浅析大学生对广告的态度

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1、浅析大学生对广告的态度摘要：本次调查主要是采用问卷法对邯郸的40名大学生进行了关于广告态度的调查，研究结果表明：大学生对广告的总体态度趋向于一致，在总体印象方面呈现出消极态度；大学生在男、女性别方面在对广告的态度上没有显著的差异；总的来说，大多数大学生并不认为广告值得十分信任，夸大性虚假广告较多，鱼龙混杂，甚至有些大学生对社会上现存的铺天盖地的广告都或多或少地存在反感。关键词：大学生 广告 态度 广告规范 引言当人类社会出现了生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应用而生，至今已有数千年的历史。1985年，美国明尼苏达大学心理实验室的H .盖尔便从事了关于消费者对广告及广告商品的态

2、度与看法的调查研究1。从20 世纪80 年代开始,西方学者开始对消费者的广告态度问题投以极大关注 ,并产生了不少实证研究的成果。近年来 ,中国的学者也逐渐开始关注这一问题 ,同样也采取了实证的、定量的研究方式。消费者对广告的态度可以分为对某个具体广告的态度和对作为总体的、一般的广告的态度3。总体的广告态度是人们通过 日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向,它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反映2。Mackenzie,Lutz和Belch(1986) 的研究表明,广告态度对品牌态度和购买意图有着重要影响。此外 ,消费者对单个的、具体的广告的态度会

3、受到他们对整体的、一般的广告的态度的影响(Bauer &Greyser,1968;Lutz,1985) 3。在我们的日常生活中，广告可谓无处不在在广播、电视、报纸、杂志、网络、手机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔格兰曾说过这样一句话：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。随着改革开放的步伐，广告，这种必然产生的新兴行业也日渐走向成熟化。不论是电视广播、报刊杂志，还是日益红火的网络广告，每天都向社会提供形形色色的广告，使人眼花缭乱，甚至街头巷尾都成为广告的阵地。在当今数字化背

4、景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，大学生是网络等新媒体重要的受众群，每天都会接触到广告，面对这些铺天盖地的广告，我们又会怎样看待呢？对广告持何种态度，购物行为会不会受广告的影响，这些都是当前值得研究的问题。大学生作为消费者中的一个特殊群体 ,具有受教育程度高 、信息接触面广 、信息量大 、认知水平高以及思维方式 、消费意识和行为模式较为前卫等特点。有研究表明 当代大学生对广告的认知处于较高的水平 ,他们对广告及商品品牌的记忆率较高。同时 ,当代大学生乐于接受新事物 、新观念和新的生活方式 ,在一定程度上是社会潮流的领导者4。为此，进行了一次关于大学生对广告态度方面的小型问卷调查。 调查方法

5、 调查的目的：了解大学生对广告的态度和具体的反应情况。 调查的时间：本次调查在2011年五月底展开，为期约一周时间。 调查的对象及方法：考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，主要采用随机取样的方法，统一发放问卷的形式，对邯郸的40名大学生进行了调查。其中，男生、女生各20名。 调查的内容：调查问卷主要包括三个大方面的内容，其中110题是关于大学生对电视广告总体印象的调查，1116题是关于电视广告时间的调查，1720题是关于电视广告内容的调查，围绕着大学生对广告的喜好度、信赖度，以及广告对其购买行为的影响等方面展开。 调查结果和分析 表一、调查样本的人数分布题目选项123456789101112

6、1314151617181920A122671027211593434361823-2336165B182161221172423101912-134233C1017282128121832112935435-4222 表二、调查样本占总人数的比率（%）题选项1234567891011121314151617181920A3051517.52567.552.52.512.522.58585904557.5-57.5904012.5B4552.5153052.52.517.56057.52.5047.530-3010582.5C2542.57052.57030458027.572.57.512.

7、5107.512.5-12.5555由表一、表二可以看出： 在电视广告的总体印象方面：、从广告的喜好程度来看，在所调查的大学生中，喜欢电视广告的占30%，不喜欢的占45%，持无所谓态度的占25%；在看到广告时的态度中，只有5%的大学生表示喜欢，72.5%的大学生持无所谓态度；每当广告时，70%的大学生会选择换台；在看广告的原因上，有52.5%的大学生选择“电视在放，只能看”；在看广告时会有90%以上的大学生会关注自己感兴趣的。由此可见，现在的广告没有给大学生以很强的吸引力，反而使其产生了厌恶情绪。所以，一个好的广告必须有一个好的广告创意和好的视觉效果，再突出其主题和产品特点，才会吸引更多的消费

8、者的注意力。、从广告的可信度来说，认为广告绝对可信的占2.5%，认为广告不可信的占17.5%，但认为总有些是真实性广告者占80%，即有时可信有时不信。大学生中有大多数的人对当今市场上形形色色的广告具有一定的信任态度，但是由于近年来随着虚假广告的揭露越来越多所以大学生对广告并不是百分之百的相信，略有迟疑。应该说这种想法是比较理性的，因为目前许多被过分包装的产品实在是与所作的广告形象不符，给消费者留下了较差的印象。、从电视广告对大学生消费的影响来看，67.5%的大学生在看了广告之后有过但很少有有购买产品的经历，30%的人从来没有购买产品的经历，只有2.5%的人经常购买产品；有70%的大学生认为，电

9、视广告“有时能有事不能”给我们带来益处；60%的大学生认为没有必要取消广告。这表明，大学生对广告产品的态度大部分还是很理性的，没有盲目购买的冲动。 在电视广告的时间方面：85%的大学生认为广告的时间太长，90%的人认为应该缩短广告的时间；57.5%的大学生选择广告最好集中时间一下子播完，在看一部好看的电视剧时突然插播了一大段广告，会有85%的大学生表现出很生气。很多大学生在观看节目时不希望有插播广告，即使插播广告，时间也不应太长。过长的广告不仅会引起观众对该产品甚至电视台的反感，正如一般会出现的：广告时间即使换台时间。这样在一定程度上影响了广告的收视率，同时播放的广告也没有达到所需要的效果。

10、在电视广告的内容方面，90%的大学生选择禁止播放思想不健康，行为不检点的可能影响青少年的有关广告，对于某些不雅的广告，比如痔疮等，82.5%的大学生认为应该挑选适当的时间播放。 结论： 大学生对广告的总体态度趋向于一致，在总体印象方面呈现出消极态度。 大学生在男、女性别方面在对广告的态度上没有显著的差异 总的来说，大多数大学生并不认为广告值得十分信任，夸大性虚假广告较多，鱼龙混杂，甚至有些大学生对社会上现存的铺天盖地的广告都或多或少地存在反感。 意见及建议： 改进广告传播方式的不足,进一步增加消费者对广告的好感度。针对比较厌烦的电视插播广告、“拦路强塞”广告,以及某些广告内容夸大其词的现象,可

11、以多采用包装广告、公益广告等形式,实事求是地叙说产品的功能,帮助消费者更好地认识经济的发展,促进他们的购买欲,增加他们对企业和广告的好感度5。 尽力提高广告的创意水平，充分运用多种艺术手段加强广告感染力。同时要突出产品的特色，现在的商品那么多，只有在第一时间内让消费者把握到产品的特色才能在受众心中留下深刻的印象。 重视对目标对象的文化背景、审美特点和消费心理等方面深入调研，有针对性的进行广告设计及传播，以唤起消费者的兴趣，吸引注意。 对各种广告加以规范。应该加强自律意识，树立社会效益第一、依法发布广告的意识，要作真实的广告，注重广告的质量，这样才能提高商品的可信度。 参考文献：1 马谋超、陆跃

12、祥著，广告与消费心理学，人民教育出版社，2000。2 张红霞、王晨、李季，青少年对广告的态度及影响因素，心理学报，2004 ,36 (5) :601607 。3 周丽玲，消费者广告态度及影响因素研究，新闻与传播评论。4 李 锐、王卫红，当代大学生的广告态度研究，苏州城市建设环境保护学院学报，2011。5 陈友庆，对消费者广告态度的调查与思考，江苏教育学院学报(社会科学版)，2000。大学生对广告态度的调查问卷您好,此为了解大学生对广告的态度的认识而做的一次调查。希望您在百忙之中抽出一点时间,客观完成以下问题,协助我们完成这份调查问卷,您的意见对我们很重要,谢谢合作!1、 你喜欢电视广告吗？ A

13、 喜欢 B不喜欢 C无所谓2、你对广告的关注程度如何？（ ）A 厌恶，从来不看 B对广告推销产品有兴趣的会予以关注 C有兴趣仔细浏览广告3、 每当广告时，你怎么办？ A继续看 B去做其他事 C换台4、 你为什么看电视广告？A 寻找购物信息 B享受视觉效果 C电视在放只能看5、 电视广告能给我们带来益处吗？ A能 B不能 C有时能有时不能6、 你有看了电视广告后决定购买这种产品的经历吗？A有过但很少 B经常 C从来没有7、对同一种类的两种品牌商品，您是否会选择其中做过广告的商品？（ ）A、会 B、不会 C、不一定8、 你相信电视广告的介绍吗？A相信 B不信 C有时信有时不信9、 你认为有必要取消

14、电视广告吗？ A有 B没有 C无所谓10、 你看到电视广告的态度 A讨厌 B喜欢C无所谓11、 当你在看一部很好看的电视剧时突然插播了一大段广告，你会表现为怎样？A很生气 B不错，正好休息 C无所谓12、对现在的广告时间的看法 A时间太长 B时间太短C时间正好13、你认为广告时间应缩短吗？ A缩短 B延长 C不变14、你认为现在的电视广告插播在电视节目中间好不好？A好 B不好 C无所谓15、你认为电视广告在什么时候播比较好？A 集中时间一下子播完 B还是插播 C随便16、同一个广告每天滚动几遍为最佳？A十遍 B反复多遍 C填上你认为合适的遍数 17、你喜欢什么内容的电视广告？A 健康向上的 B只要我喜欢，什么都行 C前卫、暴露的18、 你对思想不健康，行为不检点的可能影响青少年的广告的态度A禁播 B无所谓19、根据电视节目播相关内容的广告A好 B只要广告，不管时间场合都可以播 C无所谓20、 你对有些不雅的广告（痔疮等）的看法A取消，不播 B挑选适当时间播 C随时播