支点运作--以小博大的营销(DOC 6)

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1、“支点”运作-以小博大的营销人们上午好！我和你们在座的各位同样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的从筹划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一种销售代表，在那个过程里，我体会到中国市场，最基本前沿的某些问题或者是她的困境。那么在那个之后，我持续地做起了伊利集团，在伊利集团处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处在困境的公司，带到一种历史的最高峰。之后我在巨能集团任她的副总裁，完毕她的变革和她的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同步也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。目前我重要是在做征询的工作，通过了中国那么多的市场的运作之后，我跟人们同样也经历过诸多的困惑。今天跟人

2、们交流的主题就是讲叫以小搏大的营销，我们中国的公司和外国的公司相比的时候，我们的力量，和我们的资源都是非常有限的，那在这个过程中，事实上对于我们中国的市场总监，或者是对于我们中国的销售总监提出的一种规定，就是怎么样做一种以小博大的营销。我们有什么困惑呢？为什么那么多应的理论，远水不解近渴，或者换一句话讲，我在跟诸多公司家交流的时候，她说为什么管理的书籍出得越来越多，但是中国公司垮掉的速度越来越快，并且垮掉重要是由于营销失败了。我们读了这样多的书，我本人也是MBA毕业，在诸多的大学讲营销的课。第二个困惑就是我们为什么不能像跨国公司那样做营销和管理呢？我们诸多的员工，我们诸多的销售人员，就会有某些

3、抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢，为什么不能学可口可乐的营销呢？今年1月份的世界经理人文摘，还对宜家在北京开业的隆重的场面激动不已，讲到几条，汹涌的人流流了进来。由于人太多了，把自动扶梯压得自动的停运，为了减少店内的压力，我们阻挡了从大量进口的人群，成果大量的人群，从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪，作为一种卖家具的公司，在中国的营销获得那么大的成功，并且居然没有任何一种，我觉得惊心的，或者是让人感动的营销的动作，我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销，诸多人到过宜家的店，我研究了之后，我发现了一种让我很吃惊的现象，就是宜家的营销，有诸多是不符合中国消费者习惯的营销。例如说宜家

4、历来不送货，比附说她历来不提供家具的安装，宜家的面前停车场非常的拥挤，宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车，不提供整块的地毯，这个是明显违背一种消费导向的营销，怎么会在中国获得这样大的成功。我进一步发现了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢？宜家从开业以来，到今天是不赚钱的，在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一种市场总监和销售总监你做得下去吗？不仅你做不下去，不仅是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，公司不会容许你做一年，或者是更多的亏损，能让你有半年亏损的公司都是少而又少。因此我就总结出了一种问题，中国公司营销的一种现状，它是一种骆驼和兔子的区别。前几种月，有一位朋友，翻译了国

5、外的一本非常畅销的书，跟我讲，我可以协助公司实行百年之梦，我翻完了说这本书没有用，她说这可是红遍中国大江南北的一边书，她非常的恼怒。我说书中写的东西，和我们有什么关系呢？她说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一种不是我们学习的楷模。我说她那些东西是讲大公司的管理措施，例如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数公司不如海尔，那这些公司跟我们中国公司相比，它是一种体格很庞大的骆驼。中国公司最多是一只兔子。人们看一看制药的公司是不是这样子，饮料的公司是不是这样子，就是说我们广泛流行的管理理论，是跨国公司的管理经验的增进，并且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟她的公司切合的越来

6、越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢？骆驼体格大，她跑得不能太快，太快了就散架了，因此跨国公司强调战略管理，强调流程管理，强调体系管理。但是中国公司能这样做吗？兔子什么特点？它是要速度，联想和海尔的成功是由于它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的状况下，我们用服务锻造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用的时间，可以赶上西方的跨国公司，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁华。第二点，骆驼和兔子尚有什么区别呢？有人说外国公司是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一种范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，她储存了诸多的时

7、候食物和水，兔子在奔跑的过程当中，一天不吃，不喝都会死掉。就可以因此跨国的公司，可以用几年的亏损作为实现她的远大抱负的基石，但是中国的公司，必须要每天均有赚钱，因此一种富人的生活，和一种穷人的生活特点怎么也许同样，中国很小的公司，有那么多战略管理的问题吗，有那么多沟通的问题吗，跨国公司很大，她是跨地区，跨文化，因此她要谈沟通。因此我们对于跨国公司管理的理论，我们在理解的过程当中，在那么近年，诸多的公司在执行的过程当中，就是用管理骆驼的措施，管理着兔子。所觉得什么跨国公司的那么多理论，远水不解近渴，因此中国的公司处在从生存到发展的阶段，而不是从优秀到卓越的阶段，不是谈如何优秀，如何卓越的问题。人

8、们想一想，她们谈的是富人，怎么把生活过得更好，更有情调，我在游泳池边看到一种教练说，你这样做错了，应当这样做，但是游泳池里边的人艰难地说，教师，你能不能告诉我，如何在水中呼吸，要不我其她的都做不了。因此怎么样生存，怎么样呼吸是中国公司面临的最大的，最主线的问题。此外一点，我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有措施选择，我们生在这个时代，当我们还不理解市场经济的规律的时候，被市场经济熏陶了上百年的跨国公司带着精神的资本，带到了中国。家居行业是不是，饮料行业是不是，医药行业是不是，人们看一看。但是我们不能亏损，我们必须有当期的回报，因此我就讲了，市场是最坏的教师，还没有上课就考试。因此我

9、今天跟人们谈的是以小搏大。我们没有措施选择，我们目前的时代，我们只能就用以小来搏大，以弱击强。有一种亿的公司想让我帮她做品牌，你一种亿的公司，你要做什么品牌呢，我说你要做的一定是产品的经营，带动品牌完善的提高，而不能单纯做品牌。跨国公司她做的东西很简朴，只要你有钱就可以做，她是先用钱来铺这个品牌，用这个品牌从高品位来拉动，我们没有钱，只能从低端做销售，慢慢把品牌拖起来，这是我们在做品牌和销售的过程当中，最大的不同点。以小搏大，有无也许呢？完全是有也许的？虽然弱小的尸体，在某种时空转换的状况下，也能由弱势变为强势，或者说，我们可以故意发明这种态势。经济的法则，你不能去变化，但是营销的游戏规则，你

10、们可以变化。你要变化的适合我们自己去成功。举一种例子，一种小孩儿，跟一种大人比，怎么比，你跑步跑但是大人，举石头举但是她们，跟小孩儿比什么。我们比搭积木，猜谜语，这样的话，我们的弱类就完全有成功的机会。诸多成功的案例，都是以弱击强的案例，在没有说出来之前，你觉得几乎是不也许，但是别人指出它的时候，你就觉得是自然而然的事情。例如说毛泽东的农村包围都市，毛泽东在27岁的时候，写下了一句话，看当今天下，谁数沉浮，她是靠什么成功的，她就是靠这个东西，靠以弱击强。田忌赛马的故事，她没有规定她投入更多更好的马，而是在她既有的马的基本上，进行了一种组合，就有利的击败了对手，在三局两胜的游戏规则里面获得了胜利

11、。因此就是说，一定存在着基于现实条件的解决措施，我们虽然是后生的公司，但是总能找到以弱敌强的措施。例如说体饮，体饮的运作，纯正是营销的运作，这个产品推广的费用是非常非常少的，几乎看不到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此剧烈的行业，在中国市场化限度最高的行业，我们怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙江，全国的某些地方卖得那么好呢？这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人讲，伊利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的时候，处在困境的时候，我们找到了一种以弱击强的措施。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国后来，给国家领导人供应的奶粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有

12、一、两个亿的规模，但是我们照样在三个月内，让这个公司的销售翻了60，同步她的费用总额下降了40，同步她是一分钱广告没有的，只要你找到你的措施，就可以实现你的目的。我跟人们达到这样的共识是非常非常重要的，在目前的市场竞争中，你持这样的观点，为你的成功非常有必要。你只有这样结识我们的营销，结识市场，才有也许不断的找答案，而不是说找一丝丝借口说没有答案，或者说是主线不也许。所如下面我就跟人们讲一种案例，真实的东西才是有助于人们的。我没有做过的，或者说我没有思考明白的，我不跟人们讲的，我讲的一定是我做的，我思考的。为什么呢？我觉得最残酷的是，要赛过最美丽的翻译。我们可以看到诸多的理论，诸多的说教，但是

13、你拿过来真的有用吗，因此我觉得真实才是力量。真实的东西，对于人们才是有协助的，人们那么远跑到这儿来，听一节课。我们就讲一种案例，就是讲饮料，刚刚在前面讲的饮料，这个案例的特点，是一种竞争白热化的行业，第二个特点，完全是一种新品的运作，公司没有任何的经验，这个公司没有渠道，没有队伍，小朋友费用很少，并且公司规定短期成功。是不是你们在座的诸多老板会给你们提出这样的规定，我给你五百万，你得把我的毛利挣回来。因此这个案例的特点就是以小搏大。本来这个饮料叫聚能，人们看一看这个饮料，在武汉的一种市场，我们单独投入了近七百万广告费，仅仅广告费用就是投入了七百万，在武汉造就了广泛的出名度，但是销售只销售了87

14、万，还不用说话的生产和渠道，和庞大的促销的费用。这个行业它的整体价格在大幅下调，涉及康师傅，统一的茶饮料，涉及她们的纯饮料，涉及可口可乐，涉及其她的娃哈哈的饮料，价格全面下滑，茶饮料从本来的3.5，4块，下降到2.5，矿泉水从本来的2.5下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战是水深火热，买赠常年不断。此外出名品牌推出的功能性饮料几乎所有失败。正由于失败了，你们并不懂得这个产品。公司的状况由于新品的上市，就是你们刚刚看到的那一瓶包装饮料上市的失败，整个集团上下笼罩在一种失败的阴影之中，所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功，聚能钙之后做饮料的话，做的非常的艰难。目前的问题是怎么突破？如果你

15、们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破？然后公司跟你说，我们就这样多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一种突破口，我就在想一种问题，如果我想撬动这个市场的话，我就想到一种游戏，你推一种大石头推不到，你要找一种砖头拿一种棍慢慢的撬，这是杠杆的原理，我能不能找到一种支点，这样才干让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个市场，撬动你的竞争对手。因此我就想到了一种，一定要找到一种将市场一分为二的点在哪里？我小学跟女同窗坐在一种座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一种措施，我拿刀在尽量正中心划一道线，你随便挑，你乐意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所有

16、的饮料在这个桌子的这半边，我这个饮料是在这一边，我再小，还是占了半边的位置，这是营销里面要思考的问题。因此这就是我们从小玩铡刀的游戏，如果你能把一种市场一分为二的话，你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话，红牛会找我，如果叫茶饮料康师傅统一会找我，如果我能做出一种新的品类，跟你们所有人挂不上边，你们谁都找不到我，我就找到了一种让消费者保护我们的措施。只要我能把这个面积切过来，我就能做池塘里面的大鱼，这个池塘再小，但是我说了算，我可以变成老大。我在大池塘里面的话，我尽管个子很大，但是尚有比我更大的鱼，就会非常的被动。学过医的人都懂得等渗的概念，它和细胞里面的一体的概念是同样的，就跟你

17、吊针水是同样的，平时喝的水诸多的话，水在细胞外围，她不具有有机的元素和电解质，细胞里面具有，就会通过细胞膜向外渗入。因此这是一种等渗的饮料，你是拿多少钱跟大众说，也是很难说清晰的概念。她们在武汉推广，最早就是要推广这个概念，七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。因此呢，谈等渗肯定这条路走不通，我就在想，但是你又必须卖这个概念，由于它是你这个产品的核心的成分，核心的一种功能。如果你不卖这个，你卖什么呢？无非说，我们要想，等渗我能引申出一种，我要能把它变成市场化的语言，来运作这个东西。我想到两个词，一种是互动，可以跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人里面比较时髦，我们讲管理团互动，团队之间要互动，上网

18、要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，可以跟你身体平衡的饮料。这两个有也许是被消费者接受的概念。互动有一种什么问题呢？就是老年人接受起来有某些难度，平衡是中国文化的一种非常重要的核心的缘故。我们讲平衡，从中医到太极，到做人做事均有一种平衡，年轻人，我们调查了一下，也能接受平衡，例如说今天谁对谁不好，我就说，今天我不平衡，或者是领导给我发的奖金少了，我今天不平衡。因此我们这样一说，最后说的就是大胆的就要推出一种，在中国第一种叫平衡饮料。平衡饮料是什么概念？所有的市场饮料都是不平衡的，我这个是平衡的，有一点消费者应当懂得，平衡饮料对于身体有好处。目前的北京的大街小巷里面，家

19、长给孩子们这个饮料，由于这个附加值很高，在做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺的分类。没有叫平衡饮料的，国家没有这个分类，没有这个分类就对了，就是说你要变化游戏规则。这样的话，就把市场饮料一分为二了。因此我们讲支点的作用，就是可以微妙地变化强弱力量的对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到此外一种也许。如果你能找到一种点，把这个市场切割开来，你的营销就能做起来。因此对于任何的产品进行思考的时候，在一段时间内，至少要用15天的时间，静下心来，认真的思考，说我的产品的这个点在什么地方，我在做任何的一种产品的时候，我都会抽出时间，不受外界的干扰，找出这个产品的点在什么地方

20、。此外一种说法，你是红苹果，我是青苹果，切得更好的话，你是樱桃，那我就是葡萄，跟你是不同样的，因此卖的价位也不应当同样。我们讲定位也好，或者是支点也好，一旦确立了后来，由于你下面的产品，尚有诸多具体的运作，所有的运作要环绕这个主线指向支点，强化支点。什么是一种产品好的命名呢，什么是一种产品好的包装呢，有一种老板拿着一瓶酒，非常的好，她说我的酒怎么能卖不动呢？我说你的酒做的跟香水同样，怎么叫酒呢，你这叫美丽而不营销。尚有一种公司把产品做的非常的科学，专业化，但是消费者不买，她说我非常注重科学性，我说你犯了此外一种错误，叫科学性不营销，你太讲究科学了，科学令人们总是望而生畏，它离老百姓是有距离的。

21、紧接着就要给产品做一种命名，人们就想到营销一定是从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的元素，很简朴，一种是你的名称，一种是你的包装，一种你的口味。在她忽视你的口味的状况下，她怎么来判断你的产品好不好呢？一种是名称，一种是包装。什么样的是好名称呢？广告公司创意的时候，会一天一夜不睡觉，吞云吐雾，忽然灵感一发，像大师同样的，在星空之下选到了一种好名字，你信吗？我不相信，我结识所有非常出名的大师，她们都没有这样的状况。当时起了几种名字，一种叫百得，好不好？第二个叫百力，第三个叫迅能，这样的名字你不能说，也不能说它不好，如果你要是有钱，去推广就可以，但是你要花诸多的钱，来把百得和可口可乐辨别开，名称

22、自身没有形成一种美好的联想，或者是跟你产品的定位没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品自身产生竞争力。我们说你们懂得成龙很有名，但是成龙，你懂得她的原名叫什么？叫成杆生，后来改名叫成龙。张曼玉也不是原名，你什么时候见过一位叫二狗子的人做了某个国家的总统，不会的。因此说呢，名称一定要产生竞争力，要产生什么竞争力呢？要产生类别竞争力，第二要产生概念的竞争力，你推广的支点，你要强化你的概念。因此说好的名称就能让它产生销售。“懋尔沁”的牛奶，这个为什么不好呢，在包头的一种牛奶，在本地卖得较好，到了内地就卖得不好，名不正，言不顺，言不顺就事不成，中国要讲名正言顺的。送礼还要找个名，要不你怎

23、么能送得出去呢？“健康习惯”为什么卖不好，有一种产品是洗涤水果上的农药的，它可以把农药有效地分解掉，我做了产品我们才懂得农药是洗不掉的，农药一旦打到水果上，会跟皮往里面渗，渗入进去。因此农药是洗不掉的，农药只能被分解掉，这是中科院四位院士联手打造的一种产品，但是卖不出去，她起名叫“健康习惯”好不好，老板说这个名字不能改，我说什么都可以不改，这个名字一定要改，我说“健康习惯”是一种好词，但是不是一种好名字。健康习惯在人们讲，是一种好的习惯，怎么会是一种本质呢。她是一种产品的时候，你要弄清晰，她是一种什么样的产品，你的名称跟你的销售设立了两道障碍，因此卖不好。“一笑茶园”为什么卖不好，这个产品在河

24、南卖过，但是卖不好，你怎么也许把两块钱把茶园装到瓶子里，这不是骗我吗。类似于这样的例子尚有诸多，某某有机绿茶，有机给人一种化学的概念，因此她卖不好，是非常正常的。尚有“绿旗补酒”雪莲长到四千米的海拔上，是一种白色的花，这样的东西一定有生命力，中国人说吃什么补什么，这个东西怎么会卖不好呢，我说要改。后来改了一下，健康习惯改叫了“绿态”定位叫生态清洁素，这个产品上市了后来，这个产品在北京卖的是去年同期的七十倍。把“懋尔沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，这个产品也是卖得不错。绿旗补酒改叫“天傲雪莲”补酒，这个感觉就出来了。这是当时的健康习惯，这个产品像什么？叫科学但不营销，它像药，我调查了一下，像清火的药

25、，退烧药，并且它叫蛋白酶。消费者也搞不清晰，因此就不买。我把她改成了这样的产品。然后把她从粉末状，变成了泡腾片，中国人的习惯，冒泡了，就是消毒了，因此营销你要把她的功能往深度发展。我们把聚能改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴，体饮就出来了。因此它给你什么概念，是身体需要的饮料，好的饮料。因此名称是理解陌生事物的通道，你一方面要让消费者理解这个事物，因此名称变得非常非常重要。在诸多公司营销当中，忽视了这样一种基本的细节。西南航空公司要被别的航空公司兼并，这个公司的老总跟我聊，她想做大，我说你做不大，除非你改名叫中国联合航空公司，就做大了。西南的飞机，跑西北，还跑东北，你要是

26、跑西北，人家觉得是买错了机票，你的名字给你自己设了一种障碍。名称与内容是一体的，你内容要通过名声去激发，你光有内容，名称不好，名称不好，在消费者的眼当中，名称和内容是一体的东西，在消费者看来，她不觉得名称是单独的一部分。名称是文化的一部分，什么是中国的文化？我们讲悠悠五千年，中国的文化很重要。讲尊老爱幼等等，三纲五常，中国的文化归根究竟就是四个字，如果你能把这四个字做好，你做人做事都没有任何问题。叫人情世故。对于人的理解，情是对于人与人之间的情，这种关系的解决，世是对这个世界的规律的把握，故是圆滑地解决问题，叫人情世故。尚有一种讲，营销要和人性里面的东西进行对接，我就问人们一种问题，什么是基本

27、的人性。所有西方的心理学的理论，是以这三个人性的基本假设为前提的，哪三个呢，第一种是人是懒惰的，没有人乐意干活儿，第二个是贪，这个人都贪了这样多钱，贪一千万算了，为什么还要贪，把人弄进去了。由于这是人的本性，无法靠自身来克制。第三个是色，人是好色的。因此你会看到，好多的广告，会跟男女关系联到一起。广告最佳的是三个元素，哪三个元素呢？第一是可爱的宠物，第二是可爱的孩子，第三就是性，因此你看广告，多种各样的广告都是这三种东西。小公司要从名称开始营销。第二个我们谈包装。我们刚刚讲了消费者选购产品的根据，对于一种新的饮料来说，她没有喝过你里面的内容的时候，她第一种看你的名称对她的感觉，第二就是看你的包

28、装对她的感觉。一种国家领导人，她穿着西服，打着领带，很像一种领导。如果把她的西装，头发弄乱一点，西服脱掉，穿一种大裤衩，穿一种T恤站在田里面，她最多是一种农民，这就是包装的重要。什么是好包装，包装也要指向你产品的支点，指向你产品的主线。好的包装就能产生销售，内容必须通过形式来激发，你再有才气，你不去写一篇文章，人家怎么会懂得你有才气呢，文章就是才气。你的真正的内容在你的心里，但是你不写出来，你不说出来，别人怎么懂得呢？没有形式就没有内涵。这个包装有什么问题？这个包装像饮料吗？像油漆，你做什么产品，一方面要在消费者的心目当中，她象那一类的东西，第二，一类东西里面，要找出你的不同点。因此包装容易出

29、几种问题，一种叫苍白但不营销，第二是科学但不营销，第三是美丽但不营销，第四叫罗嗦但不营销，第五叫模糊但不营销。这个饮料是一种平衡的饮料，你要用一种包装来体现平衡的概念。用一点英文字母来烘托她的品质，设计的过程当中，字母能烘托她的品质，固然不要太大，太大了就会喧宾夺主。下面一种广告，钱再少，我们还是要打一点广告。问题是什么是好广告呢？我们讲那种，我看过诸多的，我跟人们举一种例子的广告，上次这个老板找我聊，说我的广告卖不动货，我说你说说你的广告创意，她是想体现一种油的纯，油料很纯，她说鲁花推广的是香，我要推广的纯的概念。我们姑且不管纯和香的不同，你推广纯也是不对的，纯是香的前提。成果人家一履行的话

30、，我们讲AB，你履行的最后是A，人家是B，纯是香的基本。一种太太在家，跟先生说，你给我买一种最纯的成果她就给她买了一种99.999的钻戒。这个太太说我要买五公斤的，把先生吓得腿软过去了。老太太看了你的这个产品联在一起，说这是高档的产品，跟一般的消费者不是一家的，跟一种钻戒联到一起的产品，一定不是一般的消费者接受的产品。此外资源匹配的广告，当时这个公司的资源非常少，因此当时我们做了一种五秒钟的广告。我们做了一种概念，叫风行全球新品类，体饮平衡饮料，五秒不断的放。然后说体饮，平衡补充你失去的，我喝我平衡。因此这个公司的效果，在上市的第三个月，销售开始走强，当年串升至功能饮料的第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手。目前的这个前提是竞争剧烈，队伍新建，费用很少，阴影笼罩，口感较少。总结今天跟人们谈的就是我们别无选择，应对力量悬殊的竞争，营销的本质是在竞争中找到让消费者保护我们的措施，我们的措施就是要故意发明有助于我们自己的态势，实现以弱击强，最后祝各位营销成功，谢谢!