自媒体给企业带来的机遇与挑战

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1、自媒体给企业带来的机遇与挑战作者：刘 腾来源：中外企业家下半月2014年第4期刘腾在互联网时代，企业的生存和发展压力与日俱增，不仅产品的设计研发要与时俱进，营销 工作也不能停滞不前，一定要充分认识和利用好各种新生事物，让其更好的在企业的营销工作 中发挥作用。因此，笔者研究了自媒体以及自媒体时代企业的营销工作的开展。一、自媒体的产生自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大 众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。从字面上看，这个概念不是很好 理解，但我们可以从其中的三个关键词入手进行解释，这三个关键词分别是：大众、分享、途 径。把这三个关键词重

2、新扩展开来，就可以很清晰的说明什么是自媒体了，自媒体就是：普通 人（大众）建立的一个信息传播（分享）的渠道（途径）。而把这些渠道建立起来的普通人， 就是后文中会提及的自媒体人。因此，人人都可以是自媒体人，因为我们只要建立一个微博或 者微信账号，同时又有人关注订阅我们所发布的消息，这就已经具备了自媒体的特性，自媒体 人之间的差别只是在于其影响力的大小。那么，自媒体是从什么时候产生的呢？从国内来看，2012 年8 月，微信的公众账号功能 发布，从这时开始，自媒体这个名词才逐渐开始被国人认识，但这并不是自媒体诞生的时间， 自媒体诞生的具体时间很难界定，这是因为在微信公众账号之前的微博，SNS社区还有

3、博客从 理论上来说就已经属于自媒体了，甚至更早些时候非常流行的BBS论坛都已经具备了自媒体的 雏形。二、自媒体的发展从自媒体的定义可以看出，自媒体是基于互联网而存在和发展的。而且自媒体出现的时间 也比较早，尤其以论坛和博客为例，其产生和发展的时间都超过十年以上，但始终没有成气候 究其原因还是由于渠道的缺失。近年来，移动互联网飞速发展，大多数人都开始使用智能手机，智能手机的普及恰恰解决 了自媒体出现以来长久困扰着自媒体人的渠道上的缺失问题。尤其是微博和微信两大公众平台 的建立， 在吸引了超过5 亿用户的同时，也给大众提供了一个能够全方位展示自己的机会， 只要发布的内容足够有意思，就会有人看到，通

4、过转发这种病毒式的传播手段，就有可能会吸 引到大量的关注和订阅。正是这种有目的的关注和订阅行为，让自媒体人发布的信息实现了点 对点的精确传播，这也更加速了自媒体的发展。三、自媒体广告随着自媒体的飞速发展，很多从事营销工作的同仁也把更多的注意力投入到了自媒体这个 全新的领域当中。很多人都认为既然自媒体是基于互联网存在的，那么自媒体广告应该属于网 络广告的一种。但我认为自媒体的广告模式与传统的网络广告投放模式是有着较大的区别。传统的网络广告的投放是一种相对粗放的模式，也就是说广告主选择一个展现平台，随即 就将广告投放上去，由于追求展示次数和覆盖面，所以大多数广告主倾向于在大型综合性门户 网站上投放

5、广告，这种粗放的投放模式的弊端在于，广告展示内容与页面内容无关，极大程度 上影响了网站浏览者的体验，大量的不相关的广告展示有时甚至会带来负面效果，令用户产生 反感。而自媒体广告的一大特性就是精准。由于是用户自行选择关注对象，没有人会去订阅自 己不感兴趣的自媒体账号，从广告的角度来看，这就构成了一个精准的用户群体，这个是传统 的网络广告无法比拟的。总之，传统互联网广告注重的是面，而自媒体广告可以精准到点。四、企业和自媒体企业与媒体打交道的时间已经不短了，最先开始的接触是在广告方面，企业在媒体投放广 告，进行产品的宣传，慢慢地，当企业逐渐认识到媒体的重要性后，双方的接触逐渐增多，比 如媒体对企业创

6、始人进行专访，讲述企业故事和创业经历，再比如企业从事公益活动时邀请媒 体前来报道。目前，多数大型企业里都有了专门的媒体拓展部门，这不光是由于企业对外宣传的需要， 如今的企业本身多多少少都具备了一些媒体特质，而媒体的特质主要体现在其传播属性，这也 正是企业在做产品的宣传推广时所注重的。可以说没有媒体属性的产品，同样不会具有传播性 和延续性。在互联网时代里，从事企业和产品的推广就必须具备“互联网思维”。过去，企业想要进 行推广就必须依靠媒体，而随着互联网的发展，微博和微信的兴起为企业自我宣传提供了广阔 的平台，传统媒体的职能被分散到了企业本身，这也给企业提供了一个突破传统媒体渠道上的 限制，建立起

7、自己的宣传渠道的机会。提起“互联网思维”，我们不难想起一些将其成功运用，并且取得了良好效果的品牌，比 如：雕爷牛腩，黄太吉煎饼还有马佳佳。这三个品牌都有效且充分地利用了自媒体这个渠道来 为自身进行宣传，也都在短时间内取得了令人瞩目的成绩。五、自媒体传播的重点自媒体从其本质上来说，是一种特殊形式的媒体，与传统媒体所强调的“宣传渠道内容为 王”一样，也就是说，如果不能给用户提供好的内容，那么就不要做自媒体。随着人们对传播 的认识的发展，企业的传播已经从硬传播，过度到软传播，现在正在向自传播发展。什么是硬 传播和软传播呢？还记得电视刚刚在中国家庭中普及的年代，一个小伙子扛着一台录音机，上 场，边跳边

8、唱：燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。这就是典型的硬传播，非常直白的点出了品牌 和产品；那什么叫软传播呢？一个晚清小镇的场景下，一缕悠扬的女声响起：黑芝麻糊哟。一 个小孩跑出去，女子慈祥的给小孩盛了一碗，小孩喝完之后还把碗舔干净，最后的广告语是： 黑芝麻糊，让你想家。用家给人的温暖感觉来比喻芝麻糊，不再是纯粹的品牌宣传。那自传播是怎么回事呢？我们还以雕爷牛腩的为例来看一下。为什么选择雕爷牛腩作为讲 解自传播的范例呢？试想一个毫无餐饮行业从业经验的人，开了一家餐馆，在不到两个月的时 间就估值到了四个亿。那么，这其中肯定有很多的东西值得我们来思考和学习。首先，他们利用了香港电影食神作为故事背景，找到了食

9、神的原型香港食神戴龙 作为名誉总厨；之后，又用 500 万高价购得了戴龙烹饪牛腩的独家秘方，之后开始悉心加工， 就连切制牛腩的刀也是使用大马士革钢锻造而成的；然后，在开业前，他们进行了半年的所谓 “封测期”，在这期间，分批邀请京城各界数百位美食达人、影视红星来店试菜，甚至众多明 星都以能够获得雕爷牛腩的“封测邀请码”为荣；最后，他们成功推出了“轻奢餐”这一崭新 的餐饮概念，店内更是追求“无一物无来历，无一处无典故”。正是在这种背景、故事、噱头 概念等多方因素的作用下，造就了这样一个品牌的神话。那么，之前说的这些和自媒体有什么关系？前面介绍过，自媒体运营的两大要素是内容和 渠道， 上述这些故事，

10、噱头和概念构成了企业宣传中的内容部分，而自媒体则是给内容的传播 提供了一个良好的渠道。好的宣传内容，即我们要给大家讲的故事是基础，而自媒体平台是获 得良好传播效果的保障。也就是说，在我们做出了优秀的产品，但同类产品竞争又比较激烈的 前提下，我们通过给用户讲述产品背后的故事，来获得用户的认同感，从而达到品牌传播的目 的。六、做好自媒体的策略第一，内容。所谓“内容驱动产品”，好的内容是传播的基础，只有好的故事能够带来好 的传播，有很多人都会因为一个好的故事而最终选择这个故事中的产品。第二，注意制造故事。故事的内容不需要局限于产品或者品牌本身，故事就发生在我们的 工作和生活中，越是贴近用户自身经历的

11、故事，就越能够引起用户的共鸣，也就越能够获得好 的宣传效果。第三，企业做自媒体要有格调。之前说过，自媒体就像杂志，杂志本身的价值观和品位会 直接决定用户人群。网上的段子和心灵鸡汤已经够多了，如果企业的自媒体总是发一些这样同 质化的东西，是不能吸引用户来关注我们的。第四，注意用户体验。当企业的自媒体有了自己 的风格之后，相对的，用户的群体也就基本固定了，在这种情况下，用户体验的重要性就凸显 了出来。上文中我们说过，自媒体的一大特点是精准，这也正是自媒体的价值所在，因此对于 自媒体运营者来说，每一个用户都非常重要，不要因为自己的疏忽导致用户的流失。我们要时 常能够站在用户的角度思考，看看我们的版面

12、还有功能设计是否合理，时常与用户进行一下互 动交流，这些都是对提高用户体验非常有帮助的工作。第五，不要局限于自媒体现有的形式。企业自媒体绝不仅仅是官方微博和微信账号，自媒 体的运营要形成一个宣传矩阵，包括了企业官方微博微信、企业领导人账号、客服账号、产品 账号以及一些企业外的行业领袖的账号，只有在这种多平台，多渠道的宣传下，企业自媒体才 有可能突破传统媒体的界限，形成自己独有的宣传渠道。第七，切勿急功近利，贵在坚持。企业自媒体的用户和渠道的养成不是一朝一夕之功，不 少企业的管理者认为某些热门账号每天就是随便发几条微博，粉丝数量就迅速增长，于是就认 为自媒体运营很简单，殊不知在这几条微博背后，都

13、是有专门的运营团队在对其进行推广。也 有不少企业在养成了一定的用户群体后，急于发布产品广告宣传，由于没有控制好发布频率， 最后引起用户反感，导致关注下降，得不偿失。面对着现在这样一个信息爆炸的年代，营销的重要性越来越被体现了出来，传统意义上的 “酒香不怕巷子深”的时代已经早就过去了，越是好的产品，越是需要出色的营销工作配合。 而所谓好的营销工作最重要的是与时俱进，充分利用一切新生事物，每一个新事物的出现，都 可能带来一个新的营销战场。因此，越早布局就意味着占领了更加有利的位置。最后，那些爆 发式的成功案例我们可以用来学习，但是不要一味追求达到那种效果，毕竟营销是一个长期系 统的工作，那种陡然爆发的事件是可遇不可求的。收稿日期：2014-03-23作者简介：刘腾（1984-），男，北京人，本科。研究方向：企业管理。（央视国际网络有限公司，北京 100142）责任编辑：孙伟明）