舒肤佳宣传推广医疗卫生公关案例

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1、舒肤佳宣传推广医疗卫生公关案例共创健康新世纪-“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例主办单位：宝洁公司征询单位：宣伟国际公关有限公司项目背景 舒肤佳是宝洁公司生产的全球出名个人清洁用品，其重要成分-活性成分迪宝肤对于清除皮肤表面的暂住菌非常有效。 该公关项目以山东为试点，筹划从1999年9月到7月在山东进行为期一年的宣传推广活动。通过慎密的筹划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，重要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。 整个活动于1999年9月10日在山东省济南市的举办“共创健康新世纪”新闻发布会

2、宣布正式拉开帷幕。配合新闻发布会的信息发布，宣伟公司还在10日和 11日在济南市的植物园举办了两天的群众推广活动。 项目调查1. 产品自身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团队的承认，在中国，也获得了中华医学会的承认：实 验证明舒肤佳能有效清除和克制也许引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中理解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，尚有部分人觉得使用舒肤佳后皮肤略显干燥。2. 推广区域的选择： 山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一种省份。如创立卫生都市工作，从威海市获得第一种国家卫生都市开始，山东省的国家卫生都市数量(共9个)占全国总数的三分之一，体现了山东省爱卫会工作中获得巨

3、大成就。然而另一方面，据有关数据显示：山东有19种肠道寄生虫，人群感染率为56%，同步感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发病率在山东省是非常高的。山东省在卫生方面只是一种典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同步也发现了卫生状况仍需极大改善的地方。因此要将舒肤佳品牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传一种科学的、对的的卫生习惯来突出产品的专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。 项目筹划 基于上述的调查，宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。要达到每一种人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一种忠实的朋友的目的，宣伟觉得舒肤佳完全可以运用其在医学界所获得的专业地位

4、和权威评价，定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。 宝洁公司作为一种有社会责任感的公司公民，始终以来都密切关注周边的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费品公司，以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同步，也在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出奉献。基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已获得良好成就的基本上，宣伟建议宝洁公司充足运用这个优势与山东省政府携手合伙，建立舒肤佳为山东省人民的卫生健康状况得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人民。 同步，宣伟还可以充足运用公司

5、已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范畴扩大至商业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一种山东省人民都懂得舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极参与者。 通过综合分析后，宣伟公司觉得不应将本次项目冠名为“舒肤佳”，由于那样做商业味太浓，因此建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国政府机构(山东省爱国卫生委员会和中华医学会)大力支持的社会公民，体现其为协助中国政府增进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一种理念。宣伟公司建

6、议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会携手合伙，在山东省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平，以实现国内跨世纪发展目的共同而努力。公关目的在山东省范畴内开展“共创健康新世纪”活动，活动的组织者为 ：山东省爱卫会，中华医学会和宝洁公司。 宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，每天洗澡，到处打扫。号召全省人民参与并实行这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周边社会环境的卫生。 改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个都市的环境卫生水平，让更多的都市加入到“国家卫生都市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。 公关方略活动名称：“共

7、创健康新世纪”活动主题标语：将健康的生活方式带入21世纪重要内容：从“健康卫生三步曲”(即常常洗手、每天洗澡和到处打扫)做起，逐渐养成健 康卫生的生活习惯；避免肠道传染病。 项目实行1. 活动筹办进程中面临的困难点(1) 与政府的沟通 该活动是舒肤佳初次在山东省举办大型的户外宣传推广活动，同步也是宝洁公司初次在大型活动中与山东省有关政府机关携手合伙。对宣伟公司来说，与本地政府的合伙也属初次，因此与政府的业务的往来和关系的解决变成为一种有挑战性的机会。宣伟公司协同宝洁公司由始至终，秉承耐心、求合伙的态度与山东政府沟通，共同商榷具体的活动统筹安排。宣伟以专业的服务为客户与山东省政府机关的良好沟通铺

8、平了道路。例如新闻发布会上主席台的排位问题。按照一贯的新闻发布会安排，主席台安排给活动的主办单位的高层领导人员就座，但山东省爱卫会坚持某些政府方面的嘉宾也必须坐在主席台上。通过耐心的解说分析，爱卫会仍坚持己见，因此宣伟公司为了顾全大局，在征得宝洁公司的容许 后，临时重新布置了主席台,使活动顺利进行。 (2) 日程的变更 活动原筹划在9月10日举办，但后来得知原定的活动场地在那一天必须由济南市拿来作庆祝专家节之用。因此不得不将活动时间延后一天。活动的节目流程也不得不作相应的变化，媒体的邀请也作了紧急告知。 (3) 媒体的邀请 本次活动的媒体覆盖面定为山东全省。通过沟通得知山东省爱卫会与部分媒体关

9、系良好，且她们表达乐意负责那一部分媒体的邀请。因此本次活动的媒体邀请工作分为两部分：宣伟负责一半，爱卫会负责另一半。但在活动的前一周，宣伟发现爱卫会邀请的媒体未达到预期的成果，故此宣伟立即又与爱卫会负责的那些媒体重新联系，通过紧张、耐心的沟通，最后邀请到了百分之八十五以上的媒体来参与活动。成功地将本次活动的重要信息传播给广大群众。 (4) 专家的邀请 为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还特别邀请了15名来自山东省爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一种专家小组。宝洁公司与她们安排了有关健康卫生的专家研讨，达到共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准

10、备。 (5) 歌曲的创作 为了更好地宣传健康卫生的理念，宣伟特意为活动创作了主题歌。这在以往的公关活动中尚属先例。 这首歌定位为：通俗、易于上口和旋律简朴。为此宣伟邀请了北京战士歌舞团的一位出名作曲家谱曲，但填词方面则由宣伟和宝洁公司共同商榷填词。为了更好地通过歌曲将活动的内容体现出去，歌词的填写经历了无多次的修改，由于修改时即要考虑到词意，又要考虑附和曲的旋律。由一开始到活动当天，前后不到一种月时间。最后歌曲制作出来后，得到了人们的普遍承认。 2. 活动具体程序 (1) 活动前的预告宣传 为了营造发布会的宣传攻势和影响力，在活动举办的前一种半星期宣伟安排在两家最重要的媒体(济南日报、齐鲁晚报

11、)刊登了极具吸引力的广告，昭告了济南市的大多数目的群体。宣伟公司还通过山东省爱卫会和山东健康教育所组织了许多小学生参与了群众推广活动，以学习“健康卫生三步曲”的理念。 (2) 新闻发布会 来自山东全省34家重要媒体的50余名记者参与了新闻发布会。新闻资料及整个项目中的重要信息所有得以成功传达。在新闻发布会上，宣伟公司还安排了济南市少年宫的合唱团现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发布会增添许多情趣，将会议的氛围推向了高潮。 (3) 群众推广活动 在新闻发布会开始后的一种半小时，群众推广活动也在济南市展开。在整个活动中，不仅有医学专家做现场征询，济南市小朋友合唱团和济南舞蹈队

12、还分别进行了体现“健康卫生三步曲”的表演。该活动时间是上午9：30到12：30，共举办了两天，估计有人参与。1万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。 在活动中，由两个真人装扮的吉祥物出目前现场在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，充足地向活动现场的观众传送了“健康卫生三步曲”的信息，即常常洗手、每天洗澡、到处打扫。这两个吉祥物的外形以舒肤佳香皂为原型，分别为粉红色和绿色。它们身上均有“健康卫生三步曲”字样的标记。吉祥物有大概2米高，色彩很鲜艳、生动，充足体现了舒肤佳的可亲形象。同步也为活动增添许多乐趣，许多活动现场的观众争相要与可爱的吉祥物拍照留影。 在活动的现场还布置了专家

13、征询台，有来自中华医学会和山东省的15名出名医师为现场的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的避免措施及初期治疗措施。 在活动的舞台前还设立了一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲-百万人签名”条幅供现场参与者签名。签名现场非常踊跃，许多人都争者以签名来表达对活动的支持。连某些小朋友也在家长的偕同下签上她们的名字。活动结束后，据记录，收集的签名大概有1000个。 项目评估到10月31日为止，共有35家媒体发布了有关消息(涉及1家电台和4家省市电视台)。 将新闻报道扩大到涉及综合、商业/消费品和生活在内的多家平面及电子媒体。 报纸的新闻报道篇幅平均为 40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒体有：济南日报、青岛晚报、荷泽日报、淄博日报等。 电子媒体进行了大量报道的有：山东卫视、聊城有线电视台和烟台电视台。 与其有同等经济效益的广告相比：“共创健康新世纪”发布会活动成本及代理费共为4,551美元，估计相称于广告费约20,857美元。 对的的形象代理：专家小组在媒体面前较好地体现了品牌的内涵，体现了所有重要信息，为舒肤佳建立了一种良好的形象：健康卫生的专业形象。