陕西移动深度运营加强套餐监控促进增值业务

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1、概要概要开展套餐监控的思路、步骤及建模方法目录目录应用效果分析创新点和亮点进一步的工作及几点体会陕西公司积极贯彻落实集团公司深度运营平台建设要求陕西公司积极贯彻落实集团公司深度运营平台建设要求p在2007年增值业务工作会议上,总部提出建立数据业务深度运营管理平台，明确了业务需求、建设模式、项目进度、组织机构和数据源的采集方式。p在10月份集团公司下发了一阶段验收规范,明确了深度运营平台建设要求。p按照总部要求，以“增值业务快速健康发展”为中心，以无线音乐、飞信、手机报为战略重点，狠抓短信、彩信、彩铃、手机上网等收入型业务，各项指标完成情况良好，2007年数据增值业务收入占运营收入比重达到20.

2、1，多项业务已超过年度目标。p在工作中，我们认识到深度运营平台是增值业务发展的基础和有效的支撑手段，为实现增值业务发展的量质并重，需要对涉及增值业务的资费套餐进行系统化、常态化的监控。p为此，我们开展了增值业务营销案的专题分析，全面梳理我省增值业务营销套餐，并与深度运营平台的套餐监控模块有机结合，把分析模型固化在系统中。集团部署集团部署陕西公司的认识和实践陕西公司的认识和实践套餐监控模块是套餐监控模块是深度运营平台的重要组成部分深度运营平台的重要组成部分数据业务深度运营管理平台数据业务深度运营管理平台业务监控业务监控客户管理客户管理营销支撑营销支撑门户运营支撑门户运营支撑重点业务重点业务监控监

3、控SPSP监控分析监控分析数据业务数据业务套餐套餐监控分析监控分析客户客户统一视图统一视图客户客户分群管理分群管理营销营销目标群目标群选取选取营销效果营销效果跟踪跟踪精确营销精确营销支撑支撑门户门户使用分析使用分析门户门户优化支撑优化支撑p深度运营平台包含四大模块，十个子模块。增值业务资费套餐具有多样性的复杂性，所以深度运营平台包含四大模块，十个子模块。增值业务资费套餐具有多样性的复杂性，所以套餐监控也成为最复杂和值得探索的模块之一。套餐监控也成为最复杂和值得探索的模块之一。加强系统化的套餐监控才能促进增值业务量质并重的发展加强系统化的套餐监控才能促进增值业务量质并重的发展p目前我省在用的资费

4、套餐中涉及增值业务的占目前我省在用的资费套餐中涉及增值业务的占2121，由于实现复杂，大量消耗支撑系统的资源，由于实现复杂，大量消耗支撑系统的资源，给管理和控制带来了一定的困难。给管理和控制带来了一定的困难。p通过前期的数据分析，发现部分增值业务单价高于标准资费，要从根本上解决这一问题，必须通过前期的数据分析，发现部分增值业务单价高于标准资费，要从根本上解决这一问题，必须对套餐进行深度分析和系统化的整改。对套餐进行深度分析和系统化的整改。未实行未实行集中定集中定价价未实施未实施生命周生命周期管理期管理未建立未建立跟踪评跟踪评估体系估体系n目前增值业务套餐以分公司自主设计省公司审批为主；省公司统

5、一设计的增值业务套餐较少；n全省在用的增值业务优惠966个，占全部优惠的28.5%；过于复杂的优惠给管理和控制带来了困难。n全省少用户、少新增的增值业务优惠较多；n增值业务有很多优惠推出时间为05年之前，未建立有效的增值业务优惠生命周期管理制度（包含设计、启售、主推、衰退、停售和关闭等环节）n目前缺乏有效的增值业务套餐跟踪评估体系，对套餐的用户发展情况、收入情况、健康状况、用户使用情况未做跟踪，无法有效的指导优化增值业务套餐；n尚未根据客户需求设计增值业务套餐，需要建立客户价值导向的资费评估体系。系统化的套餐监系统化的套餐监控迫在眉睫！控迫在眉睫！概要概要在深度运营中实施套餐监控的背景目录目录

6、应用效果分析进一步的工作及几点体会创新点和亮点基于整体资费管理体系，进行增值业务套餐梳理整改，有效推进集中定价基于整体资费管理体系，进行增值业务套餐梳理整改，有效推进集中定价稳定单价、提升收入稳定单价、提升收入一、重点优惠分析二、优惠叠加组合分析 p用户主动迁移用户主动迁移利用单向产品推广契机，引导客户主动迁移，去除不合理优惠p被动产品优惠整合被动产品优惠整合对于过度优惠进行核查和整改，进行用户迁移推目标三大市场产品优惠整合、有效推进集中定价产品体系新理财套餐新商旅套餐长话卡大众卡轻松卡家园卡新时尚风新校园行品牌拉产品优惠整产品优惠整合工作体系合工作体系有效推进集中定价语音产品优惠整合增值增值

7、业务业务产品产品优惠优惠整合整合集团产品优惠整合三、过度优惠用户分析四、业务疏漏点分析集团单向产品及V网通过套餐监控模块实现增值业务营销套餐闭环管理通过套餐监控模块实现增值业务营销套餐闭环管理实现信息流和工作流闭环管理实现信息流和工作流闭环管理套餐套餐梳理梳理增值业务套餐梳理增值业务套餐梳理增值业务套餐维护增值业务套餐维护1 1套餐梳理模块套餐套餐分析分析捆绑现状分析捆绑现状分析真实收益评估真实收益评估收入流失分析收入流失分析2 2套餐分析模块套餐套餐优化优化集中定价及套餐设计集中定价及套餐设计生命周期管理生命周期管理挖掘需求二次营销挖掘需求二次营销3 3套餐优化模块 效果效果评估评估 跟踪评

8、估套餐优跟踪评估套餐优化效果化效果4 4效果评估模块p活动开展过程中，我们建立了闭环的工作流程：套餐梳理套餐分析优化整改效果评估，以客活动开展过程中，我们建立了闭环的工作流程：套餐梳理套餐分析优化整改效果评估，以客户需求为核心，不断优化和提升增值业务套餐的设计和管理水平。户需求为核心，不断优化和提升增值业务套餐的设计和管理水平。开展增值业务套餐监控的主要内容及进度安排开展增值业务套餐监控的主要内容及进度安排套餐梳理套餐梳理1n通过两大类标识界定营销案是否含有增值业务及增值业务特征n分析捆绑现状：全省及各分公司分品牌捆绑现状、各主要增值业务捆绑现状、捆绑时间序列分析等套餐分析套餐分析2n通过套餐

9、分析了解增值业务套餐发展情况和收益情况n跟踪增值业务不合理收益，实现量质并重发展n分析增值业务套餐发展情况及健康状况，优化增值业务套餐并提升设计水平平台固化平台固化3n把套餐梳理和分析的方法论固化到深度运营平台中n把套餐优化的工作流程固化到平台中，实现套餐优化的常态化管理套餐优化套餐优化4n通过建立营销案定期优化制度，实现对“一次营销”和“二次营销”良好支撑n实施套餐生命周期管理，集中定价，提高全省营销案设计水平n定期下载过度优惠衰退优惠清单、定期下载超高低单价用户号码清单并整改活动开展活动开展5n定期开展”促进增值业务套餐健康发展”的深度运营专项活动，并对活动效果进行评估n建立定期的套餐优化

10、效果评估制度，跟踪实施效果第一阶段：前期研究第一阶段：前期研究二阶段：系统固化二阶段：系统固化第三阶段：应用推广第三阶段：应用推广p活动的开展主要分为三个阶段：首先，通过增值业务套餐的梳理和分析形成方法论及活动的开展主要分为三个阶段：首先，通过增值业务套餐的梳理和分析形成方法论及系统平台的开发需求；其次，由业务支撑中心把分析方法及套餐优化工作流程固化到系统平台的开发需求；其次，由业务支撑中心把分析方法及套餐优化工作流程固化到系统中；最终实现套餐监控的常态化管理。系统中；最终实现套餐监控的常态化管理。07年年6-7月月 07年年810月月 07年年8月月1.1 套餐梳理：梳理增值业务营销案的类型

11、套餐梳理：梳理增值业务营销案的类型增值业务营销案产品捆绑增值业务营销包独立营销包话音交叉营销数据业务交叉营销促销活动月费捆绑必选优惠单个业务多个业务组合单个优惠实现优惠组合实现单个优惠实现优惠组合实现充值卡实物礼品手机成本p梳理我省增值业务营销案的类型，确定分析重点梳理我省增值业务营销案的类型，确定分析重点1.2 套餐梳理：用标识界定营销案中的增值业务特征套餐梳理：用标识界定营销案中的增值业务特征产品产品/优惠优惠代码代码 捆绑捆绑短信短信短信类型短信类型短信额定短信额定彩信彩信彩信类型彩信类型彩信额定彩信额定GPRS GPRS类型类型 GPRS额定额定16364002113501310000

12、100850011100000100103600011101500000001036200111810000010102410363001118100000000产品含增值业务标识1，反之标识0产品含彩信标识1，反之标识0增值业务中彩信的捆绑类型，分为赠送、综合包、单一包增值业务中彩信的捆绑额度，单位统一为条p在此之前，增值业务套餐档案管理不够系统化，现在我们建立了增值业务产品优惠的档案表，并在在此之前，增值业务套餐档案管理不够系统化，现在我们建立了增值业务产品优惠的档案表，并在表中打上各项增值业务标签，形成含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表。表中打上各项增值业务标签，形成含有增值业务特征

13、标签的产品和优惠档案表。1.3 套餐梳理：以产品和优惠组合做为统计基准套餐梳理：以产品和优惠组合做为统计基准用户号码产品代码135*29110002136*17230013用户号码优惠代码135*29123002136*17311013用户产品对应表用户产品对应表 用户优惠对应表用户优惠对应表 用户消费行为表用户消费行为表用户号码ARPUMOU短信帐单收入短信出帐收入上行网内点对点短信条数135*1175602020130136*2316661415170用户增值业务消费行为表用户增值业务消费行为表产品代码 优惠1代码用户数是否捆绑增值业务是否捆绑短信短信优惠类型短信优惠力度短信帐单收入短信出

14、帐收入上行网内点对点短信条数1002100210001002100511580p把用户产品对应表、用户优惠对应表、用户消费行为表和含有增值业务标签的产品优惠档案表进行把用户产品对应表、用户优惠对应表、用户消费行为表和含有增值业务标签的产品优惠档案表进行关联，最终得出以产品和优惠组合做为统计基准的用户增值业务消费行为表。关联，最终得出以产品和优惠组合做为统计基准的用户增值业务消费行为表。2.1 套餐分析：对增值业务的捆绑情况进行分析套餐分析：对增值业务的捆绑情况进行分析p经过套餐梳理后，可以根据地市、品牌、捆绑增值业务类型、推出时间等关键字段，分析经过套餐梳理后，可以根据地市、品牌、捆绑增值业务

15、类型、推出时间等关键字段，分析产产品的增值业务捆绑情况：产产品的增值业务捆绑情况：全省及各分公司分品牌捆绑现状各主要增值业务捆绑现状捆绑时间序列分析等示例：各地市全球通捆绑分析2.2 套餐分析：对用户分类和有效进行跟踪套餐分析：对用户分类和有效进行跟踪p按照是否使用增值业务套餐、是否开通功能、流量是否为按照是否使用增值业务套餐、是否开通功能、流量是否为0 0（针对功能性和流量型增值业务采用不（针对功能性和流量型增值业务采用不同的标准）和收费情况，把用户分为九种类型同的标准）和收费情况，把用户分为九种类型用户无套餐有套餐功能未开通（流量为0）功能开通（流量大于0）功能未开通（流量为0）未收费收费

16、未收费收费未收费收费用量不足用量足功能开通（流量大于0）未收费收费a1a2a3a4a5a6a7a8a9沉默2.3 套餐分析：增值业务真实收益的评估套餐分析：增值业务真实收益的评估各分公司话费交叉营销情况各分公司话费交叉营销情况交叉营销金额优惠个数参与用户数安康532260元153226榆林28536361475606渭南8837028372宝鸡480112铜川13516502110041汉中700150170015西安427366714670852咸阳680168延安840142商洛1643011643合计9818163251389877示例：全省增值业务真实收益测评p根据分类，可以识别出由话

17、费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素根据分类，可以识别出由话费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素带来的不合理收益：带来的不合理收益：针对不同情况提出有效的解决方案，使业务的发展做到量质并重根据各分公司在各项不合理收益上的分布，可以看出分公司的营销习惯及优劣势，有效指导分公司提高营销水平20072007年年XXXX月月单位：元、户2.4 套餐分析：增值业务套餐发展情况分析套餐分析：增值业务套餐发展情况分析套餐代码套餐名称套餐描述短信标签短信类型短信额定短信用量短信单价短信普及率p跟踪分析增值业务套餐发展情况分析跟踪分析增值业务套餐发展情况分析关注新

18、增和在网用户数、帐单和出帐收入、用量、单价和普及率等指标关注增值业务套餐单价分层分析、增值业务套餐普及率分层分析、用量不足和沉默用户占比等示例：套餐发展情况分析2.5 套餐分析：增值业务套餐发展健康状况分析套餐分析：增值业务套餐发展健康状况分析无套餐、功能开通无套餐、功能开通但未正确收费用户数但未正确收费用户数p跟踪增值业务套餐发展的健康状况，以标准资费计算无套餐但开通功能应产生的收入，以标准跟踪增值业务套餐发展的健康状况，以标准资费计算无套餐但开通功能应产生的收入，以标准资费计算有套餐未正常收费的金额，得出可能因优惠叠加而损失的收益。资费计算有套餐未正常收费的金额，得出可能因优惠叠加而损失的

19、收益。有套餐未正确收费的用户数有套餐未正确收费的用户数示例：套餐发展健康状况分析2.6 套餐分析：套餐分析：增值业务超高超低单价跟踪增值业务超高超低单价跟踪p超低单价存在收入流失的风险，超高单价存在超低单价存在收入流失的风险，超高单价存在SOXSOX列帐不规范风险：列帐不规范风险：pGPRS的超低单价用户占活跃用户总数的比例较高；p短信和彩信的超过/超低单价用户较少；p彩铃、来电显示的正常单价用户占总用户数的比例较为合理。示例：全省超过/超低单价分析3 平台固化：增值业务套餐监控可实现以下四方面功能平台固化：增值业务套餐监控可实现以下四方面功能增值业务增值业务套餐监控套餐监控增值业务套餐增值业

20、务套餐捆绑情况分析捆绑情况分析增值业务套餐增值业务套餐发展情况分析发展情况分析增值业务增值业务收益监控收益监控增值业务套餐增值业务套餐整改模块整改模块n跟踪产品、优惠中增值业务套餐的捆绑情况n跟踪发展情况分析（用户数、收入及收入比重、单价和普及率，捆绑与非捆绑的对比、存量与新增的对比等）n增值业务收益监控（多收、过度优惠、沉默、用量不足等监控）n增值业务套餐整改模块（过度优惠及衰退优惠、超高低单价用户号码清单下载）p在深度运营平台中实现增值业务套餐监控模块的意义在于：在深度运营平台中实现增值业务套餐监控模块的意义在于：决策层：了解增值业务套餐的捆绑情况、发展情况、健康状况、收益情况等信息执行层

21、：定期下载过度优惠、衰退优惠清单、定期下载超高低单价用户号码清单并优化整改4.1 套餐优化：建立营销案定期优化制度套餐优化：建立营销案定期优化制度p通过建立营销案定期优化制度，做好储备，分步骤展开通过建立营销案定期优化制度，做好储备，分步骤展开“一次营销一次营销”和和“二次营销二次营销”措施措施目标目标建立基于三大品牌产品体系的增值业务交叉策略，并定期更新，提高“一次营销”的效率；措施一实现新推资费产品中增值业务的合理捆绑建立重点业务促销包定期梳理机制，规范全省增值业务优惠，提高“二次营销”的效率；措施二梳理优化主要业务的优惠，完善短信、彩铃、彩信、WAP、GPRS营销案完善增值业务营销案生命

22、周期管理制度。（如定期清理在网客户数和新增客户数较低的优惠）措施三减少增值业务过度优惠80，减少增值业务过期优惠404.2 套餐优化：有效实施套餐生命周期管理套餐优化：有效实施套餐生命周期管理p有效实施套餐生命周期管理，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值有效实施套餐生命周期管理，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐：业务套餐：定期梳理新增乏力的增值业务优惠，限期整改；定期梳理历史增值业务优惠，使其符合现有的增值业务定价规范；逐步收回分公司定价的权力，全省集中定价。优惠未定期更新优惠未定期更新单个业务优惠类型过多，缺乏全省统一规单个业务优惠类型过多，缺乏

23、全省统一规范范未根据产品生命周期变化及时调整优惠方未根据产品生命周期变化及时调整优惠方式式n建立有效的资费套餐生命周期管理制度，从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭各个环节监控增值业务套餐4.3 套餐优化：提供用户清单定期下载功能套餐优化：提供用户清单定期下载功能p各分公司可以根据实际情况下载存在问题的用户号码清单；各分公司可以根据实际情况下载存在问题的用户号码清单；p对单价过高对单价过高/过低的优惠审查后挖掘用户需求开展营销或套餐整改。过低的优惠审查后挖掘用户需求开展营销或套餐整改。5 开展开展“增值业务套餐健康行增值业务套餐健康行”专项活动专项活动活动名称活动名称活动内容活动内容活动时间活

24、动时间执行结果执行结果套餐集中梳理1、梳理增值业务产品和优惠2、梳理各地市增值业务实物赠送等促销活动情况2007年6月10日到2007年9月30日用标识界定营销案中的增值业务特征，建立了增值业务产品优惠的档案表单价整改降低短信、彩信、GPRS、来显、彩铃等增值业务超高/超低单价用户数，稳步提升收入2007年8月10日到2007年10月15日在短信、彩信、GPRS、来显、彩铃等增值业务收入提升的同时单价趋于稳定套餐健康度分析分析由话费补贴、沉默用户、用量不足、超值实物赠送、语音过度折扣等因素带来的不合理收益及增值业务套餐未正确收费等情况，采取相应措施使增值业务套餐得到健康发展2007年9月3日到

25、2007年11月1日提升了数据业务精细化管理效率、客户感知和业务体验质量套餐优化从设计、启售、主推、衰退、停售、关闭等生命周期的各个环节监控增值业务套餐，关闭一些新增用户和在网用户较少的套餐2007年10月13日到2007年11月21日增值业务套餐数量得到了一定幅度的下降，释放了一定的支撑系统的资源概要概要在深度运营中实施套餐监控的背景和目标开展套餐监控的思路、步骤及建模方法目录目录进一步的工作及几点体会创新点和亮点增值业务在收入提升的同时单价趋于合理增值业务在收入提升的同时单价趋于合理p下发超高超低单价客户清单进行整改，下发超高超低单价客户清单进行整改，超高超高/超低单价客户数均有所减少。超

26、低单价客户数均有所减少。p短信、WAP业务在收入提升的同时单价趋于合理p套餐整改活动效果显著，短信和收入分别提高7.5和93.3p短信的超高单价客户数减少了，超高单价降低了6.7，业务的超低单价客户减少了26.4，超低单价提升了50增值业务不合理收益得到控制增值业务不合理收益得到控制,增值业务套餐数量有所减少增值业务套餐数量有所减少p真实收益中的话费增送/返还金额、沉默金额、用量不足金额都得到了明显的下降p全省增值业务套餐数量由1000个下降为700个增值业务套餐数量有所减少增值业务套餐数量有所减少减少了增值业务套餐未正确收费用户带来的收入损失减少了增值业务套餐未正确收费用户带来的收入损失n对

27、比5月、10月无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费客户数减少77.8%，金额减少56.7%。n对比5月、10月有套餐、未正确收费客户数下降72.5%，金额减少51.4%。无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费金额无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费金额无套餐、功能开通（有流量）、未无套餐、功能开通（有流量）、未正确收费用户数正确收费用户数有套餐、未正确收费金额有套餐、未正确收费金额有套餐、未正确收费用户数有套餐、未正确收费用户数n使用人数(单位:万)n金额(以标准资费测算,单位:万)概要概要在深度运营中实施套餐监控的背景和目标开展套餐监控的思路、步骤及建模方法目录目录应用效果分析进一步的工

28、作及几点体会增值业务套餐监控的几点创新增值业务套餐监控的几点创新理念的创新理念的创新n以实际的面向场景应用践行了集团公司深度运营体系在套餐监控方面的理念n弥补了我省对增值业务套餐管理的空白n实现了增值业务套餐监控和管理的系统化和常态化，促进了增值业务量质并重发展分析方法的分析方法的创新创新n对产品和优惠加了标签，形成了含有增值业务特征标签的产品和优惠档案表n对增值业务营销套餐进行了合理的分类n对增值业务营销套餐的客户进行了合理的分类收入挖掘的收入挖掘的创新创新n通过定期下载过度优惠、衰退优惠清单提升收入n通过定期下载超高低单价客户号码清单提升收入n通过定期下载增值业务沉默、用量不足客户清单提升

29、收入运营管理的运营管理的创新创新n建立了营销案定期优化制度n建立了定期的套餐优化效果评估制度n实现了套餐生命周期管理n实现了增值业务营销套餐闭环管理易固化：易固化：增值业务营销套餐监控模型结合可量化的监控指标体系增值业务营销套餐监控模型结合可量化的监控指标体系,极易固化极易固化。可移植性强：可移植性强：增值业务营销套餐监控模型具有通用性和一致性，极易推广复制。增值业务营销套餐监控模型具有通用性和一致性，极易推广复制。概要概要在深度运营中实施套餐监控的背景和目标开展套餐监控的思路、步骤及建模方法目录目录应用效果分析创新点和亮点需要进一步加强的工作需要进一步加强的工作优化交叉营销方案优化交叉营销方

30、案优化产品中的增值业务交叉营销方案，合理分配收入型、成长型和战略型增值业务在交叉营销中的关系，有效落实集团公司量质并重的发展策略优化增值业务优惠优化增值业务优惠优化增值业务优惠，停止发展在网和新增用户数双低优惠；整改不合理优惠，避免增值业务收入不必要的流失，如停止所有收入型业务的语音置换型优惠挖掘需求二次营销挖掘需求二次营销分公司下载增值业务单价异常以及过度优惠用户号码清单，核查后进行优化整改，对用量不足的用户挖掘用户需求，开展二次营销p增值业务套餐监控和管理是一项长期持续化的工作，我们将从优化交叉营销方案、优化业务优增值业务套餐监控和管理是一项长期持续化的工作，我们将从优化交叉营销方案、优化

31、业务优惠和挖掘需求二次营销三个方面常态化地开展工作。惠和挖掘需求二次营销三个方面常态化地开展工作。几点体会几点体会系统支撑系统支撑资源倾斜资源倾斜应用推广应用推广量质并重量质并重常态管理常态管理n数据业务深度运营平台为增值业务的统一管理、精细化营销提供了有效的支撑手段n争取公司内部的资源倾斜和各部门的支持是深度运营平台建设和推广的基本保障n基于应用建设平台是深度运营平台推广和使用的基础n增值业务的套餐的监控是实现增值业务量收并重，促进增值业务健康发展的有效手段n套餐有效管理的关键是套餐监控的常态化；套餐监控要实现常态化，必须先系统化12345谢谢 谢！谢！我省在增值业务的套餐监控和管理方面仅做了粗浅的尝试，还有很长的路要走，恳请集团公司和兄弟公司的领导予以批评指正！