广告创意3421492518

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1、广告创意与表现广告创意与表现 广告创意的概念及其特性广告创意的概念及其特性 创意是什么？创意是什么？创意：词源意义指的是创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、创造意外、别出心裁、独树一帜。英文独树一帜。英文“Producing Ideans”“Producing Ideans”与与汉语汉语“创意创意”大致对应，大致对应，表述的都是创造性意念、表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说巧妙构思，即人们常说的的“出点子出点子”。创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代水

2、手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。且是一种无法解说的状态。詹姆斯詹姆斯 韦伯韦伯 扬扬广告创意的概念广告创意的概念 教材教材 P91广告创意的特性广告创意的特性 前提前提：科学的调查与分析：科学的调查与分析 关键关键：符合公众心理：符合公众心理 表现形式表现形式：创新与优化：

3、创新与优化 成果成果：形成富有吸引力的意境：形成富有吸引力的意境“最好的创意往往是最好的创意往往是隐藏于产品背后。隐藏于产品背后。”广告创意的原则广告创意的原则 一一.策略性策略性以广告策略为以广告策略为创意的根本依据创意的根本依据 广告创意的原则广告创意的原则 二二.创造性创造性创意的灵魂创意的灵魂（一）（一）创造性创意的特点创造性创意的特点（二）（二）获得创造性的几种方法获得创造性的几种方法 创造性创意的特点创造性创意的特点 1.独特独特2.新鲜新鲜3.出人意料出人意料4.一针见血一针见血5.大冲击、强刺激、深记忆大冲击、强刺激、深记忆获得创造性的几种方法获得创造性的几种方法 1.突破定势

4、突破定势，逆向思维，逆向思维2.熟悉事物，新鲜含义熟悉事物，新鲜含义3.平常事物，平常事物，超常组合超常组合4.戏剧效果戏剧效果，出人意料出人意料 这辆新的劳斯劳斯在时速这辆新的劳斯劳斯在时速6060英里时最大英里时最大的噪音来自电子钟的噪音来自电子钟.Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。广告创意的原则广告创意的原则三、三、真实性真实性创意的基准创意的基准 罐装蔬菜汤罐装蔬菜汤 康宝公司康宝公司 冰淇淋

5、冰淇淋 美国联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会广告创意的原则广告创意的原则四、效益性四、效益性创意的目标创意的目标1、达到传达与说服的目的达到传达与说服的目的2、花费合理的费用花费合理的费用3、正面的社会效益正面的社会效益广告创意的原则广告创意的原则五五 、简明化、简明化广告效果的要求广告效果的要求 1、诉求单一诉求单一2、信息明确、信息明确3、联系简单、联系简单4、表现简洁表现简洁六、延续性六、延续性品牌长期发展的需要品牌长期发展的需要七、合理的适应性七、合理的适应性市场拓展的需要市场拓展的需要广告创意流程 收集资料，进行创意收集资料，进行创意准备准备 分析归纳，进行创意分析归纳，进行创意酝酿

6、酝酿 灵光闪现，灵光闪现，顿悟顿悟产生创意产生创意 实践实践验证验证，发展完善创意，发展完善创意马桶，如此坚硬马桶，如此坚硬广告创意流程广告创意流程罗杰罗杰冯冯奥克的奥克的“四步创意模式四步创意模式”詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬的扬的“五步创意模式五步创意模式”广告创意流程广告创意流程一、罗杰一、罗杰冯冯奥克的奥克的“四步创意模式四步创意模式”创意过程的不同阶段的不同角色：创意过程的不同阶段的不同角色：探险家、艺术家、法官和战士探险家、艺术家、法官和战士 广告创意流程广告创意流程二、詹姆斯二、詹姆斯韦伯韦伯扬的扬的“五步创意模式五步创意模式”广告创意的思维方式广告创意的思维方式(一一)形象思维与抽象

7、思维形象思维与抽象思维(二二)顺向思维与逆向思维顺向思维与逆向思维(三三)垂直思维与水平思维垂直思维与水平思维(四四)头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法 指的是参与者在特指的是参与者在特定的环境里，以无定的环境里，以无拘无束的心态产生拘无束的心态产生大量想法的创意思大量想法的创意思维方式。维方式。头脑风暴法实际上分两个步骤头脑风暴法实际上分两个步骤 所有成员尽可能把各种想法写下来。所有成员尽可能把各种想法写下来。对这些想法进行筛选。对这些想法进行筛选。头脑风暴法的原则头脑风暴法的原则 集体创作集体创作 思考的连锁反应思考的连锁反应 禁止批评禁止批评 创意量多多益善创意量多多益善 不介意创

8、意的质量不介意创意的质量广告创意的表现手法广告创意的表现手法（一）情报型（一）情报型 该类型的创意主要是展现企业、该类型的创意主要是展现企业、产品产品或或服务服务的情报信息。的情报信息。广告创意的表现手法广告创意的表现手法（二）（二）情感型情感型 该类型的创意主要是从该类型的创意主要是从感情感情、感性感性的角度的角度出发，通过出发，通过渲染情绪渲染情绪、强化气氛，试图引起、强化气氛，试图引起广告对象的广告对象的共鸣共鸣，使其产生对产品或服务的，使其产生对产品或服务的好感。好感。广告创意的表现手法广告创意的表现手法（三）故事型（三）故事型 该类型的创意主要在生活中的该类型的创意主要在生活中的故事

9、性情节故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。的特征与信息，借以加深广告对象的印象。广告创意的表现手法广告创意的表现手法（四）（四）比较型比较型 该类型的创意主要是以直接的方式，将自该类型的创意主要是以直接的方式，将自己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。引起广告对象的注意并认牌选购。广告创意的表现手法广告创意的表现手法（五）推导型（五）推导型 正向推导法正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务：拥有了该品牌的产品或服务会出现什么样的好局面；会出现

10、什么样的好局面；逆向推导法逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会：不够买该品牌的产品或服务会出现什么样的不利局面出现什么样的不利局面广告创意的表现手法广告创意的表现手法（六）生活型（六）生活型 该类型的创意一般是在广告中表现人们日常该类型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活中感受到的生活情趣生活情趣、情调、品位等，、情调、品位等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。美好的印象。广告创意的表现手法广告创意的表现手法（七）抽象型（七）抽象型 该类型的创意主要

11、是通过对一种形象、意该类型的创意主要是通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。征意义的印象。创意人员的基本素质创意人员的基本素质（一）创意人员应当具备的知识（一）创意人员应当具备的知识1.产品或服务知识产品或服务知识2.市场营销知识市场营销知识3.人文习俗方面的知识人文习俗方面的知识4.美学艺术方面的知识美学艺术方面的知识5.科学技术方面的基本知识科学技术方面的基本知识（二）创意人员的素质（二）创意人员的素质 1.观察与直觉能力观察与直觉能力 2.创新与审美能力创新与审美能力 3.形象表现与文案写作能力形象表现与文案写作能力广

12、告创意应当注意的问题广告创意应当注意的问题 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意要表现文化精华，而不能污染文化9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.722.8.7Sunday,August 07,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。4:07:244:07:244:078/7/2022 4:07:24 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.74:07:244:

13、07Aug-227-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。4:07:244:07:244:07Sunday,August 07,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.722.8.74:07:244:07:24August 7,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你

14、只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.79、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.722.8.7Sunday,August 07,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。4:07:244:07:244:078/7/2022 4:07:24 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.74:07:244:07Aug-227-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:07:244:07:244:07Sunday,August 07,202213、不知香积寺，数里入云峰

15、。22.8.722.8.74:07:244:07:24August 7,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.79、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.722.8.7Sunday,August 07,202

16、210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:07:244:07:244:078/7/2022 4:07:24 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.74:07:244:07Aug-227-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:07:244:07:244:07Sunday,August 07,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.722.8.74:07:244:07:24August 7,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、最具挑战

17、性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.7MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tem

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19、 7,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.79、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.722.8.7Sunday,August 07,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努

20、力却什么改变也没有。4:07:244:07:244:078/7/2022 4:07:24 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.74:07:244:07Aug-227-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:07:244:07:244:07Sunday,August 07,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.722.8.74:07:244:07:24August 7,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、楚塞三湘接，荆门九派通。2

21、022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.79、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.722.8.7Sunday,August 07,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:07:244:07:244:078/7/2022 4:07:24 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.74:07:244:07Aug-227-Aug-2212、越是无能的

22、人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:07:244:07:244:07Sunday,August 07,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.722.8.74:07:244:07:24August 7,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月7日星期日上午4时7分24秒4:07:2422.8.715、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午4时7分22.8.74:07August 7,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月7日星期日4时07分24秒4:07:247 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时7分24秒上午4时7分4:07:2422.8.7MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉