广告策划PPT东风本田

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1、全国乘联会全国乘联会20082008年年中会议年年中会议2003年年1.2003年年7月月6日，东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社在北京正式签订章日，东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社在北京正式签订章程、合同，共同出资组建东风本田汽车（武汉）有限公司。程、合同，共同出资组建东风本田汽车（武汉）有限公司。2.2003年年7月月16日，东风本田汽车（武汉）有限公司在武汉经济技术开发区隆重举行挂牌仪式。日，东风本田汽车（武汉）有限公司在武汉经济技术开发区隆重举行挂牌仪式。3.10月月26日，日，CR-V碰撞试验在国家汽车质量检测中心（襄樊）进行并通过国家检测。碰撞试验

2、在国家汽车质量检测中心（襄樊）进行并通过国家检测。4.12月月23日，日，CR-V试装首台车下线。试装首台车下线。2004年年5.1月月28日，中共中央政治局常委、中央纪委书记吴官正对投产在即的东风本田汽车（武汉）有日，中共中央政治局常委、中央纪委书记吴官正对投产在即的东风本田汽车（武汉）有限公司进行视察。限公司进行视察。6.3月月4日，东风日，东风Honda量产第一台车下线。量产第一台车下线。4月月24日，日，CR-V下线暨投放仪式举行。下线暨投放仪式举行。7.6月月10日，中共中央政治局常委、国家总理温家宝莅临东风本田汽车视察。日，中共中央政治局常委、国家总理温家宝莅临东风本田汽车视察。8

3、.10月月18日，东风本田全国首家日，东风本田全国首家4S店在上海开业。店在上海开业。9.2004年年11月月8日，东风本田汽车（武汉）有限公司宣布将启动日，东风本田汽车（武汉）有限公司宣布将启动12万辆产能扩大计划。万辆产能扩大计划。10.12月月3日，东风本田日，东风本田CR-V荣膺权威杂志荣膺权威杂志汽车族汽车族组织举办的由全国权威专家严格评审的组织举办的由全国权威专家严格评审的“中国中国2005年度车型年度车型”SUV类车唯一大奖。类车唯一大奖。2005年年2006年年 11.4月月18日，东风日，东风Honda对外发布更名公告，公司名称由原对外发布更名公告，公司名称由原“东风本田汽车

4、（武汉）有限公司东风本田汽车（武汉）有限公司”变变更为更为“东风本田汽车有限公司东风本田汽车有限公司”。12.4月月23日，东风日，东风Honda新款新款CR-V荣耀上市。荣耀上市。13.9月月13日，国务院副总理曾培炎视察东风本田。日，国务院副总理曾培炎视察东风本田。9月月23日，商务部副部长魏建国视察东风本田。日，商务部副部长魏建国视察东风本田。14.12月月28日，东风日，东风Honda CR-V 2.4L再度摘得再度摘得“2005CCTV中国年度中国年度SUV桂冠桂冠”。15.2006年年2月月26日，东风本田日，东风本田12万辆乘用车项目建成投产庆典仪式举行。俞正声、何光远、罗清万辆

5、乘用车项目建成投产庆典仪式举行。俞正声、何光远、罗清泉、承训秋、苗圩、国家发改委陈建国代表等出席。泉、承训秋、苗圩、国家发改委陈建国代表等出席。16.2006年年3月月20日，东风本田日，东风本田12万辆乘用车项目建成投产后的首款轿车万辆乘用车项目建成投产后的首款轿车CIVIC在北京正式发表。在北京正式发表。17.10月月15日，东风本田汽车有限公司成立三周年系列活动之一的日，东风本田汽车有限公司成立三周年系列活动之一的“喜悦与家人共享喜悦与家人共享”员工家属参员工家属参观活动在公司内成功举行。观活动在公司内成功举行。18.12月月18日，日，12月月15日，东风日，东风Honda顺利通过了顺

6、利通过了ISO14001环境管理体系认证。国家环保总局旗下环境管理体系认证。国家环保总局旗下的中环联合认证中心专家代表向东风本田颁发了的中环联合认证中心专家代表向东风本田颁发了ISO14001环境管理体系认证证书。环境管理体系认证证书。2007年年2008年年19.4月月18日，东风本田汽车有限公司在上海香格里拉酒店召开日，东风本田汽车有限公司在上海香格里拉酒店召开“东风东风Honda 新世代新世代CR-V超越诞生超越诞生”媒体发表会，来自全国的媒体发表会，来自全国的220多家媒体见证了这一历史时刻。多家媒体见证了这一历史时刻。20.6月月12日，发动机制造部高压铸造溶解炉点火仪式在铸造车间成

7、功举行，它标志着公司高压铸造日，发动机制造部高压铸造溶解炉点火仪式在铸造车间成功举行，它标志着公司高压铸造项目进入全面设备联动调试和试生产阶段。同时，东风本田也成为武汉地区第一个拥有本地发动项目进入全面设备联动调试和试生产阶段。同时，东风本田也成为武汉地区第一个拥有本地发动机制造能能力的整车制造企业。机制造能能力的整车制造企业。21.11月，广州车展落幕，主办方组织进行了广州车展大奖评选，月，广州车展落幕，主办方组织进行了广州车展大奖评选，CIVIC（思域）混合动力荣膺（思域）混合动力荣膺“最佳环保技术奖最佳环保技术奖”。22.1月月7日，中国汽车技术研究中心召开了日，中国汽车技术研究中心召开

8、了“2007年度第四批车型年度第四批车型C-NCAP评价结果发布会评价结果发布会”。东。东风风Honda新世代新世代CR-V（测试车型（测试车型:VTI-S）荣获）荣获“五星五星”等级评定。等级评定。23.4月月8日中共政治局常委、国务院副总理李克强在湖北省省长李鸿忠等省市领导人的陪同下参观日中共政治局常委、国务院副总理李克强在湖北省省长李鸿忠等省市领导人的陪同下参观视察了东风视察了东风Honda。24.6月月5日，东风日，东风Honda第第30万辆车下线。万辆车下线。发动机制造发动机制造焊装焊装总装总装发动机发动机装配装配涂装涂装合成树脂合成树脂整车品质整车品质冲压冲压仓库仓库公司人员学历分

9、析公司人员学历分析中专中专,901,34.80%技校技校,659,25.45%大专大专,347,13.40%大学大学,466,18.00%研究生研究生,16,0.62%高中高中,112,4.33%初中初中,86,3.32%小学小学,2,0.08%公司人员年龄分析公司人员年龄分析3135岁岁,268,10.35%3640岁岁,148,5.72%41岁以上岁以上,75,2.90%20岁以下岁以下,931,35.96%2630岁岁,331,12.78%2125岁岁,836,32.29%1249751047226244633731600001193125634661141612001270090500

10、0010000015000020000004年年05年年06年年07年年08年年产量产量销量销量（台）（台）各年产销量各年产销量（预计）（预计）网络建设网络建设106311917623005010015020025004年年05年年06年年07年年08年年20062001Free Time Machine1995第第1代代Think Right、Make Light Best of 2002 compact SUV(USA)Best 4x4-highly recommended(UK)汽车族汽车族SUV大奖大奖第第2代代第第3代代CR-V时间时间：2007年年4月月18 日日地点地点：上海香格

11、里拉上海香格里拉媒体媒体：193家家 237名名特约店特约店：151家家 173名名时间时间：2007年年4月月18 日日：媒体媒体：193家家 237名名特约店特约店：151家家 173名名（雪花银雪花银）（塔夫绸白塔夫绸白）（水纹银水纹银）车身颜色车身颜色536（RoyalBluePearl）B92P（夜鹰黑夜鹰黑）PP（BlackAmethystPearl）内饰颜色内饰颜色象牙黄象牙黄大幅度进化了基本配置的基础上大幅度进化了基本配置的基础上又在又在安全安全 环保环保 节能节能 驾驾驶乐趣驶乐趣方面大幅度更新方面大幅度更新油耗油耗COMB(L/100Km)WBWQ2.0L9.48.8107

12、%2.4L9.89.8展示用产品展示用产品定位定位相同于轿车的相同于轿车的！定位定位相同于轿车的相同于轿车的！老款老款CR-V新世代新世代 CR-VEXi2.05AT 230,80021 7,800 VTi2.45AT 252,800239,800 VTi-S 2.45AT -25 2,800 老款老款CR-V新世代新世代 CR-VEXi2.05AT 230,80021 7,800 VTi2.45AT 252,800239,800 VTi-S 2.45AT -25 2,800 售价售价更高性价比更高性价比！售价售价更高性价比更高性价比！CIVIC类别类别品牌车型品牌车型08年销售目标年销售目标

13、(辆辆)08年上半年出年上半年出口量口量(辆辆)08年出口目年出口目标标(辆辆)轿车轿车CIVIC85000MPVSUVCR-V75000微客微客新产品新产品合计合计160000 董事长：董事长：周文杰周文杰 先生先生 东风公司副总经理，东风本田汽车有限公司董事长东风公司副总经理，东风本田汽车有限公司董事长总经理：总经理：仓石仓石 诚司诚司 总经理总经理 刘裕和刘裕和 执行副总经理执行副总经理 松冈松冈 勇勇 副总经理（生产）副总经理（生产）刘洪刘洪 副总经理（销售）副总经理（销售）销售部长：藤田销售部长：藤田 泰彦泰彦 部长部长 柳玉春柳玉春 副部长副部长n主要高管介绍：主要高管介绍：n投资

14、规模：投资规模：n成立时间：成立时间：2003年年7月月16日日n股权比例：股权比例：DFM:HM:HMCI (50%:40%:10%)n注册资本：注册资本：2亿美元亿美元n目前产能：目前产能：12万辆万辆/年年n投产时间：投产时间：2004年年2月月n基本信息：基本信息：公司地理位置：公司地理位置：武汉经济技术开发区（国家级）东南部，车城东路以东武汉经济技术开发区（国家级）东南部，车城东路以东 邮编：邮编：430056 网址：网址：n研发部门研发部门研发部研发部新车型科新车型科整车品质科整车品质科车体品质科车体品质科市场品质科市场品质科试验认证科试验认证科2010年产能：年产能：24万辆万辆

15、预计年销量：预计年销量：24万辆万辆2004年长沙房地产市场媒介策略分析目目 录录n长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析n长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况n媒介目媒介目标标n长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题20042004年长沙房地产媒介种类运年长沙房地产媒介种类运用用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放年长沙房地产广告媒介投放统计统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电

16、视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。20042004年阳光年阳光100100国际新城广告投放国际新城广告投放情况情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投

17、放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元20042004年年绿城广告投放情况绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元20042004年上海城广告投放情况年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年

18、金鹰城年金鹰城圣爵菲斯主流报圣爵菲斯主流报纸媒体纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉年世嘉国际华城主流报纸国际华城主流报纸媒体媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、

19、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小小 结结n2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;n房交会前广告投放比重大；n五一和十一均

20、为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；n项目引爆前广告投放量大 小结小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度我们的媒介目标我们的媒介目标媒介目标：媒介目标：n在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住

21、理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标n增加媒介接触的广度增加媒介接触的广度；提升媒介到达率；提升媒介到达率媒介措施媒介措施n媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增加加n充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放n户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目刊物的支持刊物的支持通过对长沙房地产市场典型项目广告投放通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？