制药装备公司企业文化管理评估（范文）

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1、泓域/制药装备公司企业文化管理评估制药装备公司企业文化管理评估目录一、 公司简介2二、 项目概况4三、 企业文化建设与管理的基本力量7四、 培养名牌员工10五、 企业家精神与企业文化16六、 企业文化管理的“旗手”20七、 知识（信息）要素与知识所有者地位26八、 技术创新与自主品牌27九、 解析品牌29十、 品牌文化的塑造40十一、 顾客满意度调查与评估50十二、 CS与企业文化的关系55十三、 CI的基本内容58十四、 CI与企业文化的关系69十五、 法人治理结构74十六、 项目风险分析87项目风险对策89（一）加强项目建设及运营管理90本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建

2、设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。90一、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xxx有限责任公司2、法定代表人：石xx3、注册资本：1390万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-11-217、营业期限：2012-11-21至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，

3、坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经

4、济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。二、

5、项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx有限责任公司2、项目性质：扩建3、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）4、项目联系人：石xx（二）主办单位基本情况公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造和谐发展环境。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得

6、市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸

7、形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公

8、司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约87.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资35913.02万元，其中：建设投资28003.62万元，占项目总投资的77.98%；建设期利息332.65万元，占项目总投资的0.93%

9、；流动资金7576.75万元，占项目总投资的21.10%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资35913.02万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）22335.37万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额13577.65万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：82200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：61858.14万元。3、项目达产年净利润（NP）：14918.41万元。4、财务内部收益率（FIRR）：32.64%。5、全部投资回收期（Pt）：4.60年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡

10、点（BEP）：25680.13万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。三、 企业文化建设与管理的基本力量毛泽东曾经说过，人民群众是创造历史的真正动力。企业员工是推动企业生产力发展的最活跃的因素，也是企业文化建设与管理的基本力量。企业文化建设与管理的过程，本质上就是企业员工在生产经营活动中不断创造、不断实践文化的过程。（一）企业文化的创造者企业员工身处生产经营第一线，他们在用自己勤劳的双手创造物质文明的同时，也在用自己的智慧创造着精神文明。企业文化既体现着企业家的智慧，更体现着员工的智慧。在企业中，个别员工也许不是最有智慧的，

11、不一定比得上高层管理者和企业家，但他们作为一个群体，集体的智慧是最强大的，正是靠着他们集体的聪明才智，不断丰富着企业文化的内容，推动着企业文化的革新与进步。比如，企业员工在新技术、新产品开发中，接触到大量的科技信息，迸发出很多先进思想的火花，这些信息和思想火花集中起来就可能成为一种新文化的材料，技术与产品的开发过程也就变成文化的变革过程，创新思想、宽容失败以及实事求是的文化观念可能由此而生。再如，员工从事生产活动，面对现代化大生产，分工细密，环环相扣，一个环节出现纸漏，就会影响整个生产过程，因此协作观念和集体主义精神应运而生；同时，现代化作业要求人们办事认真，遵守规范和标准，因此也会产生与之相

12、适应的精益求精的工作精神和严谨、严格、严密、严明的工作作风。又比如，员工从事营销活动，与供应商、经销商、竞争者及顾客打交道，会使他们树立强烈的市场意识、竞争意识、危机意识、风险意识和先进的服务理念，并认清企业与供应商、经销商、竞争者、顾客相互依存的关系，认清竞争与合作、经济效益与社会效益、企业眼前利益与长期利益的辩证统一关系。固然，企业文化离不开企业家的积极倡导和精心培育，这种倡导和培育加速了企业文化的新陈代谢，即摒弃旧文化、创造新文化的过程。但是，企业文化源于企业生产经营实践，源于员工在生产经营实践中产生的群体意识。可以说，新文化是由员工在生产经营实践中创造的，没有这种创造活动，企业文化就犹

13、如无源之水、无本之木。不可否认，在信息化时代，文化的相互传播速度越来越快，就一个企业来讲，企业家可能从企业外部（如其他企业）捕捉到一种新的文化，在本企业加以倡导和推广，但这种新的文化从广义来讲也是员工（其他企业员工）创造的，即使移植到本企业也必须有现实基础；否则，远离企业实际，再好的文化也不会发挥作用。（二）企业文化的实践者员工不仅是企业文化的创造者，也是企业文化的“载体”，是企业文化的承载者和实践者。企业文化不仅是蕴藏在人们头脑中的一种意识、一种观念、一种思想和一种思维方式，从实践的角度看，它也是一种行为方式、一种办事规范、一种作风、一种传统和习惯以及一种精神风貌。如果企业文化只停留在精神层

14、面，不能通过行为表现出来，就没有任何价值。在企业文化由精神向行为以及物质转化的过程中，员工是主要的实践者，正是靠全体员工在工作和生活中积极实践企业所倡导的主流文化，以一种正确的行为方式和行为规范，一种优良的工作作风和传统习惯，一种积极向上的精神风貌，爱岗敬业，做好本职工作，才能生产出好的产品，推出优质的服务，创造出最佳的经济效益，真正产生由精神变物质的积极效应。从这个角度看，企业文化管理过程就是在企业家的引导下，员工积极认同、自觉实践的过程，员工实践的好坏，直接决定了企业文化管理成果的优劣。企业文化管理是需要一定的提炼、灌输和宣传推广等活动的，但这些活动都是手段，目的是实践。经过实践的企业文化

15、才是真实的企业文化；否则，只能是可能的或泡沫的企业文化。从上述企业文化的创造和实践两个环节看，企业员工都起到关键性作用。人创造文化，文化也改造人。员工创造并实践企业文化，企业文化作为员工成长和发展最重要的环境，反过来也改造并提高了员工的思想素质、道德素质和文化素质。企业文化与员工素质在相互推动中共同得以提高。也正是因为如此，在企业文化管理中应充分贯彻“以人为本”的主旨。四、 培养名牌员工（一）培养名牌员工的必要性在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。美国经济

16、学家菜斯特瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。比尔盖茨也曾指出：职员是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人，永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感的，是具有高超的技术、熟练的操作技能的，是守纪律、讲协作并具，有创造性的。员工只有具备这些素质和能力，才能适应现代企业生产经营活动的需要，才能真正成为企业文化发展和创新的主体。因此，企业文化管理必须围绕提高员工的素质、培养名牌员工来进行。（二）世界各国的经验要培养一支高素质的企业名牌员工队伍，就要抓好员工的

17、培训。员工培训是企业通过教学或实验等方法，促使员工在道德、品行、知识、技术等方面有所改进或提高，保证员工能够按照预期的标准，完成其承担的工作与任务。培训相当于给员工进行能量输入，也就是我们常说的“充电”。据有关资料介绍，个人一生中获得的知识，10%来自学校，90%来自社会，即参加工作之后。现在已进入知识爆炸的信息时代，科学技术的发展日新月异，除了进行相应的岗位培训外，不断地对员工进行知识更新，进行智力投资，是保持企业活力的关键。有的国家将企业培训部门称作最佳投资部门，就是说通过培训可以用最小的投入获得较大的利润。当然，做好员工培训，首先要根据企业的经营发展战略和企业人力资源开发的需求，制定科学

18、可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委托社会培养、脱产培养和岗位培养的计划等。在员工培训方面，德、日、美等国的做法和经验是值得我们借鉴的。1、德国：完备的职业培训制度德国采取“双轨制”的培训办法，使员工培训具有法律保证，培训多层次、网络化。同时经费也有保障，除了政府投资外，主要的是企业投资。科学的培训机制和巨额的投入，造就了德国企业高素质高技能的员工队伍，这为德国第二次世界大战后经济起飞和高质量的产品迅速占领世界市场创造了最好的条件。“奔驰”之所以质冠同济，傲视全球，这与梅赛德斯一奔驰公司重视员工培养密不可分。公司管理人员认为，高品质与人员的高素质成正比。梅赛德斯一奔驰公司为培养员工不遗余力

19、，在国内设有数百个培训中心。公司还鼓励管理人员和技术人员到高等院校去学习、深造，不仅工资照发，还赞助学费，报销路费，甚至在住宿方面还给予补贴。西门子公司同样对员工培训重视有加。正是在西门子公司“培训出质量、培训出竞争力、培训出成就”等理念指导下，大力抓培训，才使其在德国乃至世界同行业中，保持着强大的人才优势和技术优势，产品质量一直保持着领先的地位。2、日本：健全的能力开发系统在日本，员工教育以企业为主体，企业内教育十分发达。20世纪80年代以来，日本进入“没有样板的独立发展时代”，新就业的员工学历普遍提高，价值观也呈现多样化，日本的企业内教育也由单纯的学校教育的延伸或补充，偏重于知识传授和技能

20、训练，向全面塑造“现代企业人”的方向转化。适应这种变化，新型的教育体系包括三个部分：一是系统教育，即就业前教育、新职员教育、新职员集体住宿研修、普通职员研修、骨干职员研修以及指导层的新任职、普通职员和高级职员的研修等。二是现场教育，即可通过以老带新的指导员制度、自我申报制度（一种旨在让工作适应人，充分开发人的潜能的制度）、职务轮换制度等培养员工的实际能力。三是自我开发资助，即鼓励员工参加函授教育和外部研修班。这种培训体系适应了当代日本经济发展的特点，取得了较好的效果。松下公司以“造就人才的公司”而著称于世，该公司设置的教育训练中心下设8个研修所和一个高等职业学校，专门负责本公司各级员工的培养。

21、同时，还通过自我申报、社内招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松下公司出好产品的同时也不断造就着一批又一批优秀的人才；反过来，优秀的人才又不断创造着更好的产品。日本三洋电机公司把员工培训看成是企业生死攸关的事，公司不仅有先进的教育设施和体系，而且每次培训开班，总经理都要与学员进行交谈，直接传授做人与做事之道，可见他们对员工培训的重视程度。3、美国：教育的高度社会化与企业的高投入在美国，教育的社会化程度很高，员工的整体素质也高，员工就业之前就已经有很高的专业技术素质。美国没有一个公司能保证职员终身雇佣。但美国企业仍然十分重视员工培训。很多公司设有自己的大学和培训中心，它们一方面通过脱产

22、的新工人培训班和在职工人听课、案例讨论和角色扮演等形式进行培训；另一方面也通过在岗指导、工作轮换和特殊委派等办法进行培训。近年来，美国公司的教育支出每年增长，用于教育培训的支出非常惊人。美国教育委员会已确认超过7000家公司能够颁发它们自己的学位。有些公司的做法是与大学建立密切的合作关系，代替公司进行员工培训。美国通用电气公司把培训职员作为公司的重要使命，这是通用电气公司保持长盛不衰的重要原因。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，设14个分校，用来培养各类员工。摩托罗拉的员工每年平均接受近百小时的培训，每年要花去超过10亿美元。但它们认为这是必须支出的，原总裁图克曾指出：鉴于知识老化的速度加快，

23、除了花更多的钱办教育以外别无选择。（三）中国企业的战略转变值得欣慰的是，考察中国近十几年来崛起的知名企业，也开始由靠抓技术、打市场取胜，向不断重视员工的培养，创造企业长期优势的战略转变，并且很多企业从中受益巨大。长虹公司领导者认为，培养一支具有较好的精神素质、技术素质、管理素质和现代管理观念的一流员工队伍，是企业长盛不衰的基本条件。他们说，高质量的产品是由高素质的人干出来的，1%的质量问题对用户来说就是100%。市场只承认功劳，不承认苦劳和疲劳，只有高素质的人才能建立功劳，才能被市场所承认。因此斥资兴建培训中心，配备现代化的教学设备，对员工进行有计划的培训。多年来，公司不惜重金举办各种培训班，

24、培训员工数万人次。公司还采取走出去、请进来的方式，与日本、德国等大公司及学校建立，合作关系，对本公司技术、管理人员定期进行知识更新的培训。同时，公司还非常重视员工道德培训，通过军训、岗前培训和班前培训等形式，让员工了解公司的文化，提高责任感、成就感、纪律性和奉献精神。实践证明，长虹产品畅销国内外，成为中国家电名牌，是长虹公司“既创一流产品，也创一流人才”战略得以顺利实施的结果。海尔集团20多年来迅速扩张，也得益于它的人才优势。海尔在“人人是人才”的思想指导下，除了重视一般人员培训外，尤其重视通过有效的管理，采用有效的激励机制，促使员工在不同的岗位中成才。他们把传统的“相马”机制变为“赛马”机制

25、，创造了一个“公开、公平、公正”的干部竞争上岗机制，为管理人员和技术人员设立了海尔金、银、铜奖章，为工人设置海尔希望奖、合理化建议奖等，同时实行了“优秀工、合格工、适用工”三工并存的动态转换制度，大大推动了员工学技术、练本领的积极性。海尔大学和海尔国际培训中心能同时容纳1100人接受培训。海尔集团非常重视对青年科技人才的培养，不断给他们“输血”，送往国内和国外进行培训，提高他们的科研水平。海尔事业的成功，与其拥有一大批发明技术的人才和掌握现代技术的高素质员工队伍是分不开的。五、 企业家精神与企业文化（一）发扬企业家精神的重要性任何一个国家、一个民族、一个企业都有自己的精神，同样一个处于市场经济

26、主角地位的企业家阶层也有自己的精神。一般认为，企业家精神是建立在企业家阶层对市场经济本质的把握和对企业特征、价值的理解和认识基础上的，反映着企业家在整个经营活动中的价值观念、工作准则和他对事业的追求。企业家精神最本质的内容就是冒险精神和创新精神，这种精神是市场经济社会商业文化的主调，是最珍贵的文化资源。从微观层面上说，企业家精神对企业主流文化的形成有着直接影响。熊彼特认为，企业家精神表现在其“不墨守成规、不死循经济循环轨道，常常是创造地变更其轨道”。德鲁克认为企业家精神是“在寻找变化，对变化做出反应，并把变化作为一个可供开发利用的机会”。企业家精神中这种创新、进取、敢冒风险的文化取向对企业文化

27、的形成、发展或重塑起到导航作用，构成现代企业文化的核心内容。作为企业家精神的体现者，企业家，在经营实践中通过自己的权力和感召力，把他所提倡的这种观念传导给组织成员，通过自身的“英雄”形象和强者形象，感染员工，使其产生对创新、进取与冒险精神的认同心理，从而提升企业文化的层次，为企业文化注入活力。当然，企业家精神不是企业文化的全部。企业家精神体现为企业家阶层的文化特征，主要体现在经营创新和事业开拓方面的指导思想和哲学。企业文化作为一个整体的组织文化，是一个企业从事经营管理、处理内外各种关系等所表现出来的价值观、行为准则，从文化外延上看要比企业家精神大一些，因此，发扬企业家精神不能代替企业文化管理。

28、（二）企业家精神的内涵企业家精神既是企业家个人素质、信仰和行为的反映，又是企业家对企业生存、发展及未来命运所抱有的理想和信念。其内涵主要包括以下几点。1、独具慧眼的创新精神创新是一种新理论以及在这种新理论指导下的实践，是一种新思想以及在这种新思想指导下的行为，也是一种新的原则和方法以及在这种新的原则和方法指导下的具体活动。它是运用创造性思维方法，对旧事物的否定和对事物发展新途径、新方法、新技术、新手段的探索。企业家的创新精神主要表现在企业家对市场的敏锐观察和大胆突破，对技术和产品开发、对企业制度和组织的改造等方面。企业家的创新精神是企业活力的源泉，也是企业谋求改变现状和实现快速发展的原动力。2

29、、敢担风险的开拓精神这种精神是企业家的内在品质。在科学技术迅猛发展、社会生产力迅速提高，市场竞争愈演愈烈的社会中，企业经营管理每时每刻都充满各种风险，如投资风险、市场风险、技术开发风险、财务风险、人事风险等，企业家正是靠这种精神驱动，才敢于面对和承担各种风险，善于在风险中寻找机会，抓住机遇，开拓前进。3、敢于拼搏的进取精神企业家是永不满足于现状的，总是以高昂的士气积极进取，具有向更高目标挑战的雄心壮志，这是所有成功企业家的共同特质。企业家若缺乏或失去了这种精神，必然安于现状，畏首畏尾，在困难面前不敢拼搏，因而就不能使企业在市场上立足，更谈不到取得竞争优势，久而久之，必然危及企业的生存。对于刚刚

30、在市场中学习游泳的中国企业家而，言，敢于拼搏的进取精神是最为可贵的。4、科学理性的实效精神企业家在组织生产经营过程中，往往表现出强烈的实效精神，讲究科学，实事求是，遵循经济规律，脚踏实地抓好经营管理，追求效益最佳化和效率最大化。如果一个企业家缺乏实效精神，只追求轰动效应，光讲投入不计产出，违背规律，必遭市场惩罚。企业家也就失去了其应有的理性特质。5、尊重人才的宽容精神企业家在管理过程中具有强烈的人本观念，尊重人、相信人、依靠人，以宽容的精神及真诚、友善的态度对待员工、顾客、合作者和社会其他公众。宽容精神还表现在企业家对下属工作失误的宽容，以及对员工个性及缺点的宽容等。企业家的宽容精神是企业汇聚

31、良才，产生内聚力和吸引力，实现事业创新的重要因素，也是企业赢得社会信赖不断走向成功的重要条件。6、面向世界的竞争精神企业家在经营中敢于竞争，超越他人，这是天性。在经济全球化的环境里，企业资源配置远远冲破国别界限，转向区域化和全球市场，使国际性市场竞争愈演愈烈。优秀的企业家能以特有的世界目光，面向全球市场，积极投身于国际竞争舞台，扬长避短，发挥优势，在世界市场上争得一席之地。在中国“人世”后，企业的市场半径迅速延伸，更加需要企业家的这种面向世界的竞争精神。7、热爱祖国的奉献精神企业家不仅对振兴民族经济和促进企业发展负有重大责任，而且对社会全面进步和人的全面发展负有社会责任；企业家不仅热爱企业，而

32、且具有强烈的爱国情结并把它转化成一种奉献精神，愿意把自己的知识、智慧奉献给祖国。在市场经济条件下，企业家的这种奉献精神，可以引导企业通过合法、诚实的经营获取正当的经济利益，正确处理好国家、集体和个人的关系，注重环境保护，热心公益事业，承担社会责任，促进社会文化进步。奉献精神是社会主义精神文明的本质要求，也是企业家精神的最高境界。六、 企业文化管理的“旗手”在市场经济环境里，企业家不但是市场舞台上的主角和企业的掌舵人，而且在建设企业文化中具有突出的地位与作用，是企业文化管理的“旗手”。（一）企业家的市场角色定位与基本特征1、市场角色定位企业家在现代社会经济发展中具有重要的地位和作用。纵观世界，凡

33、是经济发达的国家，都是企业家辈出并作为经济发展的主角活跃于市场舞台的。日本经济的腾飞，一个重，要的原因是第二次世界大战后很快形成了一个庞大的企业家阶层，产生了像土光敏夫、松下幸之助、涩泽荣一那样一批“经营之神”。翻开美国200多年的经济发展史，从享利.福特、洛克菲勒，到斯隆、亚科卡、韦尔奇、盖茨，企业家在其中所起的巨大推动作用更是不容忽视。现代企业经营需要企业家。现代企业不同于作坊小店，它面对激烈竞争的市场和复杂的社会政治经济环境，需要对企业的发展方向和众多经营战略问题做出决策；需要处理同，社会公众复杂的经济、社会关系以及内部分工协作关系。如果没有一个能执掌全局，具有远见卓识和高超组织指挥才能

34、的企业家一一董事长、总裁、总经理或CEO，对企业进行创造性经营和科学的管理，企业正常运营和发展是很难想象的。很显然，企业作为一个开放的系统，其经营要面向市场。企业家的职责是带领企业驰，骋市场，谋求发展。因此，企业家的市场角色十分清晰，即市场的领导者，是冒险家和创新家。2、基本特征（1）企业家作为经商办实业的优秀人才，作为市场的主角，不是天生的，也不应该是靠哪一级政府任命的，而是在市场经济的竞技场上，遵循和服从优胜劣汰的市场规则，靠开拓经营事业锻炼出来的。（2）企业家拥有现代科学技术和经营管理的知识和才能，不是投机商，而是经营管理的专家，是冒险精神和创新精神的积极体现者。（3）企业家的行为自觉接

35、受一定的商业文化的引导和制约。这种商业文化包括一套适应市场经济发展的价值观念及行为准则。比如，以增加利润为荣，但不谋求暴利，诚实经营，以义取利，讲究商业信用；敢于承担巨大的经营风险，但又不盲目从事等。（4）企业家能够通过自主地经营企业，通过本身的经营活动，开辟市场，满足社会需求，引导消费潮流；执行国家法规政策，承担社会责任和义务，关心和支持社会文化事业和公益事业；加强精神文明建设，推动社会进步；培养有理想、有道德、有文化、有纪律的员工队伍。（二）企业家的文化角色定位1、企业精神的人格化代表著名企业家张瑞敏在对媒体记者谈到他个人在海尔充当的角色时指出：第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应

36、企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。“牧师”实际上就是企业家在企业中的文化角色定位，企业家在企业文化管理中的作用，主要是通过他扮演好这一角色体现出来的。企业家作为企业精神的人格化代表，是企业文化管理的旗手和核心力量。2、具体文化角色定位（1）企业文化的积极倡导者。企业文化是靠企业家倡导的，企业家的理想、主张、领导风格和领导艺术引导着企业文化的方向和特色。任何一个企业，如果没有具有超前文化意识的企业家，就不会有先进企业文化的产生；同样，几乎没有哪一个企业拥有的主流文化不是经过企业家倡导和培育的。张瑞敏就是海尔文化的积极倡导者，在张瑞

37、敏倡导的文化和精神引导下，海尔集团确定了自己明确的创造国际品牌的发展战略，创立了适合自己发展的OEC管理法，严格控制产品质量，积极开拓市场，真诚服务顾客。它亮出自己的品牌，许下“真诚到永远”的庄严承诺，把企业文化活动融入整个经营活动之中，并成功地运用企业文化激活了若干“休克鱼”，因而在短期内迅速扩张，成为一支巨大的“联合舰队”，显示了企业文化的真正威力。（2）企业文化的精心培育者。企业家好比园丁，精心培育，勤劳耕作，才使得企业文化之花在企业的沃土上盛开。企业家在培育企业文化的时候，一般均充当着“医生”的角色，从问题入手，因地制宜地推进企业文化管理。例如，河北衡水电机股份有限公司董事长兼总经理吕

38、吉泽，善于发现自己企业的问题和不足，对症下药，除狠抓基础工作、理顺内部机制、推动产品开发、不断增强市场竞争力外，着力推进企业文化管理。在他上任没多久，企业效益逐年递增，员工收入水平迅速提高，这时企业内出现了“小富即安”的思想苗头和文化倾向，部分干部员工的工作积极性滑坡。吕吉泽认为这是影响企业长远发展的严重问题，于是一方面扩大定额覆盖率，采用物质激励与精神激励相结合的方法调动员工积极性；另一方面借鉴国外文化管理思想，提高全员的需求层次，收到了较好的效果，使企业突破了小生产的狭隘眼界。后来他又专门聘请有关专家帮助企业制定了以人为中心、以和谐管理为基础的企业文化战略，从而把企业带入文化管理的新境界。

39、（3）企业文化管理方案的设计者。企业文化管理是一个系统工程，涉及很多内容，如制定企业文化战略，确定企业文化管理的目标；组织员工、专家对企业文化进行科学定格；通过组织有效的文化传播及设计实施各种文化活动、礼仪，提高员工对企业文化的认同度，营造良好的文化氛围；通过对机构和制度的文化整合与改造，使优秀文化渗透其中，强化文化的实践，促进文化的发展等。在这一系列工作中，企业家是灵魂人物，在萌发构思、提炼升华、形成方案中，起着企业文化管理方案总设计师的作用。在企业文化管理取得成功经验的企业中，企业文化管理一定有组织保证和规划保证，而企业家多是企业文化建设领导小组（或委员会）的领头人和企业文化管理规划制定的

40、负责人。（4）优秀企业文化的身体力行者。有了一个良好的企业文化的设计与构思，并不等于企业文化管理成功了，关键在于实施，在于落地生根和开花结果。员工往往不仅看领导者是怎么说的，更看领导者是怎么做的。尤其是当企业力推某种新文化或企业主流文化影响力弱的时候，更需要企业家在积极倡导、培育的同时，率先垂范，身体力行，用自己正确的言行、良好的工作作风和崭新的精神面貌影响企业员工的思想和行为，担负起引导企业，文化方向的重任。只有领导者带头，才能带出一种生机勃勃的具有鲜明个性的企业文化。（5）企业文化转换和革新的推动者。生产力在社会发展中是最活跃的因素，企业是现代生产力的集结点。企业家作为生产力的直接组织者，

41、在带领员工应用先进科学技术进行创新性经营过程中，会成为新的价值观念、思维方式和行为方式的实践者和创造者。由于企业家的市场角色和在经营中的地位，容易发现企业现有文化存在的弊端和冲突。因此，他们就成为向旧文化挑战，推进新文化，转换企业文化形态的关键人物。正是企业家的这种角色功能，推动着企业文化的不断更新和进步，促使人们更加重视市场，重视价值规律，重视物质利益，带动全企业思想的活跃，形成创新、进取的精神。企业家是企业文化管理的“旗手”，但不能以企业家个识替代共识。在企业文化管理实践中应避免“一把手”依赖。七、 知识（信息）要素与知识所有者地位（一）知识（信息）成为稀缺资源在传统企业，稀缺的资源是资本

42、，其生产过程主要是资本与劳动者结合的过程，资本所有者在企业权利关系中处在主导地位。随着生产力的进步，资本的极大丰富，科技水平的提高以及劳动分工的细化，知识（信息）的重要性凸显出来，知识（信息）成为生产要素，稀缺资源逐渐由资本转向知识（信息），或者说知识（信息）与资本同等重要，其生产过程是资本、知识（信息）与劳动的结合过程，因此导致知识所有者和参与者的权利加大。可以说，知识经济与信息经济正在改变着传统企业制度的特征。（二）知识所有者地位提高在知识经济与信息经济环境里，企业制度最大的特征是知识所有者和资本所有者共同，治理企业。资本所有者以其投入的资本数量在企业权利关系中获得自己应有的地位，知识所有

43、者以自己的技术创新能力，制度创新、管理创新能力和信息获取与利用能力在企业权利关系中获得自己应有的地位。从发展趋势来看，随着知识所有者的地位不断提高，未来不是资本所有者而是知识所有者决定企业的命运。因此，在未来企业的治理结构中，其主要矛盾逐渐由处理所有者和经营者的关系转向处理资本和知识两类所有者之间的关系。知识所有者不仅要占有越来越多的股权，而且在企业决策中将发挥主要作用，并将由这些人决定企业文化的主脉和方向。企业董事会的主要职能可能要发生较大的变化，其重大决策职能相当一部分要转交给知识所有者的代表，如首席执行官及其经营团队等，董事会的职责主要是决定特别重大的投资事项和高级管理人员的聘任及年薪待

44、遇等问题。八、 技术创新与自主品牌（一）面向未来的技术创新“科学技术是第一生产力”的科学论断，从微观层面看已经并正在被企业发展实践所证实，在新的世纪将得到更充分的证实。随着知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短，企业未来成长对技术创新的要求越来越迫切。技术创新是新技术研究、开发、生产到首次实现商业化全过程的经济技术活动，这种经济技术活动的本质是实现企业的科技创造与市场高新技术需求的结合。未来企业的竞争力从一定意义上讲取决于技术创新的能力大小和技术管理水平的优劣。因此，有竞争意识的企业都在努力增加自己的研究与开发费用，面向现实的、尤其是潜在的市场需求开发新技术、新产品。世界上不少

45、知名公司的研究开发费用已经超过营业收入的10%，不少公司一年创新产品已经达到50%以上。微软公司把“不断淘汰自己的产品”作为公司口号，柯达公司则提出“站在传统与未来之间”的开发技术方案。不少企业还通过征取“风险资金”来加大技术创新的力度。美国20世纪90年代所创造的经济持续增长的神话，主要是企业技术创新带来的。（二）技术创新是永恒主题企业技术创新活动不是一时之举，它应是一个永恒的主题，因此对企业文化的影响是持久的。企业只有树立持续创新理念，完善技术创新机制，推动技术合作与交流，善于借鉴和“综合”，才能用较小代价实现技术不断创新；只有树立产业化和商品化意识，面向市场需要，明确重点，才能逐渐形成独

46、特技术和核心技术，才能使创新的技术有生命力。同时，把技术创新作为永恒主题，也要求企业树立正确的人才观，视人才为最佳资产、最大投资，坚守能力本位的用人文化，建立完善的人才招聘、选拔、培养、使用与激励机制，形成技术创新的人才高地。（三）创造自主品牌在品牌经济时代，只有加大科技投入与自主创新，把技术创新的成果应用于品牌当中，创造具有独立知识产权的自主品牌，企业才能赢得持久的竞争力和附加利益。就我国企业来讲，创造自主品牌是分享经济全球化成果的重要筹码，是未来经营战略的必然选择。九、 解析品牌（一）品牌的概念、内涵和构成要素1、品牌的概念“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（Brand），它曾经

47、是、现在依然是牲畜所有者用来标记他们动物的工具，后来作为区分不同制造商产品的工具。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。市场营销专家菲利普科特勒认为，品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合。综上所述，品牌是指从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标和商号。品牌与名牌是有差异的。一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语，品牌是一个专业化、科学化的术语，从范围上看二者既有差别又有重合，两者之间的重合之处就是著名品牌。品牌的评定主体是社会

48、公众，评定的客体是公司与产品，评定的内容是品质与价值，评定方式是认知确定。著名品牌能成为市场领导者，在市场上占有主导地位，并拥有巨大的经济价值和社会声誉。2、品牌的内涵品牌的具体内涵需要从以下四个方面加以界定：（1）品牌的特定对象是指产品（服务）品牌和企业品牌。品牌的演变大体经历了从单一产品到组合产品再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，企业生产单一产品，品牌产品与品牌商号是一体的。但是，由于利润驱动规律的作用和创造品牌产品对生产者的巨大激励，生产者不会甘心于只生产一种产品，他会不失时机地

49、延伸自己所创造的品牌（商标），生产系列产品和相关产品，使品牌最大限度地发挥放大效应。如果生产者在开发新产品过程中，仍然能够珍视自己创造的品牌，坚守质量，再度赢得市场，那么一个品牌包括多种产品，组合产品品牌就产生了。最终，品牌持有者企业也就因此名声大振，身价倍增，成为品牌企业（商号）。应该说，品牌企业是品牌的最高境界，因为它可能拥有一个或多个产品品牌，生产多种品牌产品，因此产生“马太效应”，形成巨大的无形资产价值，取得比竞争对手更多的级差利益。（2）品牌是市场经济的产物。现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术；二是具有较广

50、阔而成熟的市场；三是具有健全的法制体系；四是具有较发达的传播媒介。自然经济手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，极不稳定的生产工艺，显然不具备这些条件。小商品经济市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。尽管有些商号创造了一些质量超前的产品，有些精明的工匠和商人也在产品上打上“标记”，但同市场经济条件下品牌产品的质量及商标对产品的保护功能是无法比拟的。市场经济是一种知识经济、法制经济、信用经济、信息经济，产品具有较高的科技含量、稳定的内在质量，并有极广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册能够得到有效的保护。这种经

51、济形态是产生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定内容是质量与文化。人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市场与社会公众的认可，不单是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如将某一品牌可乐与可口可乐混在一起，从质量甚至口味上无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢可口可乐的人，喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有强大的魅力。（4）品牌的特定物质载体是产品。品牌从表面上以一种注册商标和注册企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体。这

52、一载体的核心就是产品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在，如海尔集团的“星级服务”，是与海尔的产品品牌相伴随的；或是具有独立的物质内容，如饮食品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术的色、香、味、形、皿、声等俱全的菜肴。商业品牌的载体是优美的购物环境、合理的品牌组合、完备的服务设施和服务程序。当然，不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消失了。可以想象，当人们不喜欢吃麦当劳汉堡时，麦当劳品牌也就自然被

53、淘汰了。3、品牌的构成要素一个完整的品牌不仅只是一个名称，它含有许多要素。这些要素主要体现在以下两个方面：（1）显性要素。它是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。主要包括：1）品牌名称。品牌名称是建立品牌的基础，是对品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映企业的经营理念、价值观和文化追求等。品牌名称在整体品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。2）视觉标志。视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好

54、地识别与记忆品牌。具体而言，它包括以下要素：标志物，即品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号；标志字，即品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等；标志色，即用以体现自我个性以区别于其他产品的色彩体系。如IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色；标志包装，即具体产品的个性包装。（2）内在要素。它是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌整个形成过程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下内容：1）品牌承诺。品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上许多优秀品牌的产品都是

55、在持续改变或改进，但仍受消费者钟情，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观及文化个性等始终保持稳定的缘故。一家企业是否追求技术创新，提高品质，重视环境，这在很大程度上决定着消费者对品牌的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一个经营快餐的品牌，给予顾客的承诺不是简单地吃饱吃好，而且还有享受与快乐，有了这样的承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。2）品牌个性。就像人有性格一样，每个品牌都有自己的“风格”。如同样是香烟，人们一提到万宝路，就会想到阳刚、强健的风格，提到维吉尼雅苗条香烟时，想到的则是阴柔。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是

56、一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受，因为人们通常会选择符合自己认知的品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者之间建立了良好的关系。绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。3）品牌体验。消费者是品牌的最后评判者。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个守门人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。对于消费者而言，使用一个有主观体验的品牌产品与使用一个没有体验的品牌产品

57、，感觉是不同的。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给消费者是同样两种，没有体验过的品牌时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌能够改变人们使用产品的真实情感，而这些情感往往就形成了一种无形的品牌价值。（二）品牌的特征1、品牌的内在特征（1）优异的质量。品牌成名的基础是最优最稳定最可靠的质量。从广义来讲，在原材料的质量、生产技术与工艺质量、外观及包装质量以及功能质量和服务质量上都有超凡的表现，才能铸造名副其实的品牌。品牌的质量优异是一个系统的概念，即产品品质特优，不同层次的品牌应达到相应的质量标准；产品功能特强，能充分满足消费者的需要；产品服务特好，能为消费者提供与产品质量一致

58、的服务保证。要看到，质量的本质在于适用性。质量好坏的最终评判者在于消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。（2）较高的文化附加值。品牌的文化附加值内涵有四个方面：一是品牌所反映的生产者的价值与精神追求。如索尼品牌反映的是一种不断创新、不断开拓进取、不断追求卓越的价值与精神追求。二是品牌所蕴涵的科学技术。品牌是人类聪明才智和科学技术的结晶，一个品牌凝结着直接生产者的独具匠心的设计、开发和生产的复杂劳动，也凝结着人类所创造的大量科学技术的成果。有些现代品牌产品，如飞机、计算机等完全是高科技的产物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族风俗习惯和宗教信仰。如新中国成立前东亚毛纺织公司生产“抵羊

59、”（抵制洋货之意）牌毛线，就是民族精神与民族情感的体，现。也有不少品牌在外观、包装和商标上明显地带有民族风格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所体现的审美观与审美情趣。如服装的款式及色彩就明显地预示着一种审美的趋势，代表着一种流行和时尚，品牌成为美学的载体。品牌的文化附加值不是一种具体的使用价值，它只是满足人们精神需要的一种价值，它是品牌生产者所期望达到的一种崇高境界。如果说一些传统品牌的文化附加值是生产者不自觉地赋予其中的话，那么现代品牌的文化附加值则反映了生产者高品位的文化追求和高超的经营谋略。品牌文化附加值作为品牌内在品质的一个要素，决定着品牌的交换价值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美誉

60、度与顾客忠诚度。品牌的知名、美誉及消费者对它的忠诚，最根本地源于品牌的质量与文化，但与传播也有直接关系。小商品经济中，“好酒不怕巷子深”，消费者对产品的感受和由此形成的“口碑”足以使产品在一定的区域内扬名并产生较强的影响力。但在市场经济时代，市场广阔，产品世界丰富多彩，品牌高知名度、美誉度与顾客忠诚度的形成，与有效的大众传播密不可分。（2）高市场占有率和经济效益。经济全球化使市场紧密相连，一种品牌一旦有了较高的知名度、美誉度和顾客忠诚度，其市场半径就会迅速延伸，市场占有率就会迅速攀升，巨额利润也会滚滚而来。品牌所带来的巨额经济效益，既包括以量取胜带来的规模效益，也包括靠文化附加值和市场效应带来

61、的级差效益。（3）高无形资产价值和社会效应。品牌的无形资产价值是品牌所有者潜心经营、精心管理、长期积累的结果。实践证明，无论由哪类资产评估机构对品牌进行评估，都得出一个结论，即品牌的等级越高，其无形资产的价值也就越高。品牌无形资产价值大小与品牌历史长短、文化积累的量的大小、生产规模、市场延伸的半径等若干因素均呈正比例关系。品牌的无形资产价值越高，相应的正面社会效应就越大。这种社会效应有：扩散效应，即品牌理念及它所带来的生活方式广为流传；放大效应，即在传播中不断添枝加叶，锦上添花；刺激效应，即吸引消费者，刺激需求；持续效应，即能使企业保持长久的影响力和竞争优势。（4）长久的市场生命周期。一种品牌

62、能够经受市场竞争的长期考验，以自身的创新精神，完善老产品，开发新产品，创造新市场，打破市场生命周期，长期保持市场的领先而稳定的地位。可以说，有些世界品牌和中国的老字号品牌有长达百年，甚至数百年历史，经久不衰，体现出无穷的生命力。品牌作为知识产权，可以独立存在。任何一种产品或长或短都有可预见的市场生命周期，但著名品牌没有可预见的市场生命周期，支撑品牌的一种产品或服务被淘汰，只要开发出更新更好的产品与服务，品牌仍然会发展。也不可否认，一个品牌如果只依附于一种产品和服务，没有创新，没有开发，没有更好的产品与服务奉献给消费者，那么，一种产品与服务被市场淘汰了，品牌也就销声匿迹了。（三）品牌的本质属性品

63、牌具有两重属性，一方面是自然的、技术的属性，如设计精湛、质量超群、功能独特、使用方便、包装考究等，它能最大限度地满足人们的物质与精神需求；另一方面是社会属性，即表现出复杂的经济关系。这种经济关系是品牌的本质属性，主要包括以下几个方面的内容。1、品牌生产过程中劳动者之间的协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。在现代化大生产方式下，社会分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格，一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要一个企业内部劳动者之间的高度协作，而且突破了企业的范围，是若干企业共同协作的结果。2、品牌营销中制造商与经

64、销商之间的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既有制造商的功劳，也离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产与消费之间的桥梁和纽带，它在经营中能够传承品牌特有的文化精神、提供与品牌相适应的服务，直接影响消费者对品牌的认同度。3、品牌竞争中企业与同行对手之间的竞合关系品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够完全垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。成功的品牌所有者既靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为动力，在与竞争对手竞合中不断成长。4、品牌销售中企业与顾客之间的

65、信任关系顾客对品牌的高度信任与忠诚，是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，也绝不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。企业与顾客一旦形成了信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至建立永久的忠诚。顾客对品牌的信任程度与品牌的市场地位和品牌价值成正比。5、品牌资本运作中企业与银行之间的信用关系品牌的发展离不开资本支持，否则不可能实现大规模生产。品牌本身就象征着一种商业信用。美国企业家为了建立自己的这种信用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一厘也不差地归还银行，以证明自己诚实守信。这是品牌刻意追求的。6、品牌营销和传播中企业与社会之间的奉献关系大凡品牌，其中都蕴涵着强烈的社会责任感。节约能源、减少污染、支持社会公益事业，传