环境(T)短时效物流配送。药品的特殊性也决定其必须通过专业的物流进行配送。医药电商需要同时兼顾药品质量，送货速度与配送成本3个方面。送货速度也是最难达到要求的，所以控制单笔配送成

42、本是网上药店管理的重要内容。网站建设问题，电子商务的成功取决与网站搜索，链接，后台维护，客服等因素。它的页面设计，网站检索，访问延时，支付方式和安全是决定潜在客户是否愿意购物的前提，也是XXX电商网站建设的基本要求。线上线下衔接度。XXX大举并购的战略为不远的将来电商的发展打基础，线上需要线下联动配合，它的配送由最近药房直接供给配送，这样才能实现短药品时效到达患者手中，这需要货仓管理和人员对该地域药品使用情况的理解。（二）XXX电子商务模式SWOT模型分析1.潜在外部机会（O）(1)“互联网+”的提出，对线下各行各业有所冲击2015年3月5日，在第十二届全国人民代表大会第三次会议在人民大会堂举

43、行开幕会。李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。“互联网+”的提法是一个前所未有的高度，而“把一批新兴产业培育成主导产业”出现在总理政府工作报告中也是第一次。“互联网+”战略是由腾讯董事长兼CEO马化腾提出的，马化腾解释说：互联网+不是要来颠覆我们之前的传统行业，而是利用互联网平台，以之为核心来变革升级传统行业，推动互联网共享经济的发展，提高效率，更能推动新兴产业的地位升级。随着电子商务的快速发展，推动线上线下共享经济的进程，国家政策大力支持发展“互联网+”计划。根据中国电子商务研究中心统计的数据显示，2010年，我国整个医药电商的市场规模为2亿元；2011翻倍增长；2012随之增长到15亿

44、元；整个线上市场规模达到了40亿元。截至2014年12月，获得由国家食品监督管理总局（CFDA）颁发的互联网药品交易服务资格证书的网站有351家其中包括第三方平台14家，属于企业间电子商务模式的网站有80家，向个人消费者提供药品的网上药店有257家。2014年5月28 日，CFDA发布互联网食品药品经营监督管理颁发（征求意见稿），对医药电商领域方框了政策，只要符合资质和条件的企业均可进行医药电子商务活动。该政策的实施对于医药电子商务领域的发展是极为有利的，因此医药电子商务领域的发展潜力巨大，预示医药电商快速发展的春天也随之来到。10（2）相关政策扶持医药电商大力发展2015年，国家颁布政策消除

45、互联网一大行业壁垒允许网上销售处方药。这一举动意味着原先占有药品销售大比重的处方药现在可以在网上电商进行销售。可以说，这个时代的开启意味着今后消费者能直接面对药厂，让中间环节扁平化，从而药品成本降低，医药电商时代的开启，也意味着各药商的价格战随之开启。国内于2011年7月1日实施社会保险法,医疗保险没有了地域障碍，随着信息技术的飞速发展，可以实现全国范围内医保卡的异地支付，医药电商的网上支付正好契合了医保的异地支付，这样开拓出巨大的市场空间。112.潜在的外部威胁（T）第一，医药电子商务的门槛比较高，由于人们对药品本身的质量和用药安全性方面有很强的的关注度，所以相关部门对其的监管程度将更为严格

46、。所以根据互联网药品交易服务审批暂行规定，从事互联网药品交易服务的企业需拥有以下条件：必须是全国性的医药连锁企业，有完全适应市场的物流系统、标准的质量系统，必须提供相关人员资质的医师和药师资格并通过考核批准。网上售药必须取得互联网药品交易服务机构资格证书和互联网药品信息服务资格证。目前很多电子商务企业尚不具备这些条件，较高的准入门槛限制了电子商务企业进入这个行业。第二，网络具有虚拟性，虚假网上药店浑水摸鱼，非法销售未经批准销售的药物对普通民众的食品安全有所侵犯。2004年禁止审批网上药店，2014年开始，相关监管机构成立，监管程序完善之后，在监管下，通过了一批符合当前形势的企业机构，虽然在价格

47、上有所优势，但消费者对网上药品的依赖性不高。目前国家对医药电商仍然保持谨慎态度，如果当下的监管让然不能够保证百姓消费安全的话，国家的政策仍然会有变动。3.潜在的内部优势（S）第一，放大线下优势，打造新医药电商品牌，XXX线下拥有2000家门店，在云南省的普通老百姓心中已经拥有高品质的影响力，高品牌，知名度，可以采用合理科学的品牌架构“打造新医药电商品牌”。如果新电商品牌与原有线下医药品牌服务人群重合或相近，可以采用相互借势的营销战略，提高品牌在消费者心中的认知度和曝光度。第二，保证了品牌效应，强化在线咨询，XXX在云南大街小巷随处可见，可想而知，XXX的品牌效深入人心。在线咨询服务，设置专职药

48、学医师，药学客服等配套服务增强用户用药安全感。医药品牌厂家也可以通过已有的医生资源，线上咨询诊断，线下用药指导服务，用户可以远程咨询用药，线下由被整合的门店医师进行治疗指导。第三，进货渠道扁平化，市场流通成本降低，XXX通过自己品牌优势，和众多门店庞大的销售量，可以有条件和医药厂家压到最低的进货价格，正在创建的医药电子商务平台减少流通环节达到最低成本的目的。XXX的医药电子商务平台通过建立虚拟交易平台和金融机构，物流系统进行对接，提高交易率，降低交易成本。可以将药品价格下降到试题价格的10%-30%。第四，在云南拥有众多门店的XXX的医药电商平台不存在节假日或营业时间限制，门店的密集度相当大，

49、为各个地域的患者可提供配套的线下服务，包括配送上门，在不久的将来可以在短时间内满足不同地区的消费者不同需求。新GSP提高药品零售门槛，要求每家药店都将配执业药师，被誉为“史上最严”的新版GSP规范，对医药流通企业提出了较高的改造要求，要求企业在3年的过渡期内积极应对，包括新版GSP培训、设备采购、仓储改造、信息系统上马等。2016年6月，随着国家新修订的药品经营质量管理规范(以下简称“新版GSP”)的实施，对零售药店的服务和人员提出了更高要求。XXX作为第一连锁，需要进军电商领域，它本身体制内就包含有执业药师这一环节。相反的，单体药店在成本不断增大，应对国家政策的要求实属不易，只能被迫合并或收

50、购。XXX开始它的并购战略，进一步把版图扩张，为配合线上平台做好充足的准备，这一战略的实施将是国内医药电商历史的里程碑。124.劣势（W）线下优势变劣势。XXX作为云南的第一大连锁企业，他的线下市场经营了多年，已经形成了自己独有的渠道优势，品牌优势和患者优势，几乎拥有了遍布全省的销售网络，拥有上千人的销售团队，但XXX想要“两条腿”走路的话，这些经营优势恰好成为了发展电商的阻碍，如果为了进行资源整合，线上线下联动，就会引起价格冲突，最终导致利益率下降；如果不调用线下资源协调线上运营，则会形成单一结构运营，也就大大降低线下资源的利用率。消费者网络购药所配套的服务、安全、品质等无法保障。XXX经营

51、的药品种类繁多，大体分为非处方药，处方药，中药等。非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。简称OTC。处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药则不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。根据消

52、费者获得和使用药品的权限，目前国际均将药品分成处方药和非处方药。患者普遍缺乏专业的医药知识，在无法诊断自身病情的同时不敢自行购买药物治疗，在不知道药学理论，和用药禁忌时又怎能在网络上购买药物自行治疗，怎么通过网络给与患者准确的建议和负责的用药指导，怎样提供患者高质量，高效且安全的消费体验，是摆在医药电商面前所需要解决的关键性问题。运营维护成本高，利润率低，盈利周期长。XXX创建自有的电子商务平台，需要有大量的资金作为资金成本，而且没有运营经验，和线下的资源整合会有大量问题需要解决。最近XXX投入1.2亿作为基础投入，但是后续仍需要持续的资金流来维护运营，医药电子商务是一块空白的市场，淘宝，天猫

53、，京东等大型电子商务网站开始大举涉足医药电子商务，价格战在所难免。综合以上所述，XXX进如电子商务领域的时间不长，由于国家政策，和物流配送的限制，还处于前期投入较高的阶段，也就是说它仍在医药电商发展的初期阶段。但是近年来，国家在保证监管的同时大力支持医药电商企业的发展，国家对人民百姓医疗水平的重视程度慢慢提高。新医改的神话，电子病历的武安国联网。医保卡跨地域支付逐步普及实现。医药电商发展的壁垒会逐渐减少，处方药的网络销售，医保卡的网络支付随着医药电商的发展而逐步实现。它是一种零售业态，优势服务的崭新的形式。XXX应该结合自身情况，把我发展机遇，长期投资，抢占先机，占领市场，获得未来的长期受益。

54、13表1.XXX电子商务SWOT模型分析内部因素外部因素优势放大线下优势，打造电商品牌品牌效应，宣传范围广“互联网+”的提出相关国家政策的扶持劣势线下线上联动，线下利益率降低运营成本高，盈利周期长处方药线上未全面放开新GMP的实施机会新市场现有市场的新需求新产品市场壁垒的解除竞争对手的失误SO优势机会战略目标人群比例增大医保异地支付WO劣势机会战略商品品种趋同处方药用药方式威胁行业政策的变化经济的衰退市场的紧缩新的竞争对手与替代产品客户偏好改变突发事件的发生ST优势威胁战略减少流通环节，成本降低门店覆盖广，配送难度相对低WT劣势威胁战略连锁品牌效应减少区域限制安全快速的在线支付（三）XXX的波

55、特五力分析1.新市场的进入者（1）进入资本要求高医药电商被喻为互联网的最后一片蓝海，有实力的商家都想进入这个市场。互联网 BAT 巨头的抢占这块蛋糕，采用收购兼并是常用的手段。2014年1月 23日，阿里巴巴层宣布联手云锋基金，对中信 21 世纪有限公司进行总额 1.7 亿美元（约合人民币 10.37 亿人民币）的战略投资，收购后者 54.3%的股份。21世纪旗下河北慧眼医药科技拥有A证 95095 平台，其拥有中国仅有的药品监管码体系,该体系是CFDA 为了对整个流通过程进行监控设置的，确保药品在流通环节的质量。这是阿里采取收购的主要目的。所以，进入资本高是医药电商壁垒之一。 （2）规模经济

56、壁垒减弱连锁药店是传统的医药零售模式。大量的消费者使得连锁药店的零售产生了规模效应。新的进入者如果一个企业发现消费者的某方面的市场需求，通过医药电商模式快速占领市场，容易抢得市场先机，获得巨大利润。所以，规模经济，在医药电商模式的创新下将不会发挥作用。 （3）消费者的品牌忠诚度高，转换成本高中国商场上惯用的是以价格战取胜，医药电商也不例外。价格战会使得用户轻易发生转变。医药电商的通过网络营销和模式的创新增加客户粘度和品牌忠诚度。一旦有新的医药电商进入，往往通过买单消费者的转换成本争夺消费者，势必投入大量的营销费用和市场费用。 （4）政府监管力度大我国医药电商只有拥有互联网药品交易服务资格证和互

57、联网药品信息服务资格证，这两证才能进行网上的药品交易和信息发布。药监局对医药电商的牌照发放也成了电商企业的一种壁垒。再加上药物的特殊性，药监局对医药电商企业的交易、流程、药品真伪及安全性等的监管也是其他电商企业难以进入的门槛。（5）市场的进入壁垒我国医药电商大多数是有连锁药店和医药流通公司的商业背景，在网上销售的产品的多样性和价格优势都是其它电商没有强大的医药商业背景所不能比拟的“自然优势”。 2.替代品的威胁 对于医药电商来说，它所生产的产品和服务就是给网络用户所需要网购商品和消费体验。也就是说，对B2C医药电商来说，网购药物不仅需要提供货真价实的商品还要为消费者提供在线医生、职业药师的咨询

58、服务。针对这些商品和服务的需求，它的替代产品和服务是消费者从网上查了相关资料之后会到线下去购买相关的药品。或是在网上搜集了足够的信息之后，消费者会在浏览过的众多医药电商网站中选择一家，性价比合适并符合自己需求的产品。当然，现在的 B2C 医药电商大多有客服在线可以咨询，但咨询之后网购者转到另外的医药电商去了，那客服的投入就变成了沉沫成本。所以医药电商在优化自己平台的同时，要考虑到增加用户黏性和转换成本来减少替代产品和服务对其的冲击，要将流量转换成更多的销量。3.购买者的竞价能力 网购的消费者或是 B2B 的商家往往在网上通过搜索引擎，找到自己所要购买药品的详细资料和产品目录。在众多医药电商网站

59、的查找中可以找到自己需要购买的药物和其它医疗器械产品情况。但价格的敏感度对于网购消费者和采购群体来说是巨大的。因为消费者可以通过游览较多网页，选择那些能符合价格需求弹性的产品。在这种情况下的市场竞争激烈的品类将很难获得高额利润。但是，由于市场上竞争激烈的产品往往市场需求也大。大多数医药电商也会通过价格的低廉来吸引眼球，通过以价换量来争夺市场。 4.供应者的竞价能力 医药电商是平台型的企业，可以是自营产品、外部采购产品。上面销售的产品分为药品、保健品、医疗器械、计生产品等。医药电商为了保证产品的多样性，供应商的多元化也是非常重要的。有些医药电商它的母公司是医药生产企业，并且有自己的专利保护品种，这也是这种平台型电商在自己是供应商时，不管是产品还是价格在市场上是无法匹敌的，也是成功的优势之一。如片仔癀、东阿阿胶等公司电商。但是面临着平台为王的电商来说，品类的多元化是医药电商吸引客流的第一步。而供应商来多元化和可替代性是供应商建立包括供应商的管理也是医药电商在供应链管理中至关重要的一步。供应商的侃价能力较弱对医药电商来说，会带来更多的市场竞争优势和利润空间。14 5.行业内的竞争者 对于医药电商来说，线上和线下的竞争仍是要面对的现实的竞争。线上，有其它的医药电商的竞争。线