[精选][策划外包]顾客满意度-新知助业营销策划机构推荐

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1、4类专业研究资讯8个行业案例研究热点好文推荐，每周更新文档目录壹、新知助业（中国）品牌营销顾问机构简介贰、推荐文档策划外包顾客满意度-新知助业营销策划机构推荐更多热点好文推荐，每周更新，点击可订阅邮件列表-sn67您也可以推荐文档，请发邮件， 4类问题_研究资讯1.降低营销成本2.提升品牌影响力3.提升市场份额4.提升盈利能力 8个行业_案例研究1.食品&快销2.服务&加盟3.地产&旅游4.金融服务5.工业&物流6.通信运营7.教育&协会8.医药&保健邮件订阅用户数，累计超过3万人 越需要可信赖的合作伙伴新知助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、

2、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！ChangeChange当下，机会越大We NeedWe Need 预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力我们提供我们关注 降低营销成本 提升品牌影响力 提升市场份额 提升盈利能力 LMCSORIMSEBPFORWARDFORWARD实效高于一切 聚合营销解决方案 俱乐部营销体

3、系建立与托管解决方案 客户满意度提升解决方案 新品上市营销解决方案 品牌价值梳理与创建解决方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余泽轩 kobe_yu销售与市场第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知助业（中国）品牌营销顾问机构创始人作品连续4年入选艾菲奖（EFFIE AWARDS）连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位

4、FT中文时报、销售与市场、新营销、广告导报、国际广告、东方航空获得荣誉Our HonorGroup Structure服务模块主导职能服务团队新知助业聚合营销咨询实施客户满意度研究俱乐部营销托管资源整合 落地执行品牌营销 策划咨询行业研究品牌咨询营销策划美学传播IT咨询 实施团队政企合作发起现代服务业产业研究院在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。架构集团我们提

5、供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务客户判断内容规划执行督导后期辅导合适于展开不合适我们认为企业 无论大小、理念能与我们配合、是为关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功。企业主咨询品牌&营销咨询全案服务流程内部营销诊断外部市场调研12营销类内容产品族群梳理渠道规划招商策划样板市场运作3品牌战略规划品牌传播规划品牌视觉表现品牌组织管理品牌类内容4企业流程梳理组织岗位梳理目标计划系统绩效激励系统管理类内容5目标界定提升品牌影响力提升盈利能力提升市场份额降低营销成本 提供客户数据挖掘，第3方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑增值服务资源导入客户关系管理销售进阶管理6客户判断合适展开不

6、适合企业无论大小，理念配合最关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功！必然共同面对问题，需要信任、包容！目标界定品牌及盈利模式规划网络平台会员互动运营规划三方托管后期辅导企业主咨询营销方案规划实施资源整合营销方案实施深度分成合作CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程服务流程客户价值选择服务价值包装价值传递规划价值保障机制合作模式A/咨询项目合作B/第3方埋名托管品牌理念对接服务组织规划互动模型建立第3方埋名托管客户价值&满意度指标体系分析1品牌&营销资源聚类分析2客户满意度提升3俱乐部营销体系建立&托管4聚合营销实施5资源整合外部导入1 1快销品快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，

7、宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业服务服务&加盟加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产地产&旅游旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务金融服务星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行工业工业&物流物流优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，巨精科技，TCL，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技，梦卡丽莲通信服务通信服务中国移动，中国电信，恒波通讯教育教育&培训培训华中科技大学，厦门大学，阳光学院医药医药&保健保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香3 3品牌营销品牌营销4 4快销

8、品快销品四特酒业，枝江酒业，帝沃论酒，麦都食品，美庐乳业，益佰客服务服务&加盟加盟世界自然基金会，米其林，五小龙，圣弥威尔，克丽缇娜地产地产&旅游旅游万科地产，金地集团，名流置业，E路阳光，华南城金融服务金融服务招商银行，建设银行工业工业&物流物流优兰发纸业，安妮纸业，豪意电工，海德馨，摩托罗拉，大运摩托，润浩科技，东风汽车，宗申集团，易瓦特科技通信服务通信服务中国移动，中国电信，中国联通教育教育&培训培训华中科技大学，厦门大学，克洛薇，阳光学院医药医药&保健保健贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香，一致连锁时装时装ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、PO

9、LO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini手表和珠宝手表和珠宝RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、PANERRAI、CARTIER日化日化BIOTHERM、VICHY、LOCCITANE、LANCOME、CLARINS、NUXE、YSL、HR汽车汽车BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI客户满意度提升专项服务！现代服务业产业研究院 项目小组 常设人员 常设支持人员 项

10、目经理营销咨询师策略文案创意表现 项目总监+调研专员创意文案+IT实施余泽轩CEO&CIO服务组织Service Service OOrganizationrganization全国各区公司专业分类部门行业专长顾问项目小组客户学习力、创新力、实战力2000年-2006年引进菲利普科特勒营销管理理论体系至今陆续引进国内外案例、咨询工具超万个，建立新知助业和知识管理系统2007-2008年引进美国西北大学教授唐舒尔茨整合品牌（IBC）案例库引进卡斯林价值营销知识体系2009年引进美国精信的品牌管理系统“CSU 高端客户满意度提升”2010年“ARM 聚合营销”，“CMS 俱乐部营销体系建立与托管”

11、解决文案2011年政企合作，发起现代服务业产业研究院2012年产业实践，建立牛仔库聚合营销网Core Competition Core Competition CapabilityCapability核心核心竞争力竞争力ValueValue咨询价值现有的企业界目标导向1.零散的品牌、广告创意2.以产品为中心的营销3.以价格为竞争导向的营销4.以渠道终端恶性竞争为主的营销5.以促销、广告为手段的营销6.以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理以实效为导向的目标体系1.系统品牌战略营销2.以品牌建设为中心的营销3.以整个经营链为激励体系的营销4.以建设渠道伙伴关系的深度营销5.以整合传播为主的营销6

12、.目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的管理服务深度 Service Depth精细出品 Selection Result 惊喜过程 Surprise Procedure满意成果 Satisfaction Production坚持用比自己强的人Insist in using the one who is stronger than ourselvesChapter 2Chapter 2建立顾客满意建立顾客满意CaseCase 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更

13、好。个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（质量（Quality）、服务（）、服务（Service）、清洁）、清洁（Cleanliness）和价值（）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客

14、提供了他们所期望的高价值。提供了他们所期望的高价值。本章要求本章要求 顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何决定顾客盈利率？公司如何实践全面质量营销？一、定义顾客价值和满意一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价

15、值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价格总顾客价格顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡价值计算顾客让渡价值计算 顾客认定价值20，000VSD 生产成本144，000USD 产品附加值6，000 USD 产品定价19，000USD 顾客让渡价值1，000USD 企业利润5，000USD 如果顾客总成本为16，000USD 则顾客让渡价值4，000USD让渡价值最大化意义让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定

16、位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。顾客满意顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通过对一个顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉

17、悦）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。或失望的感觉状态。顾客满意顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成

18、的。诺等基础上形成的。CaseCase 施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保证在顾客购买后，它保证在顾客购买后3年内，如有任年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。的满意。”本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。我们不满意。”日产公司邀请日产公司邀请“无限无限”品牌的潜在购买者作为客

19、人来驾驶汽车品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是（不是“试车试车”），因为在日语中，顾客意味着），因为在日语中，顾客意味着“贵宾贵宾”。顾客满意顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。投 诉 和 建投 诉 和 建议制度议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊

20、上设建议箱，向病人提供评议们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了开设了800免费电话的免费电话的“顾客热线顾客热线”为顾客提要求、谈建为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查

21、和衡量方法（To Be Continued）佯 装 购 物佯 装 购 物者者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不

22、仅应该雇用佯装购物者，经馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客顾客”所所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued）顾 客 满 意顾 客 满

23、 意调查调查 仅仅靠一个投诉和建议制度仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有次购买中会有1次不满意，而次不满意，而只有只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱

24、怨水平来衡量顾客满意度。就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，客再购买的意

25、图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。满意。（To Be Continued）分 析 流 失分 析 流 失的顾客的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他况的原因。当国际商用机器公

26、司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。公司在使其顾客满意方面不如人意。（To Be Continued）二、让渡顾客价值和满意二、让渡顾客价值和满意价值链价值链价值让渡系统价值让渡系统支 持支 持活动活动公司的基础设备公司

27、的基础设备人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入运入 生产生产 运出运出 营销与营销与 服务服务后勤后勤 操作操作 后勤后勤 销售销售主要活动主要活动一般价值链构成一般价值链构成价值让渡系统价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。让渡网络。三、吸引与保持顾客三、吸引与保持顾客1.流失顾客的成本

28、2.保持顾客的需要3.关系营销：关键4.顾客盈利率：最终测试1 1、流失顾客的成本、流失顾客的成本 采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。顾客流失时提几个问题顾客流失时提几个问题今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、

29、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？顾客保持率与价格变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？你的行业保持率标准是多少？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？ExerciseExercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：该公司有64000个客户。今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，00

30、0）。随着时间的推移，公司的损失将更大。2 2、保持顾客的需要、保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。ExerciseExercise 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。假设公司对平均的顾客终身价值估计如

31、下：从顾客购买获得的年收入5，000 美元 平均忠诚年限2 公司毛利0.10 顾客终生价值1,000美元保留顾客途径保留顾客途径 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。3 3、关系营销：关键、关系营销：关键猜想顾客猜想顾客不合格者不合格者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客预期顾客预期顾客停止购买或过去的顾客停止购买或过去的顾客客户客户主动性主动性客户客户合伙人合伙人顾客发展过程顾客发展过程发展忠诚顾客发展忠诚

32、顾客 基本型：推销员只是简单地出售产品。反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。建立顾客价值建立顾客价值 贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：增加财务利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。增加财务利益增加财务利益

33、公司可用两种方法来增加利益：频繁营销计划：频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。CaseCase 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一

34、定的分种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡发现者卡”持卡人在购买某持卡人在购买某些商品时提供折扣。些商品时提供折扣。CaseCase 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。多万名会

35、员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有和零信店的折扣优惠，还有“老主顾老主顾”分。分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。各种有关个修饰方面的有趣文章。增加社会交利益增加社会交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不

36、能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。客户则是指定由专人服务的。良好良好不佳不佳主动打电话主动打电话作出介绍作出介绍坦陈直言坦陈直言使用电话使用电话力求理解力求理解提出服务建议提出服务建议使用使用“我们我们”等解决问题的词汇等解决问题的词汇发现问题发现问题使用行话使用行话/短话短话不回避个人问题不回避个人问题讨论讨论“我们共同的未来我们共同的未来”常规反应常规反应承担责任承担责任规划

37、未来规划未来仅限于回电仅限于回电作出辩解作出辩解敷衍几句敷衍几句使用信函使用信函等待误会澄清等待误会澄清等待服务请求等待服务请求使用使用“我们负有我们负有”等法律词汇等法律词汇只是被动地对问题作出反应只是被动地对问题作出反应拿腔作调拿腔作调回避个人问题回避个人问题只谈过去的好时光只谈过去的好时光救急救急/紧急反应紧急反应回避责难回避责难重复过去重复过去影响买卖双方关系的社会行动影响买卖双方关系的社会行动增加结构性联系利益增加结构性联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。著名的药品批发商

38、麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。营销调研、销售培训和推销指导等。4 4、顾客盈利率：最终测试、顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在

39、顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。4 4、顾客盈利率：最终测试、顾客盈利率：最终测试 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。为公司带来最大利润的并不是为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客。4 4、顾客盈利率：最终测试、顾客盈利率：最终测试 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的

40、同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。兰宁和菲利普什么样的顾客有利可图？什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。内的成本流。P1P2P3P4高盈利产品高盈利产品盈利产品盈利产品亏损产品亏损产品无利润产品无利润产品C1+高盈利额高盈利

41、额C2+-无利润顾客无利润顾客C3+-亏损顾客亏损顾客产产品品顾客顾客顾客顾客/产品盈利率分析产品盈利率分析盈利能力盈利能力 公司的盈利能力取决于3个因素：利润；公司价值创造能力；内部运作；竞争优势。三、实施全面质量营销三、实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”全面质量管理是一个组织对全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、所有的生产过程、产品和服务进行产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。地改进质量工作。国家质量奖国家质量

42、奖 日本：日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖年，日本第一个设立国家质量奖戴明奖戴明奖 美国：美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖。该然由鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。理领导。国家质量奖国家质量奖 欧

43、洲：为了参与质量竞争，欧洲在欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的发展后来与另一客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关，这就是个国际质量标准密切相关，这就是ISO90

44、00，它是一整套的对，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一提供了一套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训套框架，以体现在世界范围内顾客对质量导向的态度、员工训练、记录保存、确定不足之处等问题。获得练、记录保存、确定不足之处等问题。获得ISO9000证书需要证书需要由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。由国际标准化组织认可的质量评估师每半年一次的认证。质量、满意、盈利质量、满意、盈利较高的质量较高的质量顾客的满意顾客的满意较高的价格较高的价格较低的成本较低的成本质量质量 适用质量 性能质量 质

45、量是一个产品或服务的质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。或隐含的需要的能力。营销经理责任营销经理责任 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等都必须高标准地执行。营销人员责任营销人员责任 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须确保顾客的订货正确而

46、及时地得到满足；营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。追求全面质量营销战略追求全面质量营销战略越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TOM）。TOM要求确认下面有关质量改进的诸条件：1.质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高的可靠

47、性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时者是有意义的。豪泽认为：客认知时者是有意义的。豪泽认为：“为了确保顾客认知立品是为了确保顾客认知立品是高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。取顾客意见。”2.质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。通过用气质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。通过用气公司的伦纳德公司的伦纳德摩根曾经说过：摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量，

48、还应考虑广告、我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量。服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量。”3.质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都渴望满足他们的内

49、部顾客以及他们的外部顾客。渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。4.质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。质量的供应商和分销商。5.质量不断改进。最佳公司坚信，质量不断改进。最佳公司坚信，“每个人应持续不断地改善每项工作。每个人应持续不断地改善每项工作。”改善质改善质量的最好方法就是根据量的最好方法就是根据“最佳等级最佳等级”竞争

50、者作为公司业绩的基准，然后努力赶上竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一它们，或者超越它们。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一个目标，要在两年内缩小个目标，要在两年内缩小80%的差距。的差距。6.质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例努力工作

51、就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的约翰如，惠普公司的约翰杨不是要求一个杨不是要求一个10%的降低缺陷率，而是的降低缺陷率，而是 标一个标一个10倍的降低率。倍的降低率。7.质量未必要求更高成本。菲利普质量未必要求更高成本。菲利普克罗斯比认为，克罗斯比认为，“质量不用花钱质量不用花钱”。传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握通过学习掌握“第一次就把事情做好第一次就把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检的方法得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事

52、情在第一次就做得很完美时，查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称，在最近摩托罗拉公司声称，在最近5年里，该公司的质量驱动使制造成本节省年里，该公司的质量驱动使制造成本节省了了7亿美元。亿美元。8.质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并

53、不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。司在服务质量上的差距。9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车，因为这车缺少一个运动发动机。换言之，质量驱动不挽救

54、菲罗汽车，因为这车缺少一个运动发动机。换言之，质量驱动不能弥补产品缺陷。能弥补产品缺陷。罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎纸，或昨日晚餐留下的世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎纸，或昨日晚餐留下的塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品，但从塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品，但从1985年年起，起，财富财富杂志评选杂志评选“美国最受尊敬公司美国最受尊敬公司”的选票中，它获得了最高营誉。的选票中，它获得了最高营誉。它的销售收，从账面上看，它的销售收，从账面上看，19

55、93年超过年超过18亿美元。总部在俄亥州伍斯特市亿美元。总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司，它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反，它来自于对的罗伯梅特公司，它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反，它来自于对5，000种不引入注意的小商品的小小改进上。种不引入注意的小商品的小小改进上。一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管要与要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争，它还能高价销售吗？没有经家以上生产同样产品的其他公司竞争，它还能高价销售吗？没有经过市场测试，一个推出新产品的公司能获得过市场测试，一

56、个推出新产品的公司能获得90%的成功吗？的成功吗？罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场发展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导地注视着市场发展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。以目标市场为核心：罗伯梅特公司由以目标市场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成，每个部门有若干个战略业务个部

57、门组成，每个部门有若干个战略业务单，每个业务单都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它单，每个业务单都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，该公司也会免费赠送一件罗伯梅

58、特公司的产品，以示其优良品质。该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品，以示其优良品质。质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无差错。在他们旁边，圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无差错。在他们旁边，设计游水的鸭子设计游水的鸭子一种小孩浴盆一种小孩浴盆的工程师，对浴盆的喷水部分也一丝不苟，的工程师，对浴盆的喷水部分也一丝不苟，水从浴缸中吸进并溅出层层水花。水从浴缸中吸进并溅出层层水花。创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推

59、出一个新产品（而不是改进）。创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推出一个新产品（而不是改进）。公司从引进新产品到上市仅用公司从引进新产品到上市仅用20周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息。周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息。它每推出它每推出10个新产品，有个新产品，有9个必定成功。个必定成功。过程协调小组：罗伯梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不过程协调小组：罗伯梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯梅特的同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯

60、梅特的总经理沃尔夫冈总经理沃尔夫冈施密特说：施密特说：“我们每个小组都是一个企业。我们每个小组都是一个企业。”商业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的商业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的110个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销计划、促销和后勤工作等方式，为零售系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销计划、促销和后勤工作等方式，为零售商提供各种强有力的支持。商提供各种强有力的支持。强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传它的新产品和高质量。它的新产品和高质量。绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合性饭盒（其容器用多种塑料隔开）、饮料瓶是绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合性饭盒（其容器用多种塑料隔开）、饮料瓶是能多次使用的，而不是一次性的饮料盒子。能多次使用的，而不是一次性的饮料盒子。全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场发展很快，它现在已进入全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场发展很快，它现在已进入12个国家，并准备个国家，并准备在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到2000年，海外收入要占公司总收入的年，海外收入要占公司总收入的25%。The EndThe End