品牌定位原则与策略及其关系

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1、论述品牌定位原则与方略及其关系摘要：伴随定位观念不停传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作重要思索措施。进入新世纪以来,品牌资产概念提出为品牌定位理论提供了新机遇,人们转而从品牌资产管理角度将品牌定位与品牌资产联络起来进行研究。品牌定位是品牌战略基础和关键内容,也是创立品牌基础和保障，精确品牌定位是建立强势品牌必要前提。品牌定位定位原则定位方略是贯穿本文主线,在此思绪基础上,本文对品牌定位进行了全面、综合分析和透视,重要波及了品牌定位原则、品牌定位方略选择和品牌定位现实效果等问题,从而深入完善了品牌定位理论综合架构,并在部分理论上做出了某些创新和突破。本文在广泛搜集有关品牌定位文

2、献资料状况下,重要从理论出发，详细分析了品牌定位原则和方略以及论述两者之间关系。文章重要分为四个部分，第一部分，回忆与整顿品牌定位有关理论成果，理解品牌定位理论内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守基本原则，以及各原则之间内生联络；第三部分，论述品牌定位有关方略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位原则和方略之间辩证关系。关键词：品牌定位 定位原则 定位方略 一、 品牌定位概述(一)、 定位理论由来1 李青.品牌定位原理及实行流程研究D, 暨南大学硕士学位论文,. “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻广告人艾尔里斯和简楚劳特于1969年在美国产业营销杂志上刊登一片题为“定

3、位是人们在今日模仿主义市场所玩竞赛”论文中初次提出。1972年，两人又在美国广告时代杂志刊登了名为“定位时代”系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普科特勒在总结现代营销基本理论发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要营销概念。(二)、 品牌定位内涵2 苏清斌. 品牌定位研究D,南京理工大学学位论文,. 品牌定位就是企业将自己产品推向市场,对其特性、品质和声誉等予以明确界定,通过精心设计营销筹划,将其融入顾客和潜在顾客生活过程,从而形成确切市场定位。是企业根据消费者对品牌认识、理解和重视程度,给自己品牌规定一定市场地位,培养产品在消费者心目中特色和形象。品牌定位目是获取是行业竞争优势，并

4、且在目受众心理占一席之地，以满足消费者某种偏爱和需要。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目消费层。明确品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定消费群体。品牌定位是企业营销原因组合战略来源,是企业品牌特性罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉真正体现,是企业优势和实力综合输出。成功品牌定位可以使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客青睐。发明出品牌资讯“第一说法，第一时间，第一位置”。凯温格兰西和罗伯特.舒尔曼认为3 凯温格兰西,罗伯特舒尔曼.品牌优势M,北京经济管理出版社,1999年.三种原因导致错误品牌定位发生：第一,企业自始至终未能形成清晰明确定位方略:第二,企

5、业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场;第三,企业未能提供足够营销资源支持并保证定位努力。他们认为,第一种和第二种原因本源在于企业未能培育明确品牌定位理念。 (三)、 品牌定位理论发展伴随定位观念日渐成熟与完善,逐渐演变为市场营销理论中一种重要分支理论。定位理论出现与发展大体经历了三个阶段4 李青.品牌定位原理及实行流程研究D，朁南大学硕士学位论文，.: USP阶段；品牌形象阶段；定位理论阶段。1. 第一阶段:20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念转变时期。当时有代表性理论是美国罗瑟瑞夫斯(R.SserReeves)所提出USP 5

6、苗杰,现代广告学M,北京中国人民大学出版社,.(Unique Selling Propositi )。他在广告实效奥秘(RealiytniAdvertising)中概述了该广告创意和发展广告讯息方略,并称之为“独特销售主题”。他认为只有当广告能指出产品独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题,并通过足量反复将其传递给受众。这一法则基本设想是:(1).找出该品牌独具特性Unique。(2).适合消费者需求销售Sellnig。(3).发挥提议功能PrPosition。以上三个要点可归纳为一句话“独具卖点销售主张”6 大卫奥格威.一种广告人自白M,北京中国友谊出版企业,199

7、1年.。2. 第二阶段:20世纪60年代后,形象至上时代。60年代后来,伴随生活水准提高,消费者购置心剪发生变化,开始重视心理上满足。产品市场出现了供过于求状况,这个时期正处在推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品种类、数量增多,“买方市场”形式、商品之间差异变得不那么重要或主线无法区别。许多成功企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确产品卖点更重要。“形象时代建筑大师”大卫奥格威(DvaidQgilvy)提出了一种著名观点:“每一种广告都是对品牌印象长期投资”品牌形象理论。3. 第三阶段:20世纪70年代至今,定位至上时代。70年代,市场上产品出现供不小于求,生产过剩使得企业之间竞争不

8、停升级。企业广告诉求重点是企业形象,企业不仅要有良好产品和形象,更重要是要被人们接受。A.里斯和J.屈特于1969年初次提出“定位”概念。他们在定位一书中指出:定位就是“明确产品目市场,把产品在目市场顾客心里定下位置。定位重点是对也许市场和也许顾客施加一定营销影响,并通过筹划和创意,制造产品明显社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。通过对消费者心理分析,找出消费者心中“空间位置”。(四)、 品牌定位外延定位外延是指定位选择范围,即定位所辐射营销组合要素。一直存在着较大分歧和争论。无论是是“定位”一词提出者-艾尔.里斯(AIRise)和杰克.特劳特(JackTrout)认为定位在营销中是一种广告传

9、播方略,还是迈克尔.特里西(MiehaelTreaey)和弗雷德.威斯玛(FredWiersema)认为将定位提高至营销战略层面,认为仅有产品自身差异化难以树立在目顾客心目中差异化形象，将定位当作一种行销目战略。其实都阐明西方营销学者习惯把营销组合里一种要素当成定位要素。这种思想是存在。营销活动重要目是满足目客户需求,作为营销战略定位外延或范围有多大,必须根据目客户需求来确定。当今社会顾客需求已经多元化,最为关注利益点千差万别,遍及产品、价格、分销、沟通各个方面选择某一种要素作为营销战略优势或定位。(五)、 品牌定位基础、前提1. 品牌定位基础7 杨爱杰.品牌定位过程分析J,企业发展与改革理论

10、月刊,第8期.(1). 心理基础简朴说品牌定位就是树形象,目是在目顾客心中确立产品及品牌与众不一样有价值地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一种基于心理过程概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购置目确实定和购置行动实行构成。由于消费者购置多具有非专家购置特点,购置过程中存在信息不对称问题,因此决定买或不买某一产品很大程度上决于对该产品认知积累及其鲜明个性和品牌知晓程度。这阐明,消费者选择品牌重要根据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄满足,在于品牌形象对他们持续而深人影响而品牌定位是塑导致功品牌形象重要环节,是求得目顾客认同与选择重要手段之一。因此对企业来讲,为自己产品在消费者

11、心目中树立一种鲜明形象即进行品牌定位是非常必要,尤其是在买方市场条件下,同类产品竞争剧烈时,品牌定位更是影响企业成功重要原因。企业要善于分析消费者对商品需求心理特性,通过理性,感性或情感品牌定位方式来到达塑造形象,赢得发展目,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。(2). 市场细分基础现代战略营销关键可以描述为STP营销,即细分市场(esgnlen)目市场(targetin),市场定位(propositi)。品牌定位既是STP过程内容,又是STP过程成果。市场细分是品牌定位市场前提。品牌定位不是盲目,而是有针对性目市场,目市场是企业品牌定位归着点。前提是市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机

12、会,从而使企业设计塑造自己独特产品或对品牌个性有了客观根据。2. 品牌定位前提8 苏清斌. 品牌定位研究D,南京理工大学学位论文,.(1). 作好品牌设计和包装设计工作在竞争剧烈同质化市场上,企业为以便消费者在众多商品中选择自己产品,就要运用品牌名称和品牌视觉形象引起消费者注意和爱好,这样品牌才能日渐走进消费者心中。由于品牌是人们选择商品重要根据,因此,设计尤其重要,品牌设计好,才轻易在消费者心目中留下深刻鲜明印象,品牌定位才轻易成功。在品牌设计上,应力争作到如下几点9 Lynn.Buphswa.塑造品牌个性M,清华大学出版社,1999年.:简洁独特,以便记忆。构思巧妙,别具一格。暗示属性,富

13、蕴内涵。(2). 确定品牌关键价值品牌定位关键,是要抓住消费者心。首先是必须带给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要。因此,进行品牌定位必须明确品牌比较优势或关键竞争力,它实际上是一种关系到在未来竞争中能否取胜战略性问题。企业必须根据自己财力、技术能力和销售能力等确立品牌关键价值,一种品牌若不具有或没有明确关键价值,就失去了竞争基础,也就失去了定位必要和也许。(3). 作好品牌展现。品牌具有关键价值,企业还要有效地传播这一定位。品牌展现就是将品牌内在关键价值,以品牌名称为聚焦点,系统地展示给社会公众。这实际上是一种将品牌关键价值与消费者心理进行联结过程,因此成为品牌定位必不可少重要阶段。品牌

14、展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现和促销展现等方式,多种形式亲密配合、协调一致,无论是采用哪一种展现手段,传达给社会公众都应是相似内容,这样才能保证品牌形象一致性。(4). 保证营销组合与品牌定位互相协调品牌定位需要营销组合全方位配合,营销组合如与品牌定位发生矛盾,定位肯定会失败,因此当企业确定进行怎样品牌定位后,营销组合方式必须适合品牌定位,这样才能保证定位成功。二、 品牌定位原则为品牌进行定位筹划之前，必须对品牌定位原则有一种统一认识。就品牌定位而言，由于品牌自身就包括了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品物质属性之上还附加了许多意识层面精神属性。因此，相对于产品定位来说，品

15、牌定位应当更多地从传播层面和视角予以筹划和制定。 一般而言，品牌定位应当遵照如下如下基本原则：易于品牌识别原则、有效整合资源原则、努力切中目市场原则、差异化原则、积极传播品牌形象原则、动态调整原则。(一)、 易于品牌识别原则只有当一种品牌定位存在时,该品牌识别和价值主张才可以完全地得到发展,并且具有系统脉络和深度。这规定我做到：1. 尽量突出产品特性10 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社,. 遵照品牌个性化原则,以迎合对应顾客需求。品牌是产品形象化身，产品是品牌物质裁体。两者互相依存紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品质量、构造、性能、款式、用途等有关原因。品牌 定位应因产品

16、使用价值不一样而有所区别。这种区别也许与产品物理特性和功能毫无关系,而是通过定位赋予在这个产品身上。同步,产品品牌所体现个性要与消费者自我价值观吻合,要得到消费者认同,否则也不能为消费者所接受,定位也不会成功。2. 简要扼要，抓住关键11 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, . 简要扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。由于消费者不喜欢复杂，没有爱好去记忆诸多有关品牌信息。抓住关键一两个独特点，以简洁明了方式体现出来，让消费者充足感知和共鸣，这也是品牌定位一条重要原则。简要扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。 (二)、 有效整合资源原则12 程

17、宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, . 将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有保证产品品质能力；定位于全球性品牌，就要有全球化运作能力和管理水平。品牌定位最终目在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充足考虑企业资源条件，以优化配置、合理运用多种资源为宜，既不要导致资源闲置或挥霍，也不要超越既有资源条件，追求过高定位，最终陷入心有余而力局限性被动境地。因此，品牌定位要与企业资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，导致资源挥霍。(三)、 努力切中目市场原则 品牌定位只有针对目市场，目市场才能成为特定传播对象，而这些特定对象也

18、许只是该品牌所有传播对象中一部分。任何品牌定位必须以消费者为导向。J特劳特(J.Trou)t与S瑞维金(s.Revejn)在新定位一书中,一再强调定位中心在于消费者心理,对消费者心理把握得越准,定位方略就越有效。让品牌在消费者心目中占据一种有利位置，将定位信息进驻于消费者心灵。这一切,都是为了找到切中消费者需要品牌利益点。而思索焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场上来看,消费者利益则站在消费者立场上来看,它是消费者期望从品牌中得到什么样价值满足。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,假如说品牌就是消费者认知,那么定位就是企业将品牌提供应消费者过程。(四)、 差异化原则 竞争

19、者是影响到定位重要原因。没有竞争存在,定位就失去了价值。因此,不管以何种措施,方略定位要一直考虑与竞争者相对关系。品牌定位在本质上展现其相对于竟争者优势。品牌定位必须与众不一样，只有与众不一样,才能将你产品与其他品牌区别开来，才能将你品牌信息凸目前消费者面前。通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据着与众不一样有价值位置，差异发明品牌“第一位置”，,这种就是差异化发明出竞争价值。(五)、 积极传播品牌形象原则13 李青.品牌定位原理及实行流程研究D,朁南大学硕士学位论文,. 品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间桥梁,也可以看作是调整品牌识别与品牌形象

20、之间关系工具。这存在四种状况:(1). 品牌识别部分内容未反应出来时,可以通过品牌定位传达其形象。(2). 当品牌面临剧烈竞争时,可以通过品牌定位强化其形象。(3). 当品牌形象适应面过于狭窄时,可以通过品牌定位扩展其形象(4). 当品牌形象违反品牌识别时,可以通过品牌定位修正其形象。不过传播也要追求成本效益最大化。这是企业发展最高目，任何工作都要服从这一目，品牌定位也不例外。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵照收益不小于成本这一原则。收不抵支品牌定位只能使品牌定位失败。(六)、 动态调整原则14 王永龙.二十一世纪品牌运行方略M,北京人民邮电出版社,. 品牌定位不是一成不变、一劳永逸

21、,由于整个市场都在不停发生变化,产品在不停地更新换代,消费者需求在不停发生变化,市场上不停有新同类产品加入竞争,产品在自身生命周期中所处阶段也在不停演进,因此,产品品牌定位要根据市场状况变化不停做出调整,使品牌永远具有市场活力。任何以不变应万变静态定位思想都将使品牌失去活力,最终被市场淘汰。三、 品牌定位方略对品牌进行定位是为了使潜在消费者可以对品牌产生有益认知，从而形成对品牌偏好和持续购置行为。社会经济发展，使消费者面临选择也越来越多，尤其选择在同类化明显产品上。这时理性消费者抉择往往愈加重视产品品牌定位形象。美国著名营销学者杰克屈特认为15 品牌定位九大方略J,中国包装, 01期.：定位基

22、本原则并不是去塑造新而独特东西，而是去操作原已在人们心目中想法，打开联想之门，目是在顾客心目中占据有利位置。因此，掌握品牌定位方略措施就十分必要。如下我们以品牌商品物质属性为思索原点，着眼于品牌商品功能属性、外观属性和价格属性来选择和确定其品牌定位基本思绪，进行品牌定位方略论述。(一)、 产品定位方略16 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, . 产品定位方略基本思绪仍然是以品牌商品物质属性为思索原点，其着眼点还是围绕品牌商品功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。1. 以品牌商品功能为基点定位某些品牌商品之因此可以被消费者所接受，最重要原因是这些品牌商品具有使用上功

23、能属性，可以满足消费者基本需求。而假如某一品牌商品具有其独特使用功能，可以给消费者带来特殊利益，满足其尤其需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显差异点和竞争优势。如高露洁没有蛀牙、佳洁士结实牙齿、百事瘦身饮料瘦身等都是以品牌商品功能特性为基点成功品牌定位案例。2. 以品牌商品外观为基点定位 商品外观是消费者最轻易识别特性，也是消费者与否承认、接受某品牌商品重要根据。因此，品牌管理人员假如以商品外观这个消费者最轻易识别产品特性作为品牌定位基点话，同样也可以到达较为理想营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药品牌定位就是经典以品牌商品外观作为其定位基点成功案例。3. 以品牌商品价格为基点定位 任

24、何品牌商品价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见指标，也是许多竞争对手在市场竞争中常常采用竞争手段。虽然使用价格方略往往会起到一种双刃剑作用，不过在不伤及自身前提下，某些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位方略。此种定位方略往往可以非常明确地向目消费者传递出品牌商品属于高端还是低端品牌形象。一般而言，定位于高价品牌商品可以向目消费者显示其产品高品质，以及暗示拥有该品牌商品消费者具有较高社会地位与较强经济实力；而定位于低价品牌商品则可以向目消费者显示其大众亲民、物美价廉品牌形象。 (二)、 目市场定位方略17 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, . 目市场定位方略是指企业

25、以消费者需求为思索基点进行品牌定位，其思索内容包括消费者使用特点、消费者合用场所、消费者购置目和消费者生活方式等。 1. 从使用者角度定位此种定位措施是把产品与实际消费者联络起来，直接体现出品牌商品目消费者在人口记录上界定，并排除其他类别消费群体。实际上，这种定位措施往往与品牌商品利益点是亲密有关，它暗示着品牌商品可认为目消费者处理那些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉品牌定位就是中低收入者，其广告传播代言人就是用下岗工人来展示其目市场消费者形象。 2. 从消费者使用场所与使用时间定位来自泰国红牛饮料是使用此种定位措施最为经典案例。该品牌定位显然是强调商品使用场所或使用时间：累了困了喝红牛。此

26、外如青酒（喝杯青酒，交个朋友）、“8点后来”马克力薄饼（适合8点后来吃甜点）等也都是采用此种方式进行品牌定位。 3. 从消费者购置目定位消费者购置商品目因人而异，但总起来说无非是两种状况：一是自用，二是送礼。某些企业在深入研究了市场需求及消费者购置目之后，围绕其购置目进行品牌定位，获得了出人意料成功。4. 从消费者生活方式定位上述多种定位措施都是从商品物质属性为基点进行思索定位方略，不过现代消费者消费心理与以往有了很大变化，其中最大变化就是从理性消费向感性消费者转变。由于目前消费者生活方式、生活态度、心理特性和价值观念对其消费行为影响越来越大，并已经成为市场细分重要变量，因此，从生活方式角度寻

27、找品牌定位基点，已被广泛采用。(三)、 竞争导向定位方略18 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, .竞争导向定位方略是指企业以竞争对手营销传播方略为参照物，有针对性提出本品牌定位措施，其目是使本品牌在市场竞争中占据有利地位。1. 初次或第一定位 初次或第一定位就是要寻找没有竞争者市场空隙（消费者空白心智），并迅速占有这个空隙，成为该市场领域品牌领导者。定位理论提出者艾尔里斯和简楚劳特尤其看重“第一”概念，将此措施列为定位措施之首。当年七喜第一种提出“非可乐”概念从而获得巨大成功。2. 关联比附定位企业努力使本品牌商品与在市场上有相称影响力竞争品牌商品形成一种关系，并借助竞争品牌市场

28、影响力使本品牌商品获得市场承认。尤其是当企业在市场上处在弱势地位而竞争对手又是市场领导者时，此种定位方略将更为有效。3. 攻打或防御定位关联或比附定位方略实行，其原则往往并不是去积极攻打或排挤竞争对手市场地位，而是遵守既有市场次序和消费者认知模式，在既有市场构造中选择一种与竞争品牌相安无事位置。不过，攻打或防御式品牌定位方略则是为了侵占其他品牌市场份额或防止其他品牌攻打而采用定位措施。(四)、 品牌识别方略19 程宇宁.品牌筹划与管理M,中国人民大学出版社, . 品牌识别是比品牌定位更本质、更内在东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值一部分，而品牌识别则是其内容与形式、风格与文字、图像与音

29、乐完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别则应恒久不变。因此，从某种程度上说，品牌定位只是品牌识别一种方面。或者说，在品牌定位过程中，可以从品牌识别多种角度选择定位点。1. 从品牌识别个性角度定位假如企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性话，品牌管理人员也可以品牌个性特性作为品牌定位点。如万宝路品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等，而其品牌定位正是以此内容加以确立。2. 从品牌识别文化特性定位品牌文化内涵既包括品牌自身特有历史文化，也包涵品牌诞生地地缘文化。某些品牌商品通过长期营销与传播，已经形成自身特有品牌文华，在市场上已经被消费者认为是某个品类代表。3. 从品牌与消费者关系

30、定位 品牌与消费者结合点是寻找品牌定位点又一条途径。品牌与消费者之间关系反应了品牌看待消费者态度：是友好、乐于助人？还是关怀爱惜、体贴入微？亦或是冷若冰霜、拒人千里之外？海尔品牌定位方略就是从品牌与消费者之间关系出发，将其品牌定位为“真诚、友好、关怀”，而其品牌广告语（真诚到永远）则根据其定位生动地表述了品牌经营理念和看待消费者基本态度。 四、 品牌定位原则与方略关系综上总结可知，在对品牌进行定位筹划之前，必须对品牌定位原则有一种统一认识。就品牌定位而言，由于品牌自身就包括了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品物质属性之上还附加了许多意识层面精神属性。品牌定位是愈加重视从传播层面和视角予以

31、筹划和制定。品牌定位原则是筹划指定基本价值导向。而品牌定位方略则是在定位原则规定范围内，制定符合实际状况品牌传播方案，这又是定位决策先期准备。总体上，两者具有如下关系：(一)、 同属于品牌决策准备工作品牌定位流程告诉我们，进行品牌定位原则和方略分析，是定位流程必经阶段，是开展品牌定位决策准备工作。定位原则决定了决策制定实行后范围和影响程度，定位方略决定了决策实行方略与措施。两者都是品牌定位流程一种环节，且都处在定位决策前期。(二)、 品牌定位原则是品牌定位方略根据明确品牌定位原则，有助于把握品牌定位基本环境，同步定位原也是定位方略限制条件和客观规定。不一样品牌定位原则，会有不一样品牌定位方略为之服务，品牌原则是品牌方略根据，是整个定位过程基础。先有把握客观条件下品牌定位原则，再有品牌定位方略。(三)、 品牌定位方略是品牌定位原则实践品牌定位方略是对品牌定位原则继承与在品牌广告营销上一种反应，是品牌定位原则一种实践。基于不一样品牌定位原则，结合各自实际状况，制定出品牌定位方略。这不仅是对定位原则进行实践，也是将品牌定位从理论阶段定位原则上升为一种实践阶段品牌定位决策一种桥梁。