体育产品的品牌和商标

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1、体育产品的品牌和商标第四章第四章 体育产品概论体育产品概论 内容提要内容提要 本章从产品的一般属性分析本章从产品的一般属性分析了体育产品的特殊性，并就体育产品的了体育产品的特殊性，并就体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标等问组合，以及体育产品的品牌和商标等问题做了初步论述。题做了初步论述。体育产品的品牌和商标 第一节第一节 体育产品及其生命周期体育产品及其生命周期一、体育产品（一）产品的一般属性1.有形产品 体育产品的品牌和商标 2、无形产品o 1）不可感知性（intagibility）o 2）生产与消费的分离（insep

2、arability of producation and consumption）o 3）异质性（heterogeneity）o 4）易消失性（preishability）体育产品的品牌和商标（二）体育产品o体育产品（sports product）是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或者二者的结合体。体育产品的品牌和商标o 二、体育产品的类型o （一）体育有形产品o （二）体育无形产品o 1.观赏类。o 2.参与类。o 3.中介信息类。o 三、体育产品生命周期和组合o（一）体育产品的生命周期 体育产品的品牌和商标体育产品的品牌和商标（二）体育产品的组合（二）体育产

3、品的组合产品组合产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。通俗而言，产品组合就是避免经营活动只吊在一棵树上，应该吃着碗里的、夹着盘里的，盯着锅里的，不断推陈出新，促进产品更新换代，以适应市场变化，使企业立于不败之地。体育产品的品牌和商标o 产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。有些产品可能是现实收益的主要来源，有的要顾及远期效益；有些产品在生产中占主导地位，而有些产品在生产经营上则是必要的补充。这样做可以充分利用各种资源，增强竞争能力，确保经营安全，提高抵御市场风险的能力。o 产品组

4、合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。这可以提高生产率和产品质量，降低成本，及时供货满足市场需要。体育产品的品牌和商标“Wilson Sporting Goods Compang”产品线与产品组合棒球棒球篮球篮球橄榄球橄榄球冰球冰球垒球垒球附属用品铝制棒球棒袋棒球接球手套手套和露指棒球手套保护装备服装木制棒球棒附属用品篮球服装附属用品橄榄球橄榄球手套保护装备护肩垫服装护腕冰球手套裤子护膝护肩垫街头冰球装备附属用品袋包球铝制垒球棒接球手套保护装备垒球手套服装体育产品的品牌和商标四、体育产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略 投入期企业营销策略的重点是迅速进入并占领市场

5、，使体育产品尽快地为消费者所接受，为进入成长期打下基础。主要策略有四种：1高价高促销策略。此策略是一方面采用较高的商品定价，另一方面支付较高的广告宣传费用，使用户迅速对产品熟悉了解，快速打开销路，占领市场。例如，一些厂家的多功能健身联合机在市场初期就是选用此策略。体育产品的品牌和商标2高价低促销策略。此策略是以高价格、低促销费用来推出 新的体育产品。通过两者结合，以求从市场上获取较高的利润。采用这种策略的市场环境必须是市场容量较小，竞争潜在威胁不大，不需要抢占市场，产品确属名优新特，需求者愿出高价等。例如，国内的一些高尔夫球俱乐部、各大星级宾馆的健身房、保龄球赛馆等。体育产品的品牌和商标 3低

6、价高促销策略。即以低价格，高促销费用来大力推出体育新产品。这种策略可使产品以最快速度进入市场，使企业获得最大的市场占有率。这种策略的条件是市场容量相当大，需求价格弹性较大，消费者对此产品还不太熟悉，潜在竞争较激烈等。例如，我国一些足球、篮球等职业比赛即属此策略。体育产品的品牌和商标4低价低促销策略。即以低价格，低促销费用推出体育新产品。低价格可使市场易于接受新产，低促销是为了尽可能降低成本，多取得利润。此策略的市场条件是市场容量大，消费者对价格敏感，消费者对产品已较熟悉，有很多潜在竞争者等。体育产品的品牌和商标（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略o 此阶段的产品基本定型且大批量生产，成

7、本下降。企业要抓住市场机会，迅速占领市场，根据各自的竞争能力一般可采取五种具体策略：o 1提高体育产品质量。从体育产品质量、性能、技术、品种、形式等方面努力加以改进，以提高体育产品的市场声誉，力创名牌产品。o 2开拓新市场。随着体育产品销售量的增加和竞争激烈化，企业应进一步进行市场细分，选择新的目标市场，发展新用户，扩大销售量。体育产品的品牌和商标3树立体育产品或企业产品形象。广告策略由提高体育产品知名度逐渐转向树立企业产品形象，大力宣传体育产品特色，使消费者对企业产生信任感。4增强销售渠道功效。增设中间代理机构，随时关注新的流通渠道以获得更多的产品推销机会，同时做好售后服务工。5选择适当时机

8、降低体育产品价格，即可吸引更多的消费，又可打击竞争者。我国不少知名的体育用品企业如李、康威等公司在其产品成长期都选择了以上策略。体育产品的品牌和商标（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略o 此阶段的市场竞争较为激烈，销售量虽有增长，但已接近或达到饱和状态，这时的经营情况较复杂。一般来说对于实力不太雄厚或产品优势不大的企业，可选择防守策略，即通过实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场。对于无力竞争的产品，可选择撤退型策略，即提前淘汰这种产品，积极地开发新产品，开创新的市场。对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应选择进攻型策略。体育产品的品牌和商标（四）衰退期的营销策略（四

9、）衰退期的营销策略产品衰退期的策略主要有：1收缩策略。即缩短战线，把资源集中使用在最有利的细分市场，尽可能多的获取利润。2持续策略。在衰退期，那些生产成本较低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销策略，将销售量维持在一定水平，待到时机合适，再退出市场。3.开发新产品，淘汰老产品，实现产品的更新换代。体育产品的品牌和商标第二节第二节 体育新产品开发体育新产品开发o 一、体育新产品的种类一、体育新产品的种类o（一）全新产品（一）全新产品 o（二）换代新产品（二）换代新产品o（三）改进新产品（三）改进新产品o（四）仿制新产品（四）仿制新产品体育产品的品牌和商标二、体育新产品开发的要求二、体育

10、新产品开发的要求（一）有市场（二）有特色（三）有能力（四）有效益体育产品的品牌和商标 三、开发体育新产品的程序三、开发体育新产品的程序o（一）构思o（二）筛选o（三）形成产品概念o（四）商业分析o（五）产品开发o（六）市场试销o（七）正式上市体育产品的品牌和商标第三节第三节 体育产品的特征体育产品的特征体育产品特征体育产品特征整个产品整个产品品品 牌牌质质 量量 设设 计计体育产品的品牌和商标 一、品牌及其功能一、品牌及其功能o（一）品牌的概念o品牌是体育组织用来帮助人们从竞争中区分出它的产品的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。体育产品的品牌和商标（二）品牌的要素o 1 1、品牌名称、品

11、牌名称o 体育经营者使用下列原则来确定品牌名称：o 1）名称应当是积极的、与众不同的；o 2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态度为导向的标识；o 3）名称应暗示体育产品带来的好处；o 4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致；o 5）名称应是法律和种族所允许的。体育产品的品牌和商标2 2、品牌标志、品牌标志体育产品的品牌和商标体育产品的品牌和商标 3 3、商标、商标o 1）商标的含义及其由来o 商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门登记注册后，即为企业产品专有的标志。o 现代商标是欧洲工业革命以后出现的。体育产品的品牌和商标体育产品的品牌和商标 2）商标的功能

12、o（1）可以区分商品来源o（2）监督商品质量o（3）促进商品销售体育产品的品牌和商标（三）品牌建立过程（三）品牌建立过程o 品牌建立过程品牌建立过程品牌知名度品牌形象品牌权益品牌忠诚度体育产品的品牌和商标 1、品牌知名度（brand awareness）o品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌的名称。体育产品的品牌和商标 2、品牌形象（brand image）o 品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反过来也塑造着消费者的态度。o 体育经营者试图通过许多“形象驱动程序”或影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特别品牌的信任。o 形象驱动程序包括产品属性、产品性能或质量、价格、品牌

13、名称、消费者服务、包装、广告、促销和分销渠道。体育产品的品牌和商标 3、品牌权益（brand equity）o品牌权益是在市场环境下品牌贡献给产品的价值。体育产品的品牌和商标格拉登评估品牌权益的概念模式格拉登评估品牌权益的概念模式成功主教练明星运动员声誉和传统联合会日程娱乐包装/产品发送媒体宣传地理位置竞争力支持被认知的质量品牌知名度品牌联想品牌忠诚度国家媒体曝光商品销售企业支持气氛门票销售市场知觉前提品牌权益结果 与运动对有关与组织有关与市场有关体育产品的品牌和商标 4、品牌忠诚度（brand loyalty）o 品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。

14、o 心理学家Robert Passikoff 研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是运动的娱乐价值；第二个因素是真实性；第三个因素是球迷结合；第四个因素是运动队的历史和传统。体育产品的品牌和商标美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（1997）芝加哥白袜芝加哥白袜 132132堪萨斯城市皇家堪萨斯城市皇家 129129底特律老虎底特律老虎 127127辛辛那提红人辛辛那提红人 116116佛罗里达马林鱼佛罗里达马林鱼 116116圣路易斯红衣主教圣路易斯红衣主教 113113克利夫兰印第安人克利夫兰印第安人 111111多伦多蓝鸟多伦多蓝鸟 111111巴尔的摩金莺巴尔的摩金莺 11

15、0110密尔沃基酿酒人密尔沃基酿酒人 107107费城菲利普斯费城菲利普斯 105105亚利桑那菱形斑纹亚利桑那菱形斑纹 104104纽约扬基纽约扬基 104104明尼苏达双城明尼苏达双城 103103科罗拉多洛矶科罗拉多洛矶 100100匹兹堡海盗匹兹堡海盗 100100亚特兰大勇士亚特兰大勇士 9999奥克兰运动员奥克兰运动员 9797西雅图水手西雅图水手 9797蒙特利尔曝光蒙特利尔曝光 9696洛杉矶道奇洛杉矶道奇 9595休斯敦太空人休斯敦太空人 9090旧金山巨人旧金山巨人 9090芝加哥幼兽芝加哥幼兽 8686圣地亚哥教士圣地亚哥教士 8484波士顿红袜波士顿红袜 8080纽约大

16、都会纽约大都会 7979得克萨斯游骑兵队得克萨斯游骑兵队 7474加利福尼亚天使加利福尼亚天使 7373体育产品的品牌和商标 案例一案例一 李宁李宁+健力宝健力宝=？第23届奥运会上，年仅21岁的李宁一人独得三块金牌、一块银牌，轰动了大洋彼岸、轰动了世界体坛，也当之无愧地成了中国的民族英雄。第24届汉城奥运会之后，李宁这位世界级的明星，正式宣布退役。在此之前，中国最大的饮料生产企业健力宝集团公司总经理李经纬早已瞄准了“体操王子”的商业价值，闻讯后即展开公关，以优厚的条件聘李宁为健力宝集团公司总经理特别助理。李宁加盟健力宝集团后，满怀信心，于1990年5月创办“李宁服装公司”，亲任总经理。李宁投

17、身实业的选择引起了海内外广泛的关注。李宁以总公司为后盾，投资上百万美元组建运动服装厂，在全国征集商标，为设计样衣几乎参阅了世界所有名牌运动服。冠以“李宁”品牌的系列运动服装一推出，就被北京亚运会筹委会选为亚运会火炬接力运动员专用服，亚运会中国代表团服也是“李宁”牌。体育产品的品牌和商标 随后李宁便以实业家、体育事业的推动者身份出现在各大城市的商店里，出现在广播电视的嘉宾或主持人中，李宁也以签名售货、接受采访等形式不断强化“李宁”牌运动装的名牌形象，使“李宁”迷滚雪球般地增加。创办至今，广东李宁体育用品有限公司已由最初单一的运动服装公司发展到拥有独资型公司3家：李宁鞋业公司、李宁服装公司、李宁运

18、动服装公司；合资及合作型5家：李宁皮具公司、李宁领带服饰公司、李宁文具礼品公司、李宁运动器材公司、王子广告公司，形成了多元化发展的集团公司。目前，“李宁牌”产品已涉及20个大类、1000多个品种，销售额已达8.7亿元，利税达1.17亿元，在中国体育用品产业已居于举足轻重的领先地位。摘自体育市场指南珠海出版社1998年2月P176体育产品的品牌和商标 案例二案例二 冰箱里摸出一只健身器冰箱里摸出一只健身器马克大卫花了几个月时间来寻找改善肌肉弹性的秘密，最后在他兄弟的冰箱里找到了。现年44岁、有“诀窍”癖的阿拉巴马人大卫1989年时在一个棒球队里当左边卫，他想方设法要提高自己的灵敏度。起初，这位前

19、海军官员满足于紧捏一只旧网球来强化自己的握力。某天，大卫忽然打开冰箱拿出一只鸡蛋，“嗨，”他回忆到，“这能更好地适合我手的轮廓。”受到鼓舞，已在一年前辞去原子核工厂检验员职务的大卫开始着手组建一个名叫“旦思达”的公司，来销售这种锻炼肌肉（并消除紧张）的橡皮蛋，这是简单的。接着他去拜访一位专利律师，但对方声称他的卵形物品“太普通”以致于不足以申请专利。“甚至我妻子，也告诉我放弃掉算了。”但大卫认定这枚蛋是金蛋。在几个月里他说服朋友们和亲戚们筹集了1.8万美元，并找到一个更鼓励人的律师。如今，已离婚、带着两个孩子的大卫把芝加哥棒球队和克林顿总统都拉入他的顾客之列。“人们笑话我，”大卫说，“但我们挣

20、了400万美元。”体育产品的品牌和商标 案例三案例三 “可喜球可喜球”的启示的启示现年48岁的司各特斯蒂尔林杰把发明称做一种科学。步骤一：辩识出一种需要。80年代中期，他发现他的孩子们学习抓握有困难，于是他买回一盒橡皮筋制成了一个便于抓握的球状的团儿。步骤二：销售你的产品。在用色彩更明艳的橡皮筋改进了设计之后，斯蒂尔林杰和他的妻弟、41岁的马克布顿拿着他们的“橡皮实心面条球”找到一家店主，“你们会成为百万富翁的。”他说。于是曾在斯坦福大学学过产品设计的斯蒂尔林杰发明了一种机器，在他加州的家附近一座车库里生产这种小球。步骤三：命名你的产品。“通过调查和理性思考的过程，”他解释说，“我们决定叫它可

21、喜球。”步骤四：致富。在卖掉5000万只可喜球之后，斯蒂尔林杰和布顿在1994年将公司出售。如今，他与妻子丹妮一起，把大部分时间花在旅行、打高尔夫噢，对了，还有致力于新发明上。步骤五：回到步骤一。摘自上海译报1998年8月24日体育产品的品牌和商标 案例四案例四 感人肺腑的感人肺腑的“505505”精神精神在1992年的第二十五届奥运会圣火点燃的时刻，中国人民大会堂发出发一条爆炸性新闻：在新闻发布会上，中国咸阳保健品厂的来辉武厂长郑重宣布，要重奖第25届奥运会上获奖牌的我国运动员：金牌5万，银牌3万，铜牌1万。这儿，有一个感动人心的事迹。国家体委体操处孙贞在奥运会前不久到西安进行选拔赛（从中产

22、生赴奥运动员）时对来辉武说：“能否由你们厂出资成立一个505体操队代表国家前去比赛”这位倾一身心血于医疗保健品研究和生产的企业家在沉思之后，对全国体操“总管”的要求几乎不打任何折扣地答应了。6月29日，来辉武专程前去北京，召开奖励奥运健儿的新闻发布会。国家对这唯一提出重奖奥运健儿的企业十分重视，有识之士也十分清楚“505”厂这一举措所产生的能量有多少。“505”厂出资多少可以用数字来估计，而对奥运健儿的激励以及对整个社会的影响是无法用数字来表达的。在新闻发布会上，来辉武的话感人至深。“我们505企业的全体职工，无时无刻不在关注着祖国运动员在奥运会上的成败胜负。为了祖国的荣誉，我们愿意自己承受再大的困难，也一定要坚定不移地给奥运健儿以力所能及的支持。”充满了爱国激情的讲话几乎感动了会场上的每一位听众。这些，显示出了“505”神功系列品牌逐步走向世界。