浅谈现代推销学

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1、浅谈现代推销学商务筹划学院 级市场营销一班 杨 霞指引教师 曾 冬【摘 要】新世纪的到来带来了一系列的挑战：股票市场泡沫的破灭影响到储蓄、投资及养老金；失业率不断上升；公司丑闻不断。虽然在金融危机中，看似国内市场受伤并不严重，恢复也不久，但其实这些戏剧化的事件还随着着其他已经存在的长期潮流，这些潮流已经在全球范畴内引起了很大影响。如近期火热的人民币升值问题，也许只是小数点后的很小的变动，却给诸多公司导致灭顶之灾。在这样的形势之下，做好推销是公司管理者们的共识，特别是非渴求商品的推销活动，因而，推销在此类公司的营销组合中的地位便不断升温。公司通过多种推销手段和技巧，配合公司总体营销组合加以实行，

2、不仅可以达到销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润的目的，更可以挽回消费者的信心，加强其品牌忠诚度，增强品牌的价值属性，从而进一步地提公司的市场份额，在大风大浪中成长。【核心词】理解 推销 市场营销 推销员 顾客 【正 文】一、多层次、全方位的理解推销学（一）定义式理解。“推销是市场营销组合中的一种重要构成部分，是促销的一种形式。”“推销是公司推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者结识商品或劳务的性能、特性，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。”这两句话是我们所学课程现代推销学开

3、篇的头两句话，这两句话精确的对推销进行了定义。推销人员便是一线的战士，在充足理解市场、所推商品、顾客需求（或潜在需求）的前提下，灵活的运用多种营销手段和技巧、自身的人际关系条件等，有针对性的将商品或者信息传递给消费者或者潜在消费者，使消费者结识商品或劳务的性能、特性，并且引起注意，激发购买欲望，实现购买行为，从而实现销售成功。（二）观念式理解。推销观念觉得，如果任其自然发展的话，消费者和公司并不会足量该组织的产品。因此，对于公司而言，她们必须积极积极促销。推销观念可以用可口可乐公司前任副总裁的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的

4、利润。”在那些非渴求产品的销售中，如照相行业中产品的销售中，往往会极大限度的运用推销观点。其中，非渴求产品就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、婚纱照相和坟场等。当产品过剩时，大多数公司也会奉行推销观念。然而，建立在强化推销基本上的市场营销却蕴含着很大的风险。她假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品，如果不喜欢的话，她们也不会退货，也不会进行方面的口碑传播，更不会影响消费者组织抱怨，并且，她们还会再次购买。”（三）市场式理解。推销是个体营销的一种。市场细分的最后层次便是个体营销，个体营销是“细分到个人”、“定制营销”（如定做生日蛋糕、定婚纱照、特殊人群的服装等）、或“一对一

5、营销”。这些顾客在决定购买什么和如何购买时，已有很大的积极性。如婚纱照相：顾客可以登录互联网，浏览有关产品与服务的信息和评价，与供应商的批评者进行交谈；从她们更具信任的亲朋好友处理解有关信息；或者到殿堂实际理解，而“货比三家”是常事甚至是必然的，从不同供应商理解有关产品信息和服务（涉及延伸服务），把信息进行对比，与供应商量价。固然，这里的价格不是指已经规定的套系价格，而是指消费者购买的产品和在购买产品中的价格，涉及实物产品的实际价值和供应商所提供服务价值（如在拍摄过程中公司的服务态度、照相师、化妆师的级别等）。因此，在此类个体营销中，消费者掌握购买决策积极权时，公司的推销式营销便起着巨大的作用

6、，推销人员不仅是要吸引消费者，更要根据消费者个人需求，通过推销手段和技巧牢牢地抓住消费者，在实现成功推销产品的同步，建立顾客忠诚。由于，这种个体式营销就意味着消费者是根据个人特性、喜好选择公司，一旦消费者认同了该公司，便很容易形成忠诚购买。而固然的忠诚顾客不仅能为公司带来更多的利润，根据“250”理论，每个忠诚顾客后均有250个潜在顾客。因此，作为市场营销先驱的推销不仅是完毕推销产品，尚有建立顾客信任，形成顾客忠诚。（四）技巧性的艺术理解。对于现代推销我也有自己的理解：推销不仅是一门庞大复杂工程技术，更是一门值得研究摸索的极具技巧性的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达到交易获取定单，不仅要周密

7、筹划，细致安排，并且要与顾客进行重重的心理交锋。由此，成功的推销规定推销员必须顺应顾客的心理活动轨迹，审时度势，及时在“促”字上下工夫，设法加大顾客“得”的砝码，不断强化其，采用积极有效的推销技术去坚定顾客的购买信心，敦促顾客进行实质性思考，加快其决策进程。一般地可以根据顾客不同状况下的心理特点，尝试采用相应的推销措施和技巧去加快交易的进程，获得推销的实质性收效。推销是一门极具技术性的艺术，正如做人的艺术，做人亦是一门推销艺术。每个人一方面要学会推销自己：对自己进行包装，以获得她人的认同。而这个过程是需要不断进取，不断充实自己，才干获得好的推销效果。 我觉得做推销跟做人没有任何区别。前者推销的

8、是产品，后者推销的是自己。而做销售一方面销售的是自己的，另一方面才是产品。 二、推销人员（一）、推销人员的作用推销是一项系统的、整体的、全局性的营销活动。从推销环境分析、推销人员的职能与能力培训与考核、推销队伍的组建与管理、到推销配额的设立、到寻找与鉴定准顾客、再到推销前的准备、推销展示于洽谈方略（涉及价格方略、顾客异议及解决）、再到最后达到合同及其服务方略、推销人员业绩考核和管理、推销组织和顾客管理、合同管理等等一整套完整的推销系统管理内容。我体会最深刻的便是“推销人员的职责和能力及推销队伍的组建与管理”这部分。无论是在市场营销整体组合中，还是在推销体系下，人应当是公司获得利润的最重要的因素

9、之一。无论是典型的理论模型，还是4C模型，人都是最核心的因素，也是有助于提高公司价值因素中最有潜质的因素。因此，不断提高人员的素质与能力应当成为公司经营者的共识。在产品销售实践中，推销方略与技巧是由推销人员掌握并具体实行的。推销人员的素质与能力对于沟通公司与市场、顺利完毕推销任务起着十分重要的作用。因此，不断提高推销人员的素质与能力应当成为公司经营者的共识。在市场营销中有一句话叫做“思路决定出路，而细节和内容便是决定成败”。特别是在推销中，公司一线人员与顾客是高接触度。因此，看似微局限性道的小细节有时却起着举足轻重的作用，成为顾客购买的决定性因素，正如“蝴蝶效应”。在推销活动中，推销员是起着核

10、心性的作用的，先不说推销人员在公司市场营销中有传递和收集市场信息、实行产品推销，开拓新的市场目的、为顾客提供周到的服务、做好善后工作等等明显的作用。一方面将最浅层次的，最初阶段的作用与顾客直接接触，代表公司在消费者心中的第一印象。特别是消费者在不理解公司或者产品时，这时，推销员的某些特质便会映射到其所在的公司或其推销的产品。例如，化妆品的推销员总是美丽有朝气的年轻女孩子，化妆品专柜的推销员一般是不会有男性工作者的，并且公司规定她们都必须化妆上班。由于这些专柜的推销员就代表着公司、代表着她们所推销的产品，于是推销员年轻、美丽、活力四射或者谈吐有气质等等特质便会映射到商品中。也就更容易刺激出顾客前

11、来接触、理解商品的欲望，进而通过一系列的推销方略促使顾客购买此商品。（二）、推销人员的素质和能力“要做生意，先做人”。一种成功的推销人员，被公司所认同的推销人员，被顾客所信任的推销人员，一方面要拥有的也是必须要拥有的气质便是：人品端正、作风正派。只有人品端正，别人才干尊重你，把你当朋友，信任你，从而才干成为生意上伙伴。德才兼备，一方面要成为品德崇高的人，有才华才干称为真正的人才；否则，品德不正客户不会相信你的，你的老板、领导不会信任你的。一般的公司招聘推销人员时，品德都列为第一重要条件，由于消费者、客户、社会大众一般都通过推销人员来得到这个公司的形象、公司的素质、公司的层次的，推销人员是这个公

12、司站在与社会接触的最前沿，是向社会反映公司的一面镜子。社会大众通过对推销工作的承认来接受这个公司、这个公司的产品。如一种公司推销人员态度好、敬业、品德崇高，则消费者能不久接受公司的产品。 另一方面才是才干。根据重要性逐渐减少，我对推销人员所要具有的素质和能力做如下的排列：1信心。信心应涉及三个方面，第一对你自己的信心，你相信你能干好，是一位敬业的优秀的推销人员，那幺你就能克服一切困难，干好你的工作。“事在人为”，只要你想干好，就一定能干好。第二是对公司的信心，相信公司能为你提供好产品，给你能发挥你的才干实现你的价值的机会，使你自己的一切活动完全纳入公司行为中，并以你能成为该公司一员而骄傲，即一

13、种公司自豪感，对公司的认同，一种忠诚。第三，对产品的信心，相信你所推销的产品是最优秀的，你是在用该产品向你的消费者，你的朋友提供最佳的服务，一定会让对方幸福、快乐的。2责任心 。推销人员的一言一行都代表着公司，可以毫不夸张的说：推销员是一名外交官。因此推销人员必须有一种强烈的责任心，把你自己工作干好，产生更多的销量，。为公司发明更多的效益；同步通过你来向社会反映公司的形象、精神面貌、公司文化、理念3勤于思考，做个有心人。“世上无难事只怕有心人”， 我们只有对什幺都注意观测、分析、总结、归纳、提炼，才干使自己的工作做出成绩。4热情。只有具有热情，才干吸引顾客，更重要的是使自己维持并发挥最大的激情

14、和才干。5良好的心理素质，由于推销工作布满酸甜苦辣，因此一定要有耐心、韧性、百折不挠等良好的心理品质。6交际能力。推销工作就是一种公关的过程，可想而知，交际能力的重要性。7知识要面宽。推销人员要与各行各业、多种层次的人接触，因此应对多种人喜欢谈什幺要清晰，进而才干有与对方共同的话题，谈起来才干投机。但这种知识面是广、博而不一定深、精。由于我们没有时间、机会去作太深理解和研究的。8反映机警。有人说推销人员要具有狐狸的狡猾，猎鹰的机警。就是说推销人员必须敏锐的察觉出顾客的变化，并迅速的对顾客变化做出反映，因此引导、满足消费者需求。三、后记。其实当时选修现代推销学这门专业选修课是由于开始这门课的教师

15、是刘教师，可后来阴差阳错，教师换成了曾教师。据说这个消息，我有小点失望。可是，当教师给我们上了第一节后，出乎意料，我完全爱上了这门课程和这位年轻的学姐教师。由于教师的实践经验；由于教师的专业知识；更是由于教师对于“推销”的深刻理解和阐释，我对推销有了截然不同与旧观念的、系统的、理论的但又深深结合实践的全新理解。虽然市场营销的学生应当非常注重实践，但是一方面是要学好理论知识，再通过实践的检查，不断提炼、沉淀，从而逐渐形成自己的只是体系网络。通过教师这个学时的解说，加上教师所举的诸多实际的案例，这些案例大多数是有关婚纱照相行业中的实例，婚纱行业是一种典型的推销行业，推销在其营销组合中占有举足轻重的作用。通过对这些身边的实际案例的解说、讨论、分析。对于这套推销管理系统，沉淀形成了自己的推销理解体系。在这里，我要谢谢我的现代推销学教师！【参照文献】1、现代推销学 （修订第四版） 韩光军 周宏 等编著 首都经济贸易大学出版社 2、营销管理 （第十三版） 飞利浦科特勒 凯文莱恩凯勒 著 格致出版社 上海人民出版社