厦门泉天下项目别墅区域价格报告82P

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。泉天下项目别墅区域价格报告泉天下项目别墅区域价格报告谨呈：深圳大族实业开发有限公司谨呈：深圳大族实业开发有限公司本报告是严格保密的。2报告思路报告思路目标与核心问题目标与核心问题价格制定背景价格制定背景客户分析客户分析本体分析本体分析市场分析市场分析价格策略制定价格策略制定核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略实现价格策略实现本报告是严格保密的。通过现实条件与期望目标间的矛盾，导出项目通过现实条件与期望目标间的矛盾，导出项目的核心问题的核心问题现实条件现实条件目前近远郊别墅月均销售量3.6套泉天下前身丽水云天在厦门市民眼中的烂尾

2、楼印象因工程进度原因，现场展示较差市场上存在众多同质化产品，价格优势不明显通过前期客户调查，目前客户购买诚意度较低期望目标期望目标速度目标：速度目标：快速回现，今年年底销售一亿，约50套；2011年底倍数售罄，共计169套，平均14套/月价格目标：价格目标：针对一期推出房源，制定市场合理、开发商接受的价格品牌目标：品牌目标：树立深圳大族实业有限公司良好的口碑和品牌形象核心问题：核心问题：在现场无展示、客户诚意度在现场无展示、客户诚意度偏低的情况下，如何开盘热偏低的情况下，如何开盘热销销本报告是严格保密的。4报告思路报告思路目标与核心问题目标与核心问题价格制定背景价格制定背景客户分析客户分析市场

3、分析市场分析本体分析本体分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略实现价格策略实现价格策略制定价格策略制定本报告是严格保密的。国庆前夕国家重拳出击，推出国庆前夕国家重拳出击，推出9.299.29新政，暂停发放第三套住新政，暂停发放第三套住房贷款，厦门紧跟出台限购令，至年底只能在厦门新购买一房贷款，厦门紧跟出台限购令，至年底只能在厦门新购买一套商品住房套商品住房5市场分析认真落实、支持认真落实、支持公共租赁住房公共租赁住房建设的税收优惠政策，鼓励金融机构支持建设的税收优惠政策，鼓励金融机构支持保障性保障性 安居工程建设安居工程建设，抓，抓紧制定公共租赁租房建设的中长期贷

4、款政策紧制定公共租赁租房建设的中长期贷款政策加快推进加快推进房产税改革房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国试点工作，并逐步扩大到全国1 1、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款非本地居民暂停发放购房贷款2 2、对满足贷款条件且第一次贷款购买商品住房，、对满足贷款条件且第一次贷款购买商品住房，首付款首付款比例调整到比例调整到30%30%及以上及以上3 3、对贷款购买、对贷款购买第二套住房第二套住房的家庭，严格执行的家庭，严格执行首付款比例不低于首付款比例不低于50%50%、贷款利率不低于基准利率、贷款利率

5、不低于基准利率1.11.1倍倍4 4、各商业银行对于购买、各商业银行对于购买第三套第三套及以上居民家庭及以上居民家庭暂停发放住房贷款暂停发放住房贷款信贷政策信贷政策土地土地政策政策房产税改革房产税改革即日起至即日起至20102010年年1212月月3131日日，同一购房家庭只能在厦门新购买，同一购房家庭只能在厦门新购买一套商品住房一套商品住房本报告是严格保密的。6市场分析9.309.30新政加码新政加码后，厦门一手房成交量后，厦门一手房成交量持续下持续下降，成交均价降，成交均价不稳定，未来市场预期不确定不稳定，未来市场预期不确定 9.30始开始信贷、限购等进一步地产调控后，厦门市房地产反应强烈

6、，从41周（9.20-10.3）成交高峰689套后，成交量持续下降。与此同时，近期厦门一手房成交均价也存在处在一个极其不稳定的状态。厦门一手房市场成交量厦门一手房市场成交量68968953953940740726026029429424024023223201002003004005006007008009.27-10.310.4-10.1010.11-10.17 10.18-10.24 10.25-10.3111.1-11.711.8-11.14成交套数02000400060008000100001200014000160009.27-10.310.4-10.1010.11-10.17 10

7、.18-10.2410.25-10.3111.1-11.711.8-11.14厦门一手房市场成交均价厦门一手房市场成交均价成交均价1200312003105681056810938109381237012370147721477212981129811350213502本报告是严格保密的。7高端豪宅和投资类产品受到高端客户的青睐，高端豪宅和投资类产品受到高端客户的青睐，金钱保值需求显现金钱保值需求显现楼盘楼盘物业类型物业类型推出房源量推出房源量销售量销售量均价均价国贸天琴湾独栋别墅一期开盘推出25栋别墅开盘销售开盘销售2525套别墅套别墅销售率销售率100%100%4万-10万世贸湖滨首府高档

8、公寓一期推出房源200多套开盘销售开盘销售130130余套余套销售率达销售率达70%70%（其（其中中110110多套均为一多套均为一次性付款）次性付款）2.5万-3.3万永年天墅空中别墅一期开盘推出109套房源当天销售当天销售8080余套余套销售率销售率80%80%1.9万-3万新景国际外滩公寓一期房源200余套一期开盘销售一期开盘销售140140套，销售率过套，销售率过70%70%起价1.8万中骏天峰公寓、别墅一期推出130套房源，6套别墅公寓销售近百套，公寓销售近百套，销售率达销售率达75%75%一期别墅售罄一期别墅售罄均价1.7万-2万（精装修）市场分析 新政加强后，尽管厦门整体房地产

9、市场成交量萎缩，但诸如国贸天琴湾、世贸湖滨首府、永年天墅、新景国际外滩、中俊天峰等高端住宅仍然受到高端客户的青睐，并且多数高端客户出于金钱保值的目的投资高端住宅产品。专人人士访谈专人人士访谈 由于CPI持续上升，人民币贬值，已经成为很多人议论的话题。对于成功的财富阶层，如何保值、增值成为他们关注的重点。前段时间，某客户一次性购买多套联排、独栋，总购买金额达到两亿，由此可以看出财富阶层对于金钱保值的需求。资深地产策划本报告是严格保密的。8市场分析近期别墅盘尤其近远郊别墅盘月均走量较低近期别墅盘尤其近远郊别墅盘月均走量较低，月均销售不足，月均销售不足4 4套套817736651022463销售套数

10、月份南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅8 8月月1010月月1111月月9 9月月8 8月份月份9 9月份月份1010月份月份1111月份月份月均走量月均走量半山墅半山墅817738.75金门湾金门湾66565.7发现之旅发现之旅10211南太武高尔南太武高尔夫夫24633.75天颐香溪天颐香溪00000近远郊别墅近远郊别墅3.83.8开盘开盘本报告是严格保密的。9南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅均价1W2W3W金门湾发现之旅南太武高尔夫天颐香溪半山墅欧洲小镇2

11、.4万110001.8万86002万1.2万欧洲小镇独栋均价集中于独栋均价集中于1.21.2万万-2-2万万南太武高尔夫天颐香溪发现之旅金门湾半山墅总价200W400W600W金门湾发现之旅南太武高尔夫天颐香溪半山墅欧洲小镇800万-1200万290万-550万500万-700万约260万550万-1400万530万-620万欧洲小镇800W1000W独栋总价集中于独栋总价集中于550550万万-800-800万万市场分析近远郊独栋别墅均价集中于近远郊独栋别墅均价集中于1.21.2万万-2-2万，总价万，总价集中于集中于550550万万-800-800万万本报告是严格保密的。10南太武高尔夫发

12、现之旅均价1W2W叠加均价集中于叠加均价集中于8000-1.18000-1.1万万市场分析近远郊叠加别墅均价集中于近远郊叠加别墅均价集中于8000-1.18000-1.1万，总价集中于万，总价集中于145145万万-180-180万；近远郊联排别墅均价集中于万；近远郊联排别墅均价集中于9000-1.59000-1.5万之间，总万之间，总价集中于价集中于250250万万-368-368万万项目均价发现之旅8000南太武高尔夫1.1万南太武高尔夫发现之旅总价200W400W叠加总价集中于叠加总价集中于145145万万-180-180万万项目总价发现之旅145万-165万南太武高尔夫170万-180

13、万南太武高尔夫金门湾均价1W2W发现之旅联排均价集中于联排均价集中于 9000-1.5 9000-1.5万万项目均价金门湾1.5万南太武高尔夫1.3万发现之旅9300南太武高尔夫金门湾总价200W400W联排总价集中于联排总价集中于250250万万-368-368万万项目总价金门湾350-430万南太武高尔夫235-368万发现之旅250万发现之旅本报告是严格保密的。11本项目与众多竞争别墅销售期重叠，未来竞本项目与众多竞争别墅销售期重叠，未来竞争压力大，共计争压力大，共计120120万万集中上市集中上市共计推出共计推出120120万万m220112011年下半年年下半年板块板块项目名称项目名

14、称规模（）规模（）马洋溪板块发现之旅占地3200万，建面200万汤泉世纪占地27万，建面30万天颐香溪占地53万，建面25万欧洲小镇占地3万，总建1.5万天铜旅游度假村占地96万，建面30万馨香谷占地37万，建面20万汀溪板块巴厘香泉占地17万m2，建面10万m2古龙汀溪占地15万m2，建面17万m2泉天下占地12万m2，建面12万m2海沧滨海板块东方高尔夫占地5万，建面1.5万南太武.滨海新城占地23万，建面50万南太武高尔夫占地10万，建面8万亿景海岸占地5.3万，建面4.8万20102010年下半年年下半年20112011年上半年年上半年20122012年年市场分析集中上市期集中上市期本

15、报告是严格保密的。市场小结：新政后厦门房地产市场未来预期不明确，未市场小结：新政后厦门房地产市场未来预期不明确，未来项目竞争压力大，但高端客户仍对保值产品较为青睐来项目竞争压力大，但高端客户仍对保值产品较为青睐12市场市场新政加强后，市场迅速呈现反应成交量锐减，成交均价极不稳定机会机会高端豪宅和投资类产品受到高端客户的青睐，金钱保值需求显现竞争竞争未来同质化产品集中上市，竞争压力大市场分析本报告是严格保密的。13报告思路报告思路目标与核心问题目标与核心问题价格制定背景价格制定背景客户分析客户分析市场分析市场分析本体分析本体分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略实现

16、价格策略实现价格策略制定价格策略制定本报告是严格保密的。产品产品面积（）面积（）套数套数所占比例所占比例联排别墅大联排330-4584930%中联排2802516%小联排160-169128%叠加别墅上端181-1953723%下端174-1882415%独栋小面积355-39842%大面积408-535186%泉天下别墅共计泉天下别墅共计169169栋，以大联排与上端叠加栋，以大联排与上端叠加为主力户型，中联排与叠加下端为次主力户型为主力户型，中联排与叠加下端为次主力户型联排别墅87套，面积约160-458独栋别墅21套，面积约450本体分析大联排与叠加上端所占比例最大，为两大主力户型；中联

17、排与叠加下端所占比例仅次于主力户型；叠加别墅61套，面积约170-190本报告是严格保密的。F F、GG地块叠加墅临街噪音大，配套车位为公地块叠加墅临街噪音大，配套车位为公共车位，但总价较低，共车位，但总价较低，F F地块可观汀溪美景地块可观汀溪美景15本体分析地块地块G地块数量数量27套优势优势 1、产品面积小，总价低劣势劣势1、景观视野差2、临街噪音大3、车位为公共车位地块地块F地块数量数量34套优势优势 1、产品面积小，总价低2、毗邻一线汀溪美景劣势劣势1、临街噪音大2、车位为公共车位叠加叠加F F地块地块叠加叠加GG地块地块噪音噪音汀溪美景汀溪美景地块优势：地块优势：F F地块地块 G

18、 G地块地块本报告是严格保密的。联排别墅差异化较大，联排别墅差异化较大，B1-B5B1-B5联排景观视野好，总价较联排景观视野好，总价较高，高，B6-B9B6-B9联排总价低，联排总价低，E10-E14E10-E14联排双车位、大花园联排双车位、大花园赠送，赠送，D D地块联排私密性好，可观一线汀溪美景地块联排私密性好，可观一线汀溪美景16地块地块B1-B9数量数量37套优势优势1、坡度高，可观后山美景2、楼间距较大3、无噪音、私密性好4、B6-B9户型为170平米，总价低劣势劣势1、B1-B5总价相对较高2、未来B1-B5未来高层公寓，私密性差地块地块E1-E9数量数量33套优势优势1、噪音

19、相对较低2、除个别别墅，大多景观视野较差3、赠送面积相对较大劣势劣势1、总价相对较高地块地块E10、E11、E13、E14数量数量11套优势优势1、噪音相对较低2、良好的中庭水景视野4、赠送两个车位，赠送大面积花园劣势劣势1、总价相对较高地块地块E1-30 E1-27 F-37 D1-21 C1-12 C-43数量数量6套优势优势1、噪音低，私密性好2、可观一线汀溪美景劣势劣势1、总价相对较高后山美景后山美景联排联排 E10E10、E11E11、E1E1、E14E14 联排联排 B1B9B1B9联排联排 E1-E9E1-E9联排联排 E1-30 E1-27 F-37 E1-30 E1-27 F

20、-37 D1-21 C1-12 C-43D1-21 C1-12 C-43中庭水景中庭水景汀溪美景汀溪美景本体分析地块优势地块优势 ：B6-B9 B1-B5 B6-B9 B1-B5 D地块地块 E10-E14本报告是严格保密的。独栋别墅景观优势明显，拥有较大面积赠送，独栋别墅景观优势明显，拥有较大面积赠送，总价较高总价较高独栋独栋 E12E12、E15-E21E15-E21 独栋独栋 C01-C21C01-C21 中庭水景中庭水景山林美景山林美景汀溪美景汀溪美景地块地块E12、E15-E21 水昂水昂8套优势优势1、景观视野好（汀溪、中庭水景）2、楼间距较大，私密性相对较好3、赠送面积大劣势劣势

21、1、总价相对较高地块地块C01-C21 套数套数13套优势优势1、景观视野好（山林美景）2、私密性好劣势劣势1、总价相对较高本体分析地块优势地块优势 ：E12E12、E15 E16-E21 CE15 E16-E21 C地块地块本报告是严格保密的。181818独栋作为明显产品，应树立标杆，独栋作为明显产品，应树立标杆，GG地块叠加、地块叠加、E1-E9E1-E9联排作联排作为婴儿产品须创造方式进行转化，针对客户进行相应引导，为婴儿产品须创造方式进行转化，针对客户进行相应引导，其余产品为现金牛产品，是项目主要利润主体其余产品为现金牛产品，是项目主要利润主体E E地块独栋地块独栋稀缺、超大花园、景观

22、稀缺、超大花园、景观视野、私密性好，具有高附加值。视野、私密性好，具有高附加值。除除E1-E9E1-E9之外联排、之外联排、F F地块叠加、地块叠加、D D地地块联排、块联排、CC地块独栋地块独栋客户对其产客户对其产品认知度高，市场需求强，是项目主品认知度高，市场需求强，是项目主要的利润来源。要的利润来源。GG地块叠加、地块叠加、E1-E9 E1-E9联排联排通过样板房通过样板房等多种途径方式使其转化，并针对客等多种途径方式使其转化，并针对客户进行相应的引导。户进行相应的引导。明星产品 婴儿产品 包装，旗帜！现金牛产品 利润主力 转化、引导 本体分析。高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛

23、现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵明星明星婴儿婴儿婴儿婴儿现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛本报告是严格保密的。19报告思路报告思路目标与核心问题目标与核心问题价格制定背景价格制定背景客户分析客户分析本体分析本体分析市场分析市场分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略实现价格策略实现价格策略制定价格策略制定本报告是严格保密的。客户分析来访客户购买用途多为第二居所，来访客户认知途径主要来访客户购买用途多为第二居所，来访客户认知途径主要为房车展和为房车展和SMSM二期接待点，来访客户关注要点主要为价二期接待点，来访客户关注

24、要点主要为价格，来访客户居住区域以厦门岛内为主格，来访客户居住区域以厦门岛内为主系列系列1,1,价格价格,80%80%户型5%赠送面积5%地段5%品牌,5%来访客户关注要点来访客户关注要点价格户型面积赠送面积地段品牌投资5%第二居所70%投资或自住10%休闲度假10%养老5%来访客户购买意图来访客户购买意图投资自住投资或自住休闲度假养老p来访客户购买意图多以自主为主，并由部分投资、度假等用途。p80%的来访客户均较为关注价格这一因素。报纸5%户外广告2%SM二期接待点46%网络2%房车展41%短信3%来访客户认知途径来访客户认知途径报纸户外广告SM二期接待点网络电视台房车展短信岛内78%同安区

25、,5%岛外其他区域,1%泉州,6%闽南其它区域,4%省内其它区域,2%省外其他区域3%港澳台,1%来访客户居住区域来访客户居住区域岛内同安区翔安区岛外其他区域闽南其它区域省内其它区域省外其他区域港澳台p来访客户认知途径以房车展和SM二期接待点为主。p上门客户以厦门岛内客户为主，仍有部分闽南区域、同安区域客户。本报告是严格保密的。进线客户认知途径以报纸外为主，主要关注价进线客户认知途径以报纸外为主，主要关注价格因素，合理的价格制定是销售成败的关键格因素，合理的价格制定是销售成败的关键21 从目前蓄客情况来看，价格成为客户关注的最为重要的因素。与此同从目前蓄客情况来看，价格成为客户关注的最为重要的

26、因素。与此同时众多客户购买意愿时众多客户购买意愿 均为购买自住，因此如何制定合理的价格成为项目销均为购买自住，因此如何制定合理的价格成为项目销售成败的关键。售成败的关键。价格价格,82%82%户型4%面积4%交通5%地段5%进线客户关注要点进线客户关注要点价格户型面积交通地段p进线客户关注要点主要关注价格因素。报纸,49%户外广告牌,12%网络,10%短信,15%其他,14%进线客户认知途径进线客户认知途径报纸户外广告牌展会网络短信其他p进线客户认知途径以报纸为主，以及部分网络、户外、短信。客户分析本报告是严格保密的。小联排、叠拼别墅成为客户主要关注户型，客小联排、叠拼别墅成为客户主要关注户型

27、，客户需求量大，成为项目回现主体户需求量大，成为项目回现主体22销售代表访谈销售代表访谈 从目前接待的客户来看，客户对于小联排、叠加这两种户型较为关注。小联排、叠加别墅总价较低，这些客户买过来都是自己住的，所以总价低的户型相对关注的客户会多一点。-项目销售代表小小联排、叠加别墅成为客户主要关注户型，客户需求量大，成为项目回现联排、叠加别墅成为客户主要关注户型，客户需求量大，成为项目回现主体主体客户分析叠加,26%小联排,39%中、大联排,9%独栋5%空中别墅7%无明显意向,14%来访、进线客户关注户型来访、进线客户关注户型独栋别墅单价敏感点为独栋别墅单价敏感点为1.61.6万，独栋别墅总价万，

28、独栋别墅总价敏感点为敏感点为700700万万客户分析207181010203040506070801.2万-1.4万1.4万-1.6万1.6万-1.8万1.8万-2万人数30402640051015202530354045400万-500万500万-600万600万-700万700万-850万 8520万-1000万人数 客户对于独栋别墅单价接受度大致客户对于独栋别墅单价接受度大致在分布在在分布在400万万-500万，万，500万万-600万，万，600万万-700万万 独栋别墅总价敏感点为独栋别墅总价敏感点为700700万万 客户对于独栋别墅单价接受度大客户对于独栋别墅单价接受度大致分布在致

29、分布在1.2万万-1.4万，万，1.4万万-1.6万万 独栋别墅单价敏感点为独栋别墅单价敏感点为1.61.6万万独栋别墅单价敏感点独栋别墅单价敏感点独栋别墅总价敏感点独栋别墅总价敏感点联排别墅单价敏感点为联排别墅单价敏感点为1.11.1万，独栋别墅总价万，独栋别墅总价敏感点为敏感点为300300万万客户分析 客户对于联排别墅单价敏感点大致客户对于联排别墅单价敏感点大致分布在在分布在在9000-10000，10000-11000 联排别墅单价敏感点为联排别墅单价敏感点为1.11.1万万15303515505101520253035408000-90009000-10000 10000-11000

30、 11000-12000 12000-14000人数联排别墅单价敏感点联排别墅单价敏感点联排别墅总价敏感点联排别墅总价敏感点 客户对于联排别墅总价敏感点大致客户对于联排别墅总价敏感点大致分布在在分布在在200万万-250万，万，250万万-300万万 联排别墅总价敏感点为联排别墅总价敏感点为300300万万205418530102030405060200万-250万 250万-300万 300万-350万350-400万400万-450万人数叠加别墅单价敏感点为叠加别墅单价敏感点为90009000万，独栋别墅总万，独栋别墅总价敏感点为价敏感点为170170万万客户分析 客户对于叠加别墅单价敏感

31、点大客户对于叠加别墅单价敏感点大致分布致分布在在在在7000-8000，8000-9000 叠加别墅单价敏感点叠加别墅单价敏感点为为9000900083928187051015202530354045100万-150万150万-160万160万-170万170万-180万180万-200万人数叠加别墅总价敏感点叠加别墅总价敏感点叠加别墅单价敏感点叠加别墅单价敏感点 客户对于叠加别墅总价敏感点大致分客户对于叠加别墅总价敏感点大致分布在在布在在150万万-160万，万，160万万-170万之间万之间 叠加别墅总价敏感点为叠加别墅总价敏感点为170170万万254820430102030405060

32、7000-80008000-90009000-1000010000-11000 11000-12000人数u加入后面初步盘客发现目前已蓄客户诚意度较低，须进一初步盘客发现目前已蓄客户诚意度较低，须进一步提高诚意度，线下拓客，以支撑开盘热销步提高诚意度，线下拓客，以支撑开盘热销意向很强A,4%意向较强B,12%意向一般C,84%来访客户意向登记来访客户意向登记意向很强A意向较强B意向一般Cu按照一亿回现资金要求，预计一期销售房源50套，按照50%解筹率预算，一期若售罄，需储备100位高质量认筹客户。从目前登记客户来看，绝大多数客户购买意向一般。后后续续动动作作针对目前储备客户进行再次盘客，进一步

33、认针对目前储备客户进行再次盘客，进一步认知、提高客户诚意度。知、提高客户诚意度。面对低诚意度的客户，须通过线下拓客，近面对低诚意度的客户，须通过线下拓客，近距离接触高质量目标客户群。距离接触高质量目标客户群。客户分析拓客拓客29报告思路报告思路目标与共识目标与共识价格制定背景价格制定背景本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略导入价格策略导入价格策略制定价格策略制定平开高走，主力产品控制总价迅速走量，资源产品建立平开高走，主力产品控制总价迅速走量，资源产品建立高价标杆，开盘实现立势目标；后期稳步提升，实现项高价标杆，开盘实

34、现立势目标；后期稳步提升，实现项目价值最大化目价值最大化方案方案优点优点缺点缺点项目现状项目现状低开高走低开高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大且要拔升价格难度较大。前期客户存在扎堆现象，不能支撑低开策略；产品开发时间较短；高开低走高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。整体形象的建立还需要较长时间积累；高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位才能确保一定量的前期解筹率。整体形象的建立还需要较长时间积累；平开高走平开高走便

35、于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方才能确保一定量的前期解筹率。整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值；“平开高走平开高走”开盘既要走量、立势，后续又要实现项目价值，定价价格不适宜开盘既要走量、立势，后续又要实现项目价值，定价价格不适宜过于冒进或保守，平稳入市，稳步提升价格，是实现目标的有力保证。过于冒进或保守，平稳入市，稳步提升价格，是实现目标的有力保证。价格策略策略分解策略分解策略策略1:1:高价标竿策略高价标竿策略利用价格标杆推动产品走量，稀缺产品、利用价格标杆推动产品走量，稀缺产品、资源优势明显产品建立价格标杆资

36、源优势明显产品建立价格标杆E E地块地块 独栋独栋 400-450 400-450 策略策略2:2:中价快速现金牛策略中价快速现金牛策略现金牛产品，合理价格入市，确保热销现金牛产品，合理价格入市，确保热销走量，开盘立势走量，开盘立势CC地块地块 独栋独栋 B B地块地块 联排联排 164-280 164-280 F F地块地块 叠加叠加 175-195175-195 E E地块地块 联排联排 323-400323-400 策略策略3:3:婴儿产品低价策略婴儿产品低价策略无景观资源、密度大、临主干道产无景观资源、密度大、临主干道产品实现低价突破品实现低价突破GG地块地块 叠加叠加 177-190

37、177-190 E E地块地块 联排联排 323-332323-332策略策略4:4:合理平衡策略合理平衡策略合理控制各户型之间的平面调差，合理控制各户型之间的平面调差，实现客户的价格引导实现客户的价格引导明星明星婴儿婴儿婴儿婴儿现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛现金牛价格策略一期低总价、高性价比产品先行启动走量，明星产品立标一期低总价、高性价比产品先行启动走量，明星产品立标杆，多元产品搭配推售，分批推售，小步快跑杆，多元产品搭配推售，分批推售，小步快跑分期分期时间时间推售产品推售产品产品分类产品分类推出套数推出套数I I期期12月底 独栋+联排+叠加明星+婴儿约70套I I期加推期加

38、推3月叠加现金牛约33套II II期期5月独栋+联排明星+现金牛约46套II II期加推期加推9月独栋+联排明星产品约20套II期期I期期推售策略推售策略II期期I期期I期期I期期推售原则推售原则u设立楼王，设立楼王，作为正向价值作为正向价值标杆；标杆；u低总价、高性价比产品先低总价、高性价比产品先推推，快速回笼资金确定现金，快速回笼资金确定现金流安全；流安全；u每期每期多元产品搭配推售多元产品搭配推售，以扩大客户面；以扩大客户面；u分批推售分批推售，开盘，开盘+加推形式，加推形式，小步快跑、灵活多变；小步快跑、灵活多变；标题标题 修改修改 一期推出高性价一期推出高性价比比II期加推期加推I期

39、加推期加推33报告思路报告思路目标与共识目标与共识价格制定背景价格制定背景本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略导入价格策略导入价格策略制定价格策略制定均价推导均价推导u市场比较法市场比较法u客户分析法客户分析法核心均价合成核心均价合成分类产品均价分类产品均价+未来价值计算法未来价值计算法确定核心均价确定核心均价定价方法定价方法35泉天下泉天下V.S.V.S.金门湾：本项目空间尺度、舒适性金门湾：本项目空间尺度、舒适性和赠送面积等都不及对手和赠送面积等都不及对手,但拥有温泉入户但拥有温泉入户点对点分析点对点分析项目项目户

40、型户型客厅面积客厅面积mm2 2主卧面积主卧面积mm2 2露台面积露台面积mm2 2赠送面积赠送面积m2m2车位数车位数泉天下450m2独栋36.4844.159.15452.71金门湾409-425m2独栋39.6946.2660.96863.252客厅面宽客厅面宽6.3米米同样拥有下沉同样拥有下沉式客厅式客厅二、三层双二、三层双主卧设计主卧设计30平米大露平米大露台台优势优势1.本项目拥有入户温泉，对手没有；劣势劣势1.本项目的客厅、主卧的面宽和面积均小于对手；2.露台面积与对手差不多；3.总赠送面积小于对手；点对点分析36泉天下泉天下V.S.V.S.南太武高尔夫：本项目空间尺度、舒适性略

41、南太武高尔夫：本项目空间尺度、舒适性略差于对手，但功能空间和赠送面积优于对手差于对手，但功能空间和赠送面积优于对手点对点分析点对点分析项目项目户型户型客厅面积客厅面积mm2 2主卧面积主卧面积mm2 2露台面积露台面积mm2 2赠送面积赠送面积m2m2车位数车位数泉天下279-281m2联排21.645.5432.52339.921南太武高尔夫271.77-331.2m2联排26.457.6617.446.41优势优势1.本项目拥有入户温泉，对手没有；2.本项目露台数量多，且面积大；3.本项目赠送面积大于对手；4.本项目拥有丰富的功能空间；劣势劣势1.本项目的客厅、主卧的面宽和面积均小于对手；

42、面积面积 平米豪平米豪华大主卧华大主卧露台面积小露台面积小缺乏休闲度假缺乏休闲度假功能空间功能空间独立书加景观独立书加景观阳台阳台点对点分析37泉天下泉天下V.S.V.S.发现之旅：项目同样拥有温泉入户发现之旅：项目同样拥有温泉入户，但本项目舒适度高于对手，但本项目舒适度高于对手点对点分析点对点分析项目项目户型户型客厅面积客厅面积mm2 2主卧面积主卧面积mm2 2赠送面积赠送面积m2m2泉天下160-190m2叠加22.6840.5188.14发现之旅183m2叠加18.830.8160优势优势1.本项目的客厅、主卧的面宽和面积均优于对手；2.本项目花园赠送优于对手；劣势劣势1.同样拥有温泉

43、入户；2.同样拥有错层客厅；错层客厅错层客厅带汤池带汤池SPA的的浴室浴室客厅开间、面客厅开间、面积较小积较小点对点分析38泉天下泉天下V.S.V.S.天颐香溪：本项目的主要功能空间天颐香溪：本项目的主要功能空间的尺度不如对手，但整体功能空间较为齐全的尺度不如对手，但整体功能空间较为齐全点对点分析点对点分析项目项目户型户型客厅面积客厅面积mm2 2主卧面积主卧面积mm2 2层高层高功能功能泉天下450m2独栋36.4844.13.6米四房天颐香溪278m2独栋4260客厅6米挑高三房6米挑高客厅米挑高客厅优势优势1.本项目拥有入户温泉，对手没有；2.本项目功能空间较齐全；劣势劣势1.本项目没有

44、客厅没有调高；2.本项目客厅、主卧的开间和面积插于对手；南北双露台南北双露台南北双露台南北双露台42平米客厅平米客厅点对点分析比准项目区位、交通、资源和配套等点对点分比准项目区位、交通、资源和配套等点对点分析析市场比较法市场比较法项目项目金门湾金门湾发现之旅发现之旅天颐香溪天颐香溪南太武高尔夫南太武高尔夫泉天下泉天下区位区位翔安区大蹬岛，拥有第二机场、海峡论坛、小商品市场等重多规划利好厦门周边起步较早的休闲版块厦门周边起步较早的休闲版块漳州港，近期厦漳大桥、海底隧道利好频出国家一级自然保护区，“国家级小城镇”内，未来前景大，但目前认知度较低交通交通海底隧道通车，到岛内车程45分钟到岛内车程1小

45、时到岛内车程1小时陆路到岛内1个多小时，海路30分钟目前到岛内1小时，厦安高速、白云大道建成约半小时资源资源海景、海峡论坛等现代化建筑山景+温泉山景+温泉+溪景海景+高尔夫山湖林溪、千年淡水温泉、高尔夫配套配套有一定的生活配套，但较为低端，未来规划较好生活配套缺乏生活配套缺乏生活配套缺乏生活配套缺乏，但未来小城镇建设规划较好市场比价法40比准指标比准指标细项权重细项权重金门湾金门湾南太武高尔夫南太武高尔夫发现之旅发现之旅天颐香溪天颐香溪区位20%1301109595交通10%1201109090资源25%851209080配套10%110808580产品素质20%130859075赠送面积15

46、%120859085综合得分100114.25100.7590.583.75比准系数1 1 1.14 1.14 1.01 1.01 0.91 0.91 0.84 0.84 通过项目与市场比准项目的点对点打分，确定通过项目与市场比准项目的点对点打分，确定相对比准系数相对比准系数市场比较法市场比较法市场比较法41通过市场比较法确定静态均价取值范围通过市场比较法确定静态均价取值范围项目项目比准比准系数系数权重权重独栋独栋权重权重联排联排权重权重叠加叠加金门湾1.1420%2000025%14000南太武高尔夫1.0130%1500035%1100040%8500发现之旅0.9130%1300040%

47、1000060%7500天颐香溪0.8420%9000泉天下泉天下1439314393108381083883118311市场比较法市场比较法u对比项目选取：对比项目选取：u“金门湾金门湾”为目前市场为目前市场在售的郊区别墅销售较在售的郊区别墅销售较好的项目，价格具备可好的项目，价格具备可参考性；参考性；u“南太武高尔夫南太武高尔夫”产品产品定位于本项目较相同，定位于本项目较相同，与本项目存在竞争；与本项目存在竞争；u“发现之旅发现之旅”区位与本区位与本案相当，且定位和资源案相当，且定位和资源相近，也是客户比较较相近，也是客户比较较多的项目，与本案直接多的项目，与本案直接竞争。竞争。u“天颐香

48、溪天颐香溪”区位于本区位于本案相当，定位和资源相案相当，定位和资源相近，但产品品质叫一般，近，但产品品质叫一般，价格具备可参考性价格具备可参考性在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：市场比较法未来价值计算法未来价值计算法营销溢价：营销溢价：3%3%通过广告宣传、活动营销、形象展示等多方面获得客户认同感；通过广告宣传、活动营销、形象展示等多方面获得客户认同感；通过客户关系的维系、品牌建设的力度，随时间的延续，传播通过客户关系的维系、品牌建设的力度，随时间的延续，传播过程中知名度和美誉度将逐渐提升；过程中知名度和美誉度将逐渐提升；区域资源配

49、套溢价：区域资源配套溢价：10%10%随着明年汀溪温泉小城镇的进一步建设和炒作，项目将得到市随着明年汀溪温泉小城镇的进一步建设和炒作，项目将得到市场的进一步关注和认同；场的进一步关注和认同；未来比准均价：未来比准均价：独栋：独栋：1439314393（1 13 3+10%+10%）1626416264元元/平米平米联排：联排：1083810838（1 13 3+10%+10%）1224712247元元/平米平米叠加：叠加：8311 8311 （1 13 3+10%+10%）93919391元元/平米平米市场比较法市场比较法市场比较法核心均价推出独栋核心均价推出独栋1500015000，联排，联

50、排1100011000，叠加，叠加85008500一期均价建议：独栋一期均价建议：独栋 1500015000元元/平米平米 联排联排 1100011000元元/平米平米 叠加叠加 85008500元元/平米平米市场比较法市场比较法n客户价格敏感点：客户价格敏感点：u独栋承受范围在13000-1600013000-16000元元/m2/m2；u联排承受范围在10000-1100010000-11000元元/m2;/m2;u叠加承受范围在8000-90008000-9000元元/m2/m2；800080001000010000900090001100011000130001300015000150

51、00项目项目1200012000140001400016000160001700017000及以上及以上1700017000独栋独栋联排联排叠加叠加市场价格市场价格客户敏感价格客户敏感价格根据市场比较法、客户分析法，未来价值计算法：根据市场比较法、客户分析法，未来价值计算法：市场比较法本报告是严格保密的。44报告思路报告思路目标与共识目标与共识价格制定背景价格制定背景本体分析本体分析市场分析市场分析客户分析客户分析核心均价推导核心均价推导价格表形成及验证价格表形成及验证价格策略导入价格策略导入价格策略制定价格策略制定本报告是严格保密的。45价格表制定公式价格表制定公式P P基准价平面差垂直差基

52、准价平面差垂直差+赠送面积调差特殊调差赠送面积调差特殊调差产品分析产品分析客户摸底分析客户摸底分析价格表形成基准价：基准价：价格表试算基准价平面差：平面差：在相同水平面上，根楼间距、景观视野、私密性等不同因素考量不同别墅的平面差价垂直差：垂直差：垂直差主要用于叠加产品，因楼层高低、景观差异导致的上下套价格的差异赠送面积：赠送面积：因不同露台、花园面积所产生的不同赠送面积价格特殊调差：特殊调差：因营销目的、客户扎堆产品等原因引起的特殊房源的价格调差本报告是严格保密的。46基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P独栋别墅基准试算价初步设定：独栋别墅

53、基准试算价初步设定：1316813168元元/平米平米叠加别墅基准试算价初步设定：叠加别墅基准试算价初步设定：52755275元元/平米平米联排别墅基准试算价初步设定：联排别墅基准试算价初步设定：95769576元元/平米平米价格表形成本报告是严格保密的。47 平面打分标准设置：平面打分标准设置：项目物业类型包括独栋、叠加以及联排，此次价格制定根据各自的产品水平因素差异分别制作两种平面打分标准。u联排别墅、叠加别墅联排别墅、叠加别墅u独栋别墅独栋别墅独栋独栋景观与视野户型结构楼间距联排是否端头私密性朝向环境与噪音车位权重权重25%25%15%15%15%15%20%20%10%10%5%5%5

54、%5%5%5%联排联排景观与视野户型结构楼间距私密性朝向环境与噪音车位权重权重30%30%15%15%20%20%20%20%5%5%5%5%5%5%u打分权重打分权重姓名姓名涂芳涂芳吴景兰吴景兰许海建许海建达梅智子达梅智子金文龙金文龙双琴双琴权重权重30%30%30%30%10%10%10%10%10%10%10%10%平面差平面差=平面打分差平面打分差+极差极差价格表形成基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P本报告是严格保密的。48平面差平面差=平面打分差平面打分差+平面极差平面极差独栋极差设置：独栋极差设置：独栋别墅由于处于项目较为相近

55、位置，户型相近、之间差异化不大，所以将极差设置不宜过大。叠加极差设置：叠加极差设置：项目叠加别墅分为F、G两个地块，之间存在景观视野的差距，其余因素差别不大，所以将极差设置应为适中。联排极差设置：联排极差设置：联排别墅因地势、景观、楼间距等因素差距，内部存在较大差异，所以将极差设置应相应拉大。价格表形成项目项目平面级差（元平面级差（元/）平面极差平面极差占均价比占均价比例例半山墅独栋：800049%联排：800050%国贸金门湾独栋:600030%联排：200015%平均平均值值独栋独栋39%39%联排联排33%33%平面极差平面极差（元（元/）平面极差占均价比例平面极差占均价比例泉天下独栋：

56、200012%联排：600055%叠加：300035%基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P本报告是严格保密的。叠加别墅因每套楼层高低带来的景观视野等因素的利好，主要参考同市场上叠加别墅因每套楼层高低带来的景观视野等因素的利好，主要参考同市场上高层产品垂直差，再综合本案叠拼产品的大价值量的情况，适当拉大层差值。高层产品垂直差，再综合本案叠拼产品的大价值量的情况，适当拉大层差值。价格表形成价格表形成5F5F4F4F3F3F2F2F1F1FF地块地块 叠加别墅叠加别墅汀汀溪溪美美景景无无景景观观项目项目垂直差垂直差凤凰城100同城湾80-100大

57、溪地100-150泉天下叠加泉天下叠加800800301301101101130013009509506006003003000 0900900150150基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P本报告是严格保密的。50价格表形成 本项目所有单位的赠送花园、露台均将转化为货币价值。综合考虑“世联地产类别墅项目赠送面积的计算方式”以及“本项目各类附送面积可用性”因素，将按照其相应的比例计入计价面积，纳入价格体系。各类附加面积的计算方式如下：计价比例计价比例取值依据取值依据花花园园独栋花园系数0.1花园面积较大、使用率较高叠加花园系数0.08花园面

58、积较小，使用率较低联排100,花园系数0.1100.花园系数0.2联排花园大小差距过大露露台台独栋、联排露台系数0.2露台在使用效率上比阳台略低叠加露台系数0.05叠加相对于联排、独栋而言，别墅居住干较差花园单价花园单价=花园面积花园面积x x花园系数花园系数x x核心均价核心均价产权面积产权面积露台单价露台单价=露台面积露台面积x x露台系数露台系数x x核心均价核心均价产权面积产权面积基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P本报告是严格保密的。51独栋特殊调差：标竿产品调差策略及高价产品保障策略独栋特殊调差：标竿产品调差策略及高价产品保障策

59、略 本项目独栋别墅仅8套，属于稀缺资源，须建立市场价格标标杆，提升项目整体市场定位。调价价格：所有独栋别墅上调1500元+1500价格表形成基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P调试算价格调试算价格本报告是严格保密的。52叠加特殊调差：根据客户关注度进行特殊调差叠加特殊调差：根据客户关注度进行特殊调差 F地块客户关注度较高，G地块客户关注度低，须将此两地块叠加别墅高低调差，利于后期销售。调价价格：F地块上调600元，G地块下调300元。+600-300价格表形成基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调

60、差P P叠加试算叠加试算价分两套价分两套做做 EXCELF地块地块G地块地块本报告是严格保密的。53联排特殊调差：根据客户关注联排特殊调差：根据客户关注度、总价等进行特殊调差度、总价等进行特殊调差pB1-B5临近公寓，需在公寓施工之前尽快销售完毕；而且要来开与小面积联排的单价差，因此特殊降低1000元pB6-B9的小面积联排，目前为客户扎堆最严重的产品，因此特殊上调1100元，以达到价格疏导客户的目的pE1-E5产品客户关注度较低，被小联排分散，因此特殊下调2000元pE6-E10产品客户关注度较低，被小联排分散，因此特殊下调2500元pE11/E13/E14为项目仅有双拼别墅且客户较为关注，

61、因此上调800元-1000-2000+1100-2500价格表形成+8+800基准价基准价+平面差平面差+垂直差垂直差+赠送面积调差赠送面积调差+特殊调差特殊调差P P本报告是严格保密的。价格表验证价格表验证 根据客户敏感点分析得到根据客户敏感点分析得到:当总价差异达当总价差异达1010万时万时,叠加别墅客户能明显感觉到其价格差异；叠加别墅客户能明显感觉到其价格差异；当总价差异达当总价差异达2020万时万时,大联排客户能明显感觉到其价格差异；大联排客户能明显感觉到其价格差异；当总价差异达当总价差异达3030万时万时,独栋别墅客户能明显感觉到其价格差异；独栋别墅客户能明显感觉到其价格差异；本项目

62、叠加面积约本项目叠加面积约180m180m2 2、联排面积约、联排面积约330m330m2 2、独栋户均约、独栋户均约450m450m2 2；本项目三套价格体系的差价定义为本项目三套价格体系的差价定义为600600元元/平方米。平方米。价格表验证价格表验证独栋独栋联排联排叠加叠加价格表价格表1 11440014400104001040079007900价格表价格表2 21500015000110001100085008500价格表价格表3 31560015600116001160091009100根据客户敏感度组合成以下三套价格体系：根据客户敏感度组合成以下三套价格体系：价格表验证本报告是严格

63、保密的。独栋产品单价和总价敏感点分析独栋产品单价和总价敏感点分析价格敏感性分析价格敏感性分析u 通过客户价格意向需求摸查得出，独栋客户的单价敏感点为通过客户价格意向需求摸查得出，独栋客户的单价敏感点为16000 总价敏感点为：总价敏感点为：700万万价格表价格表2单价单价总价总价价格表价格表1价格表价格表3价格敏感性分析本报告是严格保密的。联排产品单价和总价敏感点分析联排产品单价和总价敏感点分析价格敏感性分析价格敏感性分析u 通过客户价格意向需求摸查得出，联排客户的单价敏感点为通过客户价格意向需求摸查得出，联排客户的单价敏感点为11000 总价敏感点为：总价敏感点为：300万万单价单价总价总价

64、价格表价格表2价格表价格表1价格表价格表3价格敏感性分析本报告是严格保密的。叠加产品单价和总价敏感点分析叠加产品单价和总价敏感点分析u 通过客户价格意向需求摸查得出，叠加客户的单价敏感点为通过客户价格意向需求摸查得出，叠加客户的单价敏感点为9000 总价敏感点为：总价敏感点为：170万万单价单价总价总价价格表价格表2价格表价格表1价格表价格表3价格敏感性分析本报告是严格保密的。四、价格表验证四、价格表验证价格表独栋联排叠加敏感情况单价敏感情况总价敏感情况单价敏感情况总价敏感情况单价敏感情况总价敏感情况价格表价格表173%73%73%73%54%54%65%65%90%90%89%89%低敏感低

65、敏感价格表价格表264%64%73%73%51%51%44%44%87%87%82%82%敏感线敏感线价格表价格表364%64%68%68%40%40%40%40%75%75%52%52%敏感敏感价格敏感性分析本报告是严格保密的。价格表价格表:独栋点对点分析独栋点对点分析金门湾金门湾泉天下泉天下户型B户型 独栋E地块 独栋单位11#B E17 建筑面积389.95449.59花园面积649400.8露台面积38.3147.3景观可观中庭园林、海景可观中庭园林、溪景户型特点赠送采光地下室地下室不赠送客厅面宽6M客厅面宽4.8M双主卧设计双主卧设计4个露台4个露台单价21432 21432 165

66、30 16530 总价8357234 8357234 7431922 7431922 点对点分析本报告是严格保密的。价格表价格表:叠加点对点分析叠加点对点分析发现之旅发现之旅泉天下泉天下户型尚品阁 叠加 下层F地块 叠加 下层 单位尚品阁104F2-102建筑面积183175主卧面积30.840.5客厅面积22.6818.8花园面积16064景观溪景、山景溪景户型特点三房一书房三房一书房温泉入户温泉入户精装修下沉式客厅单价92909290（带精装修）（带精装修）91759175总价1700000170000016144081614408点对点分析本报告是严格保密的。本案优惠折扣统计本案优惠折扣统计折扣项目折扣项目折扣率折扣率预计使用比例预计使用比例综合折扣率综合折扣率认筹优惠（5万抵10万）97.50%30%0.993 认筹开盘97折优惠97%30%0.991 一次性付款98%20%0.996 关系户折扣98%15%0.997 销售经理折扣99%30%0.997团购折扣98%20%0.996 综合折扣 0.97 0.97 61价格表形成本报告是严格保密的。独栋别墅实收单价独栋别墅实收单