同策XXXX年01月上海瑞安五角场311地块营销策略

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1、谨呈：瑞安地产瑞安五角场311地块营销策略同策房产咨询 2012.01提报思路市场篇营销篇入市环境解读项目市场定位项目客源定位项目形象定位项目营销策略项目营销执行PART 1 入市环境解读宏观政策解读/经济形势解读宏观政策2011年，中央经济工作会议提出：12年经济发展主题建立在11年控通胀及10年保增长促发展基础上：政策解读：l保持宏观经济政策基本稳定；l保持平稳较快发展；l保持物价总水平基本稳定；l保持社会大局稳定；l继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期；l在转变经济发展方式上取得新进展；l在深化改革开放上取得新突破；l在改善民生上取得新成效；2011年以来货币政策表现及分析：l2011

2、.12.5起降低存款准备金率，预计未来货币政策放松；l2011年为控通胀，货币政策实则过紧，2012年为坚持扩大内需、稳定外需，预计稳健的货币政策在操作上回归中性；l2011年货币政策在基调上灵活调整，预计2012年仍将持续体现其操作灵活性；l当前面临经济下滑及物价上涨的双重压力，2012进一步做好稳物价防止反弹，预计政策将适当宽松，但不会太松；2012货币政策整体基调回归中性结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展中央经济工作会议明确提出：近期对结构性减税的实行：2011.11出台结构性减税政策多达6项以加快转型为目的有4项；以扶持小微企业、保经济稳定为目的的有2项；从国家宏观政

3、策基调推导：l2012年结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对房产税实行的力度，以此实现经济增长方式；l中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；结构性减税更针对行业外的中小型企业宏观政策中央经济工作会议明确提出：2012年，房地产调控持续进行，并进入近四年来最为重视严峻时期宏观政策地产调控持续不放松中央经济政策导向性在于拉动内需、实现产业结构的转型相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面房地产发展已向低总价经济住房转型房地产调控手腕愈发紧缩标志房地产调控政策不会放松同策

4、观点：宏观政策欧债危机即欧洲主权的债务危机，由08年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，同时直接影响美国贷款利率的下降；对中国资本、货币市场及贸易影响较大：l欧盟为我国主要出口对象，约占总出口20%以上，欧债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；l导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量的20%-30%；l外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；中国实行积极的财政政策等对策：l减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；l增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增长模式；l扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；l对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；由于欧

5、元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈08年覆辙。为挽救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果付诸东流，进一步影响我国经济欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行经济形势欧美主权债危机促使积极财政政策实行做空人民币大背景：境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济做 空人民币升值人民币贬值高

6、点抛售热钱撤出做空人民币：l经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值；l经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；l之前2005.07-2010.09人民币汇率不断升值，增幅达23%，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；l眼下人民币汇率连续多个交易日跌停，欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少；进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；经济

7、形势集体做空人民币导致地产投资热钱减少持续的贸易顺差，量逐渐增大：1994-2004，连续11年贸易顺差；2005-2011年，顺差额显著增加；长期及过大贸易顺差对中国主要经济影响：l造成过大外汇储备，当人民币升值时则导致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；l影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从而影响中国赖以生存的制造业，从而进一步影响实体经济；国内外形势：境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，导致我国外汇贬值；国内：产能过剩，内需严重不足，无法得以平衡；中国对此应对措施：l胡锦涛提出“中国将坚持进口出口并重，不刻意追求贸易顺差；l扩大内需，降低出口，产业结构调整，则原本赖以生存的制造业将受到很大

8、影响，例如钢铁行业及房地产行业；l2012年经济工作重点调整为继续加大对三农、保障性住房、社会事业等领域的投入，则高档商品房受支持力度将愈发减少；原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减少，可能用于其他金融衍生品上经济形势不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资同策观点：经济形势综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策均预示着原本投入到房地产业的资金大量流失，热钱愈发减少均可能转用于其他金融衍生品上房地产中高端客户群将逐渐减少地产回归真正的价格需求可能性较大PART 2 项目市场定位区域市场/跨区同类市场/板块市场/产品平台/项目市场定位上海整体公寓市场市场表现：库存量达到历史新高

9、，成交量筑底，价格逐月下探沪四条出台限购令出台p 供应，今年1-11月环比去年下跌20%，三季度逐渐走低，放缓开盘项目增多；p 成交，环比去年下降18.6%，2-5月为政策频发期，市场成交异常惨淡，却有逐渐回暖趋势。5月政策开始全面实施，上海楼市成交出现大滑坡，供应也逐渐下降；p价格，市场整体价格一直在21500-23000元/平方米之间波动，但从10月份开始，伴随打折楼盘增加，价格开始滑坡。未来上海整体公寓市场走势研判2012年前三季度筑底，第四季度逐渐回升，但2012年难以恢复至政策调整之前的市场水平；悲观预测：基本延续11年市场，销售面积同等于11年水平（约650万方）；中性预测：补税单

10、完成、三季度筑底，12年下半年缓慢恢复，相比11年上升10%（约720万方）；乐观预测：价格全面调整、信贷宽松利好，12年伊始缓慢恢复，相比12年上升20%；（10年水平、约800万方）北三区供应：杨浦区供应量占北三区整体供应的63%，虹口区下半年几乎没有供应区域市场p北三区近半年商品房供应量中，虹口区几乎没有任何推量，杨浦区供应量最大，达到16.97万方，闸北区有9.97万方；p杨浦区从6月份开始供应量逐渐减少，11月份随着中建府邸、三湘未来海岸广场和嘉誉园的集中放量，使区域内供应呈井喷装；p闸北区 集中供应时间段基本和杨浦区相错开，10月和11月均有较大供应；万平方米北三区成交：虹口成交量

11、逐月下降，杨浦、闸北成交不温不火，整体呈下降趋势p虹口区近半年成交量逐月降低，半年仅成交2.13万方市场愈发惨淡；p杨浦区近半年成交总量为6.66万方，闸北区为7.49万方，两区近半年成交也始终不温不火，自6月和7月成交量相继出现峰值之后，成交也逐渐呈下探势头；万平方米区域市场北三区价格：整体平稳，近三月因豪宅上市带动整体成交价格上升，市场实际价格不受影响p虹口区价格10月份后逐渐上升，近期一度上升至9万元/平方米，主要因虹口在售楼盘较少极易受个案印象，同时10月开始开始有成交飞白金湾府邸单价达8万元/平方米，直接导致虹口成交均价高出其他两区；p闸北区价格保持较为稳定，近半年有轻微上升；p杨浦

12、价格波动幅度最大，11月份和12月份因中建大公馆分别售出7幢单价高达12万元/平方米的独栋别墅，直接将杨浦市场均价拉升至6万元/平方米，排除这一特例外，区域市场价格变化不大；元/平方米区域市场同策观点：北三区市场现状1、在上海住宅市场2011年下半年陷入深度调控期的背景下，上海北三区（虹口、闸北、杨浦）供应集中于杨浦区2、三区整体成交缩量明显，以中高端产品为主的市场价格暂时保持坚挺翔殷路隧道为新江湾城导入相当数量来自于浦东区域的企业高管及外籍人士，但同时也面临着浦东区域内同类新城板块竞争新江湾城翔殷路隧道森兰国际社区同类板块竞争p森兰国际社区位于上海浦东新区北部，处于中环内，5.74K大型规划

13、，将呈现一个具有完善的配套、是以的环境、大型低密度生态社区；p森兰国际社区是继古北、联洋、碧云和新江湾城之后政府规划的又一国际化社区；p但目前，因紧邻外高桥保税区，空气质量差，且生活、交通配套比较落后；继古北、联洋、碧云和新江湾城之后，森兰国际社区成为上海新一代“国际化社区”同类板块竞争p两板块近几年均为品牌开发商扎堆入驻区域，包括华润、仁恒、九龙仓等；p森兰板块目前在售及即将入市项目体量约57万，同新江湾城类似，开发体量大；p产品档次以精装高端公寓为主，部分达别墅及大平层等市场终端产品p板块产品面积均为大户型产品，此类产品针对的客源均为改善居住客户p两板块内目前高端精装公寓市场价格均在450

14、00元/左右，市场价格较接近开发商实力：从开发商品牌实力及价格水平等，森兰板块同新江湾城类比度高同类板块竞争森兰入市体量：目前高端产品预估集中在2012-2013年推售，与本案入市时间相似，直接竞争大，客户分流影响明显p板块内目前在售个案仅仁恒森兰雅苑，产品品质高端，竞争力大，p板块内产品集中上市时间聚集在2012年，与本案入市时间重合；p板块未来市场供应量大，本案未来入市竞争压力大；同类板块竞争两板块在基础城市配套（绿化、交通、教育等）类比度高；两板块内均为高端至终端产品，相互间同质化严重；两板块均通过对产品细节打造增加项目品质，提高客户价值认知度产品类比度高导致客户主要层级相似，客户间重合

15、度高森兰板块同新江湾城板块相似度高，产品及客户重合度高，本项目未来将面临森兰板块较为激烈的跨区域分流竞争同策观点：跨区域同类市场限购新政后，版块内公寓成交速度放缓，市场整体呈现供大于求;成交来看，板块内公寓成交全年走低，且不断下滑;新江湾城板块内，从七月份开始，公寓市场整体呈现量价齐跌;全年板块内叠加项目主要供应为仁恒怡庭，年底中建发少量入市;板块内叠加全年的成交表现为仁恒怡庭单个项目的成交反映;新江湾城板块内，叠加价格已呈现下滑趋势;板块内高端项目受政策影响较大，成交明显回落，目前价格小幅下跌新江湾板块公寓、叠加整体供大于求，价格呈现小幅下跌趋势项目板块市场板块内公寓三房（150-190）去

16、化最快，四房（190-250）去化最缓慢；叠加去化难度大项目板块市场项目四房将面临很大的去化压力，所需周期最长，叠加去化环境也不容乐观项目板块市场本案主力竞争为九龙仓、新江湾九里、嘉誉湾三个项目同时面临银亿、建发等低价叠加项目的挤压本案的主力竞品锁定为九龙仓、华润九里、嘉誉湾三个项目华润新江湾九里占地面积：15万方总建面积：25万方容积率：1.6总规特色：宫廷园林设计九龙仓玺园占地面积：6万方总建面积：10万方容积率：1.7总规特色：中轴对称的皇家园林设计，统御工整典雅的宫廷公园形象嘉誉湾占地面积：19万方总建面积：35万方容积率：1.8总规特色：90米超大幢距、美式园林特色本案占地面积：1.

17、9万方总建面积：7.4万方容积率：2.5总规特色：物业类型丰富，高低搭配，周边配套齐全、高端产品平台项目总规不占优，容积率偏高，景观处于劣势 项目板块市场产品平台竞品立面风格类似、材质雷同，有同质化趋势项目板块市场产品平台主力户型面积段同质，户型各具特色项目板块市场产品平台产品设计高端，均能自己独特的产品特点提升项目品质价值橡树湾九龙仓玺园项目板块市场产品平台本案具备高端成熟的配套，具有较大优势项目板块市场华润新江湾九里主诉求：品牌、区位、配套九龙仓玺园主诉求：产品、区位嘉誉湾主诉求：品牌、区位竞品广告主诉求基本为区域价值、开发商品牌和产品等营销现状竞品主诉求高度相似项目板块市场九龙仓玺园新江

18、湾九里竞品现场包装已具备较高水平，视觉冲击力强，但缺乏对深层次精神层面需求的营造项目板块市场嘉誉湾同策观点：竞争市场结论全市：2012年，从量跌价稳将会转变呈全面的价格下挫，市场至少将会有三 个季度的筑底期，第四季度能否恢复尚且未知。跨区：森兰板块同新江湾城板块相似度高，产品及客户重合度高，本案未来将 面临森兰板块较为激烈的跨区域分流竞争。区内：区域内市场整体量跌价滑，而由于后续供应庞大，项目上市面临激烈的 竞争环境。项目三房去化预期相对乐观，四房（含大平层）和叠加去化 预期难度很大，周期较长；产品：新江湾板块高端项目云集，产品平台已经达到很高的水准，本案产品与 竞品相比，除在配套上成熟外，其

19、他并不具备明显的优势；营销：竞品目前都具备较高的营销水平，项目应以差异化营销路线取胜；项目市场定位定位思考：1、从项目利润角度看，本案是创智天地地块的唯一住宅项目，甚至是五角场板块极其少见的住宅项目，担当重塑城市副中心住宅形象和价值的角色；2、从品牌形象来看，本案是继瑞安翠湖天地又一升级力作，承载再续瑞安继往开来的创新能力和不断超越的品牌形象之使命；3、结合项目SWOT分析，我们认为本案的占位为：延续城市副中心住宅形象和价值，上海第三代国际社区的挑战者！PART 3 项目客源定位客源区域：杨浦50%、虹口10%周边区域客为绝对主力 九龙仓客源主要依赖区域客源，但在经历政策和前期客源运作后，尽管

20、价格呈现下跌趋势，但区域客源支撑力明显减弱；仁恒怡庭客户多以老业主居多，参考性不大，故以九龙仓玺园为例板块内高端项目对区域客源依赖性强，在经历政策和前期运作之后，区域客源逐渐呈现枯竭状态目前板块内高端项目以区域客源为主，但支撑力明显减弱客源解读l 国际化视野（International Vision）这是一群高学历、高知识背景的社会精英阶层，具有国际化视野，关注国际社会的瞬息万变，谈论的是国际化的话题，议论的是国际化的事件，他们的视野更加开阔。l 国际化思维（International Thought）他们善于思考问题，他们的思维方式与众不同，他们看问题站在全球化的角度，他们用国际化的思维分析

21、和解决问题，他们的思维更加国际化。未来趋势：越来越国际化的视野和思维客源解读l 聚会（Party）热衷于参加party，一有适当的机会就会聚在一起乐一下，分享自己的和别人的快乐。穿漂亮的衣服娱人乐己，游戏人生。人是群居的动物，要快乐就要相聚。l 旅游（Journey）一般拼命工作一段时间,积攒一定的钱,然后便制定旅游计划,外出旅游。他们喜欢到海边、乡间去体验大自然的情趣；或是探险式的、游学式、游历式的等。旅游要钱、旅游要闲、旅游更要情快乐的性情。未来趋势：越来越国际化的生活和工作方式客源解读三房再改舒适型客户公寓客源定位客户置业特征：客户置业驱动因素：“地段”导向+“产品”导向+“国际化”生活

22、氛围导向四房再改或多次改善型客户公寓客源定位客户置业特征：客户置业驱动因素：“地段”导向+“国际化”生活氛围导向叠加（或大平层）“别墅梦想”升级客户叠加客源定位客户置业特征：客户置业驱动因素：“地段”导向+“别墅梦想”导向+“国际化”的生活氛围导向我们的目标客户群体是社会的财智精英，他们具有良好的文化涵养，具有前瞻性的眼光，较高的文化欣赏能力。1.年龄集中在35-50岁之间2.身份均未达到至高的阶段，希望有提升的空间和身份的认可；3.对海内外财智精英，包括国有/外企高管、私营业主、政府高官、专业人士等；4.认同五角场及新江湾的区域价值，看好板块的规划及发展前景认可周边及内部商业配套，喜欢繁华、

23、便利的生活；他们讲究品位，讲究格调，讲究身份；他们不事张扬，生活自然、从容随意；讲品质 爱生活 国际化 愿意为品质支付更高成本 城市上层阶级 THE CLASS他们的共性PART 4 项目形象定位寻找项目的DNA.产品城市经典的缔造者，永恒的经典建筑！受众他们是智富阶层的代表，他们能力过人、富有智慧！理念全新的服务理念，星级的服务享受，“翠湖”服务体系！生活观享受愉悦的生活，享受美妙的人生！瑞安是城市经典项目的缔造者，本项目是瑞安在上海的经典之作 经典本项目针对的客群是智富阶层，他们有才华、有能力、有智慧 才智全新的服务理念，星级的服务享受，翠湖系的服务体系 服务在这里，你能享受的让人愉悦的生

24、活方式，享受美妙的人生 美妙经典 Classic才智 Ability服务 Service美妙 Admirableness311地块的DNA项目形象定位经典 Classic才智 Ability服务 Service美妙 AdmirablenessThe Of Life广告语主推：智者成就永恒辅推：智慧演绎 成就非凡 智慧，领驭时代时代主角 铸就永恒LIVE FOR GREATNESS拥有傲人眼光敏锐的判断力的财智及睿智精英阶层与才能成就伟大的事业及生活，瑞安311地块高端豪宅开发项目能给这些智者带来的伟大生活,又更着重点名项目的悠久人文渊源，有年代感，时间沉淀，历史性，与案名“翠湖1750”交相辉

25、映，暗示瑞安在高端豪宅系列开发项目的成就案名翠湖1750“翠湖”，传承瑞安豪宅品牌优质品质，与翠湖天地文化时尚豪宅一脉相传，象征顶级豪宅无可复制的最高境界；而项目所采用新古典主义建筑风格，源自于欧洲18世纪下半叶1750年，故冠“1750”，同时富有文化年代感，历史性强，时间沉淀，成就经典。案名拉斐1750（Lafite）“拉斐”，取之法国著名拉斐葡萄酒，它是全球红酒文化的源头代表，取意“拉斐”，象征顶级豪宅无可复制的最高境界；而项目所采用新古典主义建筑风格，源自于欧洲18世纪下半叶1750年，故冠“1750”，同时富有文化年代感，历史性强，时间沉淀，成就经典。案名翠湖世家翠湖系列又一优质品质

26、豪宅典范。“世家”，出自孟子“仲子，齐之世家也。”后泛指世代显贵的家族或大家，可引申为翠湖天地后的系列品质豪宅。案名翠湖嶺智在沿续翠湖天地系列“贵族”血统基础上，增添时尚感、文化感、现代感。嶺智，代表奋斗且追逐于事业巅峰过程中、具有高智商的财富阶层。与项目人群匹配，读来琅琅上口，易推广。案名新江湾领秀新江湾国际生态居住区豪宅领秀，同时“秀”有俊秀、秀丽、秀美之意，既指景观秀丽，也指才智杰出。PART 5 项目营销策略惊，一朝崛起不一样的瑞安城策略源起三大强势城邦阵地 突围必须出奇制胜价值探究品牌丽质天成中国最具创意，区域整体运营，城市文化背景特色融合。杭州西湖天地武汉天地天地重庆天地新天地/翠

27、湖天地/创智天地大连天地佛山岭南天地门第背景天赋贵胄的天地系列天地系列：只在富人区；只在国际社区；只有顶级产品；只卖给资深高端客户。公元2007中国 上海 石库门老城区 新天地中西合璧新旧结合国际范创新建筑经久不衰 历久弥新 独成一派瑞安崛起中国最前沿的城市住宅空间运营商瑞安，中国上海最具国际化基因的地缘新江湾，注定缔造出这个城市未来最经典的产品中国地产的独一名词，国际化与海派风格的完美融合营销策略打造和芸芸众生不一样的“翠湖系”l翠湖系的展示l翠湖系的渠道l翠湖系的营销l翠湖系的执行策略主线：中性，去繁就简，张弛有度，自然、内敛地表达形象展示策略1、售楼处泛化；2、样板房情景带入；3、样板段

28、考究工艺；售楼处包装三大不寻常设计体验瑞安项目的匠心独具既不是传统所见功能布局 又非荒唐的时尚闹剧精品会展中心区域最Fashion的斗秀场，各大精品设计发布的汇集地。智富族俱乐部 金领男们最喜欢的休闲吧，定期举行各种活动，下班休闲的好去处。翠湖咖啡馆不喝星巴克，不去香缤纷，这个地段最潮的咖啡馆就在我们的售楼处。因此，我们的售楼处即是互动悠闲自由娱乐智富时尚秀场咖啡科技交流红酒格调样板房包装海纳百川，兼收并蓄的国际风范将西方住宅文化与本地居住理念融合进设计中，迎合本土居住习惯 样板房：三房/四房/大平层客群1：区域再改的智富人群，对前沿的事物有一定认识，懂欣赏，但是不够富贵。适合170平方米的三

29、房，使用现代风格混搭一些欧美潮流元素。总价低，符合客群的经济实力；三房可以是2房+书房，也可以是三代人住，符合客群家庭结构；风格的选择既贴近日常生活，也不缺高端亮点；理由：三房170平方米混搭欧美潮流元素现代风格是最具兼容性的风格，搭配合适，几乎适合各个阶层，并且也是最能体现设计的巧妙和个性创意的风格，留个未来业主布置的余地也较多。浅色系，突出有亮点的软装搭配 样板房：三房/四房/大平层客群2：外区域改善的金领人群，对居住要求比较高，认可翠湖系的品牌，强调自身价值。适合238平方米的四房，使用既奢华又不落俗套的CASA风格。客群选择度高，需要特别一点的设计，区分竞品；四房中可以挪出一间，专用书

30、房，实现生活工作两不误；理由：四房238平方米国际一线 CASA风格CASA的奢华是体现主人的国际视野，兼容并蓄的态度，绝不是暴发户式地金色秀场，也提升了我们客群的自我形象。样板房：三房/四房/大平层客群3：财富阶层，对生活享受有追求，嫡信自我品味，不止一套豪宅，很懂鉴赏。适合270平方米的别墅，使用大气的极简中式，质感强烈，稳重。年龄层偏大，因此风格选择上要内敛大气；中式一向是别墅豪宅的首选；家具款式较大，可以衬托屋内空间；理由：平层270平方米极简中式风格，品质不凡简中风格正好迎合了时下的文化资产者对生活方式的需求，即：有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感与情调感。服务中心的5s服务理念

31、Salutation 尊敬的称呼 Smile 阳光的微笑 Sense 舒适的感觉 Seneschal 管家的服务 Sincerity 真诚的行为物业服装建议美式职业管家不同于英式管家，他们少了夸张的华服和寒暄，多了干练与职业素养，高效，现代，他们是帮手，而非仆人。美式职业管家手势建议雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练为客户开门的时候要一手前一手后，微微躬腰。美式管家服务标准打造”翠湖系”的营销渠道渠道铺排策略策略主线：1、三大核心阵地占领，不可复制；2、丰富的媒体、人脉资源的充分利用；3、高品牌维系的优质客户深挖；4、高智客户定位下的口口相传；核心阵地占领核心阵地绝对占领1项目现场阵地垄断性

32、包装道旗用于五角场到达项目现场路段起到指引与吸引眼球作用在售楼处周边道路也建议布满道旗区块干道抢眼球现场围挡高5-6M，营造项目现场宏伟气势！现场核心强冲击核心阵地绝对占领3交通体系的占领（高炮）全面占据交通制高点，在延安高架、南北高架、淮海路高架、浦东五洲高架等设立高炮；在上海一些著名文化艺术中心设户外，如梅赛德斯奔驰文化中心等；核心阵地占领媒体资源视频媒体的高调亮相采取主动告知和被动影响的策略，双管齐下；联合星尚频道或东方卫视作软性广告植入；项目与新天地、翠湖天地联动，借力瑞安人脉资源，制造话题，由电视媒体集中炒作，提高项目额知名度；老客户深挖高品牌维系优质老客户资源深挖老客户资源整合上海

33、新天地上海翠湖天地御苑瑞虹新城借鉴仁恒怡庭仁恒森兰雅苑仁恒项目在运用老客户资源方面非常到位，如仁恒怡庭和仁恒森兰雅苑；同仁恒相似，瑞安开发商同样有丰富的老客户资源和足够的号召力；微传播高智客户定位下的口口相传传播主题：拍摄一部以“上海CASA Life”为主题的微电影，邀请尔冬升等著名导演担任监制，秦怡为代言人微剧本微电影微明星目的：海选，广泛传播媒体配合：星尚频道、搜房网、微博等目的：尔冬升监制，名人效应媒体配合：星尚频道、微博等目的：媒体炒作，秦怡代言媒体配合：星尚频道、微博等活动设立专有二维码，更好的进行参与互动二维码PART 6 项目营销执行推售策略：快火猛攻，快速回笼策略：以常规产品

34、启动市场，高端定制级产品提升利润。推案节奏：分两次进行开盘，第一次：12年09月，第二次12年12月；首次公开6#、7#、8#、9#共计152套房源；第二次加推1#、2#、3#、5#共计88套，其中 3#、5#叠加房源推出视蓄客情况和一期叠加去化情况而定。目标：u第一次开盘当天完成公开房源不低于80%的去化率，约120套；u第二次推盘当天完成50%以上的去化率，约44套；u全盘营销价格保持与市场实际情况相符的合理溢价；三房四房四房叠加推售策略各类产品定价6万/以上5.0万/3.8-4.0万/3.8万/对外策略：自我标签化，实现高溢价对内策略：树立价格标杆和项目形象；对外策略：总价分流别墅客户对

35、内策略：量少，树价格标杆，对外策略：单价优势；对内策略：实现高溢价的主力产品，对外策略：稀缺产品。总价制胜对内策略：保障现金流的产品，推售策略推售节点及资金回笼计划7月8月9月10月11月12月1月2月3月蓄水开盘续销+蓄客开盘续销1#2#3#5#6#7#8#9#一次开盘二次加推u第一次推盘以快销产品入市，热销启动，推出6#、7#、8#、9#共计152套房源总销约12.4亿元；u第二次推盘保价推出高溢价产品，推出1#、2#、3#、5#共计88套房源，3#、5#叠加房源是否推出视情况而定，总销约8.2亿元；推售计划计划实施保障来人需求第一阶段第二阶段按照来人成交比10：1进行测算，来人需求：12

36、00组续销和开盘按照来人成交比10：1进行测算，来人需求：600组蓄水开盘续销+蓄客开盘续销6月7月8月9月10月11月12月根据销售目标，蓄客总来人需求为1200+600=1800组初次预约预约升级选房成功已购客户目标客户群逐步缩小和精准VIP资格认证期：明确VIP客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。VIP认筹期：赠1000元左右的礼品，如汽油卡、新天地购物卡等，针对瑞安老业主设定特殊权益.如减免3个月物业管理费按照认筹签约比3：1测算，完成首批开盘152套目标，上线需40万礼品成本可快速提升认筹率，现场人气与边缘客户可有效兼顾5万元VIP资格认证20万元预约金认

37、筹解筹推售计划计划实施保障客户组织计划推售计划计划实施保障销控及价格策略蓄客开盘续销+蓄客开盘续销7月8月9月10月11月12月一次推盘：通过6#7#通过叠加高定价，突出高层房源性价比，完成首批80%去化率；二次推盘：通过3#5#叠加高定价，挤压高层房源去化，同时凸显一期叠加的性价比，完成50%的去化率；第一次开盘去化80%第二次开盘去化50%1#、2#7#3#、5#总价制胜单价优势差异产品挤压价格标杆单价优势差异产品挤压价格标杆营销执行计划传播重点和步骤：面到点过滤式传播：面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度。Step1:掌握话语权Step2:定向营销：圈层针对性引

38、导客户，点对点集中推广，树立项目深度。Step3:活动效应建立圈层语境，形成口碑传播。推广通路：过滤选择户外及活动作为主力通路，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。大众类媒体，形成社会舆论，引发市场进一步关注。报纸杂志网络电视特殊渠道广播数据库活动户外营销执行计划产品推介报纸网络舆论诉求企业刊物新闻报道形象诉求平面网络同策汇数据库外部推广内部渠道媒体推广渠道挖掘公众活动户外电视搜房网会员其他高端会员植入杂志夹报地铁营销执行计划传播渠道选择品牌价值传导（3-6月份）造势阶段，以事件导品牌启势阶段，以活动建形象引爆阶段，以展示促销售形象价值落地（8月-开盘）项目形象建立（6-

39、8月份）第一阶段第二阶段第三阶段整体执行思路营销执行计划第 阶段1品牌价值传导（3-6月）阶段执行重点及目标讲故事：瑞安翠湖天地国际的(International)海派的(Shanghais style)品牌价值传导阶段目标品牌：瑞安”翠湖”价值传导，形成对本案价值的认同感蓄客量：200组阶段媒体推广动作项目现场阵地包装新天地展示中心设立现场绝对垄断性包装、CASA震撼登场l4-6M高围挡，形成现场视觉冲击；l道旗战术（在项目周边主干道布满道旗，形成轰动效应）l条件允许的话，精神堡垒完成施工，绝对的五角场标志性楼盘地标；借势瑞安新天地，强化品牌联想和认同l设立新天地展示中心（联合瑞虹新城项目）

40、，形成强大的品牌传播度；l外展场周边布满道旗，指示购房意向客户；l达成蓄客目标：城区客户200组阶段营销活动营销事件尔冬升2012年新片发布会，担任瑞安微电影评委 承办香港著名导演尔冬升2012年新片的发布会，如消失的子弹，最大限度制造项目影响力，另外瑞安发起微电影评比大赛，邀请尔冬升担任评委。2第 阶段项目形象建立（6-8月）阶段执行重点及目标项目强展示，高端形象的快速建立，强势蓄水形象建立蓄客目标售楼处、项目现场包装、户外、巡展等蓄客量：800组阶段媒体推广动作媒体采用阶段性集中投放，选取具有视觉感的版式，硬广与软广结合。l硬广告：品牌广告，为辅l软广告：软性报道，概念炒作为主l主力媒体：

41、新闻晨报、搜房网l辅助媒体：第一财经、21世纪经济报道、GOLF生活、名车志、GQ户外媒体l南北高架、延安高架、淮海路和浦东五洲高架广告牌l机场广告牌（浦东国际机场或虹桥机场）l中心区域标识性大楼楼体巨型贴l售楼处户外指示牌或看板 渠道媒体l短信数据库：同策会、搜房会员l名单数据库：银行信用卡、高尔夫会员l商会数据库：台商、浙商l机场内机票夹l巡展：上海巡展、香港巡展 营销活动GQ翠湖之夜承办GQ杂志登陆中国三周年庆派对，作为中国精英绅士的阅读范本，引领时代先锋观点，体现项目的文化内涵与人文气息。邀请娱乐明星与其他相关行业知名人士出席。届时，国内各大媒体纷纷报道，项目知名度迅速提升。并与GQ合

42、作，制作附刊，评选创智天地园区内穿衣十大“潮人”。亮点世界知名男性杂志GQ观点与项目人群、项目形象吻合。阶段营销活动 营销活动名流之夜，翠湖1750揭幕(样板房开放)邀请EMC首席执行官、IBM首席执行官等IT界名人聚首分享界内财富观点与人生真知。亮点金融界名人真形象+售楼处开放真面貌亮相阶段营销活动3第 阶段形象价值落地（8月-开盘）阶段执行重点及目标产品高调亮相，形象价值落地，以体验促进销售形象价值落地蓄客目标公开样板房，发出产品体验要约，进入开盘强销阶段蓄客量：200组累计洗筹400组阶段媒体推广动作户外媒体l户外沿用l项目竞品拦截l加油站广告牌 电视第一地产网络媒体网络炒作大众平面媒体

43、主力媒体：新闻晨报、东方早报辅助媒体：上海楼市、地产、东方航空硬广告：事件性投放，为辅软广告：专家评论性新闻报导，为主渠道通路同策会渠道：客户邀约搜房会员渠道：客户邀约、看房团奢侈品财富论坛浙商协会高端俱乐部客户经营巡展：巡展：上海巡展、香港巡展 营销展示如何精装人生 +产品定制精装品牌发布会+CERRUTI1881（智富男士装扮分享）亮点人、房子都需要精装+参观样板房阶段营销活动 营销展示巅峰遇巅峰+与朗廷酒店合作，举办签约仪式+现场体验尊贵物业管家服务+配合项目认筹亮点郎廷服务团队进驻签约仪式+项目认筹阶段营销活动续销阶段项目形象升级（9-12月）阶段执行重点及目标趁热打铁，瑞安项目热销的

44、持续经营项目形象升级蓄客目标蓄客量：600组产品形象升级，客户的更新换代、持续造血活动，项目的持续经营户外媒体l户外沿用l项目竞品拦截l加油站广告牌 电视第一地产网络媒体大众平面媒体主力媒体：新闻晨报、东方早报辅助媒体：上海楼市、地产、东方航空硬广告：事件性投放，为辅软广告：专家评论性新闻报导，为主渠道通路同策会渠道：客户邀约搜房会员渠道：客户邀约、看房团奢侈品财富论坛浙商协会高端俱乐部客户经营巡展阶段媒体推广动作加强对外区客户的导入营销活动做2012时尚先生。承办时尚先生发起的2012年度时尚先生盛典，2011年度盛典在清华大学拉开帷幕，来自演艺、公益等领域的人士齐聚一堂。2012年可以在江

45、湾体育馆或是复旦大学，体现项目的文化内涵与人文气息。届时，国内各大媒体纷纷报道，项目形象迅速提升。阶段营销活动媒体配合售楼处开放蓄客目标推盘计划销售目标一次推盘当天去化80%，约120套；强销期（9-12月）总计去化90%，约135套，总销约11.2亿元2012年6月8月9月10月11月12月营销总纲营销节点2013年1月阵地包装、新天地展示中心+户外、媒体、渠道样板房开放+开盘户外、媒体、渠道-200组+800组200组+600组7月600组-高层+叠加+大平层共计152套高层+叠加+大平层（共计88套）户外、媒体、渠道二次推盘当天去化50%，约144套；强销期（12-次年3月）总计去化60

46、%，约53套，总销约4.9亿元；2013年完成全盘营销第二次开盘整体均价4.2万/以上，2012年完成整盘去化80%，总销金额约16.5亿，2013年完成全盘销售，总销金额约20.6亿媒体推广费用总销金额约20.6亿，媒体推广费用约占总销1.5%，约3100万预算费用未含样板段的包装/售楼处/展示中心The End报告结束，谢谢聆听！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。21:40:1221:40:1221:408/5/2022 9:40:12 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.521:40:122

47、1:40Aug-225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。21:40:1221:40:1221:40Friday,August 05,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.522.8.521:40:1221:40:12August 5,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月5日星期五下午9时40分12秒21:40:1222.8.515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午9时40分22.8.521:40August 5,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月5日星期五21时40分12秒21:40:125 August 202217、做

48、前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时40分12秒下午9时40分21:40:1222.8.59、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:40:1221:40:1221:408/5/2022 9:40:12 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.521:40:1221:40Aug-225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:40:1221:40:1221:40Friday,Augu

49、st 05,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.522.8.521:40:1221:40:12August 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月5日星期五下午9时40分12秒21:40:1222.8.515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午9时40分22.8.521:40August 5,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月5日星期五21时40分12秒21:40:125 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午9时40分12秒下午9时40分21:40:1222.8.59、杨柳散和风，青山澹

50、吾虑。22.8.522.8.5Friday,August 05,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:40:1221:40:1221:408/5/2022 9:40:12 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.521:40:1221:40Aug-225-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:40:1221:40:1221:40Friday,August 05,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.522.8.521:40:1221:40:12August 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任

51、意揉捏。2022年8月5日星期五下午9时40分12秒21:40:1222.8.515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午9时40分22.8.521:40August 5,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月5日星期五21时40分12秒21:40:125 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午9时40分12秒下午9时40分21:40:1222.8.5MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉