客户离网行为的调查分析与对策研究

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1、客户离网行为的调查分析及对策研究目 录第一章 绪论11.1研究背景及意义11.1.1论文内容11.1.2论文研究整体框架2第二章 客户离网行为的调查及分析4（1）离网用户使用原号码统计数据4（2）用户离网原因统计数据5(3)离网用户选择现有品牌统计数据5(4)用户离网回流统计数据6（5）用户特征统计数据72.1各运营商离网形势.82.2移动公司分品牌的离网形势分析92.3离网客户动机分析.11第三章 降低客户离网行为的策略.113.1业务捆绑策略11 3.2社区服务捆绑策略133.2.1农村客户捆绑策略143.3社会渠道客户捆绑策略143.3.1该策略欲实现的目标143.3.2话费分成的具体做

2、法153.3.3增加对“发展客户在网时长”考核的具体做法及注意事项153.3.4对恶意洗卡的代办渠道给予严厉处罚153.3.5移动不可盲目跟进联通提高代办佣金标准153.4 现有V网的有效维护163.4.1 捆绑策略163.5客户捆绑客户策略之一 亲情网173.6客户捆绑客户策略之二 家庭积分计划173.6 .1 策略：家庭网的组合183.7客户挽留策略.173.7.1多渠道挽留客户机制.173.8 品牌重塑策略.183.8.1品牌重塑策略.18第四章 结论.19致 谢.20参考文献.21 声 明22CatalogueThefirst chapterintroductions .11.1Stu

3、dybackgroundandsignificance .11.1.1Thesis content .11.1.2The thesis studies the overall frame2Second chapter customers are away from net behavior investigation andanalysis.4(1)counts a data be away from the net consumer uses the plain number(2) consumers are away from net cause counting a data . . .

4、 .5(3) counts a data be away from the net consumer chooses the now available brand. 5 (4) consumers are away from netback-flow counting a data. .6 (5)consumer characteristics count a data . . . . . . . . .72.1every is in motion and does business discussing being away from being. .82.2displacement co

5、mpanies away from net circumstances being allotted a brand covering circumstances as with a net analyzing.9 2.3be away from net customer motivation is analytical.11Third chapters reduce a customer being away from net behavior tactics.11 3.1 business ties up tactics11 3.2 community service ties up ta

6、ctics .13 3.2.1 rural area customers tie up tactics.14 3.3 channel customers of society tie up the target that tactics.14 3.3.1 that tactics desires realize.14 3.3.2 words fees divide into concrete method of work That the channel gives the charge daffaires that.15 3.3.3 increases to developing the c

7、oncrete method of work and matters needing attention.15 3.3.4 pair of bear ill will to wash a card that the customer often checks during the period of the net is severe impose punishment on.153.3.5 moves forbidden blind follow-upUnicom risedoing the commissionstandard.15 3.4 now has effective V net

8、upkeep.163.4.1 ties up tactics.163.5 customers tie up close snares of love of one of customer tactics.173.6 customer two family accumulate points of tying up customer tactics plan.173.6. 1 tactics:. Family net combination.173.7 customers persuade tactics.173.7.1 many channels persuade to stay custom

9、er mechanism.173.8 brands weight moulds tactics.183.8.1 brand weight moulds tactics18Fourth chapter conclusions.19Conveythanks .20references .21Declaration.2223 / 29第一章 绪 论1.1 研究背景及意义商洛移动分公司是在商洛市专业经营GSM数字移动电话业务的电信运营企业，公司具有GSM数字移动电话语音业务、数据业务、IP电话、多媒体业务和计算机互联网业务的经营权。目前除提供GSM移动电话语音业务外，还提供传真、数据、IP电话等基于G

10、SM网的增值业务、宽带上网等互联网业务，拥有“全球通”，“神州行”和“动感地带”三大客户品牌和“移动梦网”数据业务品牌12。拥有网号134、135、136，137、138、139、159、158八个网号。目前商洛移动分公司移动客户市场占有率为65%，收入分额为70%，在商洛市占移动运营市场的主导地位。业务发展呈现良好的势头，放号量增长迅速。在这高速发展的同时，现了“高离网率”的现象。10年发展客户10万户，净增仅有2万户，成活率只有20%。为了找到以上问题的答案，分析影响客户离网的因素，从而提出改进的策略，减少现有客户的流失，吸引离网客户及竞争对手客户的流入，最终实现客户规模、市场份额、销售、

11、收入同步增长3。对我公司客户发展及保持将有十分重要的意义。1.1.1 论文内容针对高离网率问题，我从以下几方面收集资料、分析原因：（1）离网客户群体分析。主要从年龄、性别、文化程度、职业、行业、收入、入网时间、原品牌使用情况、对比分析不同类型离网客户群体的价值贡献。（2）离网客户去向分析。主要从离网客户现是否继续使用手机、目前使用手机品牌、对目前使用手机品牌的评价等方面进行分析4。（3）离网客户回流情况分析。主要从该客户是否有回流移动的可能、回流的条件进行分析。（4）离网客户的结构性数据（从系统中直接取数）分析。主要通过以下几方面进行分析：一是客户离网前半年每月的ARPU和MOU；二是客户离网

12、前半年每月对10086的咨询或投诉量以及咨询或投诉的主要内容；三是客户离网前半年每月的呼转通话分钟数；四是客户离网前半年呼转号码分类（神州大众卡、神州行、动感地带、联通、电信）5。（5）客户的流动分析。看客户是否离开当地、是否停止使用全球通号码、放弃原有全球通号码时是否被挽留，转用的网络品牌、转网后的网络品牌的满意度（网络、资费、服务等）6。（6）客户离网的原因。主要从以下几方面展开分析：总体动机、网络方面的原因、资费方面的原因、竞争对手的优惠政策、服务方面的原因、促销方面的原因、其他方面的原因（如离开城市等）。不同客户离网的原因均有所差异，深入挖掘以下问题：（1）因资费而离网的客户。主要通过

13、调查客户愿意接受并希望移动提供何种优惠才愿意重新加入全球通7，是否接听到竞争对手鼓励转网的电话？感觉如何？（2）因服务质量而离网的客户。希望移动提供或改善哪些服务8。（3）因竞争对手原因而离网的客户主要咨询客户是否接听到竞争对手鼓励转网的电话？感觉如何？感觉竞争对手何种政策或业务最具有吸引力。（4）其他原因调查。一是客户是否享受过契约营销；二是客户离网前是否是集团网客户，是否因整个集团网离网而离开；三是对中国移动各品牌，包括全球通、神州行、动感地带的品牌区隔感知。1.1.2 论文研究整体框架本文首先针对提出的问题，设计了详细的问卷调查表并委托1860客户服务中心进行实施；其次，根据调查数据结果

14、，利用相关统计分析方法对客户的“离网”行为和特征进行认真分析，提出了降低客户“离网”行为的相关策略；最后，得到料相关结论。具体研究框架如图1-1。问题提出客户调查离网行为研究分析降低客户离网策略结论图 1-1 论文研究整体框架2 第二章 客户离网行为的调查及分析按照公司的调查问卷9和客服中心对移动和联通的1200名客户进行了电话调查，最终形成有效问卷815份，其中移动离网客户515名，联通离网客户300名。在调查结束后，对这815份问卷进行了整理汇总。在整理汇总的基础上，从离网客户使用原号码情况、离网原因、选择现有品牌原因、回流可能性及客户特征等方面进行了多角度的统计分析10，具体分析见以下：

15、（1）、离网用户使用原号码统计数据表1-1 各品牌离网用户选择原品牌的原因以前使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数9923118526634单位%网络好69.766.765.430.147.1话费便宜30.340.741.171.850多人用/亲戚朋友用44.44542.24729.4服务好45.54243.240.635.3亲友介绍33.336.831.945.138.2入网时有促销(送话费/免入网费)25.33225.43250营业厅人员推荐21.220.817.826.729.4表1-2 各品牌离网用户使用原品牌的时间以前使用的品牌移动全球通动感地带神州行联通130/

16、131CDMA基数9923118526634单位%半年以下24.114.128.623.827.727.826.5半年21.416.226.817.323.322.926.51年2824.229.927.624.322.638.22年18.423.213.921.615.316.55.93-4年5.815.20.47.66.77.12.95年及以上2.47.1-2.22.73-（2）、用户离网原因统计数据表2-1 各品牌离网用户离网总体动机以前使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数9923118526634单位%资费标准方面76.883.584.94767.6网络方面16.2

17、16.915.156.835.3品牌优惠方面14.114.714.17.911.8营业厅方面12.18.711.46.85.9服务方面10.19.15.49.48.8宣传方面11.17.45.4914.7新业务方面6.13.979.88.8停开机方面46.14.98.68.8换手机6.14.85.93.82.9清单账单发票提供方面34.80.58.32.9多人用/朋友在用-1.31.63.8-工作需要-0.91.11.1-朋友介绍-0.91.10.42.9别人送的-1.10.82.93： 离网用户选择现有品牌统计数据表3-1 离网用户选择现有品牌的原因现在使用的品牌全球通动感地带神州行130/

18、131CDMA基数14*1274531280单位%费用/优惠方面35.757.546.787.776.3网络质量方面78.659.162.214.737.5服务方面7.11115.610.313.8新业务方面7.110.2-1.32.5其它方面14.341.728.926.332.5表3-2 离网用户选择现有品牌的原因细分：费用/优惠现在使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数14*1274531280单位%费用/优惠方面35.757.546.787.776.3便宜/费用低/话费便宜21.425.22048.427.5单向收费7.112.613.342.932.5套餐优惠/包月

19、便宜14.321.313.314.715打市话便宜-3.92.2178.8免月租/月租便宜-7.111.11711.3打长途便宜-4.74.4168.8新业务费便宜-4.72.26.12.5预存话费送手机/廉价购机-13.8免选号费/免费送卡7.12.4-13.8入网/购卡送话费-1.9-买手机送话费-1.6-0.61.3现场促销活动-0.6-套餐种类多-2.21.3-漫游费便宜-0.6-其它-2.20.3-表3-3 离网用户选择现有品牌的原因细分：网络质量现在使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数14*1274531280单位%网络质量方面78.659.162.214.73

20、7.5网络好/信号强78.655.962.214.123.8不易断线/不会掉线21.4112.213.8通话质量好/通话清晰14.36.315.60.66.3辐射少/环保-0.315覆盖面广/肓区少-3.96.70.6-接通率高-0.84.40.3-其它-表3-4 离网用户选择现有品牌的原因细分：其它现在使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数14*1274531280单位%其它方面14.341.728.926.332.5多人用/亲戚朋友在用/流行-26.813.314.413.8朋友介绍/听人介绍-8.74.46.76.3别人送的/单位配的/公司统一办的7.10.86.72.

21、92.5换手机-0.8-0.63.8不需外出-0.3-小灵通购便宜-宣传好/广告效应-3.1-0.62.5机子好-2.5新号码好/易记-0.8-0.61.3较少打电话-1-公司信誉好/规模大-0.8-0.3-尝试新产品/想试一下-2.20.3-适合年青/学生-0.8-其它7.12.46.71.31.3无/不知道/不清楚-1.6-1.6-4、 用户离网回流统计数据附表4-2 联通离网用户回流联通的条件：各品牌比较%以前使用的品牌130/131CDMA130/131CDMA基数：所有联通离网用户26634基数：所有联通离网用户26634信号好36.123.5工作需要3.42.9收费便宜话费便宜17

22、.326.5打市话便宜2.65.9换地方/出外/出差9.48.8漫游费便宜2.38.8单向收费/接听免费8.611.8覆盖面广 / 盲区少2.62.9网络好8.65.9收费/ 明确 / 不乱收费3-套餐优惠/包月便宜7.92.9可上网3-不易掉线7.1-不想改号码/暂时不考虑/不想转网2.6-降价5.68.8预付话费用完2.3-多人用/朋友亲人用5.62.9新业务便宜1.52.9换手机5.35.9套餐便宜/包月套餐便宜1.12.9免月租/月租便宜4.95.9免卡费1.12.9通话质量好/通话清晰4.92.9服务态度好1.5-打长途便宜4.52.9停机提前通知1.12.9服务好/服务周到3.82

23、.9号码好1.12.9经济条件好转3.82.9无/不知道/不清楚3.82.95、 用户特征统计数据表5-1 各品牌离网用户年龄细分 %以前使用的品牌全球通动感地带神州行130/131CDMA基数9923118526634单位%18岁以下12.21.62.68.818-25岁48.574.950.855.658.826-30岁20.28.224.318.88.831-40岁23.210.414.115.820.641-55岁5.13.97.64.9-55岁以上2-1.62.32.9平均值(岁)28.124.427.526.925.6表5-2 各品牌离网用户职业细分 以前使用的品牌全球通动感地带神

24、州行130/131CDMA基数9923118526634单位%机关/事业单位干部30.92.72.65.9机关/事业单位一般职员7.13.95.41.5-做买卖/生意/个体户/私营业主19.26.510.37.12.9厂长/经理 /中高级企业管理人员22.61.61.52.9业务员/推销员/销售人员8.16.56.57.95.9教师/医生/律师/工程师44.87.67.58.8文职人员/会计5.11.32.21.5-工人/一般职工/技术人员20.221.22725.926.5司机42.64.32.65.9学生14.141.614.63229.4离退休人员30.43.21.5-无业/待业人员45

25、.673.45.9农民20.43.81.52.9军人20.91.10.82.9自由职业者10.40.51.1-通过从以上调查情况的分析，在这里从各运营商的离网形势、移动公司分品牌的离网形势、离网动机三个方面作比较详细地分析。2.1 各运营商离网形势分析通过调查分析数据统计分析发现，客户离网的原因为：（1）移动客户网内互转较为频繁。在移动的离网客户当中，有46.9%在移动网内互转，这种情况相对联通客户而言明显较多，联通的离网客户只有10.4%的少数比例在自己网内互转。从客户的流向来看，移动的离网客户当中有40.4%流向联通，12.7%流向小灵通。（2）联通离网客户大多流向移动。联通的离网客户当中

26、，有55.5%即超过半数的比例选择中国移动的品牌，主要是动感地带。另外，有34%选择小灵通。（3）双机客户比较普遍，竞争对手造成的隐性冲击不容忽视。除了客户的流失外，目前使用移动品牌的客户当中也有相当一部分在同时使用竞争对手（联通或小灵通）的网络。这类客户从移动公司内部的数据中可能不易觉察到，对于这类客户主要还是要及竞争对手抢ARPU值，移动应在服务上做足文章，将这部分客户争取过来。2.2 移动公司分品牌的离网形势分析移动公司各客户品牌的离网形势不完全一样，分别如下：（1）全球通：双机户（同时使用移动及其他运营商的品牌）比例偏高，有相当一部分客户选择流向CDMA，应加强防范；（2）神州行：更换

27、号码频繁，很多客户都是换号不换品牌，联通130/131是主要的竞争品牌；（3）动感地带：在移动网内互转比例较高，换号不换品牌现象较严重，主要往联通G网流失。有较多的全球通品牌客户流向神州行，分析认为有以下两个原因：一是认为全球通的信号比神州行和动感地带要好，结果一用才发现原来网络是一样的，但资费较贵，难以承受，因此转换为移动的其他低资费品牌;二是电视上全球通的广告宣传比较多，以为只有这一个品牌，入网后才了解到还有其他品牌，且资费更便宜。2.3 离网客户动机分析通过分析离网客户对资费、网络、服务、品牌、宣传等的满意度，如表2-1所示，发现客户离网的主要原因如下：表2-1 除资费外促使不同类型客户

28、转网的原因 服务营业厅排队等候问题办理业务的手续进一步简化全球通客户对营业厅服务的需求较强联通的营业厅布局问题，营业网点少/远热 线接通问题缴 费有余额就停机对计费的准确性有怀疑CDMA未欠费就停机问题较多话费信息的提供话费单据不易看懂话费单提供不及时话费单据不易看懂话费单打印不够方便人 员服务人员的态度要改善服务人员的态度要改善服务人员的业务知识水平新业务新业务收费贵、不实用新业务的种类少宣 传宣传方式少、效果不理想宣传方式少、效果不理想宣传不及时网 络部分地区信号弱信号弱、容易掉线、通话质量不理想，较差、接通率低可见，资费是促使客户离开移动的主要原因。中国移动：在提示及不提示条件下，资费问

29、题都是客户离开移动的最主要原因。移动在市话费、长途话费、月租以及接听免费方面得到的评价明显不如联通。因网络、服务、宣传等方面原因而流失的客户不多。中国联通130：因网络问题而离开的最多，在话费单的提供方面也存在问题。（1）CDMA：资费问题是转网的最主要原因。在宣传方面，相当一部分客户也提出了不满。（2）神州行：该品牌客户对服务及宣传相对不太重视。各品牌客户对资费的不满意的主要方面（1）中国移动：对于移动的各项优惠政策，客户认为幅度小，没有竞争对手送话费、送手机等促销力度大。（2）全球通品牌：客户认为月租高，本地每分钟话费贵，长途每分钟话费贵。（3）神州行品牌：长途每分钟话费贵是最突出的问题。

30、（4）动感地带品牌：本地每分钟话费贵；长途每分钟话费贵，月租高，套餐设计不太合理。中国联通：对于联通的促销优惠，客户认为方式少，而且宣传也不及时。（1）130：有部分客户认为套餐的设计不符合其需求。（2）CDMA：本地每分钟话费贵，月租高，新业务的收费问题多。目前在移动客户心目中，移动还有一定的网络竞争优势。从影响客户入网的各项因素对比分析中可看出：移动网络方面的优势是无可替代的，绝大部分客户之所以选择移动最主要还是因为其网络好，比例远高于其他指标。具体体现在：一是信号强；二是通话质量好，声音清晰，不会断断续续、出现回音、串音等；三是全球通和动感地带不易掉线。但目前已有部分客户对联通的网络评价

31、有了改观，尤其是对CDMA网络的评价，这就为移动公司敲醒了警钟，除切实提高我们的网络质量外，淡化CDMA网络优质的形象，强化移动的网络优势也是下一步工作需要考虑的方面。应借助客户自身群体归属感来进行有效的客户巩固在众多影响客户选择网络运营商的因素中，受亲友熟人同事等的推介以及朋友圈都在用该网络而影响其选择的客户有相当一部分，借助客户自身的群体归属感来进行客户巩固也是争夺市场的手段之一，要充分发挥朋友圈、家庭圈和企业圈这三个圈子的作用。针对朋友圈，要开发更多的网络型产品（如语音、短信等），实行网间差异；针对家庭圈，要实施“一人消费，全家受益”的积分方式或是对高端客户提供其家人适用的赠品；针对企业

32、圈，要多开发能有效帮助公司内部管理（企业信息发布系统），协助进行及时的客户沟通（移动客户关系管理），并深入到企业的供应链管理之中的产品13。对全球通客户的挽留比例偏低，移动防范执行力度要加强从全球通客户销号时有否被挽留的情况可知：目前移动的防范工作执行还没有得到足够重视，绝大部分（84.8%）的客户在销号时没有被挽留。尤其是对于冲动型的客户而言，挽留率低至9.5%，若能真正贯彻落实好客户挽留的工作，对减少这部分客户的流失效用会较大。3 第三章 降低客户离网行为的策略对我公司来说，降低客户离网率就意味着净增客户数的提升，经营成本的减少。经研究分析，我公司应推行以下十大策略，降低客户离网行为的发生

33、。3.1 业务捆绑策略（1）该策略欲实现的目标具体目标主要包括：1) 重点防止全球通客户的流失；2) 巩固动感地带市场，培育移动未来的目标客户；3) 神州行高端客户队伍的稳定；4) 及竞争对手的品牌形成抗衡；5) 培育和发展数据业务；6) 既有优惠政策，又能及网内其他品牌较好形成区隔。（2）产品策略1) 全球通购机行动和预存话费送话费活动实践证明，全球通客户购机行动和预存话费送话费活动是捆绑全球通客户的有效方式，其所取得的成绩是明显的14，一般在每年临近年底进行。购机行动主要是针对全球通中的高端客户，利用预存话费、手机补贴两种形式并举，达到捆绑高端全球通客户的目的；预存话费送话费主要针对全球通

34、普通客户，利用预存话费送话费的形式，既变相免除了客户的月租，同时也对客户起到了捆绑作用。另外，还可在预存话费送话费活动中捆绑一定的数据业务，培育客户数据业务使用习惯。2) 神州行优惠新干线+充值送话费随着市场竞争的加剧，神州行成为一个比较尴尬的品牌，一方面它没有全球通的尊贵服务，另一方面它的资费又比低端品牌高出很多，成为几于及动感地带并驾的高离网率品牌。为此，移动曾在价格战惨烈的2010年推出了12593优惠新干线，并将这一优惠无限期延长，然而从其他省的调研情况看，12593优惠新干线在目标客户群中的知晓率不是很高，这是导致神州行客户离网的重要原因之一。同时，不少移动公司为神州行品牌推出了充值

35、送话费活动，这也是移动公司捆绑神州行客户、防止弃卡行为的重要手段。 3) 动感地带IP优惠+网中网IP优惠主要针对学生的长途需求，从竞争层面主要用来应对联通的IP长途免基本通话费这一功能。网中网主要用来反击联通网内拨打资费比较便宜和接听免费。该设计的思路是，凡动感地带拨打/接听动感地带，资费给予优惠；为发挥群组效应，还可设置动感地带“情侣套装“，吸引更多学生入网。4) 价格策略针对全球通品牌，主要策略是不打价格战，保持高端品牌的尊贵形象。同时，通过购机行动和预存话费送话费，让全球通客户在得到实惠的同时起到捆绑作用；针对神州行品牌，要继续大力推广优惠新干线。同时，对高端神州行客户及时提供充值优惠

36、；针对动感地带品牌，要从以下三方面开展工作15： IP：总体设计上避免及联通的正面冲击，在保持基本通话费不变或变化不大的情况下，降低IP资费，使基本通话费+IP资费及联通逼近； 网中网：动感地带拨打动感地带及联通比较接近，动感地带接听动感地带电话免费； “情侣套装”：大中专学生中有许多情侣，情侣套装即一男一女购买两个号码，可享受两号码间通话的更多优惠。在推出这项业务时，对于连号的两个号码，可通过巧妙的方式适当提高套卡的售价（避免选号费之类的字眼）。5) 渠道策略全球通客户购机行动和预存话费送话费活动主要选择移动的自有营业厅进行；神州行优惠新干线（12593）、充值送话费主要通过媒体和社会合作渠

37、道大力传播。对于高价值神州行客户，也应通过系统密切监视其话费余额，当其余额较少时，提醒其充值并通过系统赠送话费；动感地带重点利用高校校园/生活区及校园附近的渠道资源，做好产品推广16。例如：校园动感地带品牌店、校园生活区超市、商店、学生会、团委等其他校园社团组织。6) 宣传促销策略全球通购机行动和预存话费送话费活动只需通过报纸媒介和短信即可；神州行1259优惠新干线及充值送话费活动应进行全方位的宣传，主要通过报纸、电台、营业厅、合作渠道、短信等方式进行宣传；动感地带宣传促销活动主要在校园园区/大学城内学生易聚集的地区进行重点宣传，避免大面积扩散，活动可选择ROADSHOW等生动活泼的形式吸引眼

38、球。3.2 农村客户捆绑策略（1）捆绑策略实现的目标捆绑和稳定农村客户；为移动建立农村市场客户捆绑管理体系提供依据；发挥农村特殊渠道的作用，提升农村特殊渠道的利用率和占有率； 为全省农村客户捆绑积累经验。发挥农村一村一员客户发展和客户捆绑的双重作用。农村一村一员的直销队伍是发展农村客户的重要力量，通过移动在农村的这支直销队伍，可实现对农村客户的有效捆绑。移动可建立农村直销队伍的激励及考核体系，凡一村一员的直销队伍发展的客户，必须定期进行维系。首先，以村为单位，直销员应建立客户档案，记录客户名称、使用品牌、使用习惯、亲朋好友使用的网络品牌等基本信息，并纳入移动的BOSS系统；其次，应定期了解客户

39、的使用动态，发觉客户的异动，及时采取措施防止客户转网；再者，移动应通过内部预警系统，及时帮助农村直销员发现其所维系客户的异常信息并通知其加以解决；另外，对于远离城镇的农村客户，由于实体渠道（自建厅和社会合作渠道）的覆盖作用有限，可委托农村直销员进行维系19。（2）合理的考核及激励制度考核及激励要实行发展及维系相结合的原则。直销员发展的客户，首次应付给一定比例的放号酬金，剩余部分酬金及客户维系相挂钩。当客户在网满一年时，除给予剩余部分的酬金外，给予一定奖励。第二年，客户维系的酬金可以半年为单位计算，酬金高低及所维系客户的ARPU值挂钩。所维系客户的ARPU值越高，得到的酬金也越多；经销商、移动发

40、展的客户，委托直销员维系的，由经销商、移动及直销员确定维系酬金的分成比例；直销员应及时宣传移动的有关业务和资费政策，及时传达移动的相关优惠政策，并在客户有离网意向时通过说服、网内品牌转换等方式加以挽留；直销员可免费从移动获取有关客户挽留技巧的相关知识。3.3 社会渠道客户捆绑策略3.3.1 该策略欲实现的目标（1）提高代办渠道的忠诚度，防止代办渠道倒戈；（2）防止代办渠道恶意洗卡；（3）激励代办渠道加强客户服务和客户维系工作，增加其发展客户的在网时间，提升客户质量和客户价值；（4）最大程度地激发代办渠道的积极性，充分发挥和利用客户的关系资源和影响力，降低客户的离网率。该策略的主要内容加强对代办

41、渠道的考核和佣金发放方式的改变：客户发展（放号）佣金的发放由一次性发放变为分阶段按比例发放；对代办渠道实施多元化的激励措施，除了佣金外，可以实行话费分成；对代办渠道的考核指标增加“当期发展客户平均在网时长”指标；加强对代办渠道洗卡行为的监控和预警，对于恶意洗卡的代办商给予严厉的处罚。放号佣金分阶段按比例发放的具体做法及注意事项根据移动的实际情况：建议分3次发放。第一次在代办渠道新发展客户时，发给20-30%的佣金。第二次在代办渠道发展的客户在网3个月以后，即第四个月时， 发放20-30%的佣金。 第三次在代办渠道发展的客户在网6个月以后，即第七个月时，发放余下的40-50%的佣金。注意事项：（

42、1）各地市公司在确定各阶段的佣金发放比例时可以根据各自实际情况进行适当调整，总的原则是基本保持334的比例；（2）在网的确定应以开通并产生实际通话费用支出为准；（3）市场部门应加强对这项工作的指导和监督，计费部门及帐务部门应对各代办渠道分别建立档案，作好其发展客户及在网时间的统计，至少每月进行一次统计和分析。3.3.2 话费分成的具体做法实践证明：话费分成是一种有效激励代办渠道，增加代办商客户维系积极性的好办法。话费分成也应该采用“累进制”的办法；相关资料表明：客户在网6-12个月时，客户的品牌忠诚度和品牌粘度会有显著提高，客户离网的成本会显著加大。因此，通过话费分成激励代办渠道的关键点在于使

43、代办渠道维护客户在网6-12个月；方案设计：在网3个月以上，按前3个月话费的4%分成；在网6个月以上，按4-6月份话费的6%分成；在网12个月以上，按7-12月份话费的8%分成；12个月以后的话费分成比例，可以适当降低，建议在5%左右；3.3.3 增加对“发展客户在网时长”考核的具体做法及注意事项具体做法：一是考核期限以一个月或一个季度为宜，不应太长；二是增加“当期发展客户平均在网时长”指标作为代理商等级评定的依据之一；三是除了上述已经提及的根据发展客户在网时长进行话费分成的激励外，还应从精神方面给予激励，对于“平均在网时长”较长的代办渠道可以授予星级等荣誉称号并在相关媒体上公布，增加代办渠道

44、的荣誉感；同时可以给予额外的物质奖励和培训、旅游等。3.3.4 对恶意洗卡的代办渠道给予严厉处罚具体做法：以月度为期限，对当期发展客户平均在网时间少于6个月的，最多发放标准佣金的50%，并对代理商提出警告；平均在网时间少于3个月的，只发放标准佣金的20%，并降低代理商等级和减少号卡资源数量；平均在网时间少于1个月的，从押金中扣除第一次佣金并暂时取消代理资格，责令进行整顿。3.3.5 移动不可盲目跟进联通提高代办佣金标准在实际工作和我们的访谈过程中了解到，移动内部很多员工认为联通的市场份额增加是因为其向代理商支付了高于移动的代办佣金的结果。这种说法代表很大一部分人的观点，值得商榷，有必要加以澄清

45、。调查显示：未离网前使用率最高的品牌的使用时长：移动离网客户半年及半年以下的占45.5%，联通离网客户半年及半年以下的占51%，CDMA离网客户半年及半年以下所占比重更高，达到53%。分析表明：联通的代办佣金标准高于移动，受利益的驱使，代办渠道进行洗卡的诱惑力更大，表现越明显。同理，联通C网的代办佣金标准高于G网的佣金，代办渠道对C网进行洗卡的动力也越大。至少从一个侧面反映出：提高代办佣金并不能激励代办渠道搞好客户维系，降低离网率，反而诱发他们的洗卡冲动。联通的高代办佣金导致洗卡严重的现象值得深思，对移动是一个机遇，更是一个值得借鉴的案例。3.4 现有V网的有效维护V网策略的主要内容该策略的目

46、标是捆绑街道小店铺、小型公司的客户，防止散户离网，增加客户离网成本，降低离网率。策略是建立MINI商务网，5人以上即可组网，网内通话包月，包月费用及V网相同或略高，网内短号必须申请，申请短号的条件及V网相同。3.5 客户捆绑客户策略之一 亲情网亲情网策略欲实现的目标防范全球通客户的流失，吸引网内低端客户向高端流转，吸引部分潜在客户（包括无手机者、对手部分客户），作为现有集团网的补充。（1）策略：亲情网的组合（2）适用品牌：仅限全球通客户；（3）组合：至少由5人组成；（4）资费：网内市话通话XX元包月（XX元省内包月）；（5）办理：凭个人身份证办理。同时，需提供组成亲情网的其他全球通号码；（6）

47、使用原则：已办理集团网的全球通客户不再重复享受此优惠，网内其他品牌不能组合到亲情网；（7）渠道策略：全球通亲情网限在移动自有营业厅和合作营业厅登记办理；（8）宣传：报纸、短信、营业厅单张。3.6 客户捆绑客户策略之二 家庭积分计划3.6.1 家庭网的组合适用品牌：一个家庭单元内的所有移动客户，不受网内品牌限制；组合：最小单位为2人，最多不限，但必须是同一户口簿上的家庭成员；资费：资费不做优惠，只做家庭积分，巧妙地将积分计划扩展到所有品牌又不至于及V网和亲情网形成冲突。家庭积分可换取话费回赠或参加全球通相关积分活动，积分门槛由移动根据实际情况确定；办理：凭户口簿办理。同时，需提供组成家庭网的其他

48、移动号码；使用原则：已办理集团网或亲情网优惠的不再重复享受此优惠；渠道策略：家庭网限在移动自有营业厅和合作营业厅登记办理；宣传：报纸、短信、营业厅单张。3.7 客户挽留策略3.7.1 多渠道挽留客户机制（1）营业厅：当客户办理预约销户/办理销户时，应主动挽留，询问客户离网原因，针对原因采取相应策略，如消除误会、承诺客户的服务改善、套餐推荐、品牌转换等；属集团客户和个人大客户的，应及时将相关信息报告客服部门，由客服部门及时通知客户经理；（2）热线：认真分析客户投诉记录，及时反馈投诉信息给相关部门；当客户拨打热线要求销户时，无论热线是否有权登记预约销户，都应主动询问客户离网原因，并针对原因采取相应

49、挽留策略；热线无权接受客户预约销户的，在挽留客户的同时，应根据系统识别的客户身份（客户使用固定电话/小灵通/联通手机拨打热线的，应同时询问客户手机号码并做好登记），及时将有关信息转交相应部门。（3）客户经理：客户经理在日常工作中应及时了解集团客户/个人大客户的动态，掌握他们是否有离网动态并对有离网意向的客户有针对性的进行挽留，或在接到去他部门反馈的客户离网信息时及时加以挽留；（4）外呼：外呼渠道协助其他渠道做好客户挽留工作，外呼的重点是高价值客户；（5）其他渠道：社会合作渠道和农村一村一员发展的客户，除个人大客户和集团重要客户外，由其按前述原则进行维护。客户挽留工作应成为各类渠道客户服务工作的

50、KPI考核指标之一；各类渠道客户挽留工作应协同作战，不能各自为政；客户挽留工作的重点是高价值客户；实施客户挽留技巧培训。客户挽留工作的好坏及服务人员客户挽留技巧的好坏有直接关系，为此应对营业厅、热线、外呼渠道、客户经理、一村一员和社会合作渠道服务人员进行必要的技巧和业务知识培训，以提高客户挽留工作的效果。3.8 品牌重塑策略3.8.1 品牌重塑策略重点突出时尚、新奇、好玩、探索的品牌形象，而不是宣传资费便宜；突出定位为年轻人，而不单纯是学生。开展类似“今日动感一族，未来在我手中”主题宣传活动、“动感一族，未来社会新主人”演讲大赛等，突出“动感一族”是未来社会中流砥柱的高尚形象，从而凸现品牌的高

51、尚形象，而非低价品牌形象；寻找以前是动感地带客户，现在使用全球通品牌的事业成功人士，更好的塑造动感地带代表未来高端客户的形象；通过“享受动感，享受优质网络”的主题活动，突出动感地带品牌的高贵；通过以上措施达到品牌重塑目的，走出及竞争对手一味打价格战的泥潭。第四章 结论主要结论通过分析研究可以得出如下结论：（1）资费是促使客户离开移动的主要原因，这方面在低端客户表现得尤为突出；（2）网络问题是促使客户离开联通的主要原因，这方面130表现得尤为突出。CDMA的相对高资费也是CDMA客户离网的重要原因；（3）离网客户中移动客户网内换号严重，主要是流向低资费品牌。联通离网客户转向移动较多，移动应积极做

52、好客户争取工作；（4）移动在客户心目中有一定的网络竞争优势，但对CDMA的网络优势已不明显，应加强网络建设和优化工作，保持网络的领先优势；（5）应积极借助客户自身群体归属感来进行有效的客户巩固，推行各种捆绑策略，减少恶性资费竞争，降低客户离网换号；（6）加强客户挽留工作，推行积分计划，强化执行力，减少客户流失。参考文献【1】 杨子真 移动运营商瞄准业务多元化通信企业管理2005年9月【2】 陈凯 中国移动VS.中国联通 通信企业管理 2005年8月【3】 徐达 2005年全国市场经营工作会议提出：把握竞争，巩固市场地位；着眼未来，提升核心能力 移动通信月刊 2005年2月【4】 顾荣明 客户离

53、网为那般？ 通信企业管理 2005年10月【5】 陈赞成 怎样设计资费套餐更合理 通信企业管理 2005年6月【6】 徐颖 客户满意客户忠诚 通信企业管理 2005年8月【7】 姜正新 中国电信运营企业价格行为研究 通信企业管理 2005年10月【8】 魏琴 服务补救：从服务失误中把握机会 通信企业管理 2005年9月【9】 袁耀荣、王润生 顾客满意度测评实例 移动通信月刊 2005年2月【10】 傅志远 调查问卷设计常见偏误及纠正 通信企业管理 2003年第7期【11】 美斯蒂芬P罗宾斯著 孙健敏、李原等译 组织行为学（第七版） 中国人民大学出版社 1997年12月【12】 美斯蒂芬P罗宾斯著 柯江华译 组织行为学精要（原书第七版） 北京：机械工业出版社 2003年3月【13】 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 2000【14】 杨子真 移动高端产品“水中的月亮” 通信企业管理 2005年4月【15】 迟桂华 浅谈市场营销组合理论的发展 市场营销 2005年第4期【16】 沈应仙 新经济时代的市场营销组合及其模式 市场营销 2004年第11期【17】 美菲利普科特勒著 梅汝和、梅清豪、张桁译 营销管理 分析、计划、执行和控制（第十版） 上海人民出版社 19